里卡多策划书.docx

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里卡多策划书

网络营销策划书

实训项目：

里卡多国际酒业有限公司网络营销策划书_

姓名：

___吴敏秀__________________

班级：

_2011级电子商务一班_________

学号：

_201107033102_____________

2013年6月29日

目录

一、公司背景···············································3

二、网络市场细分···········································3

三、网络目标市场选择·······································4

四、网络市场定位···········································5

五、客户体验设计···········································6

六、网络市场营销策略·······································9

（一）网络产品策略·········································9

（二）网络价格策略·········································9

（三）网络渠道策略·········································9

（四）网络促销策略·········································10

七、参考文献···············································17

一、公司背景

里卡多酒庄是一家制造葡萄酒的西班牙企业，目前在国内由里卡多国际酒业（厦门）有限公司代理销售原装进口葡萄酒（），目前该公司已经开始涉足电子商务，开设了自己的网站及网上商城，并计划进军京东、天猫等B2C商城。

二、网络市场细分

葡萄酒消费者市场的细分标准可以概括为人口因素、行为因素、收益因素、地理因素、心理因素五个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，将整体大范围的市场分为若干个市场分类，来满足不同消费者的不同需求。

有利于选择出最有效的目标市场和目标消费人群，有利于提高公司制定正确的营销策略，有利于公司的经济利益效益。

所以里卡多国际酒业（厦门）有限公司可以把网络市场细分为以下几点：

1、按地理因素细分：

城市、农村等。

2.按行为因素细分：

购买时间（节假日、日常时间）、购买地点、饮用数量、购买频率、对品牌忠诚度、广告敏感。

3.按受益因素细分：

如保健、送礼、交际等，保健可分为提升功能等、送礼分为亲友、领导、客户等，交际分为交易（商业活动）、工作、婚礼、办事、政府消费等。

4．按心理因素细分：

生活方式、个性、价值观念。

5．按人口统计因素细分:

年龄（儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。

儿童、少年不宜饮酒，调查表明，中青年市场是高档葡萄酒的主要消费群体，30岁以下青年人和老年人是低档葡萄酒主要消费市场。

）、收入（将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。

）、职业、教育状况、家庭人口。

里卡多国际酒业（厦门）有限公司网络市场细分表格：

按地理因素细分

城市

农村

按行为因素细分（购买时间）

节假日

日常时间

节假日

日常时间

按受益因素细分

保健

送礼

交际

保健

送礼

交际

保健

送礼

交际

保健

送礼

交际

按年龄细分

儿童

青年

中年

老年

按收入细分

高收入

次高收入

中等收入

次低收入

低收入

三、网络目标市场选择

葡萄酒市场的顾客太多，分布太广，消费需求大不相同，因此卡里多国际酒业（厦门）有限公司无法为一个广阔的市场中的所有消费者服务，所以必要对细分的市场进行选择，选择具有发展性最大的目标市场和目标消费者，然后满足这类消费者的需求，同时发挥公司的优势，争取最大的获利机会。

卡里多国际酒业（厦门）有限公司网络市场的选择：

1、按地理因素细分选择：

城市

2、按受益因素细分选择：

送礼和交际

3、按目标消费者选择：

青年市场和中年市场、高收入、次高收入及中等收入。

根据调查搜索，中青年消费人群购买葡萄酒所占总体的比例相对较大，偏好于送礼和交际。

且中青年的消费者具有一定的经济基础，他们处于学习、工作的上升期，较经常利用商务场合、婚礼、家里等机会选择葡萄酒来调节气氛。

这部分的发展潜力较大，所以卡里多国际酒业（厦门）有限公司可以将网络市场选择于城市区的收入在中高端的中青年市场。

卡里多国际酒业（厦门）有限公司网络市场选择表格：

按地理因素细分选择

城市

按受益因素细分选择

保健

送礼

交际

按年龄细分

青年

中年

按收入细分

高收入

次高收入

中等收入

四、网络市场定位

网络市场定位是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。

其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

根据以上目标市场的选择，网络市场的人群主要是城市中青年人，消费水平是在中高端收入的人，这样我们就可以把网络市场定位于有网购行为的城市中青年人群市场。

那么我们通过以下几点进一步确定下网络市场定位。

1.顾客服务定位

企业网站是为上网顾客提供服务的，上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。

顾客上网可能基于以下几个方面的需要：

浏览信息、查询信息、发布信息、交流信息在线交易产品和冲浪娱乐等。

因此企业网站根据自己的实力选择其中的某一方面突出服务，将这种服务的鲜明特色传播到广大网民心中。

例如：

在线预订销售服务，以介绍葡萄酒的营养和保健价值为主，打造一个“温馨实惠”的产品形象，同时提高企业的实力形象和知名度，以城市为主要市场。

2.网站类型定位

按照网站提供的服务项目多少，分为宣传型网站和交易型网站。

宣传型网站不具备交易功能，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息为主。

交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等，同时提供交易平台，买卖双方可以相互传递信息，实现网上定货。

若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色。

3.服务范围定位

根据网站的服务范围不同，分为国际型网站、僵型网站和地区型网站。

从理论上讲，网络营销无时空，但由于受产品销售范围的局限，特别是支付转账系统、物流配送系统的发展制约，网络市场营销的范围是受到一定限制的。

企业网站根据自己的实力要在服务范围上选择定位。

根据以上的分析，卡里多国际酒业（厦门）有限公司网络市场定位于地区型网站和全国型网站。

五、客户体验设计

网站的背景颜色以白色为主，然后设计一个酒杯倾倒葡萄酒的画面，将画面大部分呈现出葡萄酒飞溅的感觉。

Logo可以放置上方中央位置，醒目的把品牌推广出去。

背景音乐与整体网站主题统一（如：

高雅的钢琴曲调等），文件要小，不能干扰阅读。

要设置开关按钮及音量控制按钮。

当客户刚进网站的时候，能看到简约个性的网站首页。

通过下面这幅图片（图1），我们可以很清晰的了解到该网站的导航栏（导航栏清晰明了、突出，层级分明）。

图1

点击网站是首页，可以看到几款主推的葡萄酒，这样能使客户刚进网站时不至于因为看到过多的产品而觉得挑选起来过于繁琐，能够清晰的知道近期主要热销哪些产品。

点击公司简介，可以了解到该企业的文化（可以放一些公司的环境图，公司所获得的证书等等，这样让客户对我们的品牌更有信任感）。

点击产品展示，可以看到该网站所销售的产品，以及在点击后的页面左边有个分类连接，可以查看到客户想要的产品分类。

点击网上商城，客户可以搜索自己想要购买的产品，然后点击开想要购买的产品，就可以了解到产品的价格和详情（图2），然后点击开立刻购买就可以看到您的购物车里的产品了（图3），再点击下一步，您就可以确认下您的订单信息，以及能的付款方式。

图2

图3

在这时，你会看到有个填单信息（图4），如果您已是会员，您可以直接确认信息，若不是，您可以查看网站首页的导航栏，则会看到一个会员中心，您可以点击立即去注册即可。

图4

在购买使用后，您若有什么信息想要反馈，就可以点击开导航栏的信息反馈即可给我们反馈信息。

在网站的左右两边可以设置一个漂浮的客服，客服分为售前（指引客户下单，解决掉顾客的购买疑问），售后（给客户处理售后问题），查件客服（让客户通过客服服务物流追踪，及时知道物流的情况）。

在网站的最下方可以增加友情链接（图5），这样可以让客户通过更多的渠道了解到我们的产品。

图5

在网站首页可以放一些葡萄酒的图片和文化知识，引导顾客有兴趣点击进去，还可以增加二维码、手机店铺等，这样客户在外的时候也能通过手机进行购买。

网站的不管是首页还是产品详情页都要始终秉承着让顾客感觉到走进葡萄酒的酒庄里那种感觉。

这样才能更好的引起客户的购买欲。

六、网络市场营销策略

（一）网络产品策略

网络目标标市场是在中青年这个阶段，且是中高等收入的人群，他们不仅追求的是一种时尚，休闲和一种舒适的氛围，而且还追求一种高品质，高品位以及健康的生活方式，所以我们将产品定位为绿色，时尚，休闲，保健和高品质，高品位的葡萄酒。

在产品的展示页面，我们可以在同一个页面里选定一个主要销售产品作为主推产品，然后在当页面随便挑选另外一款产品，两款组合在一起可以给予相应的优惠价格。

例如：

商品分类里的红葡萄酒的第一页，我们可以看到第一款葡萄酒是金赛干红，我们把金赛干红作为主推产品，然后再这个页面再任意选择一款葡萄酒同时购买，可以给予打折优惠或是送礼品等。

（二）网络价格策略

我们将金赛干红和里果雷托斯干红这两款酒定位于中端市场，所以将金赛干红定价为998元，里果雷托斯干红定价为168元。

将它定位在中端市场，一是葡萄酒在消费者看来是一种高档的消费品，是一种可以体现其身份，生活品位和生活质量的产品，二是在消费者心中普遍认为价格和质量是挂钩的，所以定在这个价位即能迎合他们那种心态，又能在他们消费的承受范围之内。

三是里卡多葡萄酒是世界名牌，具有品牌价值，定价太低会影响企业形象和价值。

（三）网络渠道策略

1、批发给经销商：

利用批发商在以往经营过程中的人脉或其他资源，将产品以（金赛干红为920元，里果雷托斯干红为120元）的价格批发给他们，让他们在自己的营销圈子里去销售，并且当月销量超过一定数量后给予一定的提成。

2、与酒楼、饭店、酒吧、高级商务会所、高级娱乐场所、西餐厅等建立起长期合作关系，将我们的葡萄酒以较低价格（金赛干红为900元，里果雷托斯干红为100元）批发给他们。

为提高他们为我们品牌推销和宣传的积极性，我们给予他们一定的返点，并且可以根据他们的销售量给予他们相关负责人一定的提成。

3、到家推销：

招聘一些推销人员，让他们到一些主要消费群体的家里去推销，给他们讲解喝葡萄酒的好处（保健和美容等），和给他们传输一种消费葡萄酒的生活方式，通过他们对葡萄酒需求来增加销量。

而且如果是一开始就喝我们品牌的葡萄酒，很容易形成顾客对我品牌的忠诚度，这对以后的发展具有深远意义。

4、网络营销：

首先建立自己的网站，并让它与相关的葡萄酒网站产生连接，让消费者可以在网站上了解本产品的基本信息和了解葡萄酒的一些文化，饮用方式以及其他信息。

其次，建立自己的网店。

随着国家“十二规划”的出台，电子商务必将更广泛的走入人们的生活，所以在网上销售是一个比较有潜力的方式。

因此我们要建立好自己的网店，这样不仅可以增加我们的销售，还可以降低销售成本。

（四）网络促销策略

1、广告促销

1.1、在一些人口密集的地方，如车站旁的广告栏做产品的宣传，该宣传主要是打响产品的知名度，让大家熟知这个产品牌。

1.2、在目标群体常逛得网站上做一些广告，主要宣传产品，突出消费金赛干红和里果雷托斯干红其是高质量，高品位生活方式的代表，给他们灌输一些饮葡萄酒是时尚和休闲的观念。

1.3、在中高阶级常阅读的一些报纸或杂志上发表一些有关葡萄酒消费的文章，帮助他们建立起葡萄酒消费习惯，在此过程中也可以软性植入咱们的宣传，比如在谈论葡萄酒消费生活方式时，以金赛干红和里果雷托斯干红为例，介绍葡萄酒的特性和好处等，这样更能让目标群体接受，而且很容易的到消费者的认可，以及很容易形成他们对该品牌的忠诚度。

1.4、在中高阶级常看的一些杂志（主要在城市地区的杂志）上打广告（主要是以图画），宣传我们的葡萄酒消费的生活方式。

1.5、在目标群体常看的blog或微博上发表一些日志，blog，其内容就是介绍葡萄酒的一些基本信息和葡萄酒的一些消费方式，并在文章中软性的宣传乐古堡和小木屋。

1.6、在目标群体常逛得论坛或MSN中多引导大家讨论葡萄酒，同时也给大家讲解葡萄酒的相关知识。

2、日常促销

2.1、在购买我们的产品我们将赠送开瓶的工具，如果一次性购买我们的葡萄酒3瓶及其以上的消费者，可以赠送酒杯一个

2.2、设立有奖回收。

如果消费者集满10个瓶塞。

可以到商店或商场兑换一个真空瓶。

3、节假日促销

3．1、在圣诞和元旦节我们进行打8.5折销售，并且将进行赠送礼物。

比如在元旦的时候赠送伞、日历等。

3.2、春节为主题的活动，推出温情家庭装，将这两款葡萄酒绑定在一起出售，并且还额外赠送三个精美玻璃杯，绑定后的价格比单买两瓶的价格便宜，吸引顾客；在春节期间以及春节过后的小段时间里，我们推出礼品装，在这两款原有葡萄酒的基础上做好精美外包装，其价格比原有价格高出80％。

3.3、在情人节期间（2,10-2,15）我们推出“情侣套餐”，将两款葡萄酒绑定在一起，并对葡萄酒做一些简单包装已切合情人节这个主题，另外买葡萄酒的消费者将获得我们赠送的精装版巧克力。

3.4、在过节时，可以与一些商城合作，将我们的葡萄酒以较低的价格卖给他们，给他们做一些赠品。

比如，顾客消费商品达到500元，送里果雷托斯干红一瓶。

这样既可以销售产品，也可以给我的做宣传。

从以上的促销活动中，我选择节假日促销，在猪八戒威客网这个平台上推广。

1）、首先有举办一个实体的促销活动，如“喝里卡多葡萄酒，我买单”。

2）、接着在猪八戒威客网上选择一个推广主题。

该平台属于专业的推广平台，有很多在网上有资源的人聚集，就整合了一个缺和余的融合。

我们选择其中的推广——微博营销——活动推广。

从以上三张图片的任务需求详情显示，需要收听活动方微博，这样可以有效提高我方粉丝数量，而我方要求微博的情况来讲，博主的微博一定是常用的，所以不会出现僵尸粉的情况，这样又可以提高粉丝的质量，也能提高我方微博的质量。

还能提高微博的互动率和转发率，能够提高我方微博的活跃度和影响力。

那么接下来可以查看该活动的实质质量：

图片显示有合格和不合格以及未审核三种情况，这种评判将在我方本次推广活动结束后作出回应，一般来讲，设定我方需求量是200，那么，我方收到的转发或者微博会出现在300-500左右，当然全部合格的话就不需要这么多了。

（我们大可不必明确标明所需数量）我方将对博主的粉丝数量和质量做出要求。

这样符合我方要求的予以合格评判，当然也会出现不合格的情况，即使有这样的情况对方也为我方做了一次免费的宣传。

如图所示：

接下来我们开始规划这次活动。

首先我们的活动是“喝里卡多葡萄酒，我买单”。

那么目前我们的时间已经不多，唯一的吸引力就是出价方面要略高于对手，这样的才能提高我方的推广效益。

目前在猪八戒威客中，我提取了一些活动的报价：

不难发现，目标群体的粉丝在1000以上的微博，针对3000以上的粉丝出价大多在2.5和3元。

这是5元一稿的活动，今天12点开始的活动目前已有110个稿件发布。

这个是昨天发布的，2.6元一稿，一天内有201个稿件。

所以出价方面出价越高越受青睐。

建议价格在3-5元之间（针对3000以上粉丝的微博）。

活动要求则是：

a）粉丝数量不能少于1000人；

b）评价加转发本条微博，关注博主，评价内容必须贴合主题内容，不可复制，不少于30字；

c）一个猪八戒号只能用一个微博号；一个微博帐号只能转发一次转发一次一稿！

同一个猪八戒号多次转发的不合格；

d）微博号在转发后12个小时内不能有广告转发；

e）转发30天内不能删除，否则无效。

3）设立转发有奖活动，提高转发量。

4）推广预算：

a）合作费用：

1000元

b）推广费用：

1000元

c）奖品费用：

≤ 2500元/月（用于购买活动奖品）

d）品尝葡萄酒成本：

 ≤ 5000元（100（人）*葡萄酒成本）

e）其他费用（员工等）：

 ≤10000元

f）总计：

 ≤ 20000元

七、参考文献