公益广告用语的社会语言学探析.docx

1、公益广告用语的社会语言学探析公益广告用语的社会语言学探析 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析摘要 广告用语作为一种不同于传统语言形式的极具有艺术性的语言, 越来越受到语言学家的关注,如今广告用语研究已经成 社会为语言学研究的重要课题之一。公益广告 作为一种区别于商业广告的非盈利性广告, 在我国社会主义精神文明建设中发挥着及其重要的作用。 它的语言除了具备一般广告语言的共性以外, 更是由于它的特殊本质也应该具有其 自身的特色。 本文 从社会语言学的角度, 对公益广告用语的语篇 构成特点、 修辞、 语用等方面 进行 了初步的探索。 我们对收集到的公益广告的语言进行分析之后发现, 一则公益广告

2、的语篇主要由标题和正文组成, 有时候标题和正文合而为一; 公益广告的 语言为了追求艺术性, 采用了各种修辞手段; 公益广告制作者根据其主题的需要, 对合作原则和礼貌原则采取了灵活运用; 最后我们在分析语料的基 础上, 找出了我国现存公益广告用语中的典型性弊病, 并对其原因进行了探索。关键词 :公益广告用语语篇修辞 语用 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析Abstract As a kind of artistic language which is different from traditional language, the advertising expression has dr

3、awn more and more linguistsattention, and now it has already become an important subject in the field of social linguistics. The public interest advertisement, a kind of non-profit advertisement which is different from the commercial advertisement, is playing a vital role in our spiritual civilizati

4、on construction. Because of its special essense, its expressions should also have its own characteristic besides have the common advertisement expressionsgeneral characterIn this thesis, I make a brief probe into the passage structure characteristic, pragmatic basis and rhetoric of the public intere

5、st advertising expressions in the field of social linguistics. By analyzing the public interest advertising expressions we collected, we found that its passage structure is mainly composed by the title and the main text which sometimes combine into one speech.In order to persure the artistry, the pu

6、blic interest advertising expressions has used some rhetorical ploys. According to its subject, the fabricant have adopted the nimble utilization to the cooperation principle and politeness principle. Last, on the base of analizing the language material, we discovered some typical disease in the ext

7、ant public interest advertising expressions , and then has carried on the exploration to its reasonKey words: public interest advertising expressions passage structure characteristic rhetoric pragmatic basis公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析中文摘要 英文摘要 目录? 第一章绪论?(1) 1.1 选题缘 起?(1) 1.2 研究目 的?(1) 1.3 研究现 状(2) 1.4 研究对

8、象的界定?(3) 1.5 语料的 选取?(4) 第二章公益广告语篇构成分析(5 ) 2.1 标题? (5) 2.2 正文 (6) 第三章 公益广告用 语常用的修辞手 法(9) 3.1 比喻? (9) 3.2 比拟 (10) 3.3 夸张 (12) 3.4 双关 (12) 3.5 反语 (13) 3.6 引用 (14) 3.7 排比 (15) 3.8 对偶 (15) 3.9 反问 (16) 3.10 析字 (17) 3.11 仿拟 (17) 3.12 拈连 (18) 3.13 小结 (18) 第四章 公益广告用语的语用基础 ?(20 ) 4.1 合作原 则及其运 用 (20) 4.2 礼貌原 则

9、及其运 用 (23) 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析4.3 小结? (25) 第五章 讨论 ?(26) 5.1 公益广 告用语中 存在的弊 病(26) 5.2 弊病形 成的原因 分析 (28) 结语? (30) 注释? (31) 参考文献?(32 ) 后记? (34) 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析第一章 绪 论 1.1 选 题缘 起 法 国 著 名新 闻 工作 者 罗培 尔? 凯 兰曾 说 : “ 我们 呼 吸 的空 气 是由 氧 气、 氮气 和 广告 组1成。 ” 由此可见, 广告在我们生活中所占的分 量有多大, 可以说我们是处于一个被广告包围的时代。而在广告的诸多因素

10、之中,广告的 语言对人们的影响力是最不容忽视的,它对人们的 心灵产生冲击, 使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣, 最终 达到广告的效果。 也许许多人记 不住广告的内容, 但是 一些经典的广告语却常常从人们口中脱口而出 。 可以 说 ,语 言 的活 力在 广 告语 言中 体 现的最 为 显著 , 因此 有 学者 提出 : “新 世纪 对 语言学界也提出了新的使命,走出书斋,关注社 会语言的运用,对广告创意、广告语用的研2究进行切实的考察和科学的研究, 这是社会语言学家当前重要的研究课题之一。 ” 目前对广告语言的研究专著和论文有很多, 但是我们发现, 目前对广告语言的研究主要 是针对商

11、业广告语言, 而对于广告世界里的一朵奇葩-公益广告的语言研究则比较少。 公益广告作为一种为社会公众利益服务的非盈利性广告, 它的语言除了 具备一般广告语言的特点以外,更应具有其自身的特色。所 以,本文从社 会语言学的角度,对公益广告用语作专门 的探讨。 1.2 研 究目 的 在现代社会生活的人们,无论是打开电视、收 音机、还是电脑,也不论是走在 大街上还是是坐在交通工具里, 各种形式的商业广告无不冲击 着我们的眼球和耳膜, 人们的视野、听觉再也无法逃脱广告的追逐,在某种程度上 它让现代人的心灵变得更加疲惫。但是,不知从何时起, 人们的生活中多了一道独特的风景, 公益广告给我们的生活带来了一股清

12、风。它的语言温馨而不乏力度,严肃却不乏哲理, 给我们的心灵或抚慰、或警示,让我们 实实在在感觉到真情在身边的流动。 1987 年10 月26 日中央电视台公益广告栏目 广而告之 的开播具有里程碑式的意义,它标志着中国大陆 现代意义上的 公益广告事业史的开端。九年之后,中国又迎来了“中华好风尚”主题公益广告月活动,它意味着我国 公益广告事业进入初步繁荣时期。公益广告在我国的精神文明乃至物质文明的建设中都发挥着不可或缺的重要作用, 它围绕爱国、 爱1 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析民及爱己三大类题材,向广大公众提倡一种社 会公德,唤醒一种社会良知,并最终树立一种新的社会文化规范,敏锐地、

13、及时地提醒和 规劝公众调整自己的社会行为,来改善我们周围的 社会环境和生态环境, 营造一个有利于经济繁荣和社会文明进步的、 和谐的人文环境。但是,据我们的了解,公益广告在我国的 发展还并不尽如人意,它无论是 在播出时间上,还是其内容形式上,都达不到应有的标准 ,所以也就无法达 到广告制作者的初衷。鉴于公益广告对我国国计民生的重要性,对它进行理论研究是必要而且是迫切的。 目前, 国内对公益广告的理论研究并不多, 尤 其是对公益广告的语言研究更是少之又少。语言是人类最重要的交际工具,这在广告 中也不例外。尽管科技的发展使广告的表现手段呈现多样化,如许多电视广告在制作时会 借助一些情节、鲜明的 色彩

14、、独特的画面或适当的音响效果,但是语言仍然是其核心和精 髓。目前,语言学界对广告语言研究的专著和论文都很多,但大都是针对商业广告的。 而 对于公益广告的语言研究则比较少,或者说没有系统的进行研究。即使是一些研究公益广告的专著,对其语言 问题都只是几笔带过,没有给其应有的关注。 公益广告作为一种为社会公众利益服务的非盈利性广告, 它的语言除了具备一般广告语言的特点以外,更具有其 自身的特色。所以,本文在前人 研究成果的基础上,拟在社会语言学的视角下,对公益广 告用语从其语篇构成 、修辞特色及语用基础等几个方面作浅显的探析, 最 后探讨一下我国现有的公益广告用语中存在的一些问题, 并尝试找出其原因

15、 。旨在抛砖引玉,引起更多的 人对公益广告用语的研究,希望能对我国公益广告的发展做出贡献。 1.3 研 究现 状 广告语言的研究无论是对于广告学界还是语言学界 都不是一个崭新的课题。 国内语言学界对广告语言的研究成果很丰富,概括起来大致包括以下三方面的内容: 从语言规范的角度,如于根元(1995 )写了 广告语言规范一书,对广告语言中的不规范现象进行了举例分析。宋晓霞(2006 ) 对广告语创作的误区和误导进行了讨论,郝瑞英(2006) 通过 大 量英 语 广告 实 例探 讨 了 广告 语 言 的违 规现 象 及其 动 因, 赵 彦杰,周桂荣(2005 )等也对电视广告语言语用不规范现象进行了

16、探析。 从语言表达艺术及修辞的角度,如何新祥(2001 )的广告语言修辞艺术对广告语言中涉及的各类修辞格进行了详细分析,李爱民(2004 )从句式选择、修辞手法的运用和语体、风格、情景设置三个角度对房地产广告 的语言进行了分析和研究,陈晦(2004)通过对广告样本的实证分析揭示了语用学理论在广告语言中的应用。2 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析从语言与社会心理文化的关系入手进行分析的,如孙曼均(1992 )讨论了广告语言与社会心理的关系,陈秋萍 (2005)讨论了民族 文化对广告语言创作的影响,相关的专著和论文都很多,此处不赘述。 但是, 对于公益广告用语进行专项研究的并不多, 目前我

17、们掌握有四本关于公益广告的专著: 公益广告初探 (高萍,中国商业出 版社,1999.4) 、 公益广告导论 (潘泽宏,中 国 广 播电 视出 版 社,2001.1 ) 、 广告 的革 命? 社 会文 化广 告 论 ( 潘泽 宏 ,湖 南大 学出版社,2001.3)以及公益广告的奥秘 ( 张明新,广东经济出版社,2004.1 ) ,它们都是从宏观的角度去谈公益广告,如公益广告的 溯源及发展、公益广告的策划、公益广告的功能及公益广告 与社会及民族心理的关系等角度去谈, 而对公益广告的语言提及甚少。 高萍在公益广告标题及文案一节中, 介绍了标题和文案的的作用、 特点、 类型以及表达技巧。潘 泽 洪

18、主 要 从 语 言 对 电 视 公 益 广 告 的 作 用 讨 论 , 介 绍 了 公 益 广 告 用 语 的 两 种 主 要 存 在 形式: 阐释性的语言和警策性的标题语。 张明新 则主要是对一些优秀的公益广告用语进行点评和赏析。在有关公益广告的论文方面,针对 公益广告用语的并不多。刘晨红(2005)从语言的情感化、形象化和含蓄化三个方面探讨公益广告用语的修辞特征。孙然(2004)就一则刊登在Fortune 上的英文公益广告进行语 篇分 析, 探讨公益广告不同于商业广告的语篇特征。于凤静(1996)从公益广告的本质、 诉求定位及其倡导性等方面论述了感情策略对于语言创作的重要性和必要性, 王桂

19、宏 (2000) 对公益广告用语的写作技巧进行了讨论,他认为公益广告用语应该新颖贴切、文明礼貌、形象生动、融情于理、幽默风趣,而且还要重视形式的多样化。 1.4 研 究对 象 的界 定 公益广告是广告从内容上分类而划分出来的, 亦称公德广告或公共服务广告, 它的目的是通过传播媒介呼吁公众对某一社会性问题引起注意, 抨击不道德行为, 提倡新的道德风尚、新的观念,以助社会、人类的健康发 展 ,是一种只为社会公众利益服务的非营利性广 告 。关 于 公益 广告 的 定义 ,目 前 国内 还没 有一 个 统一 的 说法 , 中 外广 告大 全 、 现 代广告全书 、 实用广告词典以及中国广告 词典等都对

20、它做出不同的解释。余明阳在新时期的著作公益广告的奥秘一书中综合 其他各家说法的精髓而给出以下定义:所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺 术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为 上的改变。公益广告的形式活泼短小,表现手法多样,易为受众所接受。本文的研究在借鉴此定义的前提下进行。3 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析公益广告同商业 广告相比, 非盈利性和观念性是它的两个显著特征。 这里值得注意的是许多诸如“禁止吸烟” 、 “注意放火”之类的 标语口号,它们和公益广告一样追求的是社会效益, 但是它们重在行动的及时性和应景性, 不同于更注重行动的选

21、择性和长久性的公益广告,所以不在本文的研究范围之内。 本文对公益广告用语的界定十分宽泛。公益广告用语即公益广告中的语言文字部分,包括视觉语言和听觉语言。如电视公益广告中 的字幕、人物之间的对话或旁白,广播公益广告中的广告稿, 报刊杂志中公益广告语言文字部分, 以及网络和户外公益广告中的广告词等。 1.5 语 料的 选 取 本文的语料主要来源于网络、报纸、电视、广 播中的公益广告用语,以及户外的一些平面广告中的公益 广告词, 再以能搜集到的一些广告专著上的公益广告用语作为补充。 拟以在搜集到的 300 余条公益广告词和 50 个公 益广告案例(包括电视公益广告、报刊杂志上的公益广告) 中提取的1

22、00 余则具有代表性 的公益广告的 语言作为研究对象。 4 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析第二章 公 益广告语 篇构成分 析 每一则公益广告作品, 都是将公益广告的观念和创意转化为广告视听语言的过程, 在这个过程中总会有一个鲜明的主题传递给广大的公众。 怎样通过有限的语言文字, 用什么样的文字提炼广告主题, 把主题清晰完整的表达出来, 是广告创作人员首先要考虑的问题。通常一个完整的公益广告语篇,会包含标题、 正文、附文三个部分。这三个部分有机的组合在一起, 共同表现出广告所要传达的主题思想。 因为公益广告是为公众提供免费的服务,不含广告主的利益, 因此, 除以一些救助机构 的名义发布

23、的公益广告可以在附文中留下自己的联系方式以外, 其他广告主如企业制作的广告只是在不显眼处标注企业的名称, 不能3标注企业地址、电话、服务等附加性的广告信息。 附文不属于本文研究范围。 2.1 标题 美国广告大师大卫?奥格威 指出:标题是大多 数平面广告中最重要的部分,它是决定4读者是不是读正文的关键所在。一般来说,读标题的人平均为读正文的 5 倍。 所以在公益广告的创作中标题的拟定是关键, 因为它关系着受众是不是有兴趣关注广告的内容。 标题是公益观念的直接诉求, 通常以广告语或警句的方式位于广告文案的重要位置, 起着即刻打动受众、凝练主题、诱导受众阅读的作用 。从公益广告的形式和内容分析,就目

24、前我国多数公益广告作品来看,公益广告的标题通 常有三种类型:复合标题、直接标题和间接标题。 2.1.1 复合标题 复合标题即多重标题, 指一则公益广告中出现2 个或者2 个以上的标题群, 包括引题、正题和副标题等。它们的作用各不相同。引题 是为说明信息意义或者交待广告背景。正题又叫主标题,用来点明广告要义。副题对正题 的内容作补充说明。复合标题,在公益广告作品中,主要有以下几种组合方式: 引题、正题和副题齐全的标题,如下面一则北京日报上的广告标题: “我们是否可以呼吁:引题 在中国,请讲纯正的汉语 正题 请尊重自己的母语” 副题5 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析引题和正题组合而成的标

25、题,如武汉晨报上一则救助贫 困家庭的公益广告: “一个病重的父亲,一个下岗的母亲,一个懂事的孩子 引题 需要你我特殊的关爱” 正题 正题和副题组合而成的标题,如下面一则倡导保护环境的平面公益广告: “埋在地下,并不都形成国粹! 正题 减少使用,就是做环保” 引题2.1.2 直接标题 直接标题又称直接诉求式标题,它以精简凝练的一句话概括公益广告的主题,简洁、生动、鲜明地强化公益广告的观念。如: “珍惜资源 爱护地球” “爱幼勿忘敬老” “不要让自 然报复我们” 直 接 标 题富 有 很强 的 穿透 力, 有 的极 其 短小 精悍 , 如 “地 球 渴了 ” , 有 的比 较 长, 如“万众一心,

26、筑起我们新的长城” 。 2.1.3 间接标题 间接标题又称间接诉求式标题, 它不直接点明广告的主题, 而是以耐人寻味的语句吸引公众的注意力,留给人们思考的空间,让他们自己醒悟,更能加深印象。如: “你要把所有的钱都烧光吗?” “如果我们不珍惜已有的” “与谁交流” 2.2 正文 公益广告的正文是公益广告的核心部分, 它对标题所提示的内容进一步的阐释、 说服或论证,或者对标题所提出的问题做出回答, 可以说,公益广告的中 心正是通过正文表达出来。公益广告正文的形式多种多样,一般由 主题的表现形式所决定,它不拘一格,没有固定的类型。有叙述性的语言,抒情性的语言 、议论性的语言,还有戏剧性的个性化语言

27、等。6 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析有很多公益广告的正文采用叙述性的语言 来传递它的主题,直接叙事,凭真实事件、数据等对受众进行诉求,使广告很有说服力,如: 标题: “俯首甘为孺子牛” 正文: “他是位民办教师,负责着12 个学生、三个班级的小学课程,他有两个孩子和年迈的父母,他是家里的主要劳力,每月工 资100 元,他也有过许多机会改变自己的生活但他深知作为一位教师 的责任” 这是一则刊登在北京青年报上的歌颂师德 的公益广告,正文采用第三人称的叙述方式,对这位民办教师的情况娓娓道来,朴实 无华的语言却能深深打动读者的心,让人对这位老师心生崇高的敬意。 公益广告讲究以情去打动受众的

28、心,所以很多广告语都采用抒情性的语言,如下面一则出现在北京某地铁站的公益广告: 标题:回家 正文: 曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/不要只是默默的牵挂 这则广告被誉为公益广告的经典之作, 它以充满温情的广告语唤醒了人们心中久 违的回家的感觉,引起受众感情的共鸣和对主题的认同。 议论性的语言往往是广告制作者在论证、 倡导某一公益行为或者规劝、 警示某些不良社会行为时使用,如: 标题:绿色意味着生命 正文:大自然向你展示绿色,它是人们生存的 环境。绿色自然的存在,意味着生命的存在 这则广告以议论性的语言阐明观点, 希望说服受众能

29、爱护大自然, 停止破坏大自然的行为。 另外, 一些戏剧性的个性化语言在电视和广播公益广告中经常用到, 它往往通过人物之间的对话揭露一些不道德的行为, 讽刺某些社会现象。 如有一则表现家庭伦理缺失的电视公益广告的语言: 标题:妈妈你也会老的!正文: “孩子:为什么不给奶奶吃排骨呢? 妈妈:奶奶年岁大了,排骨吃不动了。 孩子:喔,等你老了,我也天天给你吃豆腐!7 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析妈妈:” 这则广告的语言充满了 戏剧性。 孩子的话足以令许多人陷入沉思, 把他们从有限的现实时空引入到未来去体验一下老年人的心态,语言浅显易懂,意蕴却很深刻。 需要指出, 由于广告目标、 媒体选择等

30、因素, 公益广告的语篇也表现出很大的灵活性,并不是所有的公益广告都完整包含标题、 正文和附文三个部分的。 一些报刊杂志上刊登的、或者电视上播出的公益广告可能表现的比较完整, 而 户外的公益广告如霓虹灯广告、 各种标牌广告, 或者一些公共场所的招贴公益广告等通常只是一句标题和正文合而为一的广告词。 如: 也许,你的指尖夹着他人的生命 ? 请勿吸烟(医院禁烟) 请您现在就戒烟,为了明天(戒烟) “钟”身大事 ?为了有一个美好的环境,赶快行动起来。(环保) 请不要让你的自私点燃我的大楼 ? 请勿吸烟(商场禁烟) 例是医院 张贴的公 益广告 词,用 一句引 人深思的话 语去提 醒公众 不要抽烟 。例

31、是报 纸 上的 一 则戒 烟 公益 广告 的 广告 词, 在 儿童节 前 夕作 出 这则 公 益广 告, “ 明天 ”有 两 层含义,一是指儿童的 节日,另一层意思就是自 己以及我们国家的将来,很有启发意义。 例是 一则在平面公益广告设计大赛中获奖的公益广告中的语言, 图案是一个用绿叶做出来的钟,钟绳就是用上面的语言文字串成的,很 有新颖性,也深刻揭示了主题。 例商场里的一则禁烟公益广告词,语言含蓄而有礼貌,同时让人欣然接受它的劝告。8 公益 广告 用语 的社 会语 言学 探析第三章 公 益广告用 语常用的 修辞手 法 亚里士多德在修辞学一书中将修辞定义为 “一种能在任何一个问题上找出可能的5说服方式的功能” , 因此在广告语言里运用 修辞是再 合适不过了。 “