XX步行街销售策略报告DOC40页.docx

1、XX步行街销售策略报告DOC40页第一部分销售阶目标及阶段划分一、重要时间节点设计：1、主力商家签约2004年8月18日2、商铺VIP卡认购2004年9月4日3、正式公开发售（解筹时间）2004年10月30日4、招商成果发布会2004年10月30日5、商铺正式进入尾盘销售阶段2005年12月以上重要时间节点的设计主要基于以下几方面因素的综合考虑：8月底商业部分主体工程全面封顶，11月可竣工验收，工程进度可配合以上时间节点的要求8月底或9月初商业主力商家可正式引进，招商对销售起到一定促进作用万科城住宅部分在7月31日正式认筹，9月底正式公开发售，商业部分既不会抢住宅风光，又可借住宅势头万科地产商

2、业部分整体项目2004年财务目标实现，2004年底要完成5000万元回款计划二、销售阶段划分及目标分解时间内容销售准备期（2004年8月）认筹阶段（2004年9月-10月）公开发售强销期（2004年11-12月）尾盘阶段（2004年12月后）合计销售目标1、完成认筹号350个2、保证解筹成功率达30%以上，认购套数达100套左右3、实现70%销售率4、完成销售面积达7000平方米以上1、认购套数25套以上2、完成20%销售率以上3、累计完成销售面积9000平方米以上1、认购套数15套以上2、完成销售率20%以上3、累计完成销售面积10000平方米左右1、整体实现100%销售率2、销售面积100

3、00平方米左右重点工作内容1、确定销售模式、营销策略及营销推广计划；2、销售宣传物料设计、印刷及制作；3、销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；6、销售顾问的培训。1、销售中心及现场包装设计；2、目标客户的有效启动；3、全面开展认筹工作；4、媒体资源的有效利用；5、户外广告到位；1、公开发售活动（解筹活动）；2、系列促销活动全面展开；3、媒体广告全面展开。1、根据市场反馈适时调整营销策略2、媒体广告延续。重要营销策略1、媒体宣传：本阶段以项目的信息渗透为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息；在万科内部

4、媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户；2、销售工作：本阶段主要进行销售前的准备工作1、媒体宣传：本阶段在主流媒体的软文报道相应增加；并适当投放少量平面广告本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；2、销售工作：重点突破万客会投资客户；启动合和创富俱乐部近万名投资客户；充分启动万科客户资源；通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；3、活动营销：万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会万科开启“新城市商业地产新模式”新闻发布会配合住宅参加2004年秋交会1、媒体宣传：加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告

5、和软文报道相结合的形式广告内容以促销信息为主户外广告发布开盘信息；在XX电台发布销售广告；2、销售工作：确保解筹成功率；市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）可考虑启动万科华南版块的客户资源如XX、XX等地投资客；3、活动营销：盛大的开盘仪式1、媒体宣传：本阶段销售进入尾盘销售期，主要通过软文以“热销解读”的形式，对项目的几大卖点进行分析；在万客会刊物中延续项目的销售信息；延续XX电台的销售广告；2、销售工作：有效启动老客户带新客户优惠措施；通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销系列风情商业街文化活动第二部分、整体核心营销策略一

6、、目标客户群定位（一）自营型客户：约占20%-30%，面积约2000平方米对于自营型客户，我们根据其自营的业态不同，进行以下分类，并对经营不同业态的自营客户进行相应的分析。1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右）主要以面积较小的中小型餐饮商家，如快餐类、风味小吃类客户等2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）（1）零售客户分类：解决家人就业问题居住在项目附近（包括万科城小区住宅购买者，周边华为基地、新天下集团员工、岗头村及马蹄山村村民），主要目的是为了解决其家人就业问题。由于大多客户可能是初次开店，所以肯定没什么经验，大多会采用连锁加盟方式，加盟一些

7、品牌连锁企业进行经营。认为租铺不如买铺入行时间较长，有部分积蓄，并对自己经营的行业非常有信心，希望自己长期经营（2）经营业态模拟干洗中心美容美发中心药店冲洗店书店等等3、支付能力模拟分析对于自营客户，不但要承担购买铺位所需的所有费用，还会要求有相当部分的资金来支付加盟费用、装修费用及后期经营管理的费用，所以自营客户一般资金实力较为雄厚，根据本项目的特点，我们对其的支付能力进行以下分析：以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：首期款40%：30万元月供款（六成十年按揭）：4400元其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（

8、以500元/平方米计算），流动资金2-3万元计算通过以上分析，我们可以看出，自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。（二）投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米对于商业地产来说，投资客户才是真正购铺的主流，而针对本项目，又有哪些类型的投资客户，他们投资的心态是怎么的呢？1、客户类型汇总分析万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）有一定资金实力的地产专业人士政府公务员、事业单位员工华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体坂田村、和堪村、岗头村及XX本地其它有投资能力的村民个体经营户合和地产创富俱乐部

9、成员2、投资心态分析较为熟悉坂雪岗周边环境较注重投资风险，看重万科品牌实力之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益看好片区整体升值潜力对本项目商业的整体规划非常认同3、支付能力分析同样以单铺面积50平方米、均价20000元/平方米（以实收15000元/平方米，加上返租款，计算实行返租单位单价）为例，铺位总价为100万元来推算：实际首期款16%（以40%首期，3年，平均8%的返租率）：16万元月供款（以六成十年按揭）：6500元/平方米二、商业销售模式设计（一）商业销售模式设计重点思考问题1、是否采用返租销售模式：万科出于整体业态规划，后期整体经

10、营管理的考虑，必须至少拥有所有单位2-3年时间的使用权由于项目对销售价格的要求较高，整体要达到15000元/平方米的销售均价，故前期给购买者了解的租金水平不宜太低，故前三年的租金水平最好不要让购买者知道。目前商铺购买者大多为投资客，低门槛对他们来说是选择投资最重要的因素之一，对于本项目来说，要在较短的时间实现爆炸式的销售，势必在这方面尽可能满足投资者的投资需求。综合以上三方面因素分析，合和认为，本项目有必要采用返租销售模式。2、进行返租销售模式设计时，如何解决以下几个问题：（1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同（2）多铺一店（部分大铺划小后），租赁期满合同及业态如何控制买卖合

11、同中增设条款说明如租赁期满各业主如发生租金水平、业态X围纠纷时，必须执行少数服从多数原则；在后期销售时，对此类铺位尽可能卖给一些团购群体或亲朋好友一起购买的客户，减少产生纠纷的可能性（3）返租期满业态的控制问题在经营管理公约及买卖合同中必须注明：业主必须服从商业经营管理公司对整体商业业态的规划（4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率。餐饮类一般租赁合同年限为5年，所以尽可能返租年限定在5年左右零售类一般租赁合同年限为2-3年，所以返租年限就可定在3年左右（5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决在买卖合同的补充条款中应注明，租金（返还款

12、）已包含税金部分，业主需自行申报纳税，如不及时申报纳税，则由此引起的相关法律责任全部由小业主自行负责。（二）商业模式设计1、投资型客户根据不同业态，我们对其返租年限、返租率及返租款的抵扣进行区分：内容业态一般合同租赁年限返租年期返租率返租款的返还方式备注餐饮类铺位大商家10年左右中小商家5年左右建议实行5年的返租期第1-3年返租率8%第4-5年返租率6%前三年返租款一次性在首期款中抵扣，后两年返租款分年返还。零售类铺位根据详细业态不同会有所区别，正常在2-3年之间建议实行3年的返租期整体返租率可定为8%建议返租款一次性在首期款中抵扣附表：返租款的返还方式几年返租款一次性从首期款中扣除第一年返租

13、款从首期款中直接扣除，其它部分每年返还不从首期款中扣除，直接在后期每年定期返还根据目前市场通行的做法，大多发展商会选择所有返租款一次性在首期款中抵扣，以降低投资门槛，吸引大量投资客户。2、自营型客户：根据我司对此部分客户特征的分析，认为减轻他们首期一次性支付款项太压力相当重要，所以建议发展商提供：总铺款15%创业基金备注：该创业基金由万科地产在客户正式签署买卖合同时一次性支付。三、总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火

14、爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮原则三：按“金角银边”原则，预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。原则四：发展商以大户名义按区购买，制造热销气氛。在营销过程中，鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购买意向，配合发展商大面积预留，制造大户抢铺的热销气氛。四、价格策略1价格定位及付款方式设计（1）、销售均价确定根据万科对本项目营利目标的要求，整体销售均价要求在15000元/平方米左右，我

15、司综合参考项目本身及片区发展潜力因素，认为项目的整体销售均价可制定为：合同成交价：18500元/平米万科整体实收均价：15000元/平米阐释：A、P1-销售价格(合同成交价格)18500元/平方米B、P2万科实收价格投资客户：根据我司建议返租面积、返租年限、返租率计算：实行返租单位（主要针对投资型客户）的面积大约为：8000平方米：其中：餐饮类：5000平方米；零售类：3000平方米P2=8000*18500-18500*（3*8%+2*6%）*5000-18500*（3*8%）*3000+（60*80%*12*5*5000+60*80%*12*3*3000）/8000=15120元/平方米自

16、营客户：发展商提供15%的创业基金：按此计算万科实收价格为：P2=18500*（1-15%）=15170元/平方米备注：以上未考虑返租款计入销售收入而增加的相关税金返租期内租金以整体出租率80%，平均月租金水平60元/平方米计算如果考虑实收与合同收入差异而增加的税金，则本项目大约实收均价可达到：15000元/平方米（2）、项目差异性定价原则根据我司多年的市场经验，我司认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。本项目差异性因素主要包括：楼层差异性因素按商业房地产价值原则，一楼临街价值最大。在本项目中，大部分均为临街街铺，可以实现销售利润的最大化，部分二楼商铺建议在一楼价格基础上定价为一楼

17、的60%左右人流因素在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其商业价值，在本项目中，临广场和超市部分将是人流最集中的地方，商业价值也将实现最大化，在定价中应充分考虑这点。景观差异性因素在本项目中，中心人工湖景将是整个项目景观最好的区域，而且此处将是美食街最为核心的地方，在定价中也应充分考虑此差异性。面积、业态因素在商业投资中，合适的面积和价位是投资者考虑的重要因素，面积过大，金额过高，有效接受客户有限。同时不同的业态，租金承受能力不同，租金的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其租金有差异，相应的价格必然有差异，在定价中，这是必须考虑的因素。开间、进深比及层高根据我司的

18、多年经验，一般铺位的开间进深比在1：3左右较为合适，正常来说，开间进深比越大，铺位价值越高，反之就越小；层高越高铺位的价值相应也就越高，所以根据不同铺位的开间进深情况及层高的不同，在定价时就要不所区别。其它因素本项目商业中，特别是C区1栋、4栋的一层铺位面前有较大面积的平台，相对于其整体定位于休闲餐饮业态来说，平台的价值不可估量，所以在定价过程中，有平台铺位与没有平台的铺位之间要较大的价格差异。（3）、付款方式设计：A：返租型（1）返租模式投资模式一：3年返租，年回报率为8%， 3年24%租金在首期中一次性返回。投资模式二：5年返租，年回报率为6-8%， 前3年24%租金在首期中一次性返回；后

19、两年租金分次返还备注：详细内容可参考投资模式设计部分。（2）付款方式3年返租：一次性付款，照定价94折；按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。5年返租：一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。B：自营型（提供15%的创业基金，在总价中扣除）一次付款：照定价94折按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。首期分期付款，照定价98-99折，办理6成10年按揭。2折扣设置正常付款方式折扣（照定价）模式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折5年36%96折99折自营（提供15%创业基金）94折97折经理折扣：1%发展商折扣：1

20、%提价折扣：3%3、优惠策略：老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。万客会及合和创富俱乐部积分奖励。5、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略五、产品及现场包装策略（一）、销售单位规划1、租售面积划分根据万科地产商业项目整体资金回收的要求、整体业态控制及部分铺位面积过大的原因，我们建议租售单位划分如下图：C区2#、3#、5#三层平面备注：上图中，涂上绿色铺位为只建议出租单位，原则上不进行销售；没有涂上色块铺位为建议出售单位根据我司初步统计，一期2.

21、2万平方米中，可售面积为：1万平方米左右，出租面积为：1.2万平方米按我司重新分割后，可售铺数为140间2、铺位分割根据合和地产多年的商铺销售经验，我司认为50平方米左右以下的铺位最受投资客户追捧；基于此铺位割原则，我司对本项目商铺进行重新划分，详细划分情况见下表:C区1#、4#地下一层铺位分割不变，与万科规划时分割一样C区2#、3#、5#二层铺位分割不变，与万科规划时分割一样C区2#、3#、5#三层铺位分割不变，与万科规划时分割一样C区1#、4#地一层铺位中，对之前三个面积较大（200多平方米）铺位进行划小，划分后编号如下图：C区2#、3#、5#一层铺位中，对1个面积在100平方米以上的铺位

22、进行了分割，分割后编号如下图：备注：图中出售单位中：用黑线条加粗铺位为已进行分割的铺位。（二）销售中心的设置1、正式认筹地点的安排根据合和建议的时间进度，9月初就要开始进行正式内部认筹工作，而万科正式的营销中心至少要在9月中旬才可以启用，所以前期认筹的地点安排相关重要，我们建议商铺前期认筹的地点，可与万科城住宅放在一起，形成住宅与商铺销售的互动，充分利用住宅前期认筹客户。故建议认筹地点：万科城.四季花城营销中心相关要求：现场需摆放商业模型现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装现场必须有3-5名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变万科地产传统接待方式，采取较为主动积极销售2、营销

23、中心设置我司认为本项目商业面积相当大，达30000平方米，同时商铺销售与住宅销售在营销模式、接待流程等方面均有较大区别，故在进行正式的营销中心的设置时，一定要考虑设立独立商铺营销中心；鉴于万科地产事先住宅与商业销售中心的统一规划，我们建议在：位置建议：C区1栋销售专区中，划出一部分做为商铺独立营销售中心面积建议：150-200平方米左右其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区（三）现场包装1、整体导示系统（1）内部导示系统：项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：坂田村进入坂雪岗大道入口处华为基地进入项目入口本项目小区内部主要入口处小区内各区域通往营销中心导示（2）外部导

24、示系统：结合本项目目标客户群的区域，主要来自四大域，特区内、XX、布吉、观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：彩田路-梅林关口梅坂大道-吉华路-本项目沿线彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线XX布龙与民治路口-坂田-本项目沿线布吉布龙公路坂田本项目沿线机荷高速布吉坂田的出、入口处：备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相应的组合。六、项目卖点挖掘及核心广告诉求策略（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）a)中国房地产第一品牌万科品牌具有的号召力和公信力b)万科十年造城计划-坂田万科城，新城市主义开发模式典X之作c)中国社区商业开

25、发样板工程-万科吹响商业地产号角d)龙-坂商业升级换代，坂田万科城北硅谷“新城市核心商业中心”诞生e)坂田万科城；三大社区四季花城、坂雪岗、华宇项目总计120万平方米，近4万人口的强劲消费需求f)20分钟车程内，辐射XX、观澜、布吉、龙岗等200万人密集消费商圈g)美食.购物.休闲.文教3万m2浪漫风情商业中心h)XX首个西班牙异域风情商业街i)XX首个“会员制集约化经营”国际美食坊j)“5年升值计划”，“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪k)专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定l)巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广m)停车位充足，拥有3500多个停车位n)12000平方米动感皇

26、马休闲广场o)坐拥5000平方米人口湖无敌景观p)100多米长的沿街面，商业展示性非常好q)（二）客户投资抗性分析及应对策略客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。从坂田村进入本项目中间路段商业缺乏，对本项目与坂田村消费人群的有效连接起到阻碍作用。目前租金水平较低，售价租金比明显偏高应对策略：引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管理、统一经营、统一推广提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资

27、客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入本项目进行相应改造，增设部分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的商业旺区（三）核心广告诉求策略1万科十年造城计划-坂田万科城，新城市主义开发模式典X之作2龙-坂商业升级换代，坂田万科城北硅谷“新城市核心商业中心”诞生3中国社区商业开发样板工程-万科吹响商业地产号角4汽车时代，“20+20”模式新城市主义商圈5XX首个西班牙异域风情商业街6XX首创“体验式国

28、际美食之都”7XX首席LIVINGMALL8专业商业经营管理公司；巨额共同推广基金9（12000平方米）动感皇马广场街铺王10坂雪岗地王缔造XX铺王奇迹11“5年升值计划”，“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪七、促销策略以下仅是对项目促销活动的部分构思，可根据实际营销需要组合使用。1、“龙-坂商业升级之作；万科打响进军商业地产第一枪”新闻发布会推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心2、“坂田万科城中国社区商业领跑样板工程”研讨会为提升片区价值做进一步的推进，通过本次研讨，加强客户投资信心

29、初步树立万科在社区商业开发模式领域的市场地位3、围绕“异域风情商业街”举办一系列的客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值异域美食品尝，同时将美食街定位贯穿其中异域文化体验，通过举办美食文化节，拉丁舞表演等形式，强化本项目的国际色彩等等。4、“主力商家签约仪式及商铺正式VIP认筹”活动配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权VIP认筹5、飞扬971 “美味美眉秀” 评选活动用本项目万科城。国际美食坊冠名本次活动在本项目现场进行“美味美眉秀”颁奖大礼6创业连锁加盟大会针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者八、