阿迪达斯营销策略修改版.docx

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阿迪达斯营销策略修改版

阿

迪

达

斯

营

销

策

略

市营FourinOne团队

一、品牌概述

二、阿迪达斯在中国市场的环境分析即SWOT分析

三、对于阿迪达斯的消费者市场分析

四、选择阿迪达斯的目标市场

五、阿迪达斯的产品策略

六、阿迪达斯的价格策略

七、阿迪达斯的分销渠道

阿迪达斯的营销策划书

FourinOne团队

一、品牌概述

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。

以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。

目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：

运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（分三个子品牌：

Y-3，SLVR，adidas）。

阿迪达斯体育（中国）是阿迪达斯集团100%的全资子公司，贸易总部设在上海，在苏州注册并设生产基地，在北京和广州都设有分公司。

目前,阿迪在中国的业务已遍及27个省份。

90年来，阿迪达斯集团一直是体育世界各个层面中的一份子，提供着顶尖水平的运动鞋，运动服和配饰。

今天，阿迪达斯集团已经成为了体育用品行业的全球领导者，提供着各种各样的运动产品。

阿迪达斯集团的产品遍布在世界的每一个角落。

二、阿迪达斯在中国市场的坏境分析即SWOT分析

阿迪达斯优势：

1.阿迪达斯是运动品牌中的佼佼者，对中国市场有着日渐举足轻重的地位；

2.发展全面，研发出符合人体工学的产品；

3.阿迪达斯秉承着阿迪.达斯勒的完美制鞋理念，满足了消费者对高品质运动商品的需求。

4.阿迪达斯以三条纹的设计概念亦在流行趋势中掀起时尚风潮，吸引着消费者；

5.阿迪达斯是国际品牌在中国市场占据着一定的市场地位。

劣势：

1.阿迪达斯价格高，使其不占优势；

2.阿迪达斯为了面向世界，使得自己服饰的尺码偏小；

3.定位过高，市场上有NIKE针锋相对；

4.假货充斥着市场；

阿迪达斯的机会：

1.阿迪达斯借助这次的南非世界杯的官方用球“普天同庆”以及最轻的“战靴”等新产品来赢得属于自己的胜利；

2.产品的不断完善；

阿迪达斯面临的威胁：

1.定位过高，世界上有NIKE的争锋相对；

2.国内市场，李宁随着奥运会水涨船高，一举跃上国际舞台，再说中国人比较支持国货；

三、对于阿迪达斯的消费者市场分析（现有与潜在目标消费群体）

（一）、“动机”阿迪达斯运动产品作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少的消费品。

1.尝试新的消费方式。

2.享受周到服务与公平价格。

3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。

（二）性格

1.容易接受新生事物。

2.追求时髦，紧随消费潮流。

3.购物挑剔，但对价格非常关心。

4.注重生活质量，希望与众不同。

5.喜欢运动，追星一族，明星代言的产品。

（三）习惯

1.不定期地大量购物。

2.喜欢逛商场。

3.一般不是一个人来买，会有多个人一起。

4.年轻一族从众心理强。

四、选择阿迪达斯的目标市场（adidas代表高端市场）

（一）虽然阿迪达斯在初创时期还是个小作坊，但其眼光已经瞄准了世界大市场，所以在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力，所以阿迪达斯的定位基本上高端知名运动员，中高端消费人群和学生，这也是有理由的。

阿迪达斯公司将目标消费群体定位在14岁到35岁、以大中城市中喜爱运动的消费者。

但是从调研公司的数据显示，实际上阿迪达斯最忠实的消费者是在24岁到45岁，生活在一级城市、中高收入的消费者，追求个性化而非专业运动消费，并且，阿迪达斯的实际消费者，不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，在一定程度上具有15-45岁等距分布的特点。

总之，阿迪达斯目标消费群体与实际消费群体是有相当大的差异的。

而且，阿迪达斯实际消费群体明显偏离中国体育用品主力消费群体：

年龄15-25岁，喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点。

（二）中国体育用品市场主要品牌及不同细分市场年销售额及增长率

2005

2006

2007

2008

2009

耐克

销售额

3.59

3.50

3.50

3.42

3.42

年增长率

－

-2.51%

0.00%

-2.29%

0.00%

阿迪达斯

销售额

0.44

0.70

1.30

2.40

3.00

年增长率

－

59.09%

85.71%

84.62%

25.00%

高端市场

销售额

4.03

4.20

4.80

5.82

6.42

年增长率

－

4.22%

14.29%

21.25%

10.31%

由表可见，体育用品市场的高端细分的市场容量较小，所以阿迪定位高端市场的成长性不大。

五、阿迪达斯的产品策略

1.从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略

虽然阿迪达斯在初创时期还是个小作坊，但其眼光已经瞄准了世界大市场，所以在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力，所以阿迪达斯的定位基本上高端知名运动员，中高端消费人群和学生，这也是有理由的。

在阿迪达斯发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式。

首先，该品牌吸引着许多运动员，这不仅是他们对高性能运动装备的需求，更在于阿迪达斯的不断革新。

其次，运动员的品牌偏好已经渗透到一般普通健身者消费群中，而这洽好是一个最大的消费群体。

加之阿迪达斯有着强大的市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至各个层面。

2．鼎盛之后经营受挫——原品牌策略受到巨大挑战

进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。

3.重整旗鼓——实施新的品牌策略

1991-1992年间，阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨大的改变。

首先表现在经营理念上。

以具体的体育项目为核心的经营治理方式，有助于阿迪达斯人员把握该体育项目的发展动态。

赞助球队就因此建立起赞助商与顾客之间的联系。

4.树立产品在消费者心中的良好形象

阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动对群众体育的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。

注重品牌质量，这样才能在体育品牌中处于龙头的位子。

5.采取全方位服务——进一步巩固其品牌地位

面对激烈的竞争，良好的服务就成为商家们争夺的利器。

如何是阿迪达斯在体育品牌界处于屹立不倒的位子成为阿迪达斯的一道难题。

而如今的中国市场上，产品的售后服务是一大“软肋”。

所以阿迪达斯大力发展售后服务，向消费者提供优质的售后服务，以此赢得越来越多消费者的信任，同时能在消费者心里树立良好的品牌形象，是消费者能放心购买，达到连带销售的目的。

从而逐步提升阿迪达斯在消费者心中的品牌地位，让顾客看到阿迪达斯不仅仅只知道销售，更重的是我们同时也关注售后服务，让消费者买的放心。

6.不断研发新的产品

阿迪达斯在国际市场上有NIKE的针锋相对，在国内市场有李宁的步步紧逼，阿迪达斯不仅仅让顾客看到价格上的贵，也要让顾客看看科技上的贵，不断开发新的产品，同时新的产品也代表着新企业的生命力。

六、阿迪达斯的价格策略

1.阿迪达斯的定价背景

阿迪达斯定价背景可以从五个方面分析：

1）知名度高，世界体育用品的突出者；

2）市场占有率高；

3）知名运动员的代言；

4）发展全面，科技创新；

5）时尚；

2.阿迪达斯的定价依据

1）由于阿迪达斯是世界体育知名品牌，他的科技是最新的，所以成本高，定价高也就是必然偏高。

2）产品定位在知名运动员、高端、中高端消费者，这也是决定价格的重要依据。

3）由于运动品牌的竞争对手众多，而阿迪达斯又是世界知名品牌，他的最新科技、时尚风潮也是他的消费者所追求的。

3.阿迪达斯的定价目标

阿迪达斯采取一系列的价格策略，主要也是想在消费者心中树立良好的形象，不断地扩大其在中国的市场。

4.阿迪达斯的价格策略

在价格方面我们采取的是以竞争为导向的定价法，上面我们知道在体育品牌中，我们最大的竞争对手是NIKE，下面我们来比较一下，阿迪达斯与耐克的一些价格方面一些差异。

鞋子的系列

价格

Adidas明星代言篮球鞋

1080元

Nike明星代言篮球鞋

988元

Adidas跑步鞋

720元

Nike跑步鞋

788元

从上面的表格我们可以很明显的看出Adidas价格上不是很占优势。

所以首先我们要对Adidas的价格作出一些调整。

降价这个似乎不太可行，因为很多消费者相信，降价可能意味着就是假货。

我们的现在所针对的目标是中高端和学生的这一消费人群，所以现在有两种促销手段最为合理：

1）促销：

满多少送指定款的衣服或者配件，这样价格上虽然没有优惠，但是能在原有的价格上多买一样东西，顾客心理显然会高兴；

2）买鞋子送袜子，或者是满200减60，这样在价格上有优惠，比起买正价商品，学生的父母掏钱买单时没“怨言”

七、阿迪达斯的分销渠道

（一）曾经的渠道，经过2009年的收权、关店风波，阿迪达斯的渠道重建计划已经势在必行。

　　阿迪达斯于8月份公布的2010年半年报显示，虽然有着南非世界杯的刺激，但中国市场仍成为其2010年上半年全球6大市场中唯一出现负增长的区域市场。

　　为了拓展渠道，8月17日阿迪达斯在淘宝商城官方授权的网店开启。

而行业分析人士称，电子商务只是阿迪达斯渠道重建计划一个很小的部分。

阿迪达斯未来要做的，除了加大直营的投入，还将培养一批忠于自己的经销商队伍，以保证其对渠道的掌控力。

“支付宝”的相关数据显示，阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。

打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。

不过在经销商看来，阿迪达斯此举的首要目的还是在于消化库存。

通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。

　　阿迪达斯之前公布的半年报显示，其在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入，同比增长11%，几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。

但其在中国市场却出现了倒退，收入同比减少16%。

这表明，已经困扰阿迪达斯中国市场两年之久的库存问题，至今并未得到根本解决。

　　之前，由于对奥运会后中国市场过于乐观的估计，阿迪达斯错误地放大了市场需求，而由此造成的大量库存则直接影响到了阿迪达斯的销售表现。

高库存同样拖累了很多阿迪达斯的经销商，百丽、达芙妮等经销商在2009年都关闭了不少阿迪达斯门店。

　　“2009年关了那么多门店后，阿迪达斯欲提升销售额，只有尝试不同的销售渠道。

”运动品牌观察人士马岗认为，运动品牌开网店自然是一种行业趋势，但也反映出阿迪达斯重建渠道的迫切心情。