美柚APP运营管理问题及对策探究.docx

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美柚APP运营管理问题及对策探究

美柚APP运营管理问题及对策探究

内容摘要

“她经济”是新兴崛起的一种女性经济消费模式，是指由于经济的快速发展，文化水平的不断提高，女性在家相夫教子观念的逐步弱化，经济独立能力的增强和自主消费能力的提高，女性在我国消费市场发挥着举足轻重的作用。

随着“她经济”这一概念的不断推广，越来越多的APP、零售生产商、销售商开始从女性消费者的视角寻找新发展的蓝海区域。

本文以美柚APP的运营管理为研究对象，分析美柚APP在运营管理中存在用户粘度低、用户流失等关键问题，结合美柚APP所处行业背景以及APP本身的优势和存在的不足，为美柚APP提出针对性的改进对策。

同时以目前最适合APP零售改革的新零售理论并借助现代IT技术如大数据、VR/AR、5G通信等信息化手段为对策基础，为APP发展寻找新的突破口。

本文所提的改进运营管理对策可能会对同类型APP的运营管理有一定的借鉴意义。

关键词：

她经济；运营管理；新零售；轻电商模式；新媒体运营

ProblemsandCountermeasuresoftheOperationManagementofMeetYouAPP

Abstract

"Hereconomy"isakindoffemaleeconomicconsumptionmodeoftheemergingrise,whichmeansthatbecauseoftherapiddevelopmentofeconomy,thecontinuousimprovementofculturallevel,thegradualweakeningoftheconceptofwomen'slivingathome,theenhancementofeconomicindependenceandtheimprovementofindependentconsumptionability,womenplayanimportantroleinChina'sconsumermarket.Withthecontinuouspromotionoftheconceptof"hereconomy",moreandmoreAPP,retailmanufacturers,andsellersarebeginningtolookfornewareasoftheblueseafromtheperspectiveoffemaleconsumers.

ThispapertakestheoperationandmanagementofMeetyouAPPastheresearchobject,analyzesthekeyproblemssuchaslowuserviscosityandlossofusersintheoperationandmanagementofMeetyouAPP,andproposestargetedimprovementmeasuresforMeetyouAPPbasedontheindustrybackgroundofMeetyouAPPandtheadvantagesanddisadvantagesoftheAPPitself.Atthesametime,basedonthenewretailtheorymostsuitableforthereformofAPPretailandwiththehelpofmodernITtechnologies,suchasbigdata,VR/AR,5Gcommunicationandotherinformationmeans,wewillfindanewbreakthroughforAPPdevelopment.ThecountermeasuresofimprovingoperationmanagementproposedinthispapermayhavecertainreferencesignificancefortheoperationmanagementofthesametypeofAPP.

Keywords:

hereconomy;operationsmanagement;newretail;verticale-commercemodel;newmediaoperation

一、绪论

（一）研究的背景与意义

1.研究背景

随着经济的迅速发展，文化水平的不断提高，女性的经济独立和自主消费能力的逐步提高，使得女性在我国消费市场发挥着至关重要的作用。

在“她经济”这一概念的不断推广下，越来越多的零售企业开始关注女性消费市场，针对女性消费的APP也随之应运而生，其经营方式以线上零售为主，对我国传统零售的发展有着一定的推动作用。

但由于女性消费APP的市场准入门槛低，APP运营存在内容推送浅显低俗、产品筛选标准不统一、产品质量低劣、用户消费体验感不佳等问题，这些问题的存在成为了制约女性消费APP发展的主要障碍。

2.研究意义

鉴于女性消费在一定程度上体现着城市的经济发展水平，也一定程度上拉动城市的经济发展。

以女性为中心的APP能否在运营管理中改革创新，焕发其经营发展动力，已成为了APP新零售发展的研究重点之一。

论文以美柚APP为主要研究对象，从APP的运营模式、商业模式等进行分析研究，找出问题并从理论上正确认识造成其运营管理问题的原因，并试图从根本上解决其现阶段运营管理存在的用户粘度低、用户流失等关键问题。

美柚APP运营管理的问题探究能够助力美柚在行业中稳步前进并持续发展。

（二）文献综述

改革开放以来，中国经济飞速发展，女性的“悦己”意识不断提高，女性消费市场也逐步扩大，各种以女性消费为中心的APP平台纷纷出现。

2016年马云在阿里云栖大会中提出了“新零售”的概念，新零售成为零售行业发展新的指向标。

随之，国内外学者对APP运营、APP新零售的研究逐步深入，不再局限于理论上的研究，而是更加侧重于实践研究。

1.APP运营管理文献综述

APP的运营管理关系到一个APP平台的整体发展，学者们通过不同类型APP的运营管理来找到APP运营管理中的共同点：

张芸华（2017）针对女性情绪和社区APP的特点研究，指出女性社区APP运营中交互界面的设计要遵循“交互操作有效性、便捷性设计原则”、“视觉设计原则”、“色彩合理搭配原则”[1]。

杜伟民（2018）以“得到APP”的内容运营为例，认为APP的内容运营需要根据用户的需求痛点，从社交、用户体验等角度出发，建立形式多样化的互动机制和购物场景，以满足用户的社交、购物等即时需求[2]。

张雪（2019）指出当前美妆APP的内容运营普遍存在教程简短、博主对美妆缺乏专业性认识、视频教程内容分散等问题，针对问题提出了APP运营在内容方面需注重“产品差异化和综合化”、“用户服务差异化和综合化”等对策[3]。

刘椰子（2018）通过“懂球帝”APP阅读场景、直播场景、社交场景、购物场景和游戏场景等研究分析指出，体育类APP的运营要以用户为中心营造不同的应用场景，做到场景与场景之间的无缝切换[4]。

厉震安、刘冰鑫、余学萍（2019）认为在以年轻女性用户为中心的APP运营中，参与式文化是不可或缺的，女性天生具备的沟通交流能力、分享能力和共情能力无一不体现在参与文化中[5]。

吕尚彬、邓良柳（2019）通过对移动阅读APP的运营研究指出，当前的网络社区呈现两种趋势，一种是“快速分化”模式，另一种是“重度垂直”模式。

在人人强调个性化的时代，利用大数据对用户的需求进行分析和匹配，抓住用户的痛点做到精细化营销是APP运营的发展的方式之一，而精细化营销则对应的是社区的重度垂直[6]。

何爽（2017）以KeepAPP为例，指出了在“互联网+大众创业”的时代背景下，APP运营中的关键资源和关键流程需要以大数据为依托，通过大数据计算、分析用户的需求，以便给用户带来更加直观的体验[7]。

2.关于APP新零售的文献综述

以下文献综述按照国内外学者对新零售研究的时间顺序展开：

HalukDemirkan,JimSpohrer.（2014）提出了一个系统的框架来概念化数据驱动，移动和云支持的智能自助服务系统，改善虚拟购物，通过大数据分析消费者购物需求，推送消费者喜爱的产品，为消费者提供更具成本效益的优质零售服务[8]。

徐洁琼（2017）以烟草批零消三方互动APP为例，指出APP新零售模式将会以“在线化”“平台化”“数据化”“低成本”“体验式”的特征为行业发展带来全新动能[9]。

谭晶、赵志东（2019）指出，移动金融发展平台建设已成重点，商业银行零售业务将遵循“强化平台建设、深挖业务场景、注重流量经营”的新型互联网金融零售发展趋势[10]。

李旸（2019）的通过对郑州银行移动APP研究指出传统移动APP零售向APP新零售转型要打破渠道壁垒，线上线下结合，借助大数据的分析，创新产品，再造流程，以实现精细化运营[11]。

焦志伦，刘秉镰（2019）研究指出了四大方面的新零售实践形式，其中服装行业新零售实践形式主要表现在：

“零售APP线上渠道提升产品展示能力”，“线下渠道提升产品品类丰富度”“运用大数据和云计算分析并精准预测需求，选择销售渠道”[12]。

Ya-JunCai,ChrisK.Y.Lo.（2020）指出全渠道零售是新零售时代的流行策略，企业需要做到线上线下融合发展，线上打造零售APP运营平台，运用大数据等技术收集分析消费者需求，做到任何时间、任何地点、任何购买需求都能够满足消费者[13]。

3.文献综述总结

国内外学者对于APP零售的研究共同点在于运用大数据分析用户需求，根据用户需求推送产品。

但中国学者对于APP运营管理的研究更多关注到了“大数据”、“用户痛点”、“场景化”、“个性化”以及“参与性”等新理念，通过不同类型APP运营管理的研究，总结出了在APP运营管理中应当抓住用户痛点，着重关注用户的需求，再借助大数据、互联网等信息化手段为用户打造效果更佳的场景化购物体验。

此外，我国学者对于新零售有更深层次的研究，他们都提出了新零售需做到线上线下结合，互通线上线下渠道，为顾客提供更加舒适便捷的购物体验。

（三）创新点及实践意义

1.论文创新点

本文采用新零售理论的思路运用到美柚APP的运营管理中，借助新零售为美柚APP的运营管理提供了发展的新元素。

通过对美柚APP运营管理量身定制进行研究发现问题，并结合信息化浪潮的时代背景，运用大数据、云计算、5G通信、物联网、AR/VR等技术，为美柚的运营管理提出创新型发展对策。

2.论文的实践意义

本文在针对性对策中加入了新零售、轻电商、大数据与云计算等相关策略，对同类型APP的运营管理可能会有一定的借鉴意义

（四）论文主要研究内容与研究方法

1.主要研究内容

图1-1主要研究内容框架

2.研究方法

（1）文献研究法：

通过对国内外与APP运营管理、新零售有关的文献进行认真的阅读和摘录，全面并深入了解APP运营管理、新零售的相关知识和信息，并将有用的文献信息与论文的撰写相结合，最后再结合工商管理专业理论知识进行研究和分析。

（2）案例分析法：

以美柚APP的运营管理为研究基础，结合专业理论知识对案例进行比较分析和归纳总结。

根据可用的文献资料，对美柚APP的运营管理进行分析，得出在“她经济”的背景下以女性为中心的消费APP运营存在的问题，并对问题进行研究分析。

二、运营管理相关理论概述

与本论文相关的理论如下：

（一）新零售理论

新零售是指线上APP平台与线下门店相结合的一种新的零售模式。

以互联网为基础，借助云计算、大数据等创新技术对消费者需求进行分析，运用全渠道的零售模式，打破传统零售时间、空间的局限，为消费者提供24小时便捷的购物渠道以及优质的购物体验。

（二）众包模式

众包模式指企业将内部员工或者是外包给其他承包企业的工作通过互联网的方式外包给一个大型的没有清晰界限的社会群体去完成，众包任务一般由独立个体承担。

（三）轻电商模式

轻电商模式指以消费者的需求、购物体验为导向，探寻成本更低且更快速的电商合作模式。

轻电商模式的最大的优点就是用户不受时间、空间的限制，从浏览、选择到决策购买全都在同一个平台完成。

用户付款完成后APP平台直接与厂家对接，由厂家直接发货，省去中间商品流通环节，保证产品质量的同时降低了商品价格。

（四）新媒体运营

新媒体运用是以互联网为依托，利用微信公众号、小程序、短视频APP等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销等一系列运营。

通过热点话题分享、品牌文章推送、短视频播放等方式，运用撒网推送或精准推送的手段让用户了解并熟悉产品相关的信息，从而提高用户参与度与品牌的知名度，吸引更多的用户成为粉丝，再利用粉丝经济，达到相应营销目的。

三、美柚APP现状分析

（一）美柚简介

美柚是一家移动互联网行业的高新科技企业，创办于2013年，成立以来始终专注于为女性提供线上智能服务。

公司已经形成“美柚”“柚宝宝”“柚子街”“返还网”和“羊毛省钱”等APP产品矩阵，拥有超2亿女性用户，全方位服务于女性经期、备孕、孕期和辣妈等整个生命周期，全面提供健康管理、孕育科普、社区交流和垂直电商等线上服务。

1.美柚的企业组织架构

图3-1美柚的企业组织架构图

美柚主要的企业组织架构分为三层。

第一层是董事会层，为企业的发展做出长远的规划；第二层总经理层，负责企业的日常管理与经营；第三层是职能部门层，职责是落实上级领导决策，按照流程开展业务。

2.美柚APP架构

图3-2美柚APP架构图

如上图3-2所示，美柚APP的使用主要分为首页、记录、个人设置、她她圈以及柚子街五个部分。

（二）美柚APP现状分析

1.APP活跃用户现状

2018年，美柚APP月活跃用户总数约为2344.62万人，而女性健康行业月活跃用户总数为3016.18万人，美柚APP的市场占有率稳居行业第一。

从用户活跃情况来看，美柚APP的日均活跃人数约445.84万，日均启动次数约955.17万次，日均使用时长约85.50万小时，用户活跃情况依旧排名第一。

2.以SWOT模型分析美柚APP运营现状

优势：

（1）“工具+社区+电商+数字营销”的运营模式，使得美柚更加关注用户需求；

（2）APP用户活跃人数排名行业第一；

（3）以经期记录为中心，延展出更多为女性服务的专业化功能，吸引更多的用户；

（4）第三方广告投资数量多，APP运营资金充足；

（5）美柚前端运用大数据和云计算等创新技术提高了信息推送精准度；

劣势：

（1）APP广告筛选缺乏严谨性，广告推送频繁，有效信息少；

（2）部分推送内容低俗，易激起用户反感情绪；

（3）“低价产品+导购”的电商零售模式利润低；

（4）APP功能隐藏较深；

（5）柚子街购买商品时点击次数频繁，消耗用户耐心；

（6）记录太基础，分析功能和记录功能之间关联度低；

（7）美柚APP在新媒体运营方面投入较少。

机会：

（1）现代女性可支配收入逐渐增加，以及自主消费能力的提高，使得她们越来越重视自我投资；

（2）5G网络的普及侧面推动美柚APP的创新；

（3）新零售的发展为美柚运营模式的转型升级提供了新可能。

威胁：

（1）以女性健康为导向的APP数量增多，如：

大姨妈、女生日记、西柚大姨妈、经期助手等；

（2）用户对同类型APP的了解、对比增多；

（3）同类型APP在页面设计、功能设计等方面基本参考美柚APP。

表3-1美柚APP运营SWOT分析表

四、美柚APP运营管理存在的问题及原因分析

（一）美柚APP运营管理问题

由上文对美柚APP现状分析可总结出美柚APP运营管理存在的问题有以下六点：

1.美柚APP缺乏核心竞争力

近年来，女性消费迅速拉动我国GDP的增长，越来越多平台瞄准女性市场。

大姨妈、粉红日记、经期助手等女性关怀类APP的出现，分割了美柚APP的部分用户。

同类型APP的页面设计以及功能设计基本参考美柚APP，导致美柚作为经期管理工具的属性弱化。

2.广告投放数量多，内容混杂

在美柚内容推荐页面，平均每隔三条内容就会投放一条广告，广告内容混杂，涵盖备孕、减肥、医美整形、牙齿治疗、代购等，广告内置弹窗难以关闭。

3.“低价产品+导购”的电商零售模式优势不突出

美柚APP电商零售渠道为变现渠道，美柚电商零售模块设计分为超级品牌、每日上新、今日特卖三部分，超级品牌与每日上新借助专题模块的形式推出，用户需要点击进入才能看到该日推出商品的相关信息，用户很容易会忽略或者是错过一些感兴趣的专题商品。

4.缺乏内容筛选机制

美柚的内容运营采用“UGC+PGC”的模式，用户生产内容与专家生产内容相结合。

但由于美柚缺乏有效信息筛选的机制，使得首页推送文章多为标题党，用户阅读前面部分便能判断出文章内容浅显低俗；她她圈社区讨论多流于表面，内容混杂，充斥着博人眼球、杜撰倾向很重的个人经历叙述帖，甚至出现各类黄段子，缺乏专业科学的稀缺资源和干货分享。

5.APP有效功能隐藏深，功能与功能之间关联度低

美柚APP围绕经期、备孕、怀孕、育儿四个阶段的记录功能展开，其中涵盖天气、计步、睡眠检测、记录饮食、打卡小习惯等功能。

经期记录、天气、睡眠检测等功能是女性经常用到的功能项，但点击美柚进入首页最先看到是推荐资讯，美柚APP的用户至少需要点击2-3次手机才能找到目标选项。

另外除了记录与分析功能关联度低外，其他的功能与经期记录功能也是互不关联的，每个功能都被设为独立的模块，每个模块俨然就是一个简单的APP。

6.APP新媒体运营账户维护差、专业化程度低

美柚新媒体运营主要包括官网美柚号等七部分。

其中美柚UED公众号与美柚公众号2019年动态无更新，两个公众号基本属于废弃号。

美柚APP官方微博动态与抖音短视频动态的发布内容相对简单，从动态可以看出官方微博与抖音短视频账号都是个人运营。

（二）美柚APP运营管理问题的原因分析

综上所述，美柚APP运营管理问题的原因分析如下：

1.创新能力弱

美柚APP推出以来凭借经期记录工具在行业迅速的发展，但随着同类型APP的推出，其竞争优势逐渐减弱。

美柚在众多竞争对手出现之际，并无推出创新的功能举动，而是不断的在美柚APP的基础上横向的推出更多的为女性服务的APP平台。

通过笔者对APP近三年的发现，美柚APP创新能力较弱，忽略了信息技术浪潮下大数据、物联网等新技术的使用，信息化手段与企业运营管理结合不紧密，新增功能少，功能与功能关联程度低。

2.盈利渠道较单一，过分重视广告投放带来的效益

广告投放和电商变现是美柚盈利的两个主要渠道，而广告投放收入比重占盈利比重60%左右，广告投放的收入决定美柚的企业发展方向以及员工的基本待遇，导致了美柚过分重视广告投放带来的效益。

3.柚子街模块设计不合理

美柚柚子街中“超级品牌”、“每日上新”和“今日特卖”三个模块，每个模块所占比重差距大。

其中超级品牌和每日上新以两个专题模块标题呈现，占柚子街页面的20%，剩下80%皆为今日特卖商品展示页面。

此外，通过笔者对美柚APP的使用发现，美柚APP缺少展示产品低价和汇集大量优惠券的功能入口，不能够很好地向用户展示美柚APP零售平台与普通的购物平台的区别，用户无法直接明确的感受到美柚“低价产品+导购”的优势，这也是制约美柚电商零售平台发展的原因之一。

4.管理者缺乏对内容筛选审核的意识

管理者对健康私密问题与黄色段子理解产生偏差，认为美柚APP是可以给用户自由分享私密事情的平台，用户只要不违法，平台就不会过度干涉用户发布的内容。

此外，美柚过度的追求本身平台推送内容的浏览量和点击量，缺乏对推送文章内容质量的评估，才导致本身平台推送文章“标题党”泛滥。

5.APP设计过度重视功能的堆砌

美柚APP的设计与定位企图在全方位满足用户需求，只要是女性涉及到的、感兴趣的，美柚的功能选项中就会出现，久而久之美柚APP便成了各种功能堆砌的平台。

6.企业不够重视新媒体运营

从美柚的企业组织架构图可以看出，美柚没有设立单独的新媒体运营部门，APP的新媒体运营账户没有进行统一的管理，导致出现公众号过多、废弃公众号等情况的出现。

此外，从美柚的新媒体运营内容中看可以看出，美柚的新媒体运营个人感情色彩比较浓厚，娱乐性较强，用户获取的有效信息少，缺乏科学、专业的知识性内容。

五、针对美柚APP运营管理问题的对策

基于上文美柚APP运营管理问题的分析总结以及SWOT模型分析的参考，提出以下对策：

（一）推出基于美柚APP智联5G技术的新核心功能

当前，美柚由于存在缺乏核心竞争力和管理创新的问题，导致用户数量呈现饱和态势，业务发展受到了一定的限制。

5G技术的推出催发了AR、VR技术的发展，足不出户看世界将成为用户体验的新热潮，因此推出美柚APP智联5G技术的新功能势在必行。

1.运用全息投影技术打造5G超高清互动体验社区

她她圈社区这一功能是使美柚在同类型APP中短暂性领先的优势，也是美柚增加用户粘度的手段之一。

借助全息投影技术，增加三维的人物设计、场景设计，运用丰富多变的表现形式和真实的色彩感受，将用户带入一种不同的场景体验之中。

例如推出育儿专家分享课堂，用户通过移动通信设备投影产生立体的空中幻像，将专家幻像与参与课堂的用户幻像同时投影出来。

在虚拟课堂中，专家将育儿时遇到的普遍问题，采用真实案例现场再现的方式，给用户进行分析、讲解，让用户现场观摩学习，用户可以亲身参与到问题解决的实操中去，从而提高自己的育儿技能；例如推出减肥瘦身、运动塑性等课程，借助全息投影技术，随时改变用户运动环境的光线、色彩等因素或者是改变运动的场景，如：

将室内变化为海边、草原等，通过环境的变化来改变用户运动时的心情，达到刺激用户参与运动的作用。

2.结合AR技术与电子投屏推出虚拟服务

在AR/VR技术迅速发展的背景下，虚拟试装与虚拟口红试色等功能早已在众多高端品牌实体零售门店推出，顾客往设备前一站，身高、体重、三维等信息就会在屏幕界面显示出来，接着试装设备会匹配出与顾客信息相匹配的所有衣服，点击其中一款便可“套”在设备镜子前的顾客身上，节约了顾客挑选、更换服装的时间。

美柚APP可借鉴虚拟试装（妆）设备的经验，推出AR技术与电子投屏试装（妆），用户将手机APP与家里的电子设备连接投屏，借助手机前置摄像头对用户进行全身扫描分析，分析出来的个人外形数据信息将记录在APP电商平台。

用户在电商平台点进入店铺后，平台便会根据个人数据匹配出适合的衣服（化妆品），点击其中一套，效果便会呈现在投屏设备上。

AR技术与电子投屏设备的结合，使得用户足不出户同样可以实现在实体零售店铺的虚拟试装（妆）。

（二）推出增值服务选项，增加获利渠道

电子商务研究中心主任曹磊曾表示“会员业务是细分服务群体的发展大趋势”，针对美柚当前的获利渠道单一的情况，建议美柚推出会员业务。

会员业务以为用户提供深层次功能和个性化服务为收费基础，用户加入会员后，可获取自己一年来经期记录的详细记录分析、在电商产品上可享受会员价与优惠券叠加的权利，在APP界面设置上可设置免广告的模式等等。

通过推出会员业务，增加用户体验好感、提升用户留存率以及增加企业的获利渠道。

（三）大力发展轻电商与新零售模式

1.设立美柚自营电