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2015年5月
目录
一、行业分析：
万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海...3
1、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成....................3
2、互联网广告规模突破千亿大关数字营销崛起趋势已成...............................6
二、标杆分析：
省广股份..........................9
1、公司概况：
国内领先的数字化互动整合营销集团.......................................9
2、商业模式：
四大业务布局整合营销数字化加速渗透新媒体.....................14
3、核心竞争力：
客户资源、管理团队与创新能力推动持续发展.................15
（1）30年经营积累七大板块广告主资源............15
（2）组织结构再造激发内外部创新能力.............17
4、经营分析：
“内生+外延”模式助力公司持续增长.......................................19
（1）媒介代理：
外延转型买断式代理，毛利率持续提升.........................................20
（2）自有媒体：
媒体资源扩张，业务覆盖至深圳、北京等地.................................21
①内生：
设立区域子公司，横向补充覆盖区域.......21
②外延：
收购上海瑞格进驻上海为核心的大中城市..........................................21
（3）品牌管理：
伴随大客户数量增加，收入平稳增长............................................21
（4）数字营销：
内生+外延+战略合作多管齐下推动数字化转型.............................22
（5）首例增发收购雅润文化多元化外延迈入新阶段............................................22
5、发展战略：
构建平台化商业模式打造国际化整合传播集团....................22
一、行业分析：
万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海
1、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成
全球来看，2014年全球广告市场规模达到5425亿美元，GDP占比为70%。
美国早在2008年就已经达到了2933亿美元的规模，美国广告市场规模占GDP的比例维持在2%以上。
如果中国广告市场规模能达到GDP的2%，那么将是万亿的市场，中国广告市场尚有很大的发展空间。
根据国家工商行政管理总局2013年统计数据，我国广告营业额达到了5020亿元，比上一年上涨了6.85%。
广告营业额在GDP中所占比例为0.88%，近两年一直维持较高占比。
广告营业额占社会销售品零售总额的比例也达到2.14%。
结构上看,2009年以来以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。
用户方面，电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%，报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。
数字媒体的迅速发展影响了广告行业的市场格局。
2013年数字广告增长率为36.8%，床头广告增长率仅为6.4%。
报纸和杂志等传统媒介广告收入持续下滑，2013年报纸广告减少6.8%，杂志广告收入减少6.1%，而电视广告增长率仍然保持在10%以上。
从各媒体广告刊例额占比看，电视媒体份额维持在40%上下波动，领先排名第二位的互联网。
但从各媒体广告份额占比变化看，互联网的份额由2008年的13.1%提升至2013年的19.2%，报纸份额由2008年的26.4%下降为16.0%。
互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体类型，并对传统纸媒挤压明显。
2、互联网广告规模突破千亿大关数字营销崛起趋势已成
随着数字化生活的侵入，人们生活方式的转变，传统的硬广已经不能满足新型营销的要求，互联网广告引来飞速发展。
2013年中国互联网广告市场规模1100亿元，突破千亿元大关，同比增速达到46.1%。
细分网络广告类型来看，垂直搜索广告份额由2010年的7.4%大幅提高到2013年的28.9%，而品牌图形广告由2010年的44.6%减少到2013年的24%。
根据CTR媒介智讯广告主调研显示，在广告预算的分配方面，2014年有66%的受访广告主表示将将增加数字化营销的预算比例，而表示计划降低在硬广的预算的受访广告主达到34%。
表明广告主更趋向于新型的且利于快速增加收益的营销方式。
胜三咨询和精硕科技组织的2014年中国地区数字媒体营销调研结果显示，综合所有受访广告书数据，广告主数字营销平均预算额逐年增加，2014年年度预算额平均值为2530万元，比2013年增加了9%。
广告主数字营销的预算细分结果来看，83%的受访广告主表示今年将增加数字营销整体预算，26%的广告主的预算将增加30%以上，统计结果来看数字营销支出2014年将增加30%以上。
广告主对于数字化营销的偏好，实现传统广告业务向数字化营销的转型至关重要。
在不同网络媒体平台的选择方面，2014年广告主选择最多的是视频广告、搜索广告和微信，三者的选择选择投放比例分别达到了63%、46%、43%，较2013年均有大幅提高。
微博近年来逐步降低，2014年的选择投放比例为15%，2012年选择投放比例还为20%。
满意度方面，2013年广告主最满意的网络媒体投放平台分别是是视频广告、搜索广告和垂直行业网站。
2013年广告主对微信平台的满意度仅为20%，但在2014年的广告主选择投放比例为43%。
二、标杆分析：
省广股份
1、公司概况：
国内领先的数字化互动整合营销集团
省广股份成立于1979年，公司在起步阶段尝试“独家代理+海外营销”的双重业务模式，并不断向整合传播全面转型。
2002年末，公司从国有控股企业转变为混合所有制公司，经过十几年发展，形成“全面代理+行业多元化渗透”的发展模式。
2010年5月，公司于中小企业版上市后，以“横向补充盈利模式，纵向拓展产业链”的方式进行外延布局，通过跨媒体、跨地区、跨行业深入布局媒介代理业务，并积极扩充自有媒体业务，在品牌管理方面加强大客户服务能力。
2012年以来，公司通过设立赛铂互动、参投上海恺达、与荣之联进行战略合作等向数字化营销转型升级。
2015年1月公司首次采用股权增发与现金支付相结合的方式作价5.7亿元完成了对雅润文化100%股权的收购，未来公司有望采用更加灵活的方式推进外延发展进入新阶段，坚持“内生+外延”模式将公司打造成为具有互联网基因的数字化整合营销集团。
公司为客户提供品牌策划、创意设计、媒介代理投放等整合营销传播服务，主要业务板块分为品牌管理、媒介代理、自有媒体和公关活动等。
据《2015-2020年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2014年1-9月省广股份以40.50亿元的营业额在2014年中国十大广告企业中排名第四。
前三名分别为奥美广告公司、分众传媒控股有限公司和盛世长城国际广告有限公司。
省广股份控股股东是广东省广新控股集团有限公司，实际控制人是广东省人民政府国有资产监督管理委员会。
截至2015年1月15日，广东省广新控股集团有限公司持有本公司18.75%的股份。
公司下设14家子公司，其中海南经典视线、广东赛铂、成都经典视线、深圳经典视线、广东三赢、广州指标品牌管理咨询为6家全资子公司。
另外，省广股份与广博公司和广代博公司合营，皆持股50%。
2014年1-9月公司实现营业收入40.50亿元，净利润2.89亿元，同比分别增长12.02%和76.32%；公司综合利润率为7.13%，去年同期为5.57%。
公司综合利润率的提高主要因为公司内生业务继续整合升级，外延业务继续扩张，收购雅润文化、广州中懋和深圳尚道，使公司经营业绩稳步增长。
细分业务方面，2014年1-6月公司媒介代理业务、自有媒体业务、品牌管理业务和公关业务占比分别为85.17%、6.68%、4.50%和3.58%，去年全年占比分别为85.99%、6.58%、4.60%和2.81%。
其中，媒介代理业务占比下降的主要原因是公关活动业务同比增速较快。
受益于公司媒介代理模式由临时采购向集中和买断式采购转变，2014年1-6月总营业收入毛利率为19.21%，去年同期为17.79%，其中媒介代理毛利率为12.78%，去年同期为12.00%；自有媒体的毛利率为42.49%，品牌管理销售的毛利率高达86.60%。
2014年1-9月公司销售费用为3.0亿元，同比增长17.31%，主要原因一是公司业务规模扩大导致销售费用有所增长，二是公司对外投资并购，合并范围扩大导致费用增长。
管理费用为0.84亿，同比降低5.47%，公司的有效治理是管理费用减少的主要原因。
2、商业模式：
四大业务布局整合营销数字化加速渗透新媒体
省广股份围绕整合营销传播的理念，建立了媒介代理、自有媒体、品牌管理和公关服务四大业务。
近年来数字化营销的崛起，公司加快布局数字营销领域，致力于为企业提供提供包括新媒体营销（社区户外营销、互联网营销、移动营销等）在内的从前期品牌管理环节到后期媒介投放环节的一站式整合营销服务。
3、核心竞争力：
客户资源、管理团队与创新能力推动持续发展
（1）30年经营积累七大板块广告主资源
省广股份创立于1979年，至今已经由30多年的历史。
作为中国最早一批成立的广告公司，省广股份在其经营过程中与快消品、通讯、汽车、医药保健、金融服务、地产、电器七大板块中的知名公司建立了长期的战略合作关系，其中包括金融服务行业的中国工商银行和中国农业银行，电器行业的美的电器和四川长虹，汽车行业的东风本田、广汽本田、广汽丰田和现代企业，房地产行业的万科地产等龙头企业。
相比2013年，2014年上半年公司排名前五的客户新增东方日产汽车销售公司和广州汽车集团乘用车公司，分别以5.73亿和0.72亿的营业收入排名第一和第四，排名第二、三、五位的公司仍然是广博报堂广告公司、广代思博报堂广告公司和东风本田汽车公司。
2014年上半年，公司前五名客户的营业收入为11.78亿元，占总营收比例的44.9%，公司的营业收入集中于大客户。
（2）组织结构再造激发内外部创新能力
省广股份管理层组织结构稳定，公司管理人员和核心技术人员大多数都在公司工作了十年以上时间，且主要高管逐年增持公司股份。
借助股权激励措施，公司保证了管理人员和公司利益的统一性。
广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业，广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。
截止2013年12月31日，公司共有专业人员1579人。
在员工学历结构上，公司有773名本科生，347名研究生，本科及以上学历从业人员占公司总人员的71%。
人才上的储备为公司的创新奠定了基础。
省广股份在第十三届（2011-2013）IAI年鉴中国广告公司创作实力50强中以微弱之差排名第二，公司共有29个作品入选年鉴，并获得1金1银3铜。
在十一届、十二届中，公司均获得了第一的成绩。
省广股份的创作能力在本土处于领先水平。
4、经营分析：
“内生+外延”模式助力公司持续增长
省广股份以内生与外延相结合的模式，实现公司在业务区域上的横向拓展和业务领域上的纵向拓展。
公司在2014年之后对外布局明显加快，2014年3月公司设立广告行业并购基金；2014年底通过了收购雅润文化方案，交易金额高达5.7亿元，并于2015年1月5日完成过户和新增股份上市；2015年1月21日公司宣布设立“合宝娱乐”，将成为集节目制作、发行、广告营销及活动策划为一体的整合营销公司。
媒介代理业务方面，公司收购“上海窗之外”布局社区户外灯箱新媒体广告代理业务；先后收购“青岛先锋广告”和“省广众合”实现公司业务从华南地区向包括山东、北京、河南、河北、东北的北方地区的覆盖；收购“广州中懋”弥补电台广告业务。
自有媒体业务方面，公司通过先后设立“深圳经典视线”和“海南经典视线”形成多地联动的媒体效应，进一步提升公司经典视线媒体品牌；收购“上海瑞格”布局线下营销领域。
数字营销方面，公司从2012年设立“赛铂互动”开始布局，2014年先后收购“深圳尚道”和“上海恺达”布局社会化营销和移动互联网营销，并与XX、荣之联基于大数据的战略合作。
诸多投资收购为公司带来了营收和净利润上的增长。
2014年1-9月公司实现合并营业收入为40.50亿元，其中母公司实现营业收入为27.72亿元，下属公司归属母公司营业利润占比达到40.50%。
（1）媒介代理：
外延转型买断式代理，毛利率持续提升
公司媒介代理业务继续坚持分散、集中采购和买断式代理相结合的多元模式，并逐渐向高毛利率的买断式代理转变。
2014年1-6月公司媒介代理业务实现收入22.3亿元，同比增长7.60%；实现营业利润2.9亿元，同比增长12.40%；毛利率为12.8%，同比增长0.35%。
表明媒介代理模式的转变对收入利润的贡献。
媒介代理有三种采购方式，临时采购、集中采购和买断式采购。
三种方式由于对资金的需求以及产生的风险不尽相同而导致业务利润率的不同：
临时采购采取的按需索取，对资金的要求比较小，但是媒体占据了主导地位，使得业务的利润率最低；集中采购和买断式采购需要公司缴纳预付款，对资金需求较大，同时存在着媒体不能有效使用的风险，但是公司能够利用规模优势在与媒体合作时取得优惠的价格和返点，从而使得利润率较高。
随着公司上市，公司在资金规模以及广告主资源方面的优势得以发挥。
集中采购方面，截止2014年06月31日省广股份在媒体集中采购方面已投入了1.08亿元，并与钱江晚报、搜狐网等13家媒体单位签署了合作协议。
买断式采购方面，公司先后收购上海窗之外、青岛先锋广告、北京合众，涉及买断式媒介代理领域。
（2）自有媒体：
媒体资源扩张，业务覆盖至深圳、北京等地
通过不断整合发展，省广股份的媒体资源形成了辐射全国的媒介网络。
2014年1-6月公司自有媒体业务实现营业收入1.75亿元，同比增加26.67%；实现营业利润0.74亿元，同比增长51%。
2014年上半年品牌管理业务毛利率为42.5%，同比增加7.03%。
①内生：
设立区域子公司，横向补充覆盖区域
省广股份在2000年前自有媒体主要集中在成都地区，由其子公司成都经典视线广告传媒有限公司负责运营。
后相继成立了深圳经典视线和海南经典视线，并陆续取得了成都、南充，宜宾、深圳、海口、烟台、福州等地公交车候车亭和公交车身广告的经营权。
省广股份将与目前经营的户外媒体形成联动效应，进一步提升盈利能力。
深圳经典视线
深圳经典视线于2011年12月22日投资设立，主要负责公司深圳公交车身广告媒体经营业务，包括深圳公共交通集团有限公司旗下3854辆公交大巴的车身广告媒体经营业务，以及在合作期限内新增的可用于广告发布的公交大巴的车身广告媒体经营业务，横向补充公司的自有媒体区域。
海南经典视线
海南经典视线于2013年8月22日投资设立，主要负责主要负责公司海口公交车身广告媒体经营业务，包括海口公共交通集团有限公司旗下986辆公交大巴的车身广告媒体经营业务，以及在合作期限内新增的可用于广告发布的公交大巴的车身广告媒体经营业务。
②外延：
收购上海瑞格进驻上海为核心的大中城市
2013年8月21日公司拟使用自有资金11,574.75万元，收购上海瑞格市场营销有限公司原股东持有55%股权入股上海瑞格。
上海瑞格是一家提供市场营销及公共活动等线下营销服务的专业营销公司，业务区域以上海为核心、覆盖全国各大中城市。
上海瑞格成立于2007年，主要业务包括括促销、采购、展会等服务，成立以来为众多知名消费品牌提供市场营销解决方案。
凭着在众多行业的专业经验积累,以及对中国消费者的深入了解，为客户提供优质、专业的服务，在行业内有着良好的信誉。
（3）品牌管理：
伴随大客户数量增加，收入平稳增长
品牌管理业务一直是省广股份三项主营业务中毛利率最高的业务，自从2010年上市以来一直维持着80%左右的高毛利率。
2014年1-6月公司品牌管理业务实现营收1.2亿元，同比增加24.37%；实现营业收入利润为1.0亿元，同比增加23.46%。
2014年上半年品牌管理业务毛利率高达86.6%，同比增加0.46%。
品牌管理业务收入的主要驱动力在于大客户的质量。
2014年上半年公司前5大客户东方日产汽车销售汽车、广博公司、广代博公司、广汽菲亚特、东风本田汽车公司实现营业收入11.78，占年度销售总额比例为44.9%。
设立广州指标
2012年6月21日广东省广告股份有限公司以超募资金500万元投资设立广州指标品牌管理咨询有限公司，占其100%的股权。
广州指标以自主品牌为核心的业务定位，为自主品牌提供品牌研究诊断、品牌战略及管理咨询、品牌信息发布、搭建品牌公关平台等四大服务。
通过产学研一体的合作方式，与院校及政府合作构建包括中国品牌传播体系、中国营销理论体系、自主品牌的跨文化传播体系为主的三大体系，为中国自主品牌的发展创新打造智库。
（4）数字营销：
内生+外延+战略合作多管齐下推动数字化转型
2012年5月公司广告数字化运营系统“万有引力系统”投入使用，每年定期发布品牌白皮书。
2012年6月公司设立赛铂互动，提升自身数字化专业能力和实力；2014年7月公司投资参股社会化媒体营销公司深圳尚道25%股权，增强数字传播竞争力；2014年7月28日公司与大数据服务提供公司荣之联达成战略合作；2014年9月公司与XX达成合作协议，将基于大数据展开合作；2014年10月收购互动整合营销+移动营销公司上海恺达85%股权。
2013年公司数字营销营业额达到10亿，预计2015年有望在数字化方面更上一个台阶。
（5）首例增发收购雅润文化多元化外延迈入新阶段
2013年11月省广股份拟通过非公开发行和支付现金相结合的方式收购雅润文化100%的股权，交易总金额为57,000万元，其中发行股份支付75%，现金支付25%。
2014年12月31日，双方完成了雅润文化100%股权的过户事宜，雅润文化成为省广股份的全资子公司。
2015年1月14日，所有交易全部完成。
雅润文化承诺2014-2017年实现净利润分别为6500万元、7500万元、8400万元、8400万元。
雅润文化是一家提供媒体广告代理增值服务的传媒公司，以电视广告代理业务为核心，同时涉及户外广告代理、新媒体广告代理、栏目制作与广告等业务。
雅润文化成立于2005年，是我国最大的媒介运营投资运营机构之一，与多家国际4A广告公司客户及电视媒体建立了稳固良好的合作关系。
雅润文化逐步获取了多省会中心城市频道媒体资源，目前已初步形成中国省会级城市广告联播网雏形。
2014年1-6月雅润文化实现总营收1.84亿元，同比增速16.4%；净利润0.12亿元，同比增速82.3%。
净利润同比增长较快，主要是由于公司合营模式逐渐成熟，下属公司武汉电广、合肥电广以及南京广电的长期股权投资收益增长较快。
2014年1-6月雅润文化主营业务毛利率为22.22%，净利率为5.8%；销售费用率、管理费用率、财务费用率分别为4.80%、3.64%、2.89%。
利润率下降主要是因为雅润文化的主营业务主要为买断式代理；在买断代理模式下，雅润文化业务成本一般按直线法均摊确认，而广告行业受季节性因素影响业务收入在四季度实现较多，因此2014年1-6月份毛利率较全年水平偏低。
2014年1-6月雅润文化电视广告代理业务、户外广告代理业务、栏目制作和广告业务分别实现营业收入19,863万元、334万元、474万元，其中电视广告代理业务营收占比达到96.09%。
电视广告代理业务
雅润文化专注于二、三线城市的电视广告资源，经营的电视广告资源由2007年的3个增长至23个，其中买断式代理的电视频道有15个。
随着合营模式的逐步推进，雅润文化在电视广告媒体的资源优势将进一步扩大。
2014年1-6月雅润文化电视广告代理业务实现营业收入1.99亿元，占总营收的96.09%，毛利率为23.32%。
毛利率降低主要是受广告行业的季节性变化影响。
2011年雅润文化在业内首创与武汉电视台合营成立了武汉电广，在2012、2013年又分别与合肥电视台、南京电视台成立了合营公司，并计划把此模式复制到其他省会电视台。
合营公司在取得合营电视台媒体资源方面具有排他性优势。
5、发展战略：
构建平台化商业模式打造国际化整合传播集团
省广专注广告传播35年，从中国最早成立的广告公司，到中国广告第一股。
随着产业的竞争与变革，公司加快了收购兼并的步伐，打破传统广告服务的边界，迅速扩大服务领域。
跨入公关、终端营销、互动营销领域，整合全产业链。
未来公司将实施平台战略，构建平台化的商业模式，从而有效地激励各方创造价值，最终实现各方共赢的效果，向国际化整合传播平台运营商迈进。
公司将实行IMC战略：
设立20家成员企业，超过2000名员工，日常服务渗透IMC产业链的每一个环节。
从封闭到开放，从分散到整合，从员工到股东，从独享到共赢。
平台战略打破传统经营模式的束缚，为IMC平台进一步发展提供创新的思维模式和清晰的变革方向。
在业务层面上，打破事业部跨行业经营的模式，新平台的公司按照行业的专业划分；在人才管理上，设立工作室模式，鼓励专业人员自由组建工作室，逐步实现新平台在人才资源的重新整合；致力于整合平台上所有的产业资源；在数字化方面，2015年成立大数据中心，全面打通企业内部数据资源，加速大数据营销。
未来公司将更好地利用资本杠杆的力量，以开放的姿态在全球招聘IMCCEO和管理人才，给出全球化的待遇，让人才从员工变成股东，在股权设计中采用合伙人制度，通过预留动态激励股份，激励员工为平台做贡献，内部员工按实际贡献获得一定比例的配股权，业绩达标后可获得未完成分配的剩余动态股权。
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