电子货架标签ESL价格物联网行业分析.docx
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电子货架标签ESL价格物联网行业分析
2015年电子货架标签ESL价格物联网行业分析
2015年4月
目录
一、ESL行业现状：
国外流行多年，国内刚刚开始
1、ESL行业在欧美市场已经应用多年
ESL（ElectronicShelfLabel，中文名称“电子货架标签”，下文均简称ESL）是一种放置在货架上、可替代传统纸质价格标签的电子显示装置，每一个ESL通过有线、红外或者无线网络与商场计算机数据库相连，并将最新的商品价格通过ESL上的屏显示出来。
ESL事实上成功地将货架纳入了计算机程序，摆脱了手动更换价格标签的状况，实现了收银台与货架之间的价格一致性。
一套完整的ESL系统包括主计算机PC、EPD屏、电子标签ESL和智能手持终端设备四部分组成。
主要应用流程如下：
第一、数据库里的商品信息由主计算机通过ESL系统应用软件作编码处理，然后将需要更新的价格等信息通过以太网（或串行通讯口）传送到激发器（类似于WIFI，也成为AP）；
第二、AP将载有商品数据信息的RF无线电信号发送至整个卖场；
电子货架标签ESL是一个个带身份识别码的无线数据接收器，它们能够将接收到的RF信号还原成有效的数字信号并显示出来。
一般来说，ESL系统具有点对点和群发两种通讯功能，即：
主计算机既可以对某个指定标签进行传送数据，也可以一次性地对所有标签进行控制。
ESL在欧美国家的行业应用相对已经比较成熟，未来亚洲市场应用前景巨大！
根据我们查到的行业应用数据，截至到2014年，全球已经出货的电子价签数量在2.5亿~3.0亿只，市场份额被少数几家公司分摊。
根据最新的行业研究数据，2014年全球ESL出货量大概在6000万片左右，大部分是液晶显示屏电子价签，但点阵电子纸电子价签增速较快。
预计2015年全球ESL出货量将增长20%左右的增速，达到7000多万片，点阵式电子纸显示方案的ESL有望高速增长，而且未来会逐步成为ESL的主流显示方案。
主要原因有两个：
（1）2014年多家海外电子价签供应商出了问题，产品功耗，读取等方面存在不完美的地方，直接导致2014年大部分下游应用企业的预算未花完，行业内预期下游企业将在2015年完成2014年的剩余预算。
（2）另一方面，欧洲的3C卖场等开始大量使用电子价签（MediaMarket），下游厂家出于更新换代的考虑，开始采用电子纸显示的电子价格标签（功耗等方面具备较强优势）。
我们认为，从投资角度来看，ESL行业总的趋势有三点：
（a）欧美应用已经使用了比较长的时间，随着解决方案的不断完善和成熟，2015年ESL行业全球增速将保持高增长；
（b）电子纸行业从功耗等方面完胜液晶显示屏，未来随着电子纸产品规模化供货以及下游厂商对功耗等要求的提升，未来电子纸方案将逐步取代液晶显示屏方案，成为ESL的标配解决方案。
电子纸方案供应商将最有机会分享ESL爆发的红利！
（c）亚洲市场ESL应用刚起步，是一个新兴的市场，随着人力成本提高，商业技术模式的提升，正在成为一个新的增长点。
中国作为亚洲最大的市场，仅仅国内市场对ESL的需求将引爆这一新兴市场。
2、四年六倍：
欧洲人眼中ESL行业增速
对于ESL的行业预期，我们先看看欧洲人的观点！
2014年底，分析机构ABIresearch发布ESL行业调研报告《NextGenRetail—ElectronicShelfLabels》，文中指出到2019年，整个电子价签的市场会达到20亿美金，相比于2015年市场空间大约增长6倍！
未来ESL行业将保持较高的增速，主要逻辑有以下几点：
（1）随着中国公司系统、方案的加入，以及电子纸等上游产业链的成熟，电子价签的整体成本有很大的空间，用户也有更多的选择。
（2）现在电子价签的投资回报率在欧洲等发达国家已经低于两年，较短的成本回收期将对于决定客户的采购起到关键作用，单从节省人工成本上已经能够接受ESL解决方案的普及。
（3）电子价签将直接支撑“价格物联网模式”，对于零售行业是一场前所未有的颠覆！
尤其在中国等线下零售竞争激烈的市场，O2O、客户忠诚度、广告推送、客户导流等方面，将发挥关键性作用！
（4）电子价签硬件系统的销售额的大幅增长将强力拉动衍生行业，实际上在电子价签平台上会派生出更多的增值服务价更大的价值挖掘还是在于“价格物联网”大潮下新的商业模式以及竞争手段。
四年六倍的市场空间是海外机构对全球市场的判断，国内市场的增长速度会更加迅速，考虑国内百强类企业容量，公开数据显示的国内零售百强企业共计门店数量：
100000家。
根据IDC分析报告，大卖场比例达到28.9%，门店数量近30000家，便利店近70000家，仅仅零售百强企业部分，国内ESL产品需求总量有望超过11亿个，这还不包括其它专卖店类的市场份额。
未来现有的线下零售部分，由于持续受电商冲击严重，势必会增加技术更新，加速推动ESL需求的快速增长。
从欧美的经验数据来看市场空间：
至少一人对应一个电子价签！
按照SES等ESL公司对于市场容量的预测，按照他们已有的市场情况统计，发现有个有趣的规律，现有电子价签市场，如欧洲市场，平均会每个人口对应1个电子价签。
如法国6000万人口，当前在法国市场恰好有6000万左右电子价签。
随着市场的增长，会达到平均每个人口对应2个电子价签甚至更多！
目前全球有54%的人口，即39亿人住在城市，这对应巨大的商业需求，同时也是未来总体的电子价签对应的市场。
如果考虑人和ESL一对一，达到目前法国的普及率水平，未来全球有30多亿个电子价签需求，每个电子价签平均在10美金左右，就有300亿美金的市场，千亿人民币市场等待挖掘，显然未来一个人对应的电子价签数量将大幅提升，我们预期未来ESL行业具备千亿美元市场空间！
二、技术升级：
电子纸方案带来ESL行业的改变
1、通信环节技术对照
从ESL通信方案来看，主要有红外、低频、高频和2.4G等技术方案。
我们将各种技术方案的优缺点总结如下：
以上方案分析，我们可以看出各个方案的优势所在。
红外技术简单方便，但是抗干扰性、传输速度、功耗等是硬伤，低频技术抗干扰性最佳，但是传输速度和传输距离以及设备复杂性（低频设备体积较大且操作不方便）方面劣势明显。
从市占率来看，瑞典的Pricer和法国的SES占据较高的市场份额，但是两种技术方案的劣势已经逐步显现出来，尤其是在超过万点的大型商超应用来看，其短板已经比较明显！
2、显示环节：
电子纸方案优势明显，未来将是主流
电子纸虽被称为“纸”，实际上是一种类似纸张的软性显示器，要使显示器具备普通纸的柔软、可卷、可折的特性，关键在于以塑料、薄化玻璃或金属薄板等软性基板取代现有显示器的玻璃基板。
此外，电子纸显示器尚有一重要特性是显示介质具有记忆特性，因此电子纸平常显示画面时不耗电，只有在画面更新时才需要耗电。
目前各国开发中的电子纸显示技术主要有以下四种：
（1）电泳显示技术（EPD）
电泳显示技术系将黑、白两色的带电颗粒封装于微胞化液滴结构中，由外加电场控制不同电荷黑白颗粒的升降移动，以呈现出黑白单色的显示效果，代表厂商是美国E-Ink公司与SiPix公司。
由于EPD技术可呈现出高反射率、高对比的黑白显示效果，因此十分适合做电子纸。
目前韩国三星、LGDisplay，日本精工爱普生、凸版印刷以及中国台湾元太科技等公司均与E-Ink合作。
（2）电子粉流体显示技术（QR-LPD）
电子粉流体显示技术为日本普利司通（Bridgestone）公司所发布，显示介质是将树脂经过纳米级粉碎处理后所产生的黑色与白色不同电荷的粉体。
将粉体填充于空气介质的微杯结构中，利用上下电极电场使黑白粉体在空气中发生电泳动现象，其中控制粉体的操作电压为实际应用时重要的课题。
由于使用空气作为电泳粉体的介质，所以QR-LPD具有高反应速度。
不过，其缺点是需要高电压来驱动电子粉流体，这使得在耐高电压的TFT（薄膜场效应晶体管）组件尚未成功开发的情况下，目前只能以被动式的方式来驱动电子粉流体。
目前普利司通公司正与日立公司共同合作，投入QR-LPD电子纸“Albirey”产品的研发。
（3）胆固醇液晶显示技术（Ch-LCD）
该技术的研发机构包括美国KentDisplay、日本富士通、日本富士施乐等公司以及中国台湾的工业技术研究院。
胆固醇液晶为一种呈螺旋状排列的特殊液晶模式，是通过在向列型液晶中加入旋光剂来达到特殊排列结构，并利用胆固醇液晶分子在不同电位下呈现的“反射”与“透过”两种不同偏极光旋转状态来达到显示效果。
胆固醇液晶属于反射式显示器，利用外界环境光源来显示影像，无需背光源，同时具有双稳态特性，所以胆固醇液晶显示技术同样非常省电。
同时，该技术可以通过添加不同旋转螺距的旋光剂，调配出红、绿、蓝等颜色，以满足彩色化显示的需求。
（4）双稳态向列液晶显示技术（BiTNLCD）
该技术由法国Nemoptic公司开发。
该技术使用向列型液晶，显示面板是两种底板，其液晶分子保持力不一致，当长时间施加某一额定电压时，液晶分子会相对于底板呈垂直竖立状态，此时，若将电压值急速降至零，强保持力底板周围的液晶分子便会拉向倒下的方向，而弱保持力底板周围的液晶分子则呈反方向倒下，而处于底板中间位置上的液晶分子则会产生扭曲角度。
如果分两步进行缓慢解除加电状态操作，液晶分子便会因弹性能力减弱而倒向同一个方向，不会产生扭曲角度。
在这两种状态下，一种显示为黑，另一种则显示为白，基本上形成了双稳态显示。
通过在第二步改变解除电压时的电压幅度，黑色区域和白色区域的比率就会发生变化，即可调制出中间色调。
但由于国内相关技术不成熟，虽然可以达到较为理想的功耗，但液晶显示效果会随着时间的延长，对比度变得越来越差，且不可恢复。
整体效果还无法与电子纸相比。
以上四种电子纸显示技术当中目前仍以美国E-Ink所开发的EPD技术最受关注，目前市面上真正能够称之为“电纸书”的产品也几乎都是采用EPD面板的电子纸的。
功耗是电子纸方案受追捧的最主要原因。
事实上做电子价格标签方面，合力泰并不是第一个吃螃蟹的，之前也有国内公司计划做电子价格标签，但采用的是液晶显示的技术方案，目前来看，导致液晶显示电子价格标签之所以没有能够推广的主要问题还是功耗，以直观的功耗来看，如果采用液晶显示屏，使用8节银锌纽扣电池智能保障半年的使用期限，显然不能满足大型商超长时间使用的要求，如果采用电子纸方案，两节银锌纽扣电池可以支撑5年的应用，可以预期，未来电子纸方案将是ESL行业的首选显示方案。
三、价格物联网：
一个真正的O2O平台
1、价格物联网将支撑线下零售行业逆袭
中国过去几年是电子商务蓬勃发展的黄金时期，传统零售行业备受挤压。
艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计2014年后未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。
反向O2O是传统零售行业逆袭的重要支撑。
反向O2O即offlinetoonline，也就是通过线下的推广营销的方式来促使线上贸易的进行。
它是针对于O2O概念的一个拓展。
从团购网站兴起以及O2O网站的推行，网站和商家的持续合作，让更多的消费者能够通过线上的凭证，在线下获得优惠。
那么，反向O2O就是一种通过线下的营销推广，利用线下的凭证在线上获得优惠。
O2O方面，传统行业中本地生活服务O2O市场起步较早，发展相对成熟，餐饮、票务等O2O已经初具规模。
以扫码/声波支付为主的反向O2O刚刚兴起，基数较小，不过随着扫码、声波技术的成熟，预计未来反向O2O市场预计规模超过千亿元！
根据艾瑞咨询的数据，2017年反向O2O规模将达到1742亿元，未来三年将保持150%
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