服务补救悖论产生的条件应该期望的作用精品.docx

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服务补救悖论产生的条件：

应该期望的作用

【摘要】：

本研究提出了一个理论框架解释文献中关于服务补救悖论（servicerecoveryparadox）是否存在的争论。

作者引入可能期望（WillExpectation）和应该期望（ShouldExpectation）的概念，讨论了两种期望和服务补救感知之间的关系以及对服务补救满意度的影响。

实证数据说明服务补救感知和应该期望之间的不一致是导致服务补救悖论产生的更直接的原因。

文章从理论上回答了关于服务补救悖论的矛盾发现，研究结论具有很强的学术和实践意义。

【关键词】：

服务补救悖论，可能期望，应该期望

HowDoesRecoveryParadoxHappen:

TheRolesofShouldExpectation

Abstract:

Thispaperproposesatheoreticalframeworktoexplaintheconflictingfindingsabouttheoccurrenceofservicerecoveryparadox.Theauthorsdifferentiatewillexpectationandshouldexpectationtoexaminetheeffectsofservicerecoveryonsatisfaction.Thedisconfirmationbetweenperceptionandshouldexpectationisproposedandtestedtodeterminetheoccurrenceofrecoveryparadox.Thefindingshelpexplaintheinconsistentresultsinpreviousliterature.Boththeoreticalandmanagerialimplicationsarediscussed.

Keywords:

servicerecoveryparadox,willexpectation,shouldexpectation

一、引言

在过去的几年中，很多研究把目光集中于服务补救，试图发现服务失败和补救程序对顾客的评价以及行为意向的影响[1][2][3]。

越来越多的管理者开始意识到无论服务程序和员工训练如何完善，科技如何先进，在服务过程中出现服务失误仍然是无法完全避免的。

一旦出现服务失误必将对顾客满意以及顾客对该公司的忠诚度产生严重的负面影响。

已有研究发现维持现有的客户比获得一个新客户更加有利可图[4]，而有效的服务补救或者对顾客抱怨的妥善处理对于留住顾客、实现顾客传播关于企业的正面信息更有极大的帮助[5]。

但是对于服务补救能在多大程度上弥补顾客的满意度和忠诚度损失，目前还没有一致的看法。

有研究发现，在高质量的服务补救之后顾客的满意度水平会比那些没有经历服务失败的顾客或服务失败发生前的满意度水平高[6][7]，即所谓的服务补救悖论（ServiceRecoveryParadox：

SRP）；同样有研究发现，一旦发生服务失败，即使提供给顾客完美的补救措施，顾客的满意度也无法恢复到服务失败产生前的水平[1][8][9]。

有关服务补救的两种研究从结论上相互矛盾，为什么高质量的服务补救在效果上不能一致地把顾客满意度恢复到服务失败前或者更高的水平？

本研究力图回答这个问题。

我们把Boulding等人[10]针对服务质量评价的双期望（可能期望：

WillExpectation和应该期望：

ShouldExpectation）理论引申到服务补救领域，运用“可能期望”（WillExpectation）和“应该期望”（ShouldExpectation）在顾客满意形成机制中的作用回答现有研究中的矛盾，进一步深入和明确我们对于服务补救认识。

二、文献回顾

1．期望

期望（Expectation）一直是顾客满意和服务质量研究中一个非常重要的概念，它和感知（Perception）一起被认为是决定顾客满意度的重要因素。

很多研究发现期望存在多种类型[11][12]。

根据Boulding等人[10]的总结，已有文献中的期望可以分为两大类别，即预测期望（PredictiveExpectation）和规范期望（NormativeExpectation）。

预测期望主要是指对未来即将发生什么的预期。

规范期望则是一种理想的情形，即所能设想的最好的情况。

规范期望被广泛运用于顾客感知质量的研究中[13]。

Boulding等人基于预测期望和规范期望发展出“可能期望”（WillExpectation）和“应该期望”（ShouldExpectation）的概念，并把它们应用到有关服务质量的动态模型中。

可能期望与预测期望类似，是预期将会发生的事情；而应该期望与规范期望稍有不同，它并不是对理想情形的设想，而是对应该发生什么的期望。

应该期望会受到顾客掌握的信息的影响。

很容易理解，应该期望的水平总是高于可能期望。

Boulding等人的研究发现，综合两种期望与顾客感知的服务质量能够更好地解释顾客的满意度水平和行为倾向。

另外，可能期望和应该期望都将随着消费次数的增长而提高。

这就意味着可能期望和应该期望对顾客满意的影响是一个动态的过程。

本研究的目的是深入清晰地探索服务补救过程中消费者满意的变动状况，因此我们把可能期望和应该期望的概念引入到服务补救的领域中，考查二者在决定顾客对服务补救的满意度以及整体满意度的过程中的作用。

对于服务补救来说，“可能期望”指顾客对于服务补救过程中将会发生的事情的预测，这种期望基于先前对服务提供者的印象和看法；“应该期望”指顾客对服务补救过程中应该发生什么的一种期望，这种期望受到具体的情境及顾客掌握的信息的影响。

关于顾客满意以及服务质量的研究大都采用了感知（Perception）与期望（Expectation）差距模型作为顾客满意的决定模型。

该模型认为满意度由顾客对服务质量的感知和对服务质量的期望之间的差距决定，如果这个差距是正向的，即对服务的感知超过对服务的期望，则顾客比较满意；如果这个差距是负向的，即对服务的感知低于对服务的期望，则顾客比较不满意。

满意和不满意的程度由差距的绝对值的大小决定，差距越大，满意或不满意的程度越高。

前人关于服务补救的研究[1][14][15]虽然采用了感知－期望模型，但是研究过程仅仅考查了可能期望的作用，并没有同时探索两种期望的影响。

比如，McCollough,Berry和Yadav[9]把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务提供者在发生服务失败后将要做什么的期望”，Maxham和Netemeyer[16]在他们的研究中也采用了类似的概念和测量。

在这种定义下，各研究关于服务补救能否有效恢复满意度损失这一问题上得到了自相矛盾的结论。

根据Boulding等人[10]提出的两种期望影响服务质量感知和顾客满意的理论，可能期望和应该期望都将影响顾客对服务补救及对整体服务的满意度。

2．服务补救后满意度

一般来讲，满意度有交易性满意度（Transactional）和累积性满意度（Cumulative）之分。

交易满意度是针对一次服务交易的即时评价和情感反应[17]。

服务交易是一段时间内顾客和服务提供者之间通过人际或其他媒介进行的服务交互行为[18]。

服务交易是离散的事件，每一次服务交易使得服务提供者有机会维持和增强顾客对服务质量的感知和满意度，同时也让顾客能够基于服务经历本身作出评价。

对于每一次服务交易的评价并不一定与顾客对企业或服务的总体满意相关。

但是长远看来，多次正面的服务交易将有可能导致较高的总体满意度[19][20]。

累积性满意度又称整体满意，其定义为“有一定时间跨度的，基于全部商品/服务购买或消费经历的整体评价”[21]。

大多数情况下，研究者并不明确区分交易性满意和累积性满意。

但是总的来说，服务满意是多层面的，包括对直接交互的服务人员的满意，对核心服务产品的满意，以及对整个服务机构的满意等。

本研究中，我们重点考查服务补救悖论（SRP）这一现象，具体表现为补救后的顾客满意度比服务失败前的满意度高。

其中，补救后满意度（Post-RecoverySatisfaction）是指服务补救后顾客对于这次服务经历的满意程度，它刻画了顾客对包含服务失败和服务补救的单次服务经历的即刻评价。

三、理论假设

由于可能期望和应该期望都会影响顾客的满意度，且应该期望高于可能期望，因此结合感知－期望差距模型，可能期望（WillExpectation）、应该期望（ShouldExpectation）和服务补救感知（Perception）三者之间存在三种情况，即

（1）服务补救感知高于应该期望，WE≤SE≤P；

（2）服务补救感知处于应该期望和可能期望之间，WE≤P≤SE；以及（3）服务补救感知低于可能期望，P≤WE≤SE。

已有文献不区分两种期望，只考虑期望感知之间的差距，则无法明确是感知与“可能期望”之间还是感知与“应该期望”之间的差距。

我们认为对服务补救悖论的不一致结论正是因为没有区分两种期望，混淆了上述三种情况。

下面分别对它们进行讨论。

情况1（WE≤SE≤P）：

在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知超过了顾客对服务补救的应该期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）将很可能高于经历服务失败前的满意度水平，服务补救悖论很可能出现（见图1）。

Smith和Bolton[6]以及Tax,Brown和Chandrashekaran[7]的研究发现了服务补救悖论，他们得到的数据应该属于这一种情况，研究中测量的感知期望差距反映了感知和应该期望之间的不一致。

图1WE≤SE≤P时满意度的变化

假设1：

当顾客对服务补救的感知高于“应该期望”时（WE≤SE≤P），补救后的顾客满意度将显著高于服务失败前的满意度，服务补救悖论很可能出现。

情况2（WE≤P≤SE）：

在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知高于顾客对服务补救的可能期望但低于应该期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）高于经历服务失败前满意度水平的可能性将低于情况1，服务补救后的顾客满意度与服务失败发生前的满意度之间的差异相对不明显（见图2）。

McCollough,Berry和Yadav[9]以及Andreassen[1]的研究发现服务补救的效果有限，并不能说明服务补救一定无法恢复顾客的满意度。

可能的原因在于，他们提供的服务补救程序虽然高于被试者的可能期望但是低于他们的应该期望，所以尽管从最后的测量看顾客对服务补救是满意的，但是最终的满意度很可能无法达到服务失败发生前的水平。

如果他们提供的服务水平高于应该期望，即回到情况1描述的过程。

图2WE≤P≤SE时满意度的变化

假设2：

当顾客对服务补救的感知高于“可能期望”但低于“应该期望”时（WE≤P≤SE），补救后的顾客满意度与服务失败前的满意度之间的差异不明显，服务补救悖论出现的可能性较低。

情况3（P≤WE≤SE）：

在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知低于顾客对服务补救的可能期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）高于经历服务失败前满意水平的可能性微乎其微（见图3）。

在这种情况下，顾客的满意度很难恢复到服务失败前的水平，甚至服务补救无法获得正向效果（补救后的满意水平比发生服务失败后的水平更低）。

假设3：

当顾客对服务补救的感知低于“可能期望”时