公益广告用语的社会语言学探析.docx
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公益广告用语的社会语言学探析
公益广告用语的社会语言学探析
公益广告用语的社会语言学探析
摘要
广告用语作为一种不同于传统语言形式的极具有艺术性的语言,越来越受到
语言学家的关注,如今广告用语研究已经成社会为语言学研究的重要课题之一。
公益广告作为一种区别于商业广告的非盈利性广告,在我国社会主义精神文明建
设中发挥着及其重要的作用。
它的语言除了具备一般广告语言的共性以外,更是
由于它的特殊本质也应该具有其自身的特色。
本文从社会语言学的角度,对公益
广告用语的语篇构成特点、修辞、语用等方面进行了初步的探索。
我们对收集到
的公益广告的语言进行分析之后发现,一则公益广告的语篇主要由标题和正文组
成,有时候标题和正文合而为一;公益广告的语言为了追求艺术性,采用了各种
修辞手段;公益广告制作者根据其主题的需要,对合作原则和礼貌原则采取了灵
活运用;最后我们在分析语料的基础上,找出了我国现存公益广告用语中的典型
性弊病,并对其原因进行了探索。
关键词:
公益广告用语语篇修辞语用公益广告用语的社会语言学探析
Abstract
Asakindofartisticlanguagewhichisdifferentfromtraditionallanguage,the
advertisingexpressionhasdrawnmoreandmorelinguists’attention,andnowithas
alreadybecomeanimportantsubjectinthefieldofsociallinguistics.Thepublic
interestadvertisement,akindofnon-profitadvertisementwhichisdifferentfromthe
commercialadvertisement,isplayingavitalroleinourspiritualcivilization
construction.Becauseofitsspecialessense,itsexpressionsshouldalsohaveitsown
characteristicbesideshavethecommonadvertisementexpressions’generalcharacterInthisthesis,Imakeabriefprobeintothepassagestructurecharacteristic,pragmatic
basisandrhetoricofthepublicinterestadvertisingexpressionsinthefieldofsocial
linguistics.Byanalyzingthepublicinterestadvertisingexpressionswecollected,we
foundthatitspassagestructureismainlycomposedbythetitleandthemaintext
whichsometimescombineintoonespeech.Inordertopersuretheartistry,thepublic
interestadvertisingexpressionshasusedsomerhetoricalploys.Accordingtoits
subject,thefabricanthaveadoptedthenimbleutilizationtothecooperationprinciple
andpolitenessprinciple.Last,onthebaseofanalizingthelanguagematerial,we
discoveredsometypicaldiseaseintheextantpublicinterestadvertisingexpressions,
andthenhascarriedontheexplorationtoitsreasonKeywords:
publicinterestadvertisingexpressionspassagestructure
characteristicrhetoricpragmaticbasis
公益广告用语的社会语言学探析
中文摘要Ⅰ
英文摘要Ⅱ
目录?
?
Ⅲ
第一章绪论?
?
（1）
1.1选题缘起?
?
（1）
1.2研究目的?
?
（1）
1.3研究现状
（2）
1.4研究对象的界定?
（3）
1.5语料的选取?
?
（4）
第二章公益广告语篇构成分析（5）
2.1标题?
（5）
2.2正文（6）
第三章公益广告用语常用的修辞手法（9）
3.1比喻?
（9）
3.2比拟（10）
3.3夸张（12）
3.4双关（12）
3.5反语（13）
3.6引用（14）
3.7排比（15）
3.8对偶（15）
3.9反问（16）
3.10析字（17）
3.11仿拟（17）
3.12拈连（18）
3.13小结（18）
第四章公益广告用语的语用基础?
（20）
4.1合作原则及其运用（20）
4.2礼貌原则及其运用（23）公益广告用语的社会语言学探析
4.3小结?
（25）
第五章讨论?
（26）
5.1公益广告用语中存在的弊病（26）
5.2弊病形成的原因分析（28）
结语?
（30）
注释?
（31）
参考文献?
（32）
后记?
（34）公益广告用语的社会语言学探析
第一章绪论
1.1选题缘起
法国著名新闻工作者罗培尔?
凯兰曾说:
“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组
[1]
成。
”由此可见,广告在我们生活中所占的分量有多大,可以说我们是处于一个被广告包
围的时代。
而在广告的诸多因素之中,广告的语言对人们的影响力是最不容忽视的,它对
人们的心灵产生冲击,使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣,最终达到广告
的效果。
也许许多人记不住广告的内容,但是一些经典的广告语却常常从人们口中脱口而
出。
可以说,语言的活力在广告语言中体现的最为显著,因此有学者提出:
“新世纪对语
言学界也提出了新的使命,走出书斋,关注社会语言的运用,对广告创意、广告语用的研
[2]
究进行切实的考察和科学的研究,这是社会语言学家当前重要的研究课题之一。
”目前对
广告语言的研究专著和论文有很多,但是我们发现,目前对广告语言的研究主要是针对商
业广告语言,而对于广告世界里的一朵奇葩----公益广告的语言研究则比较少。
公益广告
作为一种为社会公众利益服务的非盈利性广告,它的语言除了具备一般广告语言的特点以
外,更应具有其自身的特色。
所以,本文从社会语言学的角度,对公益广告用语作专门的
探讨。
1.2研究目的
在现代社会生活的人们,无论是打开电视、收音机、还是电脑,也不论是走在大街上
还是是坐在交通工具里,各种形式的商业广告无不冲击着我们的眼球和耳膜,人们的视野、
听觉再也无法逃脱广告的追逐,在某种程度上它让现代人的心灵变得更加疲惫。
但是,不
知从何时起,人们的生活中多了一道独特的风景,公益广告给我们的生活带来了一股清风。
它的语言温馨而不乏力度,严肃却不乏哲理,给我们的心灵或抚慰、或警示,让我们实实
在在感觉到真情在身边的流动。
1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义,
它标志着中国大陆现代意义上的公益广告事业史的开端。
九年之后,中国又迎来了“中华
好风尚”主题公益广告月活动,它意味着我国公益广告事业进入初步繁荣时期。
公益广告
在我国的精神文明乃至物质文明的建设中都发挥着不可或缺的重要作用,它围绕爱国、爱
1公益广告用语的社会语言学探析
民及爱己三大类题材,向广大公众提倡一种社会公德,唤醒一种社会良知,并最终树立一
种新的社会文化规范,敏锐地、及时地提醒和规劝公众调整自己的社会行为,来改善我们
周围的社会环境和生态环境,营造一个有利于经济繁荣和社会文明进步的、和谐的人文环
境。
但是,据我们的了解,公益广告在我国的发展还并不尽如人意,它无论是在播出时间
上,还是其内容形式上,都达不到应有的标准,所以也就无法达到广告制作者的初衷。
鉴
于公益广告对我国国计民生的重要性,对它进行理论研究是必要而且是迫切的。
目前,国内对公益广告的理论研究并不多,尤其是对公益广告的语言研究更是少之又
少。
语言是人类最重要的交际工具,这在广告中也不例外。
尽管科技的发展使广告的表现
手段呈现多样化,如许多电视广告在制作时会借助一些情节、鲜明的色彩、独特的画面或
适当的音响效果,但是语言仍然是其核心和精髓。
目前,语言学界对广告语言研究的专著
和论文都很多,但大都是针对商业广告的。
而对于公益广告的语言研究则比较少,或者说
没有系统的进行研究。
即使是一些研究公益广告的专著,对其语言问题都只是几笔带过,
没有给其应有的关注。
公益广告作为一种为社会公众利益服务的非盈利性广告,它的语言
除了具备一般广告语言的特点以外,更具有其自身的特色。
所以,本文在前人研究成果的
基础上,拟在社会语言学的视角下,对公益广告用语从其语篇构成、修辞特色及语用基础
等几个方面作浅显的探析,最后探讨一下我国现有的公益广告用语中存在的一些问题,并
尝试找出其原因。
旨在抛砖引玉,引起更多的人对公益广告用语的研究,希望能对我国公
益广告的发展做出贡献。
1.3研究现状
广告语言的研究无论是对于广告学界还是语言学界都不是一个崭新的课题。
国内语言
学界对广告语言的研究成果很丰富,概括起来大致包括以下三方面的内容:
从语言规范的角度,如于根元（1995）写了《广告语言规范》一书,对广告语言中的
不规范现象进行了举例分析。
宋晓霞（2006）对广告语创作的误区和误导进行了讨论,郝
瑞英（2006）通过大量英语广告实例探讨了广告语言的违规现象及其动因,赵彦杰,周桂
荣（2005）等也对电视广告语言语用不规范现象进行了探析。
从语言表达艺术及修辞的角度,如何新祥（2001）的《广告语言修辞艺术》对广告语
言中涉及的各类修辞格进行了详细分析,李爱民（2004）从句式选择、修辞手法的运用和
语体、风格、情景设置三个角度对房地产广告的语言进行了分析和研究,陈晦（2004）通
过对广告样本的实证分析揭示了语用学理论在广告语言中的应用。
2公益广告用语的社会语言学探析
从语言与社会心理文化的关系入手进行分析的,如孙曼均（1992）讨论了广告语言与
社会心理的关系,陈秋萍（2005）讨论了民族文化对广告语言创作的影响,相关的专著和
论文都很多,此处不赘述。
但是,对于公益广告用语进行专项研究的并不多,目前我们掌握有四本关于公益广告
的专著:
《公益广告初探》（高萍,中国商业出版社,1999.4）、《公益广告导论》（潘泽宏,
中国广播电视出版社,2001.1）、《广告的革命?
?
社会文化广告论》（潘泽宏,湖南大学
出版社,2001.3）以及《公益广告的奥秘》（张明新,广东经济出版社,2004.1）,它们都
是从宏观的角度去谈公益广告,如公益广告的溯源及发展、公益广告的策划、公益广告的
功能及公益广告与社会及民族心理的关系等角度去谈,而对公益广告的语言提及甚少。
高
萍在公益广告标题及文案一节中,介绍了标题和文案的的作用、特点、类型以及表达技巧。
潘泽洪主要从语言对电视公益广告的作用讨论,介绍了公益广告用语的两种主要存在形
式:
阐释性的语言和警策性的标题语。
张明新则主要是对一些优秀的公益广告用语进行点
评和赏析。
在有关公益广告的论文方面,针对公益广告用语的并不多。
刘晨红（2005）从
语言的情感化、形象化和含蓄化三个方面探讨公益广告用语的修辞特征。
孙然（2004）就
一则刊登在Fortune上的英文公益广告进行语篇分析,探讨公益广告不同于商业广告的语
篇特征。
于凤静（1996）从公益广告的本质、诉求定位及其倡导性等方面论述了感情策略
对于语言创作的重要性和必要性,王桂宏（2000）对公益广告用语的写作技巧进行了讨论,
他认为公益广告用语应该新颖贴切、文明礼貌、形象生动、融情于理、幽默风趣,而且还
要重视形式的多样化。
1.4研究对象的界定
公益广告是广告从内容上分类而划分出来的,亦称公德广告或公共服务广告,它的目
的是通过传播媒介呼吁公众对某一社会性问题引起注意,抨击不道德行为,提倡新的道德
风尚、新的观念,以助社会、人类的健康发展,是一种只为社会公众利益服务的非营利性
广告。
关于公益广告的定义,目前国内还没有一个统一的说法,《中外广告大全》、《现代
广告全书》、《实用广告词典》以及《中国广告词典》等都对它做出不同的解释。
余明阳在
新时期的著作《公益广告的奥秘》一书中综合其他各家说法的精髓而给出以下定义:
所谓
公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益
的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式活泼短小,表现
手法多样,易为受众所接受。
本文的研究在借鉴此定义的前提下进行。
3公益广告用语的社会语言学探析
公益广告同商业广告相比,非盈利性和观念性是它的两个显著特征。
这里值得注意的
是许多诸如“禁止吸烟”、“注意放火”之类的标语口号,它们和公益广告一样追求的是社
会效益,但是它们重在行动的及时性和应景性,不同于更注重行动的选择性和长久性的公
益广告,所以不在本文的研究范围之内。
本文对公益广告用语的界定十分宽泛。
公益广告用语即公益广告中的语言文字部分,
包括视觉语言和听觉语言。
如电视公益广告中的字幕、人物之间的对话或旁白,广播公益
广告中的广告稿,报刊杂志中公益广告语言文字部分,以及网络和户外公益广告中的广告
词等。
1.5语料的选取
本文的语料主要来源于网络、报纸、电视、广播中的公益广告用语,以及户外的一些
平面广告中的公益广告词,再以能搜集到的一些广告专著上的公益广告用语作为补充。
拟
以在搜集到的300余条公益广告词和50个公益广告案例（包括电视公益广告、报刊杂志
上的公益广告）中提取的100余则具有代表性的公益广告的语言作为研究对象。
4公益广告用语的社会语言学探析
第二章公益广告语篇构成分析
每一则公益广告作品,都是将公益广告的观念和创意转化为广告视听语言的过程,在
这个过程中总会有一个鲜明的主题传递给广大的公众。
怎样通过有限的语言文字,用什么
样的文字提炼广告主题,把主题清晰完整的表达出来,是广告创作人员首先要考虑的问题。
通常一个完整的公益广告语篇,会包含标题、正文、附文三个部分。
这三个部分有机的组
合在一起,共同表现出广告所要传达的主题思想。
因为公益广告是为公众提供免费的服务,
不含广告主的利益,因此,除以一些救助机构的名义发布的公益广告可以在附文中留下自
己的联系方式以外,其他广告主如企业制作的广告只是在不显眼处标注企业的名称,不能
[3]
标注企业地址、电话、服务等附加性的广告信息。
附文不属于本文研究范围。
2.1标题
美国广告大师大卫?
奥格威指出:
标题是大多数平面广告中最重要的部分,它是决定
[4]
读者是不是读正文的关键所在。
一般来说,读标题的人平均为读正文的5倍。
所以在公
益广告的创作中标题的拟定是关键,因为它关系着受众是不是有兴趣关注广告的内容。
标
题是公益观念的直接诉求,通常以广告语或警句的方式位于广告文案的重要位置,起着即
刻打动受众、凝练主题、诱导受众阅读的作用。
从公益广告的形式和内容分析,就目前我
国多数公益广告作品来看,公益广告的标题通常有三种类型:
复合标题、直接标题和间接
标题。
2.1.1复合标题
复合标题即多重标题,指一则公益广告中出现2个或者2个以上的标题群,包括引题、
正题和副标题等。
它们的作用各不相同。
引题是为说明信息意义或者交待广告背景。
正题
又叫主标题,用来点明广告要义。
副题对正题的内容作补充说明。
复合标题,在公益广告
作品中,主要有以下几种组合方式:
引题、正题和副题齐全的标题,如下面一则《北京日报》上的广告标题:
“我们是否可以呼吁:
―――引题
在中国,请讲纯正的汉语―――正题
请尊重自己的母语”―――副题5公益广告用语的社会语言学探析
引题和正题组合而成的标题,如《武汉晨报》上一则救助贫困家庭的公益广告:
“一个病重的父亲,一个下岗的母亲,一个懂事的孩子―――引题
需要你我特殊的关爱”―――正题
正题和副题组合而成的标题,如下面一则倡导保护环境的平面公益广告:
“埋在地下,并不都形成国粹!
―――正题
减少使用,就是做环保”―――引题2.1.2直接标题
直接标题又称直接诉求式标题,它以精简凝练的一句话概括公益广告的主题,简洁、
生动、鲜明地强化公益广告的观念。
如:
“珍惜资源爱护地球”
“爱幼勿忘敬老”
“不要让自然报复我们”
直接标题富有很强的穿透力,有的极其短小精悍,如“地球渴了”,有的比较长,如
“万众一心,筑起我们新的长城”。
2.1.3间接标题
间接标题又称间接诉求式标题,它不直接点明广告的主题,而是以耐人寻味的语句吸
引公众的注意力,留给人们思考的空间,让他们自己醒悟,更能加深印象。
如:
“你要把所有的钱都烧光吗?
”
“如果我们不珍惜已有的……”
“与谁交流……”
2.2正文
公益广告的正文是公益广告的核心部分,它对标题所提示的内容进一步的阐释、说服
或论证,或者对标题所提出的问题做出回答,可以说,公益广告的中心正是通过正文表达
出来。
公益广告正文的形式多种多样,一般由主题的表现形式所决定,它不拘一格,没有
固定的类型。
有叙述性的语言,抒情性的语言、议论性的语言,还有戏剧性的个性化语言
等。
6公益广告用语的社会语言学探析有很多公益广告的正文采用叙述性的语言来传递它的主题,直接叙事,凭真实事件、
数据等对受众进行诉求,使广告很有说服力,如:
①标题:
“俯首甘为孺子牛”
正文:
“他是位民办教师,负责着12个学生、三个班级的小学课程,他有两个孩子
和年迈的父母,他是家里的主要劳力,每月工资100元,他也有过许多机会改变自己的生
活……但他深知作为一位教师的责任”
这是一则刊登在《北京青年报》上的歌颂师德的公益广告,正文采用第三人称的叙述
方式,对这位民办教师的情况娓娓道来,朴实无华的语言却能深深打动读者的心,让人对
这位老师心生崇高的敬意。
公益广告讲究以情去打动受众的心,所以很多广告语都采用抒情性的语言,如下面一
则出现在北京某地铁站的公益广告:
②标题:
回家
正文:
曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲
/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/不要只是默默的牵挂……
这则广告被誉为公益广告的经典之作,它以充满温情的广告语唤醒了人们心中久违的
回家的感觉,引起受众感情的共鸣和对主题的认同。
议论性的语言往往是广告制作者在论证、倡导某一公益行为或者规劝、警示某些不良
社会行为时使用,如:
③标题:
绿色意味着生命
正文:
大自然向你展示绿色,它是人们生存的环境。
绿色自然的存在,意味着生命
的存在……这则广告以议论性的语言阐明观点,希望说服受众能爱护大自然,停止破坏大自然的
行为。
另外,一些戏剧性的个性化语言在电视和广播公益广告中经常用到,它往往通过人物
之间的对话揭露一些不道德的行为,讽刺某些社会现象。
如有一则表现家庭伦理缺失的电
视公益广告的语言:
④标题:
妈妈你也会老的!
正文:
“孩子:
为什么不给奶奶吃排骨呢?
妈妈:
奶奶年岁大了,排骨吃不动了。
孩子:
喔,等你老了,我也天天给你吃豆腐!
7公益广告用语的社会语言学探析
妈妈:
……”这则广告的语言充满了戏剧性。
孩子的话足以令许多人陷入沉思,把他们从有限的现
实时空引入到未来去体验一下老年人的心态,语言浅显易懂,意蕴却很深刻。
需要指出,由于广告目标、媒体选择等因素,公益广告的语篇也表现出很大的灵活性,
并不是所有的公益广告都完整包含标题、正文和附文三个部分的。
一些报刊杂志上刊登的、
或者电视上播出的公益广告可能表现的比较完整,而户外的公益广告如霓虹灯广告、各种
标牌广告,或者一些公共场所的招贴公益广告等通常只是一句标题和正文合而为一的广告
词。
如:
①也许,你的指尖夹着他人的生命?
?
请勿吸烟（医院禁烟）
②请您现在就戒烟,为了明天……（戒烟）
③“钟”身大事?
?
为了有一个美好的环境,赶快行动起来。
（环保）
④请不要让你的自私点燃我的大楼?
?
请勿吸烟（商场禁烟）例①是医院张贴的公益广告词,用一句引人深思的话语去提醒公众不要抽烟。
例②是
报纸上的一则戒烟公益广告的广告词,在儿童节前夕作出这则公益广告,“明天”有两层
含义,一是指儿童的节日,另一层意思就是自己以及我们国家的将来,很有启发意义。
例
③是一则在平面公益广告设计大赛中获奖的公益广告中的语言,图案是一个用绿叶做出来
的钟,钟绳就是用上面的语言文字串成的,很有新颖性,也深刻揭示了主题。
例④商场里
的一则禁烟公益广告词,语言含蓄而有礼貌,同时让人欣然接受它的劝告。
8公益广告用语的社会语言学探析
第三章公益广告用语常用的修辞手法
亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的
[5]
说服方式的功能”,因此在广告语言里运用修辞是再合适不过了。
“
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