营销渠道60997.docx

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营销渠道60997

营销渠道概述

第一节营销渠道及其功能

营销渠道定义：

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的丶由各个中间环节连接而成的通道。

分销渠道：

直接或者间接转移所有权所经过的途径

分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？

1分析渠道环境。

②建立渠道目标。

③渠道战略模式的选择。

④渠道战略模型的实施。

对渠道进行评估的标准有哪些？

经济标准； 控制标准（内容程度）；适应性标准；制定实施计划方案。

营销渠道功能：

便利功能调节功能服务功能

1.便利功能：

作为中间商的营销渠道，通过提供交易平台，发挥了便利生产者和消费者的功能。

2.调节功能：

通过营销渠道，调节生产者和消费者之间在品种和数量上的差异。

3.服务功能：

通过提供市场信息物流行用以及售后服务来实现。

第二节营销渠道的结构

1.松散型营销渠道：

即渠道成员彼此之间是独立的所有者。

（1）个人消费渠道：

主要用于组织个人消费品的销售与流通

（2）产业用户营销渠道：

主要用于产业用品的销售与流通

2.紧密型营销渠道：

即营销渠道中的分销机构丶网店等大部分由制造商全资或合资建成。

特点：

有巨大的资金投入对渠道具有良好的控制力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。

第三节营销渠道的流程与组织

一丶营销渠道的流程：

1.实体流：

指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。

2.所有权流：

指产品的所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。

这一过程呢个通常是伴随着商品购销环节而完成的商品价值转移的。

3.货币流：

指贷款在渠道成员之间流动。

4.信息流：

指渠道成员之间相互传递信息的流程。

5.促销流：

渠道成员的促销活动流程。

二丶营销渠道组织

（1）纵向一体化渠道组织：

由制造商拥有的分销渠道系统，这是企业纸张和分销一体化的组织形式。

（2）垂直渠道组织：

公司型丶契约型丶管理型

1公司型垂直渠道组织常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道组织。

2契约型垂直渠道组织主要是指中间商为了获得规模经济效益和增强其议价能力而通过契约形成的渠道合作系统，另外还包括特许经营安排。

3管理型垂直渠道组织指处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。

（3）混合型渠道组织：

也称为多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多条渠道的组织系统。

优点：

便利了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道满足了不同消费者的需求

三丶营销渠道的演变：

①获取可持续性竞争优势越来越难②中间商的权益日渐加大③节约流通费用压力越来越大④增长压力⑤互联网的应用与普及

营销渠道战略

第一节营销战略与营销渠道战略

战略：

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径

营销战略：

企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场迪昂为，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转换的方向和准则。

营销渠道战略：

指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性丶全局性丶方向性的营销渠道规划。

营销渠道战略的特征：

指导性丶全局性丶长远性丶竞争性丶风险性

制定营销渠道战略的意义：

①有助于提高分销效率和效益②有助于增强企业的应变能力③有助于企业总体目标的实现④有助于营销渠道网络系统的形成

第二节营销渠道战略规划

含义：

指对企业生存与发展的基本营销渠道模式丶目标与管理原则的决策。

要求：

适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值达成最大程度的顾客满意。

营销渠道规划必须遵循的两个基本原则：

1合理的价格向顾客提供值得信赖的产品或服务；

2准确地确定其目标市场并以合适的产品或服务满足其需求。

营销渠道战略规划的原则：

①顾客导向的原则②畅通高效的原则③发挥企业优势的原则④合理分配利益的原则⑤协调及合作的原则⑥覆盖适度的原则⑦稳定可控的原则

营销渠道战略规划的过程：

①分析营销渠道的顾客服务需求水平②确定营销渠道目标③分析营销渠道方案的营销因素④设计营销渠道方案⑤评价营销渠道方案⑥选择营销渠道方案。

第三节营销渠道战略选择

单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。

在企业产品大类或项目关联度比较高时，可采用此战略模式。

优点：

它有助于树立企业形象，培养忠诚顾客，提高产品营销效率。

但此渠道模式覆盖面略为狭窄，不一定适用于所有产品。

多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。

优点：

使用多渠道可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，提高渠道效力，并更好地满足用户需要。

二、长渠道战略与短渠道战略 

经过一个环节或没有环节的渠道称为短渠道；经过两个或两个以上环节的渠道称为长渠道。

渠道长短各有利弊：

①短渠道减少了环节，加快了流通，降低了费用，提高了产品竞争力。

但如果渠道过短，低于产品要求流通的承受能力，则会造成渠道堵塞，渠道不畅，影响产品价值的实现。

而且渠道环节的出现也是流通分工的产物，不能因噎废食。

②长渠道较好地解决了生产地与销售地之间在产品数量、需求时间、需求空间等方面的矛盾，使产品能够借助长渠道大批量地流向国内市场甚至国际市场。

缺点：

不过渠道越长，流通费用越高，产品周转越慢，产品损耗越高，加价越大，最终产品的竞争力也就越弱。

营销渠道长度决策的指导原则：

企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。

三丶宽渠道战略与窄渠战略（渠道宽度设计）

宽渠道：

产品流通通过尽可能多的渠道进行转移；窄渠道：

尽量使用少的渠道进行产品转移

渠道宽窄模式：

独家分销；选择分销；密集分销

独家分销：

指在一定地区和一定时间内，只选择一家中间商经营公司产品或服务。

优点：

能调动中间商的积极性，提高经营效率，控制价格。

缺点：

会失去潜在顾客。

选择分销：

指仅仅通过少数几个精细挑选的丶最合适的中间商来经营某一种特定产品。

优点：

该模式比独家分校宽，市场覆盖率较大，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控制，加强协作提高销售水平。

密集分销：

指尽可能多地利用中间商销售商品或服务。

优点：

市场覆盖面广，顾客接触率高，充分利用中间商。

缺点：

制造商需承担相当大的广告费用，否则难以调动中间商的积极性。

该模式适合消费品中的便利品和产业用品中的供应品。

四丶垂直渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

垂直营销渠道系统是指由生产者丶批发商和应受伤所组成的，事项专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。

水平营销系统指统一层次的两个或两个以上的制造商之间丶批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。

第四节营销渠道战略的实施控制及调整

营销渠道战略实施的具体内容：

①根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划②根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次③根据渠道战略目标确定个战略目标的执行人及负责人生④根据渠道战略目标确定战略项目的实施方法丶所需资源丶所需时间等。

⑤根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。

建立工作目标和考核标准，如销售额货款回收客户开发与管理市场跟踪等，发现偏差应及时纠正。

二丶营销渠道战略的控制

意识对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和控制；而是对渠道成员可能从事的投机行为进行监督和调控。

目的是为了保证渠道的畅通，达到企业整体的营销目标。

营销渠道战略控制方法：

利益控制；品牌控制；服务控制；助销控制；权力控制

三丶营销渠道战略的调整

调整原因：

顾客购买方式发生改变；产品属性及经营环境发生改变；营销渠道环境发生改变；顾客对渠道服务不满意；市场出现了新机会；中间商不思进取；企业战略对渠道提出新要求

调整方式：

剔除或增加渠道成员；剔除或增加营销渠道；改进整个营销渠道

营销渠道设计

第一节营销渠道设计概述

营销渠道设计：

指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标丶自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。

二丶营销渠道设计的背景条件

（1）新建渠道的背景条件：

建立新企业或分公司；开发新产品或产品线；将现有的产品投向新市场；开发新的地区市场或细分市场；出于多角化经营而进入新的事业领域；通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围。

（2）修正渠道背景条件：

对于阻碍完成企业既定目标的现有中间商政策进行调整；出现渠道冲突或其他问题；通过渠道的定期考核而发现问题

（3）重建渠道的背景条件：

企业的营销策略或营销组合发生重大变化；渠道环境发生重大变化；出现新的可供选择的渠道类型或中间商；通过渠道的定期考核与评价发现了问题；现有渠道已称为扩大销售额的障碍，或现有渠道的销售潜力已达到极限，并存在可替代方案；应对竞争的需要；出现新的法律；出现新的费用或预算要求。

三丶营销渠道设计的相关理论：

渠道总成本理论，交易成本理论，进入市场的战略行为理论

渠道总成本理论：

“延后订货“有低风险的好处，但增大了机会成本；”尽早订货“可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。

交易成本理论：

组织与协调商品交换会产生一系列交易费用

影响渠道交易成本的主要因素：

专用资产；外部不确定性；内部不确定性；“搭便车“投机

分析消费者的服务需求：

购买批量；等候时间；空间便利性；产品品种；服务支持。

营销渠道目标的选择：

渠道畅通；增大流量；购买便利；开拓市场；提高市场占有率；扩大品牌知名度；经济性；市场覆盖面积及密度；中间商支持；控制渠道。

第四节分析营销渠道设计的影响因素

产品因素：

产品价格；产品体积和质量；产品的易腐性和易毁性；产品的技术性和服务的要求；产品的市场生命周期阶段

市场因素：

目标市场范围；消费者的集中程度；消费者购买习惯；季节性销售

企业因素：

制造商的营销目标；企业的财力和信誉；企业的销售能力；企业控制渠道的能力和愿望。

中间商因素：

中间商的能力状况决定选择与否；中间商的能力状况决定选择对象

环境因素：

经济环境和人口因素；法律法规；技术环境。

竞争者因素

第五节设计营销渠道结构

营销渠道的长度设计：

设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节和层级数量

选择零渠道（短渠道）的原因：

容易启动；周转迅速；强化销售；控制价格；熟悉市场。

选择一层渠道的原因：

与零渠道相比，交易次数大大减少；与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短。

选择多层渠道的原因（批发商存在的必要性）：

小型制造商需要利用批发商；大型制造商需要利用批发商；零售商需要利用批发商

多渠道组合设计：

指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。

组合类型：

集中型组合；选择型组合；混合型组合

多条渠道组合的原则：

用集中型组合方式满足重要消费者的要求；追求利润目标；适时采用选择型组合方式；化解渠道冲突

营销渠道分布及成员选择

含义：

指产品或服务在空间上的销售布局

营销渠道布局的决策内容：

营销渠道的空间决策；营销渠道的网点分布决策；营销渠道的网店类别决策

渠道布局的基本要求：

循序渐进；与目标市场一致；注重渠道的战略价值；注重企业能力

营销渠道成员的选择

重要性：

营销渠道成员的选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。

选择原则：

达成共识原则；各尽其职原则；形象匹配原则；同舟共济原则

寻找渠道成员的主要途径：

媒体广告或工具书；广告公司咨询；举办或参加产品展示会订货会；网上查询；同行朋友介绍；去销售现场或专业性批发市场调查

渠道成员的评价标准：

中间商综合实力：

中间商预期合作程度；中间商的市场及产品覆盖面；中间商的信誉

渠道成员评价方法：

加权评价法；销量评价法；销售费用评价法；边际费用评价法；配额择优法

渠道成员的选择流程：

①综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系②列举出备选渠道成员的名单③实地走访④中间商等级