天友乳业战略管理案例分析.docx

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天友乳业战略管理案例分析

重庆邮电大学移通学院

企业战略管理（课程号030027）期末考核报告

报告题目天友乳业战略管理案例分析

2010级工商管理系

班级：

小组成员：

姓名学号

时间：

2013年6月7日

引言3

第一章企业愿景与使命4

第二章外部因素4

第一节夕卜部宏观因素分析4

第二节夕卜部微观环境因素分析5

第三节天友乳业EFE矩阵分析9

第四节天友乳业CPM矩阵分析11

第三章内部因素分析12

第四章SWOT分析13

第五章天友乳业的战略分析16

第一节波士顿矩阵分析16

第二节大矩阵分析19

第三节定量战略规划战略矩阵20

第六章战略实施23

第一节天友乳业的组织结构23

第二节战略实施24

第七章战略评价26

后记28

参考文献29

引言

重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，是西南地区最大乳制品加工企业。

第一章企业愿景与使命

天友乳业现行的愿景、使命：

经过70余年的励精图治，天友乳业跻身国内液态奶10强，现阶段要坐稳西南乳业第1的位置。

天友乳业仔细筹划在国内IPO上市。

公司近期奋斗目标：

到2013年，公司乳品加工能力达50万吨/年，资产总额达到12亿元，经营收入20亿元，新增带动10万农户就业增收，到2015年，公司乳品加工能力达到80万吨/年，经营收入50亿元。

天友乳业未来的愿景、使命：

天友乳业致力于挺进全国乳业产业前五强。

我们创造健康的品牌，继续秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，不断壮大发展规模。

我们努力实现产业领先的财务业绩，创造最安全健康的产品，呵护我们的消费者。

打造“百年天友”。

第二章外部因素

第一节外部宏观因素分析

、经济因素

重庆经济高速发展，收入增加消费水平提高，整个大的市场环境发展相对平稳，各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消费的主要食品，为乳制品的发展

提供了一个良好的经济环境。

、技术因素

随着行业技术水平的整体提高，天友拥有最先进的荷兰斯托克美国国际纸

业、瑞典利乐、英国道森等公司乳业品加工线。

三、竞争因素

不仅有来自蒙牛伊利等明星企业的压力，还有有来自重庆本地的新企业奶牛梦工厂的竞争压力，同时还有来自生鲜奶供应商，产品销售渠道的压力。

四、社会、文化、人口自然环境

人们的消费观念的改变，对产品结构要求提高，外加奶制品的主要消费人群老人、儿童、学生、上班族，中国老年化严重，孩子多为独生子女，所以消费人群广。

五、政策、政府和法律因素

乳制品产业链成为我国解决“三农”问题的重要手段之一，这一政策有利于乳制品产业的发展，依靠龙头企业带动农民增收致富，优化农业产业结构，发展农村经济。

液态奶更是得到了重点规划与扶持，“学生奶计划”为液态奶开辟了另一条市场通道。

第二节外部微观环境因素分析

一、现有竞争对手分析

现有竞争对手是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了获得竞争的优势和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞争。

在同一行业内部，竞争者之间的竞争激烈程度是由一些结构性的因素决定的，如竞争者数目、行业增长程度、产品及服务的差异化程度及退出障碍等。

重庆及西南地区地处我国内陆西部，经济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独特的地域特征，受收入和消费习

惯的影响，乳制品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费量仅为2.0公斤，乳

制品市场竞争相对不太激烈，共有乳品企业约60家，但真正具有一定规模的乳

品企业仅有10家。

近十年来，伴随着乳品业的快速发展，本地乳制品企业也均取得了不同程度的发展，如表3.2。

表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶

产量表（1998-2002）

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上述企业的共同特点是规模不大（与全国一线企业相比），属城市地方型乳制品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有少数企业拥有超高温灭菌奶，但其所占比例很低，大多数公司无超高温灭菌奶。

但随着乳制品行业的飞速发展，乳品加工技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超高温灭菌奶获得了跳跃式的发展。

伴随着其超高速的发展，涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光明、蒙牛等，

他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期长等特点，在抢占了我国其他地区乳品市场份额后，把经济相对落后的西南地区看成为他们最后分割的蛋糕，禾U用其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从2000开始，以成

都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西南市场（如表3.3），销售量

不断盘升，逐步挤占本地企业现有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产而难以生存，其竞争压力不可小视。

表3.3部分外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销售一览表

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从表3.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大了对西南地区市场的渗透力度，又由于本地乳制品企业因自身多方面原因大都存在产品结构不完善等缺陷，把精力主要用于发展保鲜奶，而对超高温灭菌奶市场未能引起足够的重视，给一线乳品企业进入本地市场以可乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手。

结论:

本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。

二、潜在竞争对手分析

潜在竞争对手是指那些有能力进入、却还没有进入的企业。

这些企业通常对整个行业比较了解，他们的进入会给整个行业带来不好的影响。

主要体现在产品价格的下跌，现有企业成本的上升与利润的减少。

由于新进入者需要获得资源以进行生产，从而使得行业生产成本上升；同时，新进入者往往拥有引进新业务的能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使本行业的成本上升与利润下降。

乳制品行业的巨大发展空间为乳品业的快速发展提供了良好的发展机遇，西南地区

经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但随着西部大开发战略的逐步实施，

人们生活水平和消费水平的不断提高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品市场孕育着无限的商机，一些有实力的企业集团如新希望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资进入西南市场，更加加重了本地区乳品市场的竞争。

三、替代品分析

替代品是指能够满足顾客需求的其他产品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能和用途的产品。

替代品会限制利润，而

企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。

由于乳制品的特殊性，它已成为

人们日常的生活必需品，其丰富的营养是其他商品不能完全取代的。

因此，在一般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水平的不断提高，各种营养型和功能型的乳制品会有更大的发展空间。

四、供应商分析

在一般行业中，与一个特定的供应商单方合作可以使战略性产品和一些服务获得更好的质量与更低的成本。

供应商可以通过提高供货价格和降低产品或服务的质。

重庆天友乳业公司分析量等手段来向企业增加讨价还价的能力；供应商与

替代品生产者之间的竞争会强化或削弱其讨价还价的能力；如果企业所面对的供

应商相对集中或供应商提供的产品是无差异化的产品，企业也会面临来自供应商强大的讨价还价的压力。

乳品业是一个特殊的行业，主要的原物材料是生鲜牛奶，其保存条件十分苛刻，需4C冷藏，保质期不超过4个小时，必须及时进行加工处理，一般来说，乳品企业均应具有自己的生鲜奶基地，否则，难以保证生产经营的正常进行。

而对于产品包装的供应商来说，公司一般都有两家以上的选择余地，加之公司拥有规模化的优势，因此，本公司具有较强的讨价还价能力，与本

地区其它乳品公司相比具有较大的优势五、消费者分析

购买者会迫使业内企业降低价格，提供更高质量的产品和服务并使业内企业相互对立，使业内企业的获利能力降低。

由于买者对行业竞争中的提供的产品要求有较高的质量、较合理的价格和良好的服务，从而形成了买方的讨价还价能力。

如本文前面章节所述，乳制品逐渐成为人们的日常生活必需品，现有的产品销售模式中，保鲜奶大都以本公司直销方式为主，超高温灭菌奶以商超和大卖场为主。

保鲜奶的销售网络体系遍布城区的主要社区，网点较多，分布较合理，市民饮奶相对方便，拥有传统和固定的消费群体；超高温灭菌奶伴随着我国商业大型超市的发展正日益显现出其生命力，逐步改变了我们传统的购物方式，是所有乳品企业必须占领和攻破的高地，由于商超所具有的垄断地理优势和资源优势，加之乳品企业间的竞争不断加剧，为商超提供了较强的侃价能力

第三节天友乳业EFE矩阵分析

、EFE矩阵图1步骤:

（1在外部分析中得到机会与威胁因素，权重数根据所选因素对整个乳业行业

的影响度来确定；

（2）评分主要依据该因素对企业的影响程度来确定。

其中1=很差，2=在平均水平，3=高于平均水平，4=很好;

（3）计算加权分数；

（4）将所有因素的加权分数求和，记得到天友乳业的甲醛总分

2、EFE矩阵图如下表:

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3、说明：

总体加权分数2.55高于平均的2.5表明，天友乳业的业务开展相当好，从趋利避害中获得了优势。

当然，它还有提升的空间，因为总体加权最高分为4.0。

矩阵评分为1的三项因素说明，天友乳业应该更多地加强技术管理，打开营销销路，打进高端市场。

第四节天友乳业CPM矩阵分析

、CPM矩阵图

1步骤:

（1）列出天友乳业与竞争企业的关键成功因素；

（2）列出权重数，主要根据因素对整个行业的影响程度；

（3）列出对企业的评分，评分从1〜4,仁较大劣势，2=较小劣势，3=较小

优势，4=较大优势。

（4）计算权重得分，既权重与评分的乘机。

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3、说明：

根据图表最后的数据显示蒙牛的数值比较大，但是蒙牛与伊利各方面的影响因素基本没有差距，而相比较而言天友在市场份额和价格方面很有优势,但是广告和全球扩张比较弱，需要采取可以加强这些方面的策略。

第三章内部因素分析

对于天友乳业的内部因素分析我们主要采用内部因素评价矩阵来分析，该矩

阵可以用于总括与评价企业各职能领域的优势和劣势，并为确定及评价这些领域建的关系提供基础。

通过对内部因素的分析得到IFE矩阵如下图：

根据上图可以得出：

IFE矩阵为战略的制定提供重要信息。

总体加权分数2.53高于平均的2.5表明，天友乳业的业务总体上处于中上游，当然，它还有提升的空间。

例如，天友可以提高员工素质，做相应的培训，需增加产能，加大科技的创新力度。

此外，天友可能要为销售加大广告宣传。

第四章SWOT分析

、优势1传统、现代、专卖店、特殊等渠道一应俱全，多种渠道保证了渠道的覆盖率及顾客的便利。

2、在西南地区有较强的品牌优势，占据重庆地区一半以上市场

3、天友乳品服务中心深入社区，再加上与杂货店、糕点店、学校、宾馆等的合作。

4、产品类型齐全，市场细分明确。

二、劣势

1扩张步伐过于缓慢，近于停滞，渠道建设也集中于重庆及周边。

2、品牌推广不到位，逐渐丧失全国品牌，沦为地方品牌。

3、郊区农村市场渠道建设滞后，而城区乳制品消费趋于饱和。

4、整个乳制品市场占有率不足，缺乏市场号召力。

三、机会

1郊区及农村市场崛起，成为乳品消费的重要细分市场。

2、随着郊区及农村基础设施的逐渐完善，企业布局新销售渠道的成本降低。

3、大型超市在全国的连锁经营，选择与之合作。

4、政府对乳品业的整顿，使大企业有机会争夺市场份额。

5、中小型企业的兼并重组，使大企业可以充分利用其原有渠道扩大市场。

四、威胁

1伊利、光明等知名乳业品牌进入重庆市场，同时重庆本地新兴的奶牛梦工厂的创办都威胁天友在重庆的龙头地。

2、豆浆制品等渗入各种牛奶销售渠道，挤压了牛奶原有渠道

3、随着商品超市的日益强势及其渠道越来越受青睐，使其建设成本增加。

4、由于用工增加和紧张，对于天友来说会受到涨薪潮的显著影响。

五、天友乳业不足的整改建议

1加强现代商超渠道建设，提高其在整体销量的比重。

2、选择在较有潜力的部分重庆郊区农村深入布局，随着渠道的逐步完善，再向更大的区域铺开，先于竞争对手占领这一重要的细分市场，为公司的后续长期发展提供市场基础。

3、选择与少数大型超市合作，增加天友在除重庆以外地区的铺货，渗入各大城市的主流乳品市场

4、开辟一条新渠道一电商模式。

开展网络订购与网络直销，步骤如下：

1从一个城市开始，先只做一个产品。

这个产品，肯定要选择高端一些的牛奶产品，既可自己喝，又可以当作赠送亲友的实惠礼品，比较适合先在网上直销。

这样比较容易先启动这一个新的市场，对原来的销售渠道体系原来的价格体系及商场的销售都冲击比较小。

当做的有一定规模了，就不怕冲击了。

2一个城市、直销多个产品网络直销。

由一个产品启动，运作基础打好之后，

然后开始多种类产品一起来做，以覆盖更加广大的用户群体。

3结合天友在重庆拥有数千人的送奶队及上千家深入社区的乳品服务中心，我们对网上的订单并不采用邮寄的方式发送客户，而是直接让客户自己选择是让送奶队送奶上门还是自己到最近的天友乳品服务中心凭订单密码提货。

第五章天友乳业的战略分析

第一节波士顿矩阵分析

一、天友乳业公司三个业务单位，三个单位的有关资料如下，根据该资料用波士顿矩阵法对天友三个单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。

二、根据三个单位的数据分析如下图：

业务单位

市场增长率（%）

销售额（万元）

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售额（万元）

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贝贝星

9

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三、根据数据计算各单位的相对帀场占有率

相对市场占有率=本公司某项业务本期销售额/最强的竟争对手该项业务本期销售额

天友=1665/32647=5.1%

百特=914/32642=2.8%

贝贝星=620/3263仁1.9%

四、有上述数据得到波士顿矩阵如下图

离

低

高■"低

相对市场増长率

五、分析说明

百特，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。

对此,公司应考虑经营该项业务是否合算，若有前途，就采取发展增大的策略，否则就应该及时撤资。

对于那些确有发展前途的单位应采用扩张型战略，追加投资，增强其竞争地位，使之转变成明星单位。

天友，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。

对此应采取发展增大的策略。

因此，应当发挥优势去抓住机会，对该产品应采取增长型战略，需要大量资金投入，维持、改进其有利的竞争地位。

贝贝星，竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱，维持生产或逐步退出，属瘦狗业务单位。

这些单位的市场份额和市场增长率都较低，表明既没有多大实力，不能成为企业资金的来源，又无发展前途，再去追加投资已不合算。

这类产品没有发展前途，可采取收缩战略。

第二节大矩阵分析

一、天友乳业帀场增长率

市场占有率逐年增长，市场增长率逐年提高，就发展前景而言属于优势地位,

如下图所示：

二、天友乳业的竞争地位

1优势:

（1产品类型齐全，市场细分明确

（2）78年历史积淀成就天友品牌信誉

（3）投巨资下大力，天友加固原奶供应链

（4）天友“代言”重庆奶业，西南品牌大有可为

（5）多种渠道保证了渠道的覆盖率及顾客的便利2、劣势：

（1扩张步伐过于缓慢，近于停滞，渠道建设也集中于重庆及周边。

（2）品牌推广不到位，逐渐丧失全国品牌，沦为地方品牌。

（3）郊区农村市场渠道建设滞后，而城区乳制品消费趋于饱和

（4）整个乳制品市场占有率不足，缺乏市场号召力。

总体分析得天友乳业的整体竞争处于劣势地位

3、因此可得下图:

4、大矩阵分析说明

根据其模型分析天友的市场增长和企业竞争地位位于第二象限。

根据实际情

况加强战略比较适合现在的天友发展，采用市场开发战略和市场渗透战略可以完善天友现在战略的不足。

所以天友乳业可以加强广告的投放，同时可以通过增加零售商店来完善发展的不足。

第二节定量战略规划战略矩阵

、QSPM矩阵建立步骤1直接从EFE矩阵和IFE矩阵中找天友乳业关键的外部机会和威胁，以及内部优势与劣势，然后把这些因素写入矩阵列表左侧。

2、给出个关键因素的权数，内部因素权数主要根据该因素对公司的影响度来确定权数，而外部因素主要根据这些因素对整个行业的影响度来确定起权数。

3、确定天友乳业的战略方案为渗透策略，则需要扩大市场份额，可以采取增加零售商和与打超市合作两个战略方案。

4、给出吸引力评分，这个分数主要根据该因素影响战略方案选择的程度，根据不同的影响程度可以分为：

1=没有吸引力，2=有一些吸引力，3=有较强的吸引力，4=有很强的吸引力。

5、计算吸引力总评分，吸引力总评分等于各行的权数乘以吸引力评分。

6、、计算吸引力总评分合计，既每一列的吸引总评分之和，其数值越大则说明此战略方案越好。

二、QSPM矩阵图

根据QSPM建立步骤可得下图：

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