基于SWOT分析达英母婴用品市场开发的研究.docx
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基于SWOT分析达英母婴用品市场开发的研究
摘要
母婴产业是新生的产业链，是朝阳产业。
随着我国迎来的小孩潮，母婴用品市场需求越来越大，母婴市场上的产品也越来越多。
这些产品如何立足于市场，如何去开拓新的领地。
本文以母婴产业中品牌营运企业达英贸易有限公司为例，运用SWOT分析法了解产品内外部因素以及产品在同行的竞争力的分析，并结合swto分析出达英贸易有限公司母婴用品市场开发的四大关键点，并以此来展开策略与建议。
关键词：
SWOT分析；市场细分；客户关系管理；终端维护
ABSTARCT
Maternal’sindustryisnascentchain,Itisasunriseindustry.Withmoreandmorechildrenwasbeenborned.Maternity’smarketisgrowing,maternalandchilds’productsonthemarketisalsoincreasing.Howdotheseproductsbasedthemselvesonthemarket,howtoopenuptheirmarketsInthispaper,maternalandchildbrandindustryoperatingcompaniesoftheDayingTradeCo.‘sproducts,forexample,theuseoftheproductswtoanalysistounderstandtheproductofexternalfactors,theanalysisofthefourkeypointsoftheDaying’sbabyproductsmarketdevelopment,andinordertoexpandstrategiesandrecommendations.
Keywords:
Swtoanalysis；Marketsegments;Customerrelationshipmanagement;Terminalmaintenance
绪论
（一）选题背景与意义
随着我国计划生育政策的实施，中国家庭人口结构从“2-N”到“4-2-1”的转变，这一转变催生了如火如荼的母婴事业的发展。
目前，从0到6岁的中国婴儿人数已超过1亿，每年约有2千万的新生婴儿来到世上，并且我国计划生育政策将要放宽，我国将再次迎来新生婴儿潮。
由于母婴用品市场的需求将与日俱增，母婴产业将是一个大蛋糕，各大商家必然会出手抢夺这一新生的市场。
父母对宝宝越来越重视，将其视为掌上肉“掌心肉”，中国对孩子的爱大都会转化为物质上的花销，舍得给宝宝买品牌，在大多数有小孩的家庭中母婴用品的开销占总比重的份额越来越高。
在这巨大的母婴用品市场上，各大厂商都将追逐这一朝阳产业。
各种母婴用品商家都会生产形形色色的产品，这些产品将何去何从？
是消失在这产业当中，还是做成家喻户晓的品牌产品。
新生的品牌如何在市场上发展以不光是母婴产品市场开发的一难题，也是任何一位生产商摆在第一位的，新生产品开发市场是任何一个厂首要解决的问题。
面对改革开放以来，我国中小企业层出不穷，新生产品更是多不胜数，但留下品牌只是寥寥无几。
本文以母婴用品市场中的新生的中小公司——达英贸易有限公司运营的品牌产品为例，研究产品如何去开拓市场，在消费者心中树立品牌。
（二）我国母婴事业的情况
母婴产业链是现阶段新生产业链，是朝阳产业。
母婴事业在我国从无到有经历一个艰难的过程。
我国以前大多数婴童因为经济条件的影响都是天生天养的，但随着我国人民生活水平的提高，对孩子的宠爱的日益加剧，这促使我国母婴事业的飞速发展。
我国十几年来母婴用品市场从无到如今产品淋淋尽有、母婴产品销售从单一的超市拓展到几十种不同的形式。
下面是近几十年我国母婴事业的发展。
1990年—2000年母婴产业初见端倪，渠道单一。
这十年是母婴产业在我国刚刚起步，父母还不了解母婴产品，这时期主要依靠批发市场、超市、商场等常规性渠道进行销售。
期间，母婴专卖店开始萌芽。
2000年—2007年我国母婴行业群雄逐鹿，良莠不齐。
母婴行业进入成长期，发展迅猛。
便利店、大卖场开始出现，渠道终端快速扩张，连锁经营受到重视。
同时，目录营销、网络营销等新模式大规模涌现，母婴渠道不断丰富。
2007年—2009年我国母婴行业的渠道变革，推陈出新。
母婴行业迎来了产业结构大变革，市场重组和细分、渠道的不断演变、模式创新不断出现，整个行业转型趋势明显。
同时，电子商务竞争日趋白热化，零售终端的服务营销也日益兴起。
2009年至今母婴产业精耕细作，厚积薄发。
虽然近年来行业渠道类型并没有发生大的变化，但消费多元化与个性化推动着母婴终端产品和服务的不断完善、提高。
母婴终端变得更加专业、细致，进入了精耕细作的后渠道时代。
我国母婴事业一直都是在谩骂中前进，母婴用品存在着严重的质量问题。
曾记否，三鹿集团是如何的强大，但因为08年三聚氰胺事件轰然倒地三鹿奶粉就此消失在消费者的眼前。
我国母婴事业刚刚起步，各项政策法规均为出台，这给不良厂商可钻的空子。
母婴行业是指所有的参与母婴用品生产、销售以及中间各个环节，包括上流产业母婴用品的生产商、代理销售商和下流产业代理商、零售终端店以及消费者。
如图1所示
图1图解母婴事业
母婴终端零售店是实现产品销售的场所如母婴一体式购物中心等，母婴用品在我国分粗略为四类：
一是母婴洗护用品如爽身粉、护肤霜等；二是母婴衣服；三是母婴食品类如奶粉、辅食；四是母婴住行如婴儿车、玩具等。
（三）相关性研究现状
SWOT分析法又叫做态势分析法，是有旧金山大学教授为解决企业发展所面临决策难题而提出的。
依据研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机遇、挑战，通过分析调查一一罗列出来相互匹配起来分析，然后运用系统分析方法把各种因素综合起来分析，从中得出一系列的结论。
随着人们使用swto分析法领域的广阔，这种简单的swto因素罗列分析已不能满足市场的变化。
利用收集来各项相关匹配的因素按照因素的重要与否排列起来，形成矩阵。
或者是采用swto组合分析去分析，利用SO、ST、WO、WT来解决企业营销的面临的问题以及相关的解决办法。
由于普通的swto分析法比较普遍，缺少适用性。
利用swto分析毫无本企业个人的特点。
这就导致swto分析法转变高级swto分析。
高级swto分析包括个人经念、规则、比重、重视细节、权重的排列。
姜涛（2005）等文指出进行决策时，可以通过调查四个方面的因素罗列出来运用系统的分析方法，从中得出相应的对策和结论。
吴天来（2007）也将swto分析法改进，明确目标，按因素重要性排列，加之加权系数，然后对其进行打分，并加权求和，以判断因素对其重要程度。
目前网上也越来越多的专家发表对母婴产品开发市场的研究，如《我国母婴用品市场现状与趋势》，简述母婴产品面向市场的一些想法，以后中国母婴用品世界第一生产和消费国。
目前市场在中小城市，农村市场是未来母婴厂家追逐的重点市场之一
总之，母婴行业是朝阳产业，是大家研究的重点产业之一。
本文结合前人研究的成果，并把自己在母婴市场的上所见所想融入到本文中，通过swto初级和高级分析法来得出达英贸易公司母婴产品内外部因素，并依据此来得出其开发市场的关键点，利用这去解决达英母婴用品市场开发并给其他厂家新生产品借鉴。
一、达英贸易有限公司的产品简介
（一）达英贸易有限公司介绍
达英贸易有限公司坐落在杭州市滨江区拓森科技园内，达英贸易有限公司是杭州千岛湖天鑫有限公司旗下的一家品牌运营公司，主要负责“松达”系列产品的品牌销售和新产品的研发。
公司的经营理念是搭建公平、公正平台，集社会各方力量，共创世界一流品牌。
公司着力于婴童市场的产品开发生产与销售，产品以天然绿色为宗旨，专门从事婴童洗护用品的销售与研发。
目前唯一运营的一个品牌是松达护肤松花粉爽身粉。
公司拥有一批专业性强的销售团队，用于松达等产品的市场开发与维护。
公司的组织机构设置实行专业化分工，生产部门和销售部门独立运营，各司其职共同为公司销售总额而努力。
达英贸易公司只负责松达产品品牌运营，独立负责市场的开发与销售，不受其他部门的管理。
达英贸易有限公司的组织结构图如下：
图1达英贸易组织结构图
这种组织结构各个部门互不相关、各司其职，能更好的发挥各个部门的作用。
品牌运营办公室统筹调度各项资源，是这个品牌运营的首脑部门，销售部只负责市场销售，这样就能节约时间，集中精力去开发市场。
（二）达英贸易有限公司的产品简介
达英贸易有限公司运营的品牌是天鑫有限公司生产的松达松花粉，一家公司只是运营一款松花粉。
松花粉用来当婴幼儿爽身粉的历史久远，但是在市场上大规模销售还是最近几年的时间。
松达松花粉的花粉来源于空气质量最好的千岛湖国家松林公园中的马尾松花粉，经物理过程加工而得到松花粉，产品纯天然，不含滑石粉、香精香料；产品是全国唯一一款可以吃的爽生粉，可以达到营养肌肤；产品的功效性强，润滑爽身，快速止痒，有效预防痱子、尿布疹、湿疹等婴幼儿皮肤护理。
二、达英贸易有限公司产品SWOT分析
达英贸易有限公司将松达松花粉作为一个品牌在运营，作为达英贸易有限公司唯一一款产品——松达松花粉如何利用自身的优势去规避自己的劣势、利用有利的社会机遇去打开市场成为家喻户晓的品牌。
下面是松达松花粉的swto分析法，从swto分析中我们可以得到达英贸易有限公司的松达松花粉开拓市场的关键因素、存在的不足，以及所面临的机遇和挑战。
Swto分析法就是将与产品密切相关的因素主要是产品自身的优势、劣势以及外部机遇、威胁因素，加以系统分析。
如图2所示
图二：
SWTO分析模型
通过swto分析要利用好自身和外部的有力条件，克服不利和威胁因素。
如图3所示：
图三：
swto模型利用
通过本人在母婴市场上实践的经念和询问老前辈，将得到数据的利用swto分析法加以分析，下面就来介绍达英贸易有限公司松花粉swto分析的四个主要方面：
（一）优势
1产品安全性强；松花粉不管是原料上的无污染，还是在加工过程中都是无污染安全可靠的，松花粉的安全性是其他任何一款母婴洗护用品难以超越的。
2产品功能性强；松达松花粉不仅仅是爽身护肤保持宝宝水分平衡，而且还可以达到婴幼儿护肤的功能。
松花粉可以预防治疗痱子、湿疹、尿布疹等常见的婴幼儿皮肤疾病，是一款多用的爽身粉。
3售后服务强；达英贸易有限公司有良好的售后服务，不管是产品使用前的体验期，还是在买后的售后服务都是一样好的，对于产品使用没有效果或是产品在使用过程中有不适都可以退款退货。
达英贸易公司有一批专门业务团队，能很好的进行产品的日常维护，解决客户或是消费者的问题，客户的问题就是我们的问题。
4有专门的营销团队；任何一种新生的产品在市场上没有人去管理，这产品必然会消失在母婴这条长河中。
达英贸易有限公司拥有100多人的营销团队，平均每个省都有两到三个人。
业务团队每个月都要对市场维护一圈及时的解决客户的各种问题。
（二）劣势
1产品价格高，消费者难以接受；我们公司走的是高端路线，产品质量和售后有保证，但是价格是普通产品的一倍。
这就造成我们产品销售额不多，消费者购买的比较少，不能像贝亲那样铺货的面和量上比。
这是产品本身的一个不足之处。
2与消费观念不合；这主要体现在两个方面：
第一，在消费者的认知上，很多人都不知道松花粉还能用着当爽身粉，宝贝妈妈都是沿用老一辈的观念；第二，我们产品在使用上也不合宝宝妈妈的习惯。
3产品知名度低；我们产品还在品牌创建期，产品知名度不高。
知名度是产品面向消费者的横向面，是有多少潜在消费者的具体表现。
松达松花粉知名度不高，正在向全国知名品牌走去。
4分销渠道较少；我们产品主要分销渠道是代理商加终端母婴店去销售，产品基本在市级城镇。
5公司的资本薄弱；达英贸易有限公司初期注册资本五百万，只能算是中小企业。
公司日常开销大，产品的隐性成本大，所以业务员每天补助少，这影响业务员的工作积极性。
（三）机遇
1国家经济水平的提高，对生活质量要求更高；我国经济不断的发展，人民要求的生活水平越来越高，对品质的追求、对品牌的向往，这要求市场上提供更好的产品。
2父母越来越重视产品的安全；父母对小孩的宠爱都化作孩子吃穿用品的产品安全问题，婴幼儿产品安全意识已经深入父母心中。
3国家对母婴用品的监管力度的加强；我国频频暴露出奶粉、用品的安全问题，母婴产品的安全问题以迫切需要政府的介入，来保证市场有序和产品的健康。
我国政府必将对母婴产品进行一次次检测，鼓励支持品质好的国有品牌，淘汰品质差的产品。
达英贸易有限公司运营的松达松花粉可以借助着股风抢占更多的市场份额。
4国家放宽计划生育政策，市场母婴用品需求量加强；随着我国允许生第二胎的政策的出台，80后父母将会再度生小孩，我国将会迎来新的婴幼儿潮。
80后父母都有一定的经济条件，追求舒适的品质生活。
（四）威胁
1竞品的增多，市场竞争是激烈的，母婴行业虽然是朝阳产业，但是高额的回报使得越来越多的产品进入。
据贵州今童代理商调查光是爽身粉每年有100多种新产品面向消费者，来自竞品的压力日益加大。
2消费者对国产产品失去信心，频频出现国产母婴用品产品质量问题的曝光，使更多的父母选择国外的产品。
以上就是达英产品的swto分析，下表是将达英贸易有限公司的产品制成swto分析模型：
外部因素
内部能力
优势（strength）
劣势（weakness）
第一产品安全性强
第一产品价格高
第二产品功能性强
第二产品使用不便
第三有专业的销售团队
第三产品知名度低
第四单品利润高
第四渠道比较少
第五售后服务强
第五产品的成本较高
机会（opportunity）
SO
WO
经济水平的提高对生活质量的要求高
以产品质量为基础，创建品牌
完善产品策略，以核心产品为基础，开发外围价值
父母安全意识的提升
完善售后服务，创建客户体念式购物
依托产品的特性介绍产品，让导购员介绍产品
国家对母婴产品的质量的要求
保持产品的品性，借助政府开发市场
确定目标市场，以目标市场来开发渠道
母婴产品的需求量大
市场的细分，抢占更多的市场
公司新产品和渠道一起
威胁（threat）
ST
WT
竞品的增多
保证产品的质量
对客户分类重点维护重点客户,维护客户忠诚度高的
母婴用品质量问题严重，消费者失去信心
完善产品售后服务
建立自己的品牌，树立品牌意识
消费者选择多样
增加新产品吸引新老顾客
创建自己的忠诚客户群
表1达英产品swto分析矩阵
通过系统因素的分析可以得出达英贸易有限公司母婴用品有着产品品性和强大的售后服务的优势、产品品种少和外部市场的不足的缺陷、有着发展的社会机遇、同时要防着竞品的威胁。
但是这种简单的对自身swto分析不能适用于如今变化多端的市场，下面高级swto分析是分析达英产品在行业中的优劣势，我选取母婴用品行业的著名品牌——贝亲进行比较。
如下表所示：
相关因素
松达产品
贝亲产品
优势
1安全性强
1产品品种多，顾客随便挑选
2功能多样功能项强
2知名度高，价格中低档
3公司售后服务强
3分销渠道多
4公司拥有专业的营销团队
4使用方便，符合消费观念
劣势
1产品单一
1渠道杂乱，市场管理混乱
2产品价格高
2售后服务比较差
3知名度差
3产品安全性差，功能单一
4分销渠道较少
4市场客户管理不好，易打价格战
机遇
1对产品安全性要求提高
2国家对母婴用品检测力度加大
面临相同的机遇
3市场需求大
挑战
竞品的增多
面临相同的挑战
对国产品牌失去信心
表二：
达英产品与贝亲产品swto分析比较
通过和贝亲swto比较可以得出达英贸易有限公司的产品，在企业能力上是处于劣势、产品和售后服务上是优势，所以达英产品要想在市场上得到认可必须要做好自己的优势来慢慢弥补不足，才能由市场竞争者的地位走向市场的领导者的地位。
综上所述，通过整理初级swto分析法中的这种因素，系统性分析并加以权重来得出松达产品在市场开发的阻碍的因素并建立矩阵分析。
通过以上的swto分析可以整理得出swto权重分析表来：
项目
松达产品
分值权重
分值总权重
评判内容
优势
内部因素
1
产品安全
6/7
18
25
2
产品功能性强
4/5
3
售后服务强
3/4
4
专业营销团队
2/3
5
日常维护终端勤快
2/3
6
有一定顾客购买
1/3
劣势
内部因素
1
产品价格高
2/5
8
25
2
消费习惯不合
1/5
3
产品知名度不高
3/7
4
渠道较少
2/5
5
产品使用不便
1/3
机遇
外部因素
1
经济水平提高，生活质量要求高
4/5
15
25
2
父母安全意识增强
3/5
3
国家对母婴用品的质量监管力度加强
1/5
4
市场需求将增大
7/10
挑战
外部因素
1
竞品增多
5/15
8
25
2
消费者对国有产品销售信心不足
2/7
3
消费者的质疑
1/3
通过以上swto分析可以得出松达松花粉的优势在产品的品性上和售后服务上，产品不足在于产品
表三：
达英贸易有限公司的高级swto分析
我采用25为一个大项的最高权重，共计100的权重比。
在图表中可以看出达英贸易有限公司优势比劣势多10个权重点，产品市场开发潜力很大，市场的阻碍作用还是比较大的。
机遇远远大于挑战因素，产品的前景还是很好的。
三、阻碍达英贸易有限公司的产品推广的因素
通过以上swto分析可以得出达英贸易有限公司松花粉的优势在产品的品性上和售后服务上，产品不足在于产品外在价值上。
阻碍松达产品推广的因素为主要是四个方面：
（一）产品太单一
这是我们公司目前的最大的问题，产品单一好多客户不想做，不能引起客户的重视，容易形成几个月都销售不出去的情况，这样的产品是不受店商的喜爱。
现在是消费者选择的多样性和个性化的时代，产品就一款消费者没的选着。
（二）销售目标人群不明确
目前母婴店都是专业性和服务性一类的，进店的消费者大多数都是新生孩童并不懂照顾小孩的经念。
大多数导购员都是盲目去推荐我们产品，没有找准销售目标。
这样会造成导购员对我们产品失去信心和流失部分消费者的忠诚度。
（三）客户关系是否处理得当
可能这对于现阶段来说还不是问题，但是我们是要开发更多的客户，到时就会成为贝亲那样的客户关系管理的杂乱，对市场的控制力度会下降。
到时客户关系搞的很紧张，客户都不愿意卖我们的产品。
由于我们没有贝亲的知名度，一旦客户关系管理不好会造成重要客户流失。
（四）售后服务是否跟的上
任何一款产品只要跟上服务都是好的产品，现在人更加注重产品的售后服务，我们必须紧跟时代的脚步，服务能增加产品的附加价值，能更好的销售产品。
消费者卖产品就是卖服务，要让消费者卖的放心，用的舒心，售后服务要安心。
四、松达产品市场开发的对策
（一）产品策略
产品策略就是企业为在日益白热化的市场上获得优势，在生产、销售产品时所运用一系列的措施和手段。
达英贸易有限公司利用产品策略来解决松花粉在市场上价格高、消费观念的缺陷。
图三产品组合
（1）以松达松花粉的核心产品为基础，销售差异化；虽然我们产品包装上不高端，品使用上比较麻烦，但是我们只要坚持产品的核心，差异化销售，我们的产品必将在市场上抢占更多的市场份额。
我们产品有着其他产品没有的特点，依据这些特点进行销售，让消费者知道我们的产品跟其他产品不一样。
目前父母买母婴洗护用品多注重产品的功效和安全性。
松达松花粉两个最大的特点是功效全面和产品安全性，可以让母婴店导购员依据产品的特点去指导消费者购买。
（2）做好产品的售后服务，提升产品的增值服务；松达松花粉外围产品包括有形产品、附加产品和心理产品，在购买我们产品时会从导购员那里得到我们产品的使用方法、产品介绍、产品的售后服务等事项。
我们产品不是价位比较高吗？
在不加价的时，我们做好产品增值服务，不就是等同于降价。
服务是决定一个产品在市场上成活多久的关键。
只有我们产品对客户的服务和售后服务都做到最好，才能让我们产品得到更多的市场份额。
（3）开发新产品，扩展产品组合；无任一款产品在怎么好，都不可能在市场上占领长久。
产品是有生命周期的，达英贸易有限公司必须不断的开发新产品，扩展产品组合，改变产品单一的历史。
新产品能拉动消费者购买和消费忠诚度，能带动已有产品在市场上的销售。
达英贸易有限公司的新产品的开发必须要像以前产品一样的安全放心，要掌握核心科技和自主品牌。
（二）细分策略
达英贸易公司的松达产品的细分是为拉更好的指导消费者购买和帮助导购员如何去指导消费者购买。
达英贸易有限公司可以采用消费目标群体的细分和目标心理细分。
1．目标消费人群细分;依据松花粉安全性和功能性强的特点，把消费群体定位为0到2岁的初生宝宝以及有安全意识的消费者。
新生婴儿因为肌肤刚刚接触世界，对整个污染严重的社会的不适应，这时消费者需要购买一款安全性高的产品来给宝宝使用。
使用爽身粉的婴幼儿群体是非常广的，我们只将目标人群定位为初生0-2的宝宝，这类宝宝需要的质量和功效是最强的，而我们产品恰好能满足这类客户的需求，将产品做细和更加专业性才能突出我们产品与其他竞品的不一样，才能被市场接受。
2．目标消费心理细分；在消费目标人群中大多是刚刚生完孩子的父母，由于90后对照顾孩子不懂又想给孩子最好的产品。
抓住这两个消费者心理的特点，90后是买产品的安全性和功能性以及售后服务的，不是为了炫耀攀比。
初生宝宝集父母的宠爱于一身，90后的父母更加注重产品的安全性，在购买爽身粉时把安全放在第一位。
90后的消费特点是多样化和特点化，90后购买产品个性化是一个敢于尝试新产品的消费群体，只有我们抓住80、90后这一消费主体，才能做好我们的产品。
母婴导购员也只有抓住消费者心理才能更好的指导消费者的消费。
（三）客户关系管理
任何一款产品都会在市场上有许多客户，这些客户销售量不同和在市场的关系复杂。
管理好市场现有客户是产品推广的必要前提。
市场上客户关系是复杂多变的，然而一个公司的精力是有限的，不可能整个客户一致对待，我们必须将客户化成三六九等，重点客户重点管理。
在市场上的销售量也是28定理，百分之20的客户销售产品的总额的百分之80，所以我们必须要将客户分等级。
以便我们能更好的去管理。
1．客户的分类：
市场主要依据客户的销售额来划分客户等级，这样的划分方法不科学。
没有看清客户的潜在价值和客户对产品的支持力度。
客户是否重要销售量不是唯一的判断标准，客户的潜在价值和忠诚度同样的重要。
依据客户现有价值、潜在价值和客户忠诚度来划分客户的忠诚度。
得出客户划分的公式：
客户价值=（销售业绩-公司的支持力度）*竞品销售额/产品销售额*客户的潜力指数
并依据以上公式将达英贸易公司的客户分为8个等级，如下图
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