品牌管理手册.docx

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品牌管理手册

品牌管理手册

第一章 总则

第一条：

制度制定/1

第二条：

制定目的/1

第三条：

制定依据/1

第四条：

使用对象/1

第五条：

组织体系/1

第二章 品牌管理组织

第六条：

公司董事长的品牌管理职责/1

第七条：

公司总经理的品牌管理职责/1

第八条：

公司企划部的品牌管理职责/1

第九条：

公司运营总部品牌管理岗职责/3

第十条：

公司经营部品牌管理职责/4

第十一条：

公司总部品牌管理岗职责/4

第十二条：

企划部与品牌管理岗的职责区别/5

第三章 品牌视觉形象体系

第十三条：

手册使用标准与原则性/5

第十四条：

公司品牌名称、形象的管理规范/5

第十五条：

企业品牌视觉形象的使用和规定 /5

第十六条：

企业品牌视觉形象的审查与调整/5

第四章 品牌日常管理 

第一节 品牌决策信息调研体系

第十七条：

信息调研体系建立/6

第十八条：

顾客满意度调查/6

第十九条：

消费者行为调研/6

第二十条：

广告投放效果研究/6

第二十一条：

年度市场调研计划/7

第二节 品牌规划

第二十二条：

品牌规划分配/7

第二十三条：

品牌战略规划/7

第二十四条：

品牌战略规划的制订流程/7

第二十五条：

品牌营销计划的制订流程 /8

第三节 品牌传播推广

第二十六条：

企划部与业务部门的定位/10

第二十七条：

企划部与外部媒体 /10

第二十八条：

加强自有传播资源的利用/11

第二十九条：

加强内部宣传、教育职责 /11

第三十条：

企划部对广告、宣传方案发布的审查标准 /11

第三十一条：

各部门实施广告活动流程 /12

第三十二条：

公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12

第三十三条：

公司企划部实施（公司级）广告活动流程/12

第三十四条：

公司月度/季度品牌推广计划流程/13

第三十五条：

媒体宣传流程/13

第三十六条：

活动方案审批流程/13

第一章 总则

第一条：

为了进一步完善公司品牌管理体系，加强公司的品牌管理，促进品牌发展，特

制定本品牌管理制度。

第二条：

目的：

本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。

第三条：

本制度依据下列文件制定：

公司《手册》（视觉识别系统）

第四条：

使用对象：

公司内部、加盟商

第二章 品牌管理组织

第五条：

公司品牌管理的构成如下：

董事长→总经理→企划部→运营部门

第六条：

公司董事长的品牌管理职责

1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；

第七条：

公司总经理的品牌管理职责

1、负责组织制订和执行公司品牌战略；

2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；

3、负责监督品牌管理各项工作的落实；

4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议。

第八条：

公司企划部的品牌管理职责：

1. 负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行

1） 负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；

2） 负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；

3） 负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制度的调整。

2. 参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订

1） 建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；

2） 负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象、设计工作等（包括公司手册）；

3） 负责制定公司的品牌推广计划。

根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用；

4） 负责对下属各部门、业务单元品牌建设工作进行指导、监督。

3. 负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络

1） 企划部是公司唯一对外的宣传推广部门。

负责公司所有的对外宣传工作包括：

发布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买；

2） 负责根据公司的品牌建设目标，和各部门紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传推广工作。

各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各部门相关职能负责完成；

3） 负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工作；

4） 负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开；

5） 负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。

4. 负责公司危机事件的公关处理

1） 负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导审批；

2） 负责与危机事件相关当事人和责任人进行协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶化；

3） 负责经批准的危机解决方案的执行工作；

4） 负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；

5） 负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。

5．品牌研究职责

1） 与品牌相关的外部信息收集。

包括定期进行市场相关数据，竞争相关数据的收集与汇总，以利于后期的品牌评估与分析；

2） 与品牌相关的调研工作。

负责组织各类与品牌相关的市场调研，如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象调研，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据；

3） 阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向。

6． 品牌的内部宣传、培训职责

1） 积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。

利用公司内部媒体（主要指公司自媒体、内部网站、门户网站和公司内刊等），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工的品牌意识；

2） 在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的普及工作；

3） 在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司品牌理念的介绍，相关内容由企划部负责完成。

第九条：

公司运营总部品牌管理岗职责

1. 在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行。

1） 严格贯彻执行公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；

2） 在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；

3） 负责组织并严格执行企划部的品牌建设、宣传相关制度和工作流程；

2. 负责运营业务的品牌规划和品牌管理 

1） 负责根据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，并持续优化完善；

2） 负责运营业务品牌规划具体实施，制定年度推广计划，并报公司企划部会签并备案；

3） 负责开展运营总部的品牌形象策划工作；

4） 协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理。

3. 负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作

1） 负责开展运营总部的对外宣传工作的准备，制定运营信息的对外宣传方案，报部门经理审批，并报公司企划部会签并备案；

2） 提供宣传稿件和信息，由公司企划部负责联络媒体，经审定后在报刊、杂志、广播、电视等媒体发表；

4. 负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度

1） 负责运营业务客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析；

2） 负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发现的问题，不断提升客户满意度；

3） 负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议；

4） 相关数据和分析结果交公司企划部进行备案。

第十条：

公司经营部品牌管理职责

1. 应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的品牌管理工作；

2. 经营部所经营的自营商场等进行的促销宣传活动，原则上不使用品牌，如因业务发展或者法律要求等需要，必须使用公司品牌的，应在向企划部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式使用公司品牌。

第十一条：

总部品牌管理岗职责

1. 在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行。

1） 严格贯彻执行公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；

2） 在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；

3） 负责组织并严格执行品牌建设、宣传相关制度和工作流程。

2. 开展品牌推广和宣传工作

1） 拟定品牌推广宣传计划和预算，并报公司企划部审核并备案；

2） 负责开展品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣传媒体的信息收集及初选，最终方案报公司企划部审核备案后实施；

3） 负责品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工作；

4） 负责定期对品牌建设工作进行统计、分析，相关资料及时上报企划部，为下一步决策提供支持，并由公司企划部备案；

5） 对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理。

3. 负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析

1） 负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目标相一致；

2） 负责协助公司企划部完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视台等新闻媒体之间的联系沟通工作；

3） 了解和掌握策划方案的实施效果；

4） 负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作；

5） 负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步工作的开展。

6） 所收集的数据和分析结果送企划部进行备案，由企划部进行总体分析。

第十二条：

在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司企划部负责公司整体的战略规划，品牌宣传、推广方案的制定与实施，对外媒体的联络与购买，对外信息的发布等；而品牌管理相关岗位人员负责品牌和产品的具体规划与宣传推广方案的制定等。

品牌管理岗专业人员归各企划部直接领导。

公司企划部对品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联系的岗位人员）负有业务指导和监督的责任。

第三章 品牌视觉形象体系

第十三条：

公司各部门进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌个性化的同时，必须依照品牌管理手册和手册的具体规定，保证呈现一致的品牌形象。

公司标志及规划是不可商讨、不许修改的。

第十四条：

公司品牌名称、形象的管理规范

（一） 的所有部门必须以“”作为对外沟通名称；

（二） 所有部门的所有部门必须在对外沟通的名称上标注“”，以强化公司之品牌形象。

 （三）公司实行统一安排的广告设计规范。

第十五条：

企业品牌视觉形象的使用和规定

企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见《手册》。

第十六条：

企业品牌视觉形象的审查与调整

公司企划部要对公司的手册内容进行定期的审查，在下列情况发生时可能需要对手册的内容进行调整：

（1） 公司发展战略进行了重大的调整；

（2） 公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化；

（3） 公司的外部环境、条件发生了重大的变化；

 （4） 其他公司内外部环境的重大变化；

在这些条件下，原来的设计可能已经无法适应变化了的需求。

企划部负责整理记录各种需要调整的环节，制订相应的调整办法和方案；在确有必要的条件下（如进行重大的方案调整）经总经理审批，也可以邀请外部的专业咨询、策划机构进行手册的重新设计修订。

手册的版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。

第四章 品牌日常管理

第一节  品牌决策信息调研体系

第十七条：

为了履行分析、计划、执行、控制的责任，公司需要建立一个支持品牌决策的信息调研体系，作用是评估