四进营销执行方案.docx

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四进营销执行方案

四进营销

第一节营销分析

一、营销分析的目的

通过对目标客户信息的收集整理分析，为四进营销的策划及实施提供资料依据。

二、营销调研的策划

1.调研方案的策划

调研方案的策划主要是通过前期目标的设定及调研方法的灵活选择，制定一套调研方案，其中包括调研的背景、调研的目的、调研的方法、调研的数据整理分析及调研结果的导出等。

2.调研问卷的策划

主要依据营销的目标及客户设计有针对性的调研问卷，同时应使各种调研方法所用的调研问卷保持高度统一，这才能确保调研结果的一致性和准确性。

三、调研执行方法

1.文案调查方法

所谓文案调查，又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集和现实的各种资源，并经过甄别、统计分析得到的调查者所需的各种资料的一种调查方法

1）文档筛选法：

通过对之前收集的目标区域的文档进行分析、筛选出对四进营销活动有关的信息，主要包括收集目标客户区域的人员情况、消费水平、品牌认知度及对华夏银行的感知度等。

2）竞争对手信息调查方法：

通过对目标区域内竞争对手业务发展情况进行分析，了解竞争对手在目标区域内拥有的客户群体、发展情况、四进营销策略及客户感知等。

2..实地调查方法

1）拦截问卷调研；又称街头访问法或留置调查法，调查人员可以事先准备好四进营销调研问卷（主要针对客户对于华夏银行品牌的感知、消费水平、消费能力、品牌忠诚度及对于四进营销开展的建议），在目标客户群聚集地进行拦截调查。

图3-12拦截问卷调查法的程序流程图

2）电话访问方法：

是指通过电话向目标客户询问有关对于华夏银行服务的认知及相关客户背景的调查，包括消费能力、品牌认知度、品牌忠诚度、消费水平及对于开展四进营销的建议等内容的一种调查方法。

图3-13电话访问程序流程

3）客户拜访法：

是指通过调查者与被调查者进行面对面的交谈来收集资料的一种调查方法，调查人员可以更直观的了解客户在使用华夏银行产品时的基本情况及对于华夏银行进行四进营销的看等相关信息

3.营销调研关键点分解：

1）每次营销分析所需调研方法可根据四进营销目标自由组合，不需全部实行

2）各种调查方法调查的内容均应保持一致性，这才能使调查结果趋于正确，有利于乡镇厅开展四进营销时策划的准确性及方向性。

3）保留原始的调研问卷，存档《调研资料收集》，为下次调研的开展提供文档资料。

4）根据开展四进营销具体情况，建议调研主要以直接访问法及电话访问法相配合，可以很好的控制调查的深度及调查的成本，同时能保证调研获取信息的真实性。

四、调研数据整理

市场调研资料整理是市场调查的收获阶段，通过对调研过程中收集到的数据进行加工，了解现在市场中消费者的信息及竞争对手情况，为撰写四进营销活动策划书提供真实的、准确的资料依据。

图3-14市场调研流程图

1.调研访问数据：

就是通过不同的调研方法，获得目标区域的目标客户的基本信息，不同调研方法的内容需保持高度一致，以确保调研分析的准确性

2.手工汇总：

通过对得到的调研数据进行手工的汇总分类。

手工汇总的方法常用到划码法，划码法主要是对题目的同一选项的数据通过划“正”字的方法进行分组和计算。

以确定各选项中数据的分布情况。

3.电脑录入：

把调研数据录入电脑，方便调研结果的分析处理

4.预处理：

对调研资料进行预先的简单处理，如对消费者的消费水平情况、消费爱好等有个明确的认知

5.资料处理：

对调研结果进行全方面的处理，深层次挖掘客户的潜在需求，如男性消费者更倾向于电话，女性消费者则是短信等。

五、调研数据分析

调研资料分析是指对调研过程中收集整理到的各类信息资料按照一定的程序和方法进行分类计算。

分析和选择等，使之成为适用的信息资料，以备对营销策划提供信息资料依据。

调研数据的分析方法主要分为头脑风暴法及德尔菲法等。

1.头脑风暴法：

通过收集调研数据，配合调研人员进行头脑风暴，通过项目组成员进行讨论确定，集众人的想法，从中挖掘客户的信息资料。

2.德尔菲法：

首先组成专家团队，对调研问卷的问题进行分析，每位专家根据调研结果提出书面建议，然后收集各专家的意见，再统一反馈专家团队的意见汇总，提出疑问，专家再提解决建议，通过循环往复的解决具有异议性的问题，最终统一专家的意见，为调研结果提供最终的建议及方向。

六、报告的撰写

1.结构：

包括标题（调研的内容）、导语（简单介绍调研的方向及目的）、主体（说明调研的方法、调研的结果、分析的成果等）、和结尾（为营销策划提供资料支持）。

2.内容：

就是调研问卷的具体内容，并提交完整的调研过程描述，留置调研问卷，为方案的策划提供文档资料。

3.方式：

以图表展示的形式为主，对调研的数据结果进行数据分析，通过excel的图标反映，更直观，更有利于判断客户的需求。

七、产出

《调研问卷》

《调研分析小结》

附件一：

问卷模板

1、您的年龄？

（）

A18-25岁B26-35岁C36-45岁D45岁以上

2、您的文化程度？

（）

A高中（含）以下B大专C本科D硕士及以上

3、您是否了解过华夏银行，是通过什么方法了解的?

（）可多选

A窗口咨询B电话咨询C报纸电视D电台网络E四进宣传F没有了解过

4、您认识华夏银行至今多长时间？

（）

A1年以下B1-2年C3-5年D5年以上

5、您知道华夏银行属于以下哪种性质的银行？

（）

A国有股份制B外商独资C私营企业D中外合资

6、您主要跟以下哪家银行进行业务往来？

（）

A工商银行B中国银行C招商银行D浦发银行E其他______

7、您选择进行业务往来的银行的标准？

（）

A离工作地点近B选择大银行C有优惠活动D产品齐全

8、您对哪家商业银行更为信赖?

（）

A华夏银行B浦发银行C鑫汇银行D中国银行E工商银行F其他__

9、您在银行通常办理的业务有哪些？

（）可多选

A存款、贷款业务B购买银行理财产品C转账业务D信用卡业务E其它_________

10、您会经常使用下列哪种服务?

（）

A电话银行B手机银行C网上银行D柜台办理

11、您对银行哪些产品感兴趣?

（）可多选

A网上银行B贷款C个人理财DPOS机/TPOS机E其他______

12、您购买过以下哪家银行的理财产品？

（）

A招商银行B华夏银行C大连银行D工商银行E其他______

13、您认为哪家商业银行服务让你更满意？

（）

A招商银行B华夏银行C浦发银行D民生银行E其他_______

14、您认为华夏银行有哪些需要改进的地方？

（）

A服务B办理业务速度C产品D非华夏银行客户

15、如果您在华夏银行开户，您最希望银行给您提供什么便利？

如果您方便请留下您的姓名和联系电话，我们将会定期为您发送我行金融产品介绍让您了解。

姓名：

电话：

附件二：

--------调研分析小结

时间：

地点：

调研执行成员：

访问基数：

成功访问人数：

四进营销目标

调研结果

一．月度消费水平观察：

调研方法

电话访问法、拦截问卷调研法、客户直接访问法

调研成果建议

1.金发地建材市场业主主要以支票的方式进行结算，趋于地理位置商户存取支票很不方便；每日各商户也有少量的现金收账，客户每天都得往返银行，费时费力；因部分买加赊账于年底综合结算导致商家偶尔资金周转不灵；有商户反映他行对公管理费用较高，年底对账不明了。

2、根据以上现象我行从对公业务及个人业务两大块作出相应的产品推介，替客户解决困难，从而达到营销客户的目的。

二：

消费者对于华夏银行TPOS的认知

。

。

。

。

。

。

。

第二节四进营销活动流程

一、目的

四进营销的营销策划流程是为进行四进营销进行引导与监控，能更好的保障四进营销的成果效能并为支行的整体业绩做出贡献。

二、四进营销策划流程控制

1、根据营销调研的分析结果，制定营销策划流程，其中包括以下几个方面：

1）营销目标

2）目标客户

3）促销主题

4）活动方式

5）活动时间和地点

6）风险预测与评估

7）前期的准备（宣传、物料准备、人员分工、风险预测）

8）促销现场掌控（布点、氛围营造、人员灵活调配、危机处理）

9）效果评估

2、支行可根据附件《四进营销流程控制表》，进行整体的控制

第三节营销执行

图3-15营销方案实施内容

一、前期准备

前期准备主要是为促销现场做准备，起到很重要的作用，前期宣传、物料配备、人员分工等合理安排到位将会很大程度的提高促销现场的促销效能。

1.前期宣传

1）粘贴POP海报:

☑提前3天以上去促销区域范围内宣传粘贴，

☑主要粘贴在人流聚集区（如商场附近、道路出入口等），

☑POP海报粘贴应达到一定数量，起到联动效应，建议以区域范围内消费者人数设定，原则是100人/张。

（如此次促销区域估计有3000潜在消费者，则粘贴大概30张POP宣传海报）

2）短信群发:

短信群发的客户选择主要依据：

☑目标客户群，

☑促销区域移动客户群，

☑促销区域集团及高价值客户，建议在促销活动前1-2天群发

3）集团高价值客户拜访告知:

促销活动前拜访活动区域范围内的集团高价值客户，告知活动细节，邀请活动当天光临活动现场

2.合作商家沟通联合促销

与商场、企业、机关等沟通，尽量促成联合促销，联合各方资源，提升促销现场的影响力，吸引更多的客户。

3.物料准备

物料准备包括活动现场所需的种种物料，并按要求分配到各个责任人，以确保营销当天物料的齐全与安全。

4.人员分工

营销现场人员：

职位

姓名

工作内容

人员调配

备注

管理岗

整体活动管理、监控及人员的灵活调配

必选岗

宣传岗

派发传单，拉拢人气

必选岗

业务介绍，业务宣传

营销岗

为客户办理业务，主动推荐业务

必选岗

促销现场客户接待，进行业务的宣传与介绍

业务销售与功能介绍

**厅调配

备选岗

后勤岗

后勤支持、折页、礼品发放

必选岗

拦截岗

主动出击，吸引人气

备选岗

主持岗

营销现场主持游戏环节，提升现场人气

必选岗

活动人员主要职责：

1）管理岗：

☑控制活动现场节奏、人员安排、活动秩序维护，并保证所有流程按要求进行；

☑遇到突发情况，及时处理并解决问题，保证促销活动顺利进行；

☑活动结束时，要主持活动后的效果评估会议，并提交促销活动效果评估表；

☑促销活动开始前，对促销活动进行宣贯引导，提升各成员的士气；

2）宣传岗：

☑促销活动前期POP宣传海报的张贴、集团高价值客户的拜访告知促销活动

☑宣传单张的派发、引导客户前往促销前台；

☑向经过营销现场的客户简要介绍促销业务，引起客户关注；

☑提升促销活动现场范围内的营销氛围；

3）营销岗：

☑主要负责向营销现场的客户推介业务

☑负责业务的现场办理

☑业务推荐及销售

4）后勤岗：

☑确保前期后期物料的齐全及保管

☑确保现场后勤物料的安全及齐全

☑对前来办理业务促销的客户派发礼品并登记入册

5）主持岗：

☑主持现场游戏环节，并根据游戏的高潮引导周围客户办理业务

6）拦截岗：

☑负责在摊点的周围50米范围内发放资料，拦截客户进行直接的活动宣传和介绍。

☺参与人员的基本要求：

☑均须统一着装以展示华夏银行的统一形象；

☑在活动现场，每一位活动参与人员都是华夏银行的代表，随时应注意自己的言行举止对银行所带来的影响；

☑在活动现场，所有活动人员必须规范服务用语，对客户合理指导。

对发现的问题，由管理岗与消费者进行沟通，或管理岗直接安排人员处理跟进，不得与客户或活动场所管理处发生任何争执及冲突。

二、促销现场

1.陈列布置

1）礼品堆头摆放：

尽量配合纸箱摆陈，以显现礼品推头的大气为原则，吸引消费者眼球

2）现场POP宣传：

促销现场的帐篷边缘张贴宣传POP，以白底红字为原则设置POP（海报形式可创新），重点突出当此四进营销的营销主题及活动方式

3）宣传资料摆放：

前台的资料摆放有序平整，不可以凌乱摆放，各促销台席均应有此次活动的相关业务宣传资料

2.氛围营造

1）音响：

通过现场音响播放及促销活动的口头宣传，吸引消费者的注意

2）现场游戏：

3）设计回答问题免费玩游戏，并可获得相应的礼物，以此来提升活动现场人气

4）人员表现：

5）营销团队应表现出积极的态度，在对消费者营销时重点突出优惠力度及礼物的派送，营造“四进比网点办理业务优惠”的感知

3.人员灵活调配

现场管理岗根据现场的实际情况灵活调配人员的岗位，以最大化的适应现场促销。

如现在人员较多时增加营销岗减少宣传岗等。

4.危机事件处理

营销现场会出现比较多的突发情况，如资料欠缺、礼品不足、音响问题等，管理岗人员应及时调配员工去跟进处理，以减少对营销活动的影响。

三、风险预测与评估

1.当现场客户数量较少时，现场管理人员安排流动咨询岗、拦截岗等相关人员去营销区域辐射500米内对活动进行宣传和引导客户

2.现场人数较多，管理较混乱时，减少宣传岗人员的资料派发，集中对现场客户进行营销促进

3.现场如出现前来投诉的客户，马上引导客户离开促销前台，由现场管理岗负责人做好安抚及平息工作。

对出现重大投诉时，按银行投诉流程处理

4.如出现吵闹或捣乱现象，由现场管理者平息，如果无法处理可马上报警，如果出现意外无法开展营销活动，先有管理岗进行协调并跟进。

5.备注:

因本要点主要是反应上次营销活动出现的问题，为每次四进营销均应重点关注的内容，并给与解决方案，同时需列出相关的共性问题及解决方案。

四、效果评估

促销是持续型的阶段性评估，最后需进行总体评估。

评估促销目的是否达到，销量是否达到预期目标，进行媒介效果的评定，对收支情况进行准确的核算与分析。

四进营销效果评估主要包括以下几个部分：

营销流程安排、营销效果、客户意见及建议、成功经验分享、不足之处等部分。

五、输出

《支行每月营销预算》见附件一

《支行下月四进营销计划模板》见附件二

《营销现场人员安排及工作职责》见附件三

《支行四进营销活动总结模板》见附件四

《支行四进营销活动效益统计表》见附件五

附件一、支行每月营销预算

序号

支行名称

四进营销主题

举办日期

活动地点

营销活动总成本（元）

备注

填写说明：

总成本包括场租、现场费用（如餐饮）、第三方酬金或协助费用（含税）、礼品费用、特殊号码资源折算等。

支行人力成本暂不考虑。

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

附件二、支行下月四进营销计划模板

支行年月四进营销活动计划

支行：

四进营销日期：

四进营销地点：

四进营销主题：

活动目标：

四进营销总成本：

场租：

第三方费用（含税）：

礼品费用：

其他费用：

筹备联系人和联系方式：

第三方：

开展营销活动的背景资料

前期宣传

现场营销方案

现场人员安排

资源申请

内部资源

第三方资源

其他资源

文件流转情况

计划提交

筹备人：

提交日期：

月日

计划审核

审核人：

审核日期：

月日

费用审批

市场部审核人：

审批日期：

月日

领导审批：

审批日期：

月日

资源安排确认

营销需要的内部资源已经全部安排。

确认人：

月日

实际营销费用

实际费用：

活动监督人：

日期：

月日

附件三、营销现场人员安排及工作职责

一、人员安排

（一）营销人员：

支行自行安排营销活动人员，包括现场销售人员、传单派发人员等。

人数由支行自定，但总人数不得少于2人。

（二）保安人员：

部分支行将营销地点设在人流量大的地区，为了保证营销活动的现场秩序，大型四进营销活动中分可安排保安人员到现场协助。

二、各岗位工作职责

（一）现场管理人员（1名），由支行行长或部门经理担任。

负责管理活动现场人员、活动开始前与活动结束后的安排、现场物资管理、联系场地；

（二）现场销售人员（1名），负责现场销售、现金保管、保证各种卡类的资源充足、协助进行业务宣传；

（三）现场宣传人员（1名，可由管理人员或销售人员兼），负责现场进行业务的宣传和介绍、派发宣传单张、指引客户到支行办理业务、保证各种宣传资料的充足、现场派发小礼品、协助维护现场安全。

（四）现场保安人员（不是必备人员，根据实际情况安排），负责维护现场安全、协助物资管理和运输

附件四、支行四进营销活动总结模板

支行年月四进营销活动总结

支行：

营销日期：

营销地点：

营销主题：

总收入：

总成本：

效益＝总收入－总成本：

营销成绩

营销成本

成功经验

存在问题及改进建议

对第三方的评价

附件五、支行四进营销活动效益统计表

1、《效益统计表》

支行四进营销活动效益统计表

支行

营销日期

营销地点

营销主题

总收入（元）

总成本（元）

效益=总收入－总成本

2、《效益统计表》收入、成本折算方法

收入

成本

礼品成本

按实际采购价计算

其他成本

按实际发生额计算