信息化助推卷烟营销上水平.docx

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信息化助推卷烟营销上水平

信息化助推卷烟营销上水平

　　信息化技术在烟草行业的应用已延伸各个领域，但在卷烟营销方面，随着现代零售终端建设的不断推进，信息化系统的跟进与完善还有诸多问题需要解决，信息系统在市场信息的获取、分析及利用，以及提升服务零售客户质量等方面还有很大的潜力可以挖掘。

如何进一步推进营销信息化工作，真正依靠信息把握瞬息万变的市场，是当下行业面临的重要课题，需要行业企业共同研究、破解。

本期“现代卷烟营销”集纳相关文章与观点，供参考。

　　----编者

　　关于新形势下卷烟营销信息系统建设的思考

　　李雪芳

　　信息化技术的发展日新月异，其相关技术在卷烟营销领域的应用也早已开展。

但是，在消费需求日益多元化、网络模式持续革新的大背景下，烟草行业如何顺应发展趋势，进一步提升现代卷烟营销信息化水平？

以下是笔者的分析和思考。

　　信息化建设现状分析

　　国内营销信息化整体发展情况

　　营销信息化解决方案作为企业信息化建设的重要组成部分，是满足企业对市场营销、客户服务等业务需求的整体解决方案。

营销信息化系统通过利用现代科技手段，将PC、互联网技术、营销管理模块等进行集成，发挥系统的数据库管理功能，对营销相关信息进行搜集、分析，结合平台系统中的实施工具，实现客户管理及市场预测等任务。

在市场竞争日趋激烈的形势下，打造营销信息化解决方案已经成为越来越多企业的选择。

市场需求的不断变化也推动了营销信息化建设的发展。

据分析，营销信息化建设的市场规模将保持快速增长态势。

　　卷烟营销信息化现状

　　行业信息化建设近年来成绩显著，但也存在着一些不足。

　　一些系统开发完成之后，企业除了故障性维护外，较少对系统的性能、易用性、实效性等开展持续改进，导致系统功能简单化、边缘化。

　　系统较多地停留在市场信息的收集管理，对信息的分析运用仍然在探索，尤其在供应链上下游信息整合、线上线下资源整合、企业内外资源整合方面仍有较大的提升空间。

　　少数企业存在“信息孤岛”现象，内部分散实施的各信息系统没有得到很好的集成，一方面造成资源的浪费，另一方面信息化实施的效果受到影响。

　　构建卷烟营销信息系统的前提

　　信息化建设是一个系统工程，对企业自身、上下游客户、经营产品的整合越充分，发挥的作用越强大。

行业在构建卷烟营销信息系统时，需要满足以下前提：

　　系统集成理念的树立

　　企业要认识到各部门之间的业务不是割裂的，而是统一的整体，营销业务要与专卖、物流等业务高度整合，找准契合点，形成全局思维。

例如，营销信息在专卖市场监管中的运用，专卖信息应用于营销策略制定，物流的库存情况在营销购销决策中的运用，等等。

　　供应链上下游的整合

　　烟草商业作为供应链的中游，起着承上启下的作用。

在工业企业方面，卷烟的生产计划是国家统一计划管理，品牌、产量等需要在整体的计划框架内执行；而在零售客户方面，消费需求是完全市场化的行为，所有的购买都应符合市场规律。

因此，只有将工业企业、商业企业、零售客户，甚至是消费者的信息汇总统一，才能确保市场需求的真实性，企业的对策才能够更符合市场形势。

　　社会资源的充分利用

　　任何个人、团队都不能闭门造车，充分考虑市场整体发展形势对行业具有重要意义。

推进营销信息化要充分吸收社会信息资源中成熟的技术、模式，确保建成的信息系统能够适应形势的发展。

　　卷烟营销信息系统的构建路径

　　当下，物联网、云技术、电子商务快速发展，大数据营销正推动商业模式的变革。

对于行业企业来说，需要从以下几个方面着手，构建起集成统一的卷烟营销信息系统。

　　构建全面感知的卷烟销售网络

　　通过工商企业库存管理、物流车辆在途管理、零售客户进销存管理等，将整条供应链信息进行集成。

结合当前卷烟营销信息化现状，可以从以下三方面入手：

　　全流程的整合。

现有工业库存管理、商业库存管理，以及工商在途系统已经较为完善，需要做的是建立工商系统更直接、更有效的对接数据库，确保数据共享，为提升市场把握、分析决策的能力和水平奠定基础。

　　做好零售客户的进销存管理。

商业企业近年来一直在推进对零售客户卷烟的进销存管理，但是在采集数据的真实性、有效性和普遍性方面还不够理想。

这主要是由于库存管理的内容较为单一，通常只是针对卷烟这一类商品，导致客户在使用时积极性不高。

对此，企业可以与商业进销存软件开发商进行深度合作，订制包含卷烟进销存数据管理在内的功能更强大、覆盖商品种类更广的信息软件，并以适当的方式提供给有需求的零售终端先使用，确保系统的实用性、数据的准确性，再推广到其他的零售终端。

　　订单信息的管理。

作为电子商务与零售客户互动的最佳方式，将订单状态以及货物在途情况及时准确地告知零售客户，能够较好地改善用户体验，同时对于企业优化营销片区和物流线路、提升工作效率有积极意义。

　　探索线上线下的一体化营销模式

　　网上购物方兴未艾，O2O模式正在迅猛发展。

行业可以从O2O电子商务模式入手，摸索尝试建立线上线下的一体化营销模式。

该系统可以包含零售客户的商品信息、市场感知零售客户信息的通道和便捷的结算方式。

　　零售客户的商品信息。

要摸索建立一个方便省时的操作方式，比如利用条形码，零售客户通过扫描商品条形码、填写库存后，直接上线该商品。

商品图片、相关信息等都由商业企业在后台事先建立完善，零售客户只需关注更新即可，这种便捷的操作有利于系统在零售客户中得到普遍推广。

　　市场感知通道。

所有的商业企业，本质的追求就是在商品和需求之间建立高效低成本的通道，这个通道越有效，商业企业发展的机会就越大。

现今智能手机发展迅速，功能越来越强大，“扫一扫”、“查一查”之类的工具比比皆是，可以通过与这些软件开发商合作开发消费者使用这些工具产生的数据资源，结合对市场大数据的分析，有针对性地向目标群体推荐附近的商户地址、品牌信息等，打造一站式服务。

　　便捷的结算方式。

银联、支付宝等结算方式已经十分成熟，需要重点关注的是商户诚信的问题，确保消费者支付货款没有后顾之忧。

烟草商业企业可以尝试诚信担保，以负责任的行业形象确保市场的信任。

　　提供个性化客户服务

　　随着社会服务内涵的不断延伸，客户对服务的要求已经从差异化服务进一步发展到个性化服务。

利用营销信息系统的客户管理模块，可以有针对性地为每一个零售客户建立起独立的服务档案，对他们的需求建立起一对一的应对模式。

主要有三个方面：

　　识别客户需求。

客户经理在服务零售客户过程中，要对其提出的意见要求充分识别，无论在政策范围内能不能得到满足，都要予以关注，及时记录。

　　建立客户档案。

对于客户经理记录下来的客户需求，既要进行分类，提出处理意见，更要为该客户建立专门的需求台账，确保客户需求得到重视，提高服务品质。

　　形成相应模式。

要对问题制定相应的分类标准，不同类别的问题依照不同的应对模式进行处理。

对于能够解决的问题要尽快予以解决；对于暂时不能解决的问题要定下时间期限，并且做好后续跟进；对于无法解决的事情，要做好解释工作。

　　卷烟营销信息系统应用的预期价值

　　降低渠道成本

　　通过卷烟营销网络的全面感知，能够更合理地安排生产运输、降低库存，进一步提高供应链的运行效率。

而且在工、商、零三点间建立起有效的沟通之后，可以更精准地采集市场信息，以便整合、调整品牌培育策略，更好地满足市场需求。

　　提升网络价值

　　提高消费便利。

消费者可以通过手机终端对需要的商品进行直接查找。

而且零售客户的覆盖面广，由此建立起商户网络，能够为消费者提供丰富的商品平台。

　　提升零售客户赢利。

通过建立多种商品的网上陈列，确保零售客户所经营商品能够被周围的消费群体感知，原先一些陈列在店铺角落、少人问津的商品也可能得到更多的销售机会。

行业主动帮助零售终端适度拓展经营范围，卷烟零售终端才能具备持续发展能力。

　　加快品牌传播。

网络营销系统为企业研究市场提供便利。

通过收集市场信息，比对历史数据，对市场按照不同特征进行动态性的归类划分，然后分类别测试不同类型消费者对新上市产品或品牌培育方案的不同反应，并对结果进行追踪，最终通过统计分析对产品弹性因素进行科学调整，以此合理控制货源，实现精准投放。

　　提高客户满意度

　　增进互动交流。

网络信息化平台的一大优点是开展互动交流，实现信息双向、多向沟通，从而建立以卷烟品牌为媒介的信息交流圈，集企业、客户经理、零售客户等为一体，使利益相关方以共同的姿态维护卷烟市场。

　　拓展个性服务。

后台数据的建立，能够让客户经理在服务客户时更有针对性，提高个性化服务质量，建立密切的客我关系。

　　[福建政和县局（分公司）]

　　一家之言

　　向电商学移动营销

　　顾烨

　　近几年，“双十一”的成功反映了一种新经济模式的崛起。

这场由各大电商平台和市场消费群体共同打造的大规模网络交易活动提醒我们，借鉴电商的成功经验，对于信息时代下卷烟营销工作有重要意义。

　　纵观近两年“双十一”几大著名电商的成交额数据，笔者发现，移动商务逐渐成为电子商务的主流，许多线上交易都是通过手机和平板等移动平台完成的。

　　烟草商业企业转型升级，需要营销运作模式的创新，基于信息网络的电子商务运作模式或许能满足发展需要。

目前，一些烟草商业企业推行的移动终端订货，只具备卷烟目录查询和订货等简单功能，无法形成诸如淘宝APP、京东商城APP等多元可视化的移动营销格局。

随着WIFI网络的普及和4G时代的到来，手机通信的速度将与互联网接近，“随时随地”获取信息将比对着电脑操作更为便捷。

零售客户中拥有智能手机、平板电脑等移动终端的数量十分庞大，因此如何将当前烟草商业企业电子商务所具备的功能和未来卷烟营销可能延伸出来的功能移植到移动终端的APP中，是营销信息化发展过程中必须面对的问题。

　　电子商务发展是一个系统化的工程，需要统一认识、形成合力、统筹规划，打造出功能完善的移动营销信息系统，这将对拓展现代卷烟营销空间、优化企业资源配置和提高企业竞争力起到很大的作用。

可以从以下三个方面入手：

　　一是全面规划和整合资源。

电子商务是一个系统的工程。

以淘宝移动平台为例，起初的淘宝移动平台以宝贝搜索后连接到商家才能进行购物，而随着后续的技术更新，当前淘宝已经涵盖“天猫”、“聚划算”等多个板块，只要人们使用移动终端选择对应的栏目就会有相应的关键词跳出，既便于企业培育品牌，也利于满足个性化需求。

烟草移动营销信息平台不妨借鉴成功经验，将信息管理、库存管理、客户关系管理、工商企业信息发布等融合到一个公共平台上，让零售客户基于这一平台建立自己的网页模块，同时接入商业企业事先建好的搜索引擎，以实现基于整个行业电子商务系统的信息查询、消费跟踪、购买行为研究等功能。

　　二是积极探索和发展电子商务下的物流配送。

行业企业应进一步加强现代物流建设，完善物流设备和物流追踪系统，构成一个功能齐全、布局合理的行业物流体系。

与此同时，要打造完善电子商务信息平台，其中应包括物流信息集成，让零售客户可以在移动平台中查询配送进度，实现高效服务。

　　三是打造高水准、复合型信息技术人才队伍。

烟草商业企业拥有庞大的客户群，这需要通过强化人才队伍建设来提供更加精准和完善的服务。

除利用统一公开招聘吸引信息技术人才外，可以建立信息技术教育体系，加强对现有职工的培训，使其知识实现多元化提升，构建一支稳定的懂技术、会管理的人才队伍，以保证未来移动平台所有业务板块的正常运营。

　　[浙江临海市局（分公司）]

　　观点集萃

　　营销信息化的一项重要作用，就是利用数据挖掘用户的行为习惯和喜好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户需求的产品和服务，并对产品和服务进行针对性调整和优化。

目前一些企业只是将信息简单堆在一起，进行基本的统计和查询，而不是将它们作为战略转变的工具，“数据丰富、信息贫乏”的现象依然存在，制约了零售终端的升级。

因此，需要拓展信息系统的功能，构筑在数据仓库之上的决策支持系统，如数据挖掘、分析处理系统，通过对多维数据的切片、切块等操作，从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在作用的规则。

这些规则蕴含着数据库中一组对象之间的特定关系，揭示出一些有用的信息，能为战略决策、市场策划、经济预测等提供参考。

例如零售客户在订购卷烟时，留下了订购时间、地址、品牌、数量、金额等信息，企业通过信息系统采集到这些信息，加以分析就能发现某个区域卷烟市场整体特征和走势，各个品牌在时间、地区、消费群体上的销售差异，了解商户的销售、库存、赢利、动销率、断货率等情况，为下一步品牌培育、客户维护等活动提供科学依据。

　　河南洛阳市局　　王鹏飞

　　拥有大规模实体店的传统零售业在发展电子商务时，往往存在实体店面和电子商务相互争夺市场份额的情况。

这也是电商企业对传统零售业造成的普遍冲击。

但烟草商业企业目前的运行模式是大力推广客户网上订货,同时抓好实体店，建设现代零售终端。

其模式类似于O2O，其实质是将线下营销与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以发挥线上优势捕捉消费信息,消费者也可以通过线上方式来筛选商品、享受服务。

需要特别注意的是，卷烟作为一种特殊商品，构建卷烟营销信息化系统应该在符合国家相关法律法规的前提下进行，适当地借鉴电商模式。