咖啡行业分析报告.docx

咖啡行业分析报告.docx

《咖啡行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咖啡行业分析报告.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

咖啡行业分析报告

2019年咖啡行业分析报告

2019年10月

行业演替：

产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞。

现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮，咖啡行业发展至今，在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与经营业态上不断进化演变，可将其分为4个主要时代：

1.0时代（1773-1938）牛仔咖啡时代：

该时期咖啡并不好喝，其主要功能是满足人们对于提神的生理需求；

2.0时代（1939-1958）速溶咖啡的诞生改变了流通方式和使用习惯：

咖啡仍以满足生理需求为主，技术进步革新产品形态，速溶咖啡粉利于储存，便于流通，咖啡饮用习惯迅速养成；

3.0时代（1959-1985）产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展：

咖啡产品力持续提升，罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留流通便利性，现磨咖啡采用烘焙方式大幅升级产品品质，咖啡在满足生理需求的基础上，开始出现对好喝的休闲需求；

4.0时代（1985-至今）精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导：

高品质现磨咖啡产品构筑发展根基，休闲需求跟随经济增长快速发展，第三空间理念兴起，标准化连锁现磨咖啡门店经营模式成为主导。

咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。

技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。

高品质产品催生休闲需求，大幅提升咖啡增值空间，从农产品转变为休闲可选消费品，行业发展空间出现质变。

咖啡行业空间不能简单线性外推，供给端升级有望快速激发需求。

现制饮品的需求往往由供给催生，好的产品叠加广泛的终端触达，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展。

通过速溶咖啡近40年的发展，消费者已经具备饮用咖啡的习惯，优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发。

现磨咖啡市场测算方法。

为较准确匡算现磨咖啡市场空间，我们设立了三道筛选方法：

（1）基于各线城市人口，通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数，分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数，调整不同线城市的咖啡均价，匡算市场规模的理论上限。

（2）引入可支配收入作为上限约束，分一二三线城市和四线（及以下）人均可支配收入，对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重，计算当前收入水平下咖啡市场上限。

（3）引入替代品——茶：

折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡因总量不变，设立咖啡对茶的不同替代率，计算咖啡消费潜在增长规模。

大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大：

行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。

通过我们的测算数据，大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大，在三道约束的计算下，合理对标到台湾地区消费习惯与意愿，折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上（根据statista和瑞幸招股材料，当前约400亿，潜在提升空间约为3倍）。

大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点：

（1）咖啡渗透率较低，特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；

（2）人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地，仍有大幅提升空间。

一、行业演替：

产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞

相对于悠久历史的饮茶而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、Georgia等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。

我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下：

1.0时代（1773-1938年）：

直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求；

2.0时代（1939-1958年）：

速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四：

（1）通过咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础；

（2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（3）速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升。

3.0时代（1959-1986年）：

生产工艺革新，咖啡产品力大幅提升，其表现有二：

（1）日本开始出现罐装咖啡，咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；

（2）美国通过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙，酸涩感大幅减轻，咖啡香味进一步体现，产品品质升级，咖啡从单一提神需求，演化出部分休闲需求。

4.0时代（1985年至今）：

星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属性大幅提升。

纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。

当产品品质进一步升级，并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。

正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克（现磨、罐装、速溶咖啡业务）、雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等公司。

（一）咖啡1.0时代（1773年-1938年）：

牛仔咖啡时代，不好喝，只提神

1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及

火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。

公元前980年，咖啡形态像“茶”，人们通过煮沸咖啡叶来提神，在埃塞俄比亚放羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。

这种魔力被传而广之，在14世纪中期，咖啡种植到了也门。

200多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感，故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。

“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。

牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。

早在17世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以酗酒来麻醉自己，咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒，这个习惯也被留在了美洲大陆。

在独立战争时期（1775-1783年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且代替了玛斯特啤酒（MUST）成为美国人早餐的一部分。

但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度增加，故口感仍以酸为主。

在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。

消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。

2、Café与Bar尚未分离

咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体。

英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒作为让步，而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。

Café&Bar在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所，在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处，虽然口感与品质并无提升，但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。

（二）咖啡2.0时代（1939年-1958年）：

速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯

1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养

速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。

1930年，巴西咖啡产量过剩，市场价格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于1938年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。

速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。

咖啡作为保持战士警备状态的战备品，极大增强人们对咖啡的接受度和依赖度，咖啡开始逐渐成为生活必需品。

“二战”时期，美军每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉，日本德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。

二战结束之后，士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国家快速建立。

2、速溶咖啡形态变革产品流通方式

速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。

咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。

从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。

从消费习惯培养看，速溶咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于大众消费习惯的培养。

（三）咖啡3.0时代（1959年-1985年）：

产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展

1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性

真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升，罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层青睐。

罐装咖啡形态1959年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。

日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣，1970年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定位。

到1990年，日本罐装咖啡销量已高达3亿箱，占据整个日本饮料市场销量的25%，在咖啡与速溶咖啡粉进口限制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。

目前，日本国内生产罐装咖啡的品牌超过30个，罐装咖啡品类超过400个，选择众多，口感多样，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细分。

随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。

发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。

罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产品。

长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相似，口感较速溶咖啡略有优势。

短保产品保质期大多为3-7天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。

日本便利店和无人售货机业态高度发达，零售店分布密度大、消费者黏性高，极其适合罐装咖啡业务发展。

根据Euromonitor数据，目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达70%。

2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距

咖啡豆品质分层，深度烘焙初现现磨咖啡市场。

1966年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家Peet’sCoffee，抛弃较低质的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，并且只采用深焙方式，启发当时很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。

被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与萃取方法。

意式咖啡以小资标签获取情感需求空间，咖啡机与专业咖啡店市场兴起。

1970至1980年，因高档ExpressoBars和餐厅里意式浓缩价格昂贵，消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。

美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣，1971年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化，咖啡开始以鉴赏属性凝聚小众群体。

日本咖啡茶店（喫茶店