某装饰材料上海地区08年市场推广营销策划案教学提纲.docx
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某装饰材料上海地区08年市场推广营销策划案教学提纲
某装饰材料上海地区08年市场推广营销策划案
一、摘要（公司简介）………………………………………………………………..3
二、外部环境分析……………………………………………………………………..3
1、市场背景与分析………………………………………………………………3
2、自然人文经济政治环境分析…………………………………………………4
3、客户分析………………………………………………………………………4
4、竞争对手分析…………………………………………………………………4
三、内部环境分析……………………………………………………………………5
1、企业基本现状分析…………………………………………………………….5
2、生产能力和产品结构分析…………………………………………………….7
四、综合分析（SWOT分析）……………………………………………………….7
1、优势分析……………………………………………………………………….7
2、劣势分析……………………………………………………………………….7
3、机会分析………………………………………………………………………8
4、威胁分析………………………………………………………………………8
五、营销目标………………………………………………………………………….8
六、营销策略…………………………………………………………………………8
1、产品定位和目标市场…………………………………………………………8
2、营销策略……………………………………………………………………….8
A、产品策略…………………………………………………………………..9
B、价格策略…………………………………………………………………...9
C、渠道策略…………………………………………………………………..9
D、宣传促销策略……………………………………………………………..9
E、服务策略…………………………………………………………………..9
七、营销测略的实施…………………………………………………………………10
1、相关组织结构的建立与调整………………………………………………10
2、主要活动预排………………………………………………………………10
一、摘要
青岛绿可木业科技有限公司是一家以生产、销售新型节能建筑装饰材料为主的建材生产厂家。
公司坐落于青岛，在胶州市有自己的工厂，年产值2000万元以上。
公司生产的博为牌生态木，是引进国外先进技术，以木粉为主要原材料，加入树脂以及其他高分子材料聚合而成的一种新型装饰建材，具有防水防潮、节能环保等诸多优点，可用于室内外的墙板、地板、天花吊顶以及遮阳系统，可替代其他传统材料，具有广阔的市场前景。
现公司已经在全国大部分地区都设有经销商。
上海作为全国的经济金融中心，位置重要，市场广阔，由于前期没有开发，公司计划08年进入上海市场，采用办事处直销的运营方式，希望通过上海地区良好的市场运作，能更好地带动华东乃至全国市场，下面是08年上海地区的市场策划方案。
二、外部环境分析
1、市场背景与分析
上海是全国最大的城市，城乡人口近3000万，是全国的经济金融中心，地处东部沿海地区，交通便利，信息畅通，对外贸易发达，这使得上海市的市场容量和潜力都相当巨大，但同时也面临着其他地区所没有的国内外各种企业和材料的激烈竞争。
纵观上海市建材市场，材料种类品牌繁多，无论国内国外，新旧材料，都能在上海地区找得到。
上海市的几个建材中心，更是材料云集，竞争相当激烈。
但是上海同样具有不可估量的市场容量，城市建设的日新月异，人民生活水平的不断提高，使得建材产品需求旺盛，加之上海地处经济发达的长三角地区，能与周边地区互相带动，因此上海是一个非常值得也必须拿下的地区。
2、自然人文经济政治环境分析
上海地处亚热带气候区，夏季湿热多雨，冬季较为阴冷，这一气候特征对建筑材料的耐候性能和节能性能的要求比较高。
上海作为中国最重要的经济城市，是中国对外交流和发展的窗口，并且上海已经获得2010年世博会的主办权，这又是一次可相比于奥运的世界盛会，国家对其城市建设力度不断加大，一系列与之相配套的场馆设施必将建设，这些都是上海建材市场大发展的有利契机。
3、客户分析
公司的产品主要用于会所、别墅、家具、娱乐办公场所以及公共设施的装修，但绝大多数建材产品的最终使用者往往不是购买的决策者，所以装饰公司、建筑设计院以及房地产开发商等设计施工单位充当着购买决策者的角色。
上海的装饰公司很多，其中大部分是中小型的家装公司，此类公司主要承接零散的居民住宅或办公室的装修设计，材料使用量不大，但数量众多。
规模比较大的具有国家资质的设计院主要承接大规模楼盘、市政设施以及公共场所的设计装饰，单个工程的量也比较大。
随着建材市场的发展，这几类企业为寻求各个领域的市场占有率，都不断的寻找新型材料，希望能通过新材料来完善自己的作品，使其独具一格，获得客户的青睐。
4、竞争对手分析
A、同类产品竞争对手
作为一种新型材料，国内很少有与我们的产品完全相同的材料，目前知道的仅有两家，一家在广东佛山市，一家在山东临沂。
其中临沂的这家规模很小，而且很混乱，甚至没有自己的自主品牌，竞争力不大，但经常扰乱市场价格，而佛山的一家则在业界有一定的知名度，其市场占有率、宣传力度等都高出我们一筹，且早已进入上海市场，是我们最大的竞争对手，应引起我们的足够重视。
但他也有自己的弱点，就是信誉较差，现在生产能力已经落后于我们。
其他与我们类似的产品是木塑，这类产品在国内有很多生产厂家，其主要优点是价格低廉，但其劣势是档次很低，只能用于户外。
B、不同类产品竞争对手
由于我们产品用途广泛，竞争对手众多，根据材料不同大体可分为金属、木材、玻璃陶瓷、石材、塑料、合成材料等。
按种类用途不同可分为地板、吊顶、墙板等。
下面通过一个表格来比较一下他们的价格差异：
价格
地板
铝塑板
防火板
陶瓷大理石
高档
500元以上
300元以上
400元以上
500元以上
中档
200-500元
100-300元
200-400元
200-500元
低档
200元以下
100元以下
200元以下
200元以下
价格单位为：
元/平方米
通过上表可以看出各类产品都有自己的不同档次产品，都有自己的领跑品牌和市场跟随者，作为传统材料，他们各具优点，但每一种材料都有其较为突出的缺点，导致他们的应用范围较窄，例如大理石，只能用于户外墙板。
三、内部环境分析
1、企业基本现状分析
A、销售额
通过下图可以看出：
公司自2003年成立以来，已经度过刚成立时艰难的市场导入期，进入成长期，预计2008年销售额可达到3000万元左右。
单位：
万元
从下面的销售额地区分布图可以看出，山东华北地区的销售额占了总销售额的一半左右，而市场巨大的华东、华南地区的销售额仅占25%左右，地区分布不平衡，华东地区亟待开发：
B、市场占有率
相比于其他众多装饰材料，我们产品的市场占有率很小，同时也说明我们面临着巨大的潜在待挖掘市场。
相比于我们同类产品，即与佛山和临沂相比，我们于佛山大约各占40%的市场，临沂只是在两者的夹缝中求生存，但在华东地区，佛山的市场占有率高于我们。
2、生产能力和产品结构
公司现有流水生产线9条，工人80余人，从07年下半年的情况来看，工厂的生产能力已经成为制约公司发展的一个瓶颈，很多订单因为生产能力的不足不得不延期生产甚至放弃，从公司发展和市场开发情况看，扩大生产能力已经成为迫在眉睫的事情。
公司现有五大产品系列，分别是方木系列、异型板系列、遮阳系列、地板系列和配套系列，共计60余种产品类型，覆盖室内外、地板、天花、遮阳等各方面，随着市场的变化和发展，新产品在不断开发中，目前存在的问题是一些滞销产品没有淘汰，而一些新产品的开发力度不够。
四、综合分析（SWOT分析）
1、优势分析（STRENGTHS）
A、材料新颖：
我们的产品是近几年才出现的一种新型材料，现在市场上并不多见，同类竞争力小。
B、优点众多：
材料优良的环保节能、防水防潮性能很受上海地区客户欢迎，将颜色可订制、可做异型、不用上漆、安装方便等优点集于一身更是其他材料不可比拟的。
C、采取厂家直销的方式，有一定价格优势。
D、生产成本低，利润率高，可以很快收回成本。
2、劣势分析（WEAKNESSES）
A、市场知名度和认知度低：
因为是新材料，市场知名度和认知度很低，广大客户、群体很少甚至没有接触过此类产品，需要一段市场适应期。
B、对上海市场不了解，基础不牢：
我们初入上海市场，对市场情况不是很了解，且人员有限，现在还缺少施工队伍，不能满足客户提出的送货、安装、售后服务等要求。
C、面对竞争对手的激烈竞争。
3、机会分析（OPPQRTUNITIES）
A、市场潜力巨大，发展空间看好。
B、直接竞争对手很少。
C、佛山方面已经在上海做过一段时间，市场已经启动，可利用这部分启动市场作为切入点。
D、周边地区我们已有很多成功案例，可以辐射到上海，便于市场的前期开拓。
4、威胁分析
A、上海地区各种品牌和种类的材料云集，竞争相当激烈。
B、佛山已经先入为主，有一定的市场基础，且其他小厂家以低价格扰乱市场价格。
C、上海的设计院等目标客户与全国各地联系都较多，容易与各地经销商发生摩擦，造成蹿货或价格混乱，引起与各地经销商的矛盾。
五、营销目标
08年进入上海市场，摸清市场情况，站稳脚跟，争取在08年年底实现销售额300万元。
六、营销策略
1、产品定位和目标市场
A、产品定位：
将产品定位于中高端装饰材料。
主要适用于室内外、天花、园林景观的装饰，根据上海的气候和市场特点，重点突出产品的节能防潮等特点，给客户群体以我们的产品是集众多传统材料优点为一体的新型材料的形象。
B、目标市场：
以中高端市场为主，主要是高级写字楼，别墅花园等，客户以中大型设计院和装饰公司为主，地区以上海为主，辐射周边。
2、营销策略
A、产品策略：
目前公司产品种类很多，根据上海地区的情况主推室内外墙板和遮阳系列产品。
制定好的产品组合，完善各类产品的配套服务。
根据市场的变化和发展，不断推出新产品，完善花色样式，增强市场吸引力。
在新产品开发方面要先于竞争对手，占领潜在市场。
对于滞销产品果断裁汰，节约资金用于新产品开发，扩大生产能力，避免因生产能力不足造成订单损失。
B、价格策略：
针对产品的新颖性、性能优越性、短时间无法模仿替代性及消费群体认知度低等特点，采取快速取脂定价策略，以便使消费者快速了解产品，迅速打开销路，尽快收回投资，取得较高利润，也有利于在客户群体中树立中高档的品牌形象。
在价格测策略的具体实施上，根据产品类型拟定不同的价格，并坚决执行，不随便降价，保持价格体系稳定，如遇到价格战，可与总公司申请特价。
C、渠道策略：
总体策略以业务直销为主，分销零售为辅。
在上海设立办事处，业务员直接跑装饰公司设计院，以大中型企业为主要业务对象。
可考察备选几个分销商，利用其资源进行业务拓展。
最大限度的利用周边地区及全国已有客户和信息，为上海市场服务。
与全国各地经销商协调号关系，对于上海地区设计外地施工或外地设计上海施工的项目，与经销商商议好利益分配点数。
对于佛山方面已经做过工作的客户要足够重视，以我们的服务价格等优势争取他们。
D、宣传促销策略：
选择目标客户集中地区加大宣传力度，例如建材销售中心、装饰协会等。
可在几个大的建材超市设立长期展厅，这样可以一方面加大零售力度，更多的是向客户群体宣传产品和品牌。
参加上海地区由影响的建材展，在展览期间散发宣传
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