水印江南美食街招商方案之欧阳理创编.docx
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水印江南美食街招商方案之欧阳理创编
水印江南·美食街招商方案
时间：
2021.03.05
创作：
欧阳理
二00九年四月
前言
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。
因而，对于商业地产来说与传统的商业相比，传统商业设施的开发商虽然并不重视策划（即市场定位和业态组合等），但他们还是很在意商业设施的招商工作。
可见招商在地产开发中的重要地位。
地产商业的招商时间存在很多不确定性，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。
就餐饮、娱乐、休闲行业业态的主力店群招商一般集中在项目施工至正负零后到项目主体竣工前最佳，而中小店的招商主要集中在项目主体封顶和项目整体竣工期间，并一直延续到项目统一开街的整个过程。
招商难度大的主要原因在于主力店群对项目业态化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟，他的装修进度会直接影响到中小店群的入驻。
商业项目功能分区的划分会直接影响各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的主力店及特色店可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营有很大的帮助。
反之，则整个项目服务功能可能不尽理想，更是影响了项目整体的经营。
在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重要因素。
合理的招商推广策略是招商工作顺利开展的前提，招商推广的好坏将直接影响到项目资金回笼计划和招商效果，招商推广策略应符合策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计、项目营销推广方案等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作投资少、效率高。
一、招商入市时机规划
“良好的开始是成功的一半”，入市时机及方式把握得好，才能产生好的招商开局。
项目招商入市时机的选择要综合考虑以下几个方面因素：
1、项目入市宣传时间
目前项目的选房权认筹阶段已经开始，选择在此阶段招商入市，既为项目的销售造势，又为正式招商积累有效客户。
2、宣传造势入市
入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大的影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商做市场铺垫。
届时将根据项目施工进度及销售招商进度制定媒体投放计划。
3、有控制入市
根据选房策略分期、分批、有节奏地推出市场，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。
建议本项目“先行造势，租售并举”，以核心租户（主力店、品牌商家）的入驻（签约）来带动销售。
本项目的销售操作思路是通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过“品牌商家”（在当地比较具有影响力的餐饮、娱乐行业的经营者，如：
舍得粥俯等）的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各套的销售以及顺利完成价格的初步拉开。
综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从2009年4月份开始进行主力店的正式招商工作。
4、餐饮、娱乐、休闲行业的招商与项目施工进度的紧密结合
（1）主力店与次主力店招商与施工进度的关系：
首先，主力店增设分店主要是考虑宏观环境、企业运作、市场占有率、品牌提升、投资前景等多项因素，所以他对分店的选址要求是非常严格的。
其次，该类分店一次性投资成本相对较大，尤其是装修成本、物料准备、人员等成本一次性投入较大，从分店装修节约成本和避免二次改造的角度来看，主力店的招商一般集中在项目施工至正负零后到项目主体竣工前最佳，因该阶段客户可以根据分店的店面的设计要求、装修风格、内部空间布局及配备的商业经营设施等方面，不仅可以提供自由发挥的空间，同时可以及时与工程部沟通尽量按其特殊性要求在不违背项目大原则的前提下，为其适当给予调整。
（2）对于中小店招商与施工进度的关系：
由于中小店则对形成后的商业设施改造要求不大，同时中小店是否入驻，在很大程度上会受国内外知名连锁企业的入驻直接影响，这是“领袖风采”和“蝴蝶效应”的直接写照，所以，中小店的招商主要集中在项目主体封顶和项目整体竣工期间，并一直延续到项目统一开街的整个过程。
当然项目建设期间，可同步进行各类中小店的招商咨询登记工作。
二、招商对象特征分析
1、业态业种分布
业态组合没有固定的比例，一般来讲，商业街的餐饮、娱乐、休闲所占的比例为4：
3：
3。
各业态具体所占比例，应根据商圈的特点进行调整，做到资源共享、优势互补，并凝聚各业态的优势以强化和突显商业街的整体定位。
商业街必须由优势互补的业态组合而成。
其中不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店是商业街的重要组成部分，比例会保持上升趋势。
娱乐、休闲业在商业街中的地位也举足轻重，而且发展势头很迅猛。
根据昌乐商业市场空白点和我司的商业资源整合，本项目的功能规划、业态搭配等进行具体的招商细分（总按约16130/3平方米）
业态
餐饮
娱乐
休闲
业种
中餐、西餐等
量版式KTV、足疗、洗浴等
咖啡馆、商务宾馆、茶社等
比例
50%
35%
15%
面积
8065㎡
4032.5㎡
3226㎡
招商面积
2688
1881
806
意向商家
中餐厅2家、西餐厅1家
量版式KTV1家、足浴2家
茶社、咖啡馆各1家
2、招商对象定位
因本项目定位于“集餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的新中式文化商业街区”，经营者应定位为：
（1）国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌（针对连锁企业、加盟或联营企业）；
（2）主要以潍坊、昌乐周边县市及昌乐本地大中型餐饮、文化、娱乐项目经营者。
3、招商暂定单位
因本项目业态组合和面积配比均遵循市场原则而定，所以我们所要考虑的意向商家必须也要遵循这个原则，根据项目房源状况及招商要求，我们暂定招商房位如下：
A区
B区
C区
D区
E区
F区
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8
A2：
745.51平米
B4：
346.4平米
C3：
267.6平米
D3：
1189.9平米
E8：
514。
6平
F5：
765.4平米
中餐、足浴、KTV
茶馆、中餐馆
中小餐馆
中餐馆
咖啡、西餐
中餐、足浴、KTV、西餐
招商说明
招商暂定单位6家，共计招商暂定面积约为：
3829.41平方米，在实际招商过程中会根据商家情况调整。
三、经营模式与招商策略
经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，本项目才能获得良好的招商和经营成果。
在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了相应招商与经营模式：
多元招商、统一管理、整合市场、完善政策、合理回报。
1、多元招商
为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。
对于投资者购买的商铺，应采用返租的形式，进行统一招商。
本项
目的招商可采用联营、加盟或租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可考虑采用联营或加盟方式展开，中小商户以租赁为主。
2、统一管理
（1）本项目应采取统一管理的模式，杜绝脏、乱、差现象的出现，由物业管理公司进行统一管理，维护商业环境。
（2）项目开街前期，联合主力商家针对消费者进行全方位包装，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全昌乐市民都熟知本项目，吸引其来此消费。
（3）全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，给消费者一个享受的娱乐天堂。
旨在打造昌乐餐饮、娱乐、休闲行业新中式食尚文化，即实现水印江南美食街提出“走进宝石城，做客美食街”的昌乐休闲消费理念。
3、整合策略
整合功能，集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。
整合空间，进行合理业态业种布局。
整合招商，与投资者达成代租意向，进行统一招商。
整合推广，整个项目前期由物业管理公司联合主力店进行统一的广告宣传推广。
4、完善政策
本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和收益保障上，提升软环境的市场核心竞争力，并同时强化业主托管和商户统管措施，提高物业管理水平和综合服务能力。
（1）税费减免政策
向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠，提供方便快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。
（2）成立物业管理公司
成立物业管理公司的主要职能有两个方面：
一方面是为本项目的后期经营及统一管理提供服务，并为商户之间搭建有效的沟通平台，特别是作为项目招商期的重要成员，积极协助项目开展招商；另一方面为商户整合行政上所有的相关服务。
本项目的商户就有了更多的服务保障，经营信心自然更加高涨。
项目管物业理公司的成立为本项目诚信经营的软环境添加了一个重要的砝码。
（3）建立行业同盟
通过与政府部门，消费者协会、餐饮、娱乐行业协会、银行等机构建立良好的合作关系，积极提升经营者对本项目的经营信心。
建立行业同盟，为水印江南·美食街的长期发展提供战略保障。
（4）倡导联合营销理念，统一推广，品牌化运作
建议本项目联合主力商家，多途径、多方式地推广本项目，同时推广商业经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其利益捆绑，同舟共济，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。
5、合理回报
（1）保证发展商和商家合理的收益，实现双赢。
（2）通过项目招商成功，达到整体机能的完善，带动租赁价格的提升，使本项目大、小业主和经营者均获得良好的回报。
（3）通过主力商家的不断进驻，促进剩余房源的销售和价格持续提升。
四、招商核心策略
1、主力商户优先招商
本项目应采取“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。
在执行过程中，主力店、国际、国内名店要提前招商，其他随后进行。
主力店是商业项目吸纳客源的锚固钉，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。
主力店优先招商，主要有两个原因：
第一：
主力店在商业项目中发挥着领袖风采的作用，对项目的形象、销售会产生一定的影响力，可在较大程度上促进项目其他商户的招商，同时主力店的签约（入驻）将大大提升整条商业街的附加值和投资者信心。
第二：
与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐漫长的拉锯式谈判。
因此，本项目的主力商户应该优先招商，应该以大带小，即核心主力店来带动次主力店和中小商家。
核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象，主力客户群、经营前景、人流量和人流动线等。
2、品牌商户带动招商
大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进整个项目的招商工作。
每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行内其他商家的经营会产生较大的影响，具有重要的带动效应。
本项目可通过采取丰厚的优惠措施，重点引入知名品牌餐饮、品牌娱乐行业的商户进场经营，以带动其他商户的招商工作。
在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，及时传达给其他的目标商户，以刺激其他商户的经营需求，促进本项目的招商工作。
3、分区域招商
本项目市场定位为集餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的新中式文化商业街区，是以餐饮、娱乐为主题的商业街，从昌乐目前餐饮、娱乐行业经营环境及档次，两极化相对比较严重，本项目应该进行区域招商，同时潍坊、寿光由于距离上的优势，也是本项目的重点招商区域，届时将根据项目实际招商情况适当放大招商区域（例：
济南、青岛）。
主力招商区域：
潍坊
次主力招商区域：
昌乐、寿光
边缘招商区域：
济南、青岛、华东区域
4、分行业招商
根据项目业态定位主要包含餐饮、娱乐、休闲业态，结合项目销售过程中经营业主的意向店面类型及经营业种，在招商中应该按行业分类集中招商。
避免行业撞车现象，尽量按本项目招商业态配比50：
35：
15的比例进行招商。
5、加盟招商方式
国内外品牌有拓展需求，需要发展加盟或联营，而昌乐及潍坊地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，建议可设立品牌加盟数据库，提供品牌推介及解答投资者咨询交流洽谈会等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。
6、定向招商
由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，但本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是项目招商活动的必要方式。
定向招商是指招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。
定向招商通常首先需要大量搜集商户信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。
本项目的主力商户，重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。
7、总量控制原则
在本项目的招商中，实现有效的招商控制将成为项目关键。
在市场发布信息，从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。
并在项目招商过程中，通过分批推出商铺的控制，引起市场轰动，促使商家进驻。
再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺数量有限和确保经营旺场的双重挤压，彻底排除他们对项目经营的顾虑，从而使招商达到预期的目标。
8、以外压内原则
以外压内，以外地成功招商促进本地招商。
本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。
示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。
示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。
建议与潍坊区域的餐饮、娱乐行业协会结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。
9、优惠招商
优惠招商是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作，这是最常用的传统招商策略。
招商条件优惠的方式有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。
对主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。
优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。
10、网络招商
充分利用网络资源,搜集省内知名品牌企业信息,结合我们项目实际情况进行筛选，并根据昌乐县经济发展、消费者消费能力及主力商户开店的特殊性要求等各个因素锁定目标招商客户。
届时将通过电话预约、邮寄信函、登门拜访等策略促进我们项目的招商工作。
五、招商价格策略
根据前期市场分析报告中提供的数据，目前餐饮、娱乐比较集中的街道是方山路、永康路、宝昌路。
宝昌路多为自建房，租金相对偏低，大约0.1—0.4元/天*㎡，但是介于本项目所处地理位置毗邻建西湖公园，周边环境优美；本项目功能定位比较明确——水印江南美食街，且量身式定做、订单式开发，结合市场调研及餐饮行业的特点，并结合项目自身产品规划设计、内部配套等因素，现将项目招商租赁价格表如下：
1、招商租赁底价汇总表
楼层
楼层面积
租赁价格（元/平方米/月）
局部楼层
租赁价格（元/平方米/月）
一层
4690
0.9元/平方米/天*30天=27元/平方米/月
一层
0.9元/平方米/天*30天=27元/平方米/月
二层
4690
0.6元/平方米/天*30天=18元/平方米/月
二层
0.6元/平方米/天*30天=18元/平方米/月
三层
4690
0.42元/平方米/天*30天=12.6元/平方米/月
三层
0.42元/平方米/天*30天=12.6元/平方米/月
四层
2060
0.33元/平方米/天*30天=9.9元/平方米/月
1-3层平均单面积租金
0.64元
1-4层平均单面积租金0.6元/平方米/每天
2、招商租赁报价系数确定
为便于体现不同招商阶段租赁价格的差异性以及对品牌商家的区别政策，根据区位不同建议在上述基准租赁价格的基础上以区域形式调高25%——50%，作为对外公开招商的面价，在招商过程中视具体情况在面价的基础上给予商户25%~50%的折扣。
A区
基准低价上浮50%
D区
基准低价上浮25%
B区
基准低价上浮40%
E区
基准低价上浮35%
C区
基准低价上浮30%
F区
基准低价上浮45%
3、招商租赁报价表
各区域分布位置差异调整租赁价格具体明细如下：
A区
一层
0.9元
1.35元
0.9元
D区
一层
0.9元
1.13元
0.75元
二层
0.6元
0.9元
二层
0.6元
0.75元
三层
0.42元
0.63元
三层
0.42元
0.53元
四层
0.33元
0.5元
四层
0.33元
0.42元
B区
一层
0.9元
1.27元
0.90元
C区
一层
0.9元
1.17元
0.83元
二层
0.6元
0.85元
二层
0.6元
0.78元
三层
0.42元
0.6元
三层
0.42元
0.55元
E区
一层
0.9元
1.22元
0.81元
F区
一层
0.9元
1.31元
0.87元
二层
0.6元
0.81元
二层
0.6元
0.87元
三层
0.42元
0.57元
三层
0.42元
0.61元
四层
0.33元
0.45元
四层
0.33元
0.48元
4、暂定招商房位报价明细表
房号
楼层
楼层面积
租赁报价格
整体均价
房号
楼层
楼层面积
租赁价格
整体均价
A2
一层
121.06
1.35元/平方米/天
0.73元/平方米/天
D3
一层
304.61
1.13元/平方米/天
0.71元/平方米/天
二层
121.06
0.9元/平方米/天
二层
304.61
0.75元/平方米/天
三层
121.06
0.63元/平方米/天
三层
304.61
0.53元/平方米/天
四层
382.33
0.5元/平方米/天
四层
276.08
0.42元/平方米/天
B4
一层
116
1.27元/平方米/天
0.85元/平方米/天
C3
一层
93
1.17元/平方米/天
0.85元/平方米/天
二层
106.4
0.85元/平方米/天
二层
93
0.78元/平方米/天
三层
124
0.6元/平方米/天
三层
81.6
0.55元/平方米/天
E8
一层
128.65
1.22元/平方米/天
0.77元/平方米/天
F5
一层
124
1.31元/平方米/天
0.7元/平方米/天
二层
128.65
0.81元/平方米/天
二层
124
0.87元/平方米/天
三层
128.65
0.57元/平方米/天
三层
124
0.61元/平方米/天
四层
128.65
0.45元/平方米/天
四层
393.4
0.48元/平方米/天
1、针对业态招商价格策略
主力店
整个项目商业价值的体现，维系项目整体招商成功率的前提，项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障。
局部区域低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。
品牌店
项目整体租金与经营业绩的主要来源
以接近面价或略低于面价5%~10%作为优惠。
散户
项目整体租金的重要补充
以接近面价或略高于面价5%~10%作为招租标准。
专业店、服务业态
项目整体经营必要补充
依据相应业态在面价的基础上做相应调整
2、针对不同因素差异招商价格策略
本项目应该根据各商铺位置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。
（2）视觉效果：
消费者可直接注意到商铺租金单价高于其他商铺，差价比例控制在10%~15%；
（3）门面数量：
一般多门面的商铺租金单价高于少门面的，但还要考虑其租赁面积大小、经营业态回报等因素另行届定；
（4）门面尺寸：
门面长度大的商铺租金单价高于门面长度小的商铺，差价比例控制在4%~8%。
（5）流通情况：
人流疏导良好的商铺租赁价格高于其他商铺，差价比例控制在3%~5%。
3、保证金策略：
建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同同期满退场时给予退还。
4、租金递增策略
经历了头两三年的经营期后，随着商业街的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在第四至第六年续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为10%~20%。
六、
招商优惠条件
（一）内在优惠条件
1、免租三——六个月
本项目所处的区域目前属于初始开发阶段，人口数量偏低，商业气氛缺乏，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。
经营者在此站稳脚跟需要一定的时间，本项目要做强做旺，首先必须使经营者能够生存并持续发展，因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。
建议本项目免租期为三——六个月。
2、会员制——可免费参加本项目举办的各种活动
建议本项目推出会员制，进驻商户可办理会员卡，可以免费参加本项目举办的各种商业活动，如：
座谈会、商业交流会、外出考察等。
一方面可以增加经营商户的归属感，另一方面是为后期项目的项目销售及客带客做铺垫，同时形成口碑宣传。
3、租赁合同期多样化
建议本项目的主力店和餐饮、娱乐主力店签订5年合约；与次主力店签订3-5年合约，与其他商家双方商议而定。
4、管理费酌情优惠
根据潍坊宝庭物业公司所提供的服务内容，进行合理化、公开化的项目服务收费标准，此费用不仅包括清洁费、保安费、商务维护费等费用，按实际运营管理的支出预算平均分摊。
为了更好的吸引商家入驻，建议届时将服务管理收费中的部分收费条款作为协商合作的优惠条件，或对凡通过招商承租该项目的业主统一减免1年物业管理费的优惠政策，对于主力商家可考虑给予减免1年和2年期的物业管理费。
5、老客户介绍新客户给予租金折扣优惠
对于已承租的客户介绍新客户入驻商业街的激励策略：
A：
新客户租赁面积在500㎡以内的，给予已承租客户免除新承租客户等值的1个月房租或增加减免6个月物业管理费的优惠政策；
B：
新客户租赁面积在500㎡以上的，给予已承租客户免除新承租客户等值的3个月房租或增加减免12个月物业费的优惠政策；
6、特定时间签约给予一定优惠
在招商推介会或其他特定推广时段，可给予前若干位签约客户一定的优惠，如租金折扣。
届时优惠策略将在具体活动方案中体现。
7、前期免费宣传推广（美食报或信息海报）
本项目要创造和保持浓厚的商业氛围，宣传推广是必不可少的，建议本项目结合当地发行量较大的平面直邮媒体联合成立美食报（例如：
中邮、晨鸿），在宣传本项目的同时，可以给入驻商户进行免费宣传广告，一是增加经营者的信心，二是促进招商的进程及销售速度。
8、赠送广告位
待项目交工后，建议发展商设立项目公用收费广告位（例如：
外立面、沿街灯箱、楼顶看板、入街牌坊等），届时对本项目的知名品牌商家、主力店赠送3~12个月部分广告位广告使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户
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