XX妇科洗液北京市场营销策划方案概要.docx
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XX妇科洗液北京市场营销策划方案概要
XX妇科洗液北京市场营销策划方案
一、计划概要
通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。
二、市场现状及分析
（一）市场现状：
1.妇科炎症市场竞争激烈：
妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。
2、品牌繁多：
妇科炎症市场产品基本分为三大类：
洗剂类、栓剂类、泡腾片类。
仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。
其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：
洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。
洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。
3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：
以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。
各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。
但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。
另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。
只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。
4、竞争者状况：
通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：
传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。
栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。
泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。
几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。
所以这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。
5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。
世界卫生组织对中国妇女的调查表明：
中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。
简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。
同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。
已婚女性人人皆使用。
有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。
同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。
调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。
（二）产品分析：
“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。
据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。
一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响，在医院的销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。
由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，所以在药店有一部分点名购买的情况。
而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。
（三）竞争产品分析：
1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：
（1）终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：
洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；
（2）客情关系差：
主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好。
店员对竟品的推荐，特别是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的影响；
（3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础；
（4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。
2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类
（1）广告+礼品：
主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。
洁尔阴洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）。
前者的年广告投放量大概在5000万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。
但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。
据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。
虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积累形成销售。
据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。
其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特别是皮肤康洗液的崛起。
肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。
据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，主要来自零售市场。
2003年新推出湿巾（1盒×12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。
（2）礼品+挂金：
此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。
然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。
3、竟品销售促进行为利弊分析：
A、挂金销售：
挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。
它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。
但如果没有一个持续性，他反而会起到很大的负面作用。
随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。
B、公共关系（PublicRelation）：
厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。
比如：
与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。
这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进。
也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个发展的方向。
（北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表）
品名
规格
零售价
生产厂家
终端费用
年销售额
洁尔阴
220ml
15.70元
成都恩威
无
2500万元
120ml+冲洗器+栓剂
25.20元
成都恩威
2元/盒
120ml
9.50元
成都恩威
无
皮肤康
50ml
28.80元
北京华洋奎龙
3元/盒
500万元
肤阴洁
150ml
12.80元
广西源安堂
无
1500万元
妇炎洁
300ml
32.50元
江西仁和
无
300万元
三、SWOT分析
（一）机会与威胁分析：
★XX洗液面临的机会有：
1、有一定的固定购买群和市场基础；
2、终端工作上升的空间很大；
3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征；
4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的基础。
●面临的威胁有：
1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；
2、竞争产品对终端越来越重视；
3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；
4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有很好的临床销售基础。
（二）优势与劣势分析：
★日舒安的优势有：
第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售的基础上，已经有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度；
第二、独家产品，疗效好；特别是湿巾具有较强的市场竞争力；
●日舒安的劣势有：
第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；
第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。
（三）问题与分析：
第一、通路的整合问题：
商业分销与OTC工作的协调配合；
第二、终端工作确立重点的问题：
市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。
必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。
对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；
第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作基本上没有。
所以我们可以从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；
第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主要竞争产品基本没有进行这方面的工作，有很大的市场机会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。
四、营销目标
第一阶段：
2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：
10万/月；
班高效课堂小组组内课堂评价积分表
第周时间：
第组组长：
组名：
星期二小计
第二阶段：
2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。
加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。
该期间预期回款指标30万/月；
第三阶段：
2004年4月至10月，产品品牌推广期：
可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的基础工作，定会取的良好的市场效果。
该期间预期回款指标：
100万/月；
第四阶段：
2004年11
tdptdp
组员
编号
星期一
星期三
星期四
星期五
星期六
星期日
合
计
1
pspan2
3
4
5
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
小计
1
2
3
4
5
6
7
8
月，巩固品牌基础，加强终端维护和管理。
该期间预期回款指标：
55万/月。
【销售任务目标表】
2004年
产品
2003年8月至12月
2005年
XX洗液
1400万元
10万元
300万元
[备注
]万元分）：
本组成员课前准备充分，桌面物品摆放整齐，安静等待上课，得2分，否则得1分。
2.课堂参与（6分）：
课堂讨论，合作探究积极主动，发言积极有效，能基本解决问题，得6
2、理顺商业渠道，加强终端建设；
3.课堂自习纪律（4、精耕细作，稳扎稳打。
短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合；
5、体现2分。
4.作业完成（6分）：
课堂练习能积极完成，效果较好，课后作业能独立完成且质量较高，得6分，否则酌情给分，最低给2分。
5.穿着卫生状况（2分）：
组员穿戴整齐得体，不戴首饰，男生不留长发，女生不烫染发；桌面及周边整齐干净，得2分，否则最低给1
考虑到“XX洗液”有一定的市场基础，可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货。
主要是把能直接覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广的形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售的目的。
（三）终端推广与促销：
北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，根据“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）和市场情况，其中重点A类药店约为400家。
根据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：
1、策划阶段性的陈列、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案另拟）
2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网；
3、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营销——（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟）
4、针对湿巾，市场启动期可以采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送几片根据市场另定）的方法，消费者容易接受，终端推广效果好。
（四）媒体宣传：
1、终端生动化展示：
A、药店内灯箱品牌展示：
——ZA形式
（预算）发布费：
200块×1000元/块/年=20万元
制作费：
200块×200元/块=4万元
B、药店内橱窗品牌展示：
——ZB形式
（预算）发布费：
200家×4平米×1500元/平米=120万元
制作费：
200家×4平米×100元/平米=8万元
C、POP及其他展示：
——ZC形式
该部分基本上靠良好的终端关系可以免费发布。
【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月；公司可以根据市场投入的大小选择发布的时间长短。
一般一次发布的时间越长、方式越多，优惠就越大。
2、电视广告：
※基础密度支持：
——DA形式
栏目广告：
BTV-7《7日7频道》周一至周六19：
14首播，周
一至周六12：
14重播（注：
该栏目在北京具有很
高的收视率，观众主要是中青年女性为主）
15秒报价：
首播：
3000元/次×24天/月×12月=86.4万
重播：
1320元/次×24天/月×12月=38.02万
谈判价格：
（86.4+38.02）×60%=74.65万元
※品牌树立与强化:
——DB形式
冠名广告:
BTV-4《黄金剧场》21:
30（第二集
播放形式:
①每集提供3秒的冠名,如:
本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映;
②每集提供10秒的插播广告;
③每集提供15分钟的角标.
报价:
300万元/年谈判价格:
180万元/年
※密度强化与补充：
——DC形式
北京电视台共有9个频道，涉及的范围和内容很多，能覆盖到北京市所有辖区。
公司可以根据产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。
预算费用：
50万/年。
3、报纸广告：
优点：
①信息量大，能够有效地进行产品功效诉求；
②形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形成印象度；
③受众面大。
《京华时报》每天发行量为80万份，《北京娱乐信报》每天的发行量为60万份。
缺点：
价格高；
现在报纸媒体较多（北京还有《北京晚报》和《北京晨报》，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读的比率是个问题；
报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时间内要达到一定的密度，单位时间内的投入较大；
报纸报价与市场计划表：
报纸名称
版面
规格
发布时间
均报价
折扣
京华时报
普通
1/4版
周一、三、五
16500元/次
6折
娱乐信报
普通
1/4版
周二、四
20350元/次
4折
【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续发布三个月，每周一、三、五在《京华时报》上发布，每周二、四在《娱乐信报》上发布，对产品进行功能性软文宣传，其市场效应是很明显的。
4、车身及户外广告：
优点：
①覆盖面广，形成网络；
②持续展示，北京市公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点；
③受众量大，每天近千万人次的受众面；
④视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来重复性。
缺点：
发布时间有所限制，时间太短成本太高，年发布较经济；
价格较高。
车身及（候车厅）灯箱价格、计划：
类型
级别
发布价
制作费
发布数量
折扣
总价格
普通车
身彩贴
A2
68000元
7500元
10辆/6月
6.5
26万
候车亭
大灯箱
二级
5000元
发布三个
月以上免
20块/3月
9折
27万
合计
——
——
——
——
——
53万
【说明】①公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。
车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的；站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。
②我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。
因为我们的目标消费群（25岁至50岁之间的妇女）在户外的活动时间较长，适合产品宣传时机。
③车身发布优惠政策为：
每买5辆送2辆；灯箱发布优惠政策为：
每买5块送1块。
④以上仅为广告公司的报价，还有一定的下谈空间。
5、媒体费用总预算：
媒体形式
发布时间
发布标准
预算总价格
备注
生动化
1年
综合发布
152万元
相对而言，该部分投入最值得、有效
电视
1年
综合发布
300万元
根据公司投入情况可相对减少投入
报纸
3个月
综合发布
55万元
根据公司投入情况可斟酌考虑
车身及户外
——
综合发布
53万元
根据公司投入情况可相对减少投入
合计
——
——
560万元
——
【说明】⑴如果公司在2004年按上述预算足额投入，则：
投入产出比=560/1000=56%
⑵如果公司在2004年按上述预算的60%投入，则：
投入产出比=（560×60%）/1000=33.6%
七、结束语
随着OTC市场竞争的日趋激烈，已经从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。
所以，对于XX这样的企业也在苦苦寻求这个突破口。
我认为未来制药企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面的综合竞争。
纵观公司的产品资源和市场基础，我们的优势应该在妇科领域，所以我认为建立以“XX”为先导的妇科领域的品牌是汉方制药未来市场增长的主要部分。
我个人认为对于北京这样的市场，在操作“XX”品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，控制市场风险，然后在辅之以品牌培养。
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