天友乳业战略管理案例分析.docx

1、天友乳业战略管理案例分析重庆邮电大学移通学院企业战略管理（课程号030027）期末考核报告报告题目天友乳业战略管理案例分析2010级工商管理系班级：小组成员：姓名 学号时间：2013年6月7日引言 3第一章 企业愿景与使命 4第二章外部因素 4第一节夕卜部宏观因素分析 4第二节夕卜部微观环境因素分析 5第三节天友乳业EFE矩阵分析 9第四节 天友乳业CPM矩阵分析 11第三章内部因素分析 12第四章SWOT分析 13第五章天友乳业的战略分析 16第一节波士顿矩阵分析 16第二节大矩阵分析 19第三节定量战略规划战略矩阵 20第六章战略实施 23第一节天友乳业的组织结构 23第二节战略实施 24

2、第七章战略评价 26后记 28参考文献 29引言重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品司改制、重组而来的一家 具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集 团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。 公司以加工经营乳制 品为主，兼营酒店，总部设有 9部2室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、 重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天 友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店， 并收购四川省西塔乳业有限公司，是 西南地区最大乳制品加工企业。第一章企业愿景与使命天友乳业现行的愿景、使命： 经过70余年的励精图治，天友乳业跻身国内 液态

3、奶10强，现阶段要坐稳西南乳业第1的位置。天友乳业仔细筹划在国内IPO 上市。公司近期奋斗目标：到2013年，公司乳品加工能力达50万吨/年，资产 总额达到12亿元，经营收入20亿元，新增带动10万农户就业增收，到2015 年，公司乳品加工能力达到80万吨/年，经营收入50亿元。天友乳业未来的愿景、使命：天友乳业致力于挺进全国乳业产业前五强。 我 们创造健康的品牌，继续 秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富 裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，不断壮大发展 规模。我们努力实现产业领先的财务业绩， 创造最安全健康的产品，呵护我们的 消费者。打造“百年天友”。第二

4、章外部因素第一节 外部宏观因素分析、经济因素重庆经济高速发展，收入增加消费水平提高，整个大的市场环境发展相对 平稳，各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消费的主要食品， 为乳制品的发展提供了一个良好的经济环境。、技术因素随着行业技术水平的整体提高，天友拥有最先进的荷兰斯托克美国国际纸业、瑞典利乐、英国道森等公司乳业品加工线。三、 竞争因素不仅有来自蒙牛伊利等明星企业的压力，还有有来自重庆本地的新企业奶牛 梦工厂的竞争压力，同时还有来自生鲜奶供应商，产品销售渠道的压力。四、 社会、文化、人口自然环境人们的消费观念的改变，对产品结构要求提高，外加奶制品的主要消费人群 老人、儿童、学生、上班族，中国老

5、年化严重，孩子多为独生子女，所以消费人 群广。五、 政策、政府和法律因素乳制品产业链成为我国解决 “三农”问题的重要手段之一，这一政策有利于 乳制品产业的发展，依靠龙头企业带动农民增收致富， 优化农业产业结构，发展 农村经济。液态奶更是得到了重点规划与扶持，“学生奶计划”为液态奶开辟了 另一条市场通道。第二节 外部微观环境因素分析一、现有竞争对手分析现有竞争对手是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为了获得竞争的优势 和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞争。 在同一行业内部，竞争者之间 的竞争激烈程度是由一些结构性的因素决定的，如竞争者数目、行业增长程度、 产品及服务的差异化程度及退出障碍等。

6、 重庆及西南地区地处我国内陆西部，经 济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独特的地域特征，受收入和消费习惯的影响，乳制品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费量仅为 2.0公斤，乳制品市场竞争相对不太激烈，共有乳品企业约 60家，但真正具有一定规模的乳品企业仅有10家。近十年来，伴随着乳品业的快速发展，本地乳制品企业也均 取得了不同程度的发展，如表3.2。表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶产量表（1998-2002）199(200020012002IIOOOJ4MO500IOWDI64KM930W0/4000IDDDDnow700QI3DMliotAIW0Qf/500084X1012000

7、懂州三花woo8000I I00Q13000tIWQ14002000IMOJ QOO24WO230033002OW血都诊阿800IO0OJ 2001500IMO12003SW25002W0上述企业的共同特点是规模不大（与全国一线企业相比），属城市地方型乳制 品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有少数企业拥有超高温灭菌奶， 但其所占比 例很低，大多数公司无超高温灭菌奶。但随着乳制品行业的飞速发展，乳品加工 技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超高温灭菌奶获得了跳跃式的发 展。伴随着其超高速的发展，涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光 明、蒙牛等，他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便， 勿须

8、冷藏，保质期长等特点，在抢占 了我国其他地区乳品市场份额后，把经济相对落后的西南地区看成为他们最后分 割的蛋糕，禾U用其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从 2000开始，以成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西南市场 （如表3.3），销售量不断盘升，逐步挤占本地企业现有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产 而难以生存，其竞争压力不可小视。表3.3部分外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销售一览表20002OQL20025QWJtw12000150QO/10000/6000从表3.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大了对西南地区市场的渗 透力度，又由于本地乳制品企业因自身多

9、方面原因大都存在产品结构不完善等缺 陷，把精力主要用于发展保鲜奶，而对超高温灭菌奶市场未能引起足够的重视， 给一线乳品企业进入本地市场以可乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手。结论:本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。二、潜在竞争对手分析潜在竞争对手是指那些有能力进入、却还没有进入的企业。这些企业通常对 整个行业比较了解，他们的进入会给整个行业带来不好的影响。 主要体现在产品 价格的下跌，现有企业成本的上升与利润的减少。由于新进入者需要获得资源以 进行生产，从而使得行业生产成本上升；同时，新进入者往往拥有引进新业务的 能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使本行业的成本上升与利润下降。

10、 乳 制品行业的巨大发展空间为乳品业的快速发展提供了良好的发展机遇， 西南地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但随着西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平的不断提高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品 市场孕育着无限的商机，一些有实力的企业集团如新希望、娃哈哈、乐百氏等均 有意投入巨资进入西南市场，更加加重了本地区乳品市场的竞争。三、替代品分析替代品是指能够满足顾客需求的其他产品或服务， 它包括行业内的更新换代 产品以及其他行业所提供的具有相同功能和用途的产品。 替代品会限制利润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。 由于乳制品的特殊性，它已成为人们日常的生活必需品，

11、其丰富的营养是其他商品不能完全取代的。 因此，在一 般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水平的不断提高， 各种营养型 和功能型的乳制品会有更大的发展空间。四、供应商分析在一般行业中，与一个特定的供应商单方合作可以使战略性产品和一些服务 获得更好的质量与更低的成本。供应商可以通过提高供货价格和降低产品或服务 的质。重庆天友乳业公司分析量等手段来向企业增加讨价还价的能力 ；供应商与替代品生产者之间的竞争会强化或削弱其讨价还价的能力 ；如果企业所面对的供应商相对集中或供应商提供的产品是无差异化的产品， 企业也会面临来自供应商 强大的讨价还价的压力。乳品业是一个特殊的行业，主要的原物材料是生鲜

12、牛奶， 其保存条件十分苛刻，需4C冷藏，保质期不超过4个小时，必须及时进行加工 处理，一般来说，乳品企业均应具有自己的生鲜奶基地，否则，难以保证生产经 营的正常进行。而对于产品包装的供应商来说，公司一般都有两家以上的选择余 地，加之公司拥有规模化的优势，因此，本公司具有较强的讨价还价能力，与本地区其它乳品公司相比具有较大的优势 五、消费者分析购买者会迫使业内企业降低价格，提供更高质量的产品和服务并使业内企业 相互对立，使业内企业的获利能力降低。由于买者对行业竞争中的提供的产品要 求有较高的质量、较合理的价格和良好的服务，从而形成了买方的讨价还价能力。 如本文前面章节所述，乳制品逐渐成为人们的日

13、常生活必需品， 现有的产品销售 模式中，保鲜奶大都以本公司直销方式为主，超高温灭菌奶以商超和大卖场为主。 保鲜奶的销售网络体系遍布城区的主要社区， 网点较多，分布较合理，市民饮奶 相对方便，拥有传统和固定的消费群体；超高温灭菌奶伴随着我国商业大型超市 的发展正日益显现出其生命力，逐步改变了我们传统的购物方式，是所有乳品企 业必须占领和攻破的高地，由于商超所具有的垄断地理优势和资源优势，加之乳 品企业间的竞争不断加剧，为商超提供了较强的侃价能力第三节天友乳业EFE矩阵分析、EFE矩阵图 1步骤:(1在外部分析中得到机会与威胁因素，权重数根据所选因素对整个乳业行业的影响度来确定；(2)评分主要依据

14、该因素对企业的影响程度来确定。其中 1 =很差，2=在平均 水平，3=高于平均水平，4=很好;(3)计算加权分数；(4)将所有因素的加权分数求和，记得到天友乳业的甲醛总分2、EFE矩阵图如下表:舊协 姜*MMMMHff 叔重 评外 加I叔份越.: . ii冬切A! L人:删制鮎有量低0.0820.16jj Z超井布禅J0.002one，消费观岔较，蕴含;C限新机0JD930.27S春斗重庆经济抉逮发展0.0540.208 亍申地政府fi认/茂持04)340.12?眷広育较規范的韵舉戍0)940.368 才庭重庆及周如区B胎优势，消籍悟flMi刘晦0.054U.2U8寺廿公司鵬Tt隅专业水平0.

15、D84D.321 *威胁心d近幅1制品市锂高删比重上升0.1210.13再*丄。.国内一线品牌从敲趣路(超市大举进入0.0910.09!齐辽真世室外场舱的ifi方眇些OJ0510J05飞“主阚孙ffft返希曲奸咼，噜駅#0.0240.088誓1九存在看结拘1失衡卿0.0320.065 丄5 厢料牧购临高0.0830.241姿总结j.nnTL553、说明：总体加权分数2.55高于平均的2.5表明，天友乳业的业务开展相 当好，从趋利避害中获得了优势。当然，它还有提升的空间，因为总体加权 最高分为4.0。矩阵评分为1的三项因素说明，天友乳业应该更多地加强技术 管理，打开营销销路，打进高端市场。第四节

16、 天友乳业CPM矩阵分析、CPM矩阵图1步骤:(1)列出天友乳业与竞争企业的关键成功因素；(2)列出权重数，主要根据因素对整个行业的影响程度；(3) 列出对企业的评分，评分从14,仁较大劣势，2=较小劣势，3=较小优势，4=较大优势。(4)计算权重得分，既权重与评分的乘机。乘庆天友乳业CFIV1矩医4桩驶功 医卡权里乍业i軒厂t X和;评分徇分评分评分L告0.2040,340.810.1020.330.34040.1020.220.2- 15*3 QO- BO-政呛xt韻區北的僅班 快六左更口孚1 .MF有剂L会 争許市坊I仔滞“O. 1_&44+O. 60卢q卢百2中缶型企亚的兼幷圭 组 w

17、iitpnyc 利用拭曆有寿道扩大 市境j46 CR卢4工*4O- OTF-2*O, U54（T） Lq伊利光明等知名孚Lik 品牌进入畫庆市场谜 而威胁天友在重庆的 站地pP0. 08二+J2“0.1644卩+j0, 322豆浆制品等渗入各种 牛奶销售渠道.挤压了 牛奶原有渠道疳P0- 10pA0.30+=pp3隨着商品超市的日益 强蠶及其渠道越来ifi 受青味使其建设成本 増加pP0-10+J+J0-10r+j4*j由于用工增加和紧张, 对于天友来说会受到 涨薪谢的显著影响QP0_ 03A护p-匸1总讦门:L 032p优势0 0荐统、现代、专卖店、 特珠等渠道一应俱全， 昜暉道探证了渠道 的覆盖率及顾書的便0.12220. 242p0. 24在西南地区有较强的 品牌优势，占据重庆地 区一半臥上市场ad6 10+j 3Appp天友乳品脈务中心深 入社区，再剂上与杂货 店.摆点店.学杯宾 壇等的合作。d0. 1514a 15+1卫仪Q4产卓型齐全市场细 分明确门O_ 1334O_ 99r4i*0- 52hP劣势v）屮IP扩张步伐过于缓慢，近 于停滞，柔道建设也集 中于重庆及周边*0. 06 八*P*