广汽传祺自主品牌的促销策略研究.docx
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广汽传祺自主品牌的促销策略研究
大连交通大学信息工程学院
毕业设计（论文）
题目广汽传祺自主品牌的促销策略研究
学生姓名闫三亚专业班级市场营销10-1班
指导教师单琳职称 讲师
所在单位管理工程系市场营销教研室
教研室主任 李逊
完成日期2014年6月21日
摘要
上世纪50年代，我国汽车工业开始起步，发展到现在已经取得了巨大的成就，但是我国自主品牌汽车仍处于劣势地位。
目前，我国汽车市场上主要由外资和合资汽车品牌占主导地位，自主品牌汽车只能占据很小的市场，国内自主品牌汽车以缓慢的速度发展。
汽车强国是拥有强大的自主品牌汽车国家，在竞争中，国内汽车品牌只有加速汽车技术自主创新和研发，我国自主品牌汽车才能不受制于人，在激烈的竞争处于优势位置。
本文首先把我国自主品牌汽车发展的现状和我国在汽车促销策略做出基本的分析研究，然后找出近年来做的比较出色的传祺汽车为例子进行重点分析自主品牌汽车的促销策略。
促销能使一个品牌有很大机会迎接挑战、抓住机遇。
在对我国汽车的市场现状和自主品牌汽车的表现、发展趋势进行了全面分析，认为国内自主品牌汽车发展有很大潜力；并希望得出的建议，能为今后自主品牌汽车的相关研究提供一定的借鉴意义。
关键词：
传祺汽车自主品牌促销策略
ABSTRACT
Chinese automobile industry begins in the 50s of last century , and has made great achievements . Although China has gradually became a large automobile producing base and sales market , self-owned Brands of Chinese Automobile are still in disadvantage position . Nowadays China automobile market is mainly leading by the foreign brand ,joint venture brand ,while the Chinese Automobile of self-owned Brands develop relatively slowly . The market rely on the foreign brands too much .Only the country who own the powerful self-owned brands can become a leading automobile county,can have a voice in competition . So that China automobile will not be controlled by others , at the same time innovation will be accelerated. To have self-owned brands of China’s automobile will help to improve the quality of automobile products ,and enrich its types .
Inthispaper,firstofall,thestatusquoofthedevelopmentofChina'sindependentbrandcarsinChinaandinthecarsalespromotionstrategytomaketheanalysisofthebasicresearch,thenfindoutthebetterdoneinrecentyearstheexamplebasedonanalysisoftheindependentbrandcarsalespromotionstrategy.Salespromotioncanmakeabrandhasagoodchancetomeetchallenges,seizetheopportunity.Toourcountryindependentbrandautomobilemarketperformancearesummarized,andthedevelopmenttrendthatindependentbrandcarshavegreatpotentialfordevelopment.Ihopemystudywillprovidesomereferencetothelaterrelatedreference.
Keywords:
TrumpchiSelf-owned Brandspromotionstrategy
目录
1前言1
2理论知识2
2.1自主品牌2
2.2促销策略2
2.3促销在自主品牌中的作用3
3中国自主品牌汽车促销策略的发展现状4
3.1我国汽车市场现状4
3.2我国自主品牌汽车促销现状4
3.3广汽传祺汽车促销策略现状5
4广汽传祺促销策略制定和实施过程中出现的问题7
4.1广告传播范围狭小7
4.2客户人群对产品易有不信任感7
4.3公关关系没有延续8
4.4营业推广影响面较小，时效短8
5传祺促销策略的改进与建议9
5.1加大广告力度，利用广播、网络等渠道展开攻势9
5.1.1利用媒体报道、客户口碑扩大宣传9
5.1.2继续在电影中植入广告来传播品牌9
5.2增加顾客体验，消除顾客不信任感9
5.2.1传祺车主心得分享9
5.2.2传祺与竞品试驾对比体验10
5.3进行广泛宣传，分地区分时间的进行推广10
5.3.1借助政府对自主品牌汽车的支持进行促销10
5.3.2利用汽车展销会和节假日等时机进行有力的宣传促销10
5.4建立客户档案，对售后和使用状况及时反馈11
5.4.1对已购买顾客信息建立客户档案，并进行定期跟踪调查11
5.4.2对潜在客户意见调查和信息收集11
5.4.3维护顾客长久的关系促进持久促销优势11
结论13
谢辞14
参考文献15
1前言
进入21世纪的中国，私家汽车成为最主要交通工具之一，而不是过去的“老三样”中的一“样”了。
在21世纪初中国人口将达到一个历史高峰，并且年轻人比例占总人口的很大一部分，在这样的一个大市场中，各国都想分一块蛋糕吃，随着各国的汽车的进口，中国市场上逐渐形成了不同的车系，大概分为三种：
经济实用型——日本汽车、豪华舒适型——美国汽车、安全耐用型——欧洲汽车，汽车行业在中国市场上上演了“三国之争”。
国内汽车行业也不甘落后，也纷纷出现了很多汽车品牌，像奇瑞、长城、吉利、中华、传祺等十几个自主品牌。
近几年，虽然国内自主品牌的发展有了很大进步，技术创新能力不强，关键技术领域不重视研发，而且缺乏自主产权，企业不重视技术人员，在研发上只有很少的费用投入，主要原因是在汽车领域缺乏技术经验积累，才使我国出现实力较弱的自主品牌汽车企业。
与国外著名汽车企业相比，国内自主品牌汽车企业在研发、制造、销售等这些方面的管理水平也有很大距离。
通过这次毕业论文，能够希望自己运用所有大学学到的有关促销理论和知识，结合我国汽车行业的生产销售模式以及国内汽车市场发展现状和趋势，以传祺汽车为研究对象，为传祺自主品牌汽车今后发展工作提出一些可行的建议。
以传祺汽车公司为研究背景，本文研究的属于国内汽车市场促销策略应用问题，目前传祺轿车面临市场促销手段广告传播范围狭小、客户人群对产品易有不信任感、公共关系没有延续、营业推广影响面小、时效短等问题。
主要针对上述情况中的促销策略落后提出新的营销策略方案，克服促销方面的不足，并能够使传祺在市场开拓和销量方面取得很大成绩，为公司拓展国外市场和在竞争中处于领先地位提供支持。
当然，也希望通过此次对传祺汽车企业的分析，会对国内其它自主品牌汽车企业在激烈的市场竞争中谋求生存和发展给予借鉴意义。
2理论知识
2.1自主品牌
品牌是给企业或商家带来溢价和产生增值的一种无形资产，增值来自于消费者在心智中对产品形成的关于其载体的印象。
企业通过塑造品牌形象，提升产品品牌价值，以求获取产品增值额外利润和价值实现利润增长，进而使企业在市场中获得长期稳定的发展。
自主品牌（Self-ownedBrand）就是指由企业自主开发或者购买别人开发，拥有自主知识产权的品牌。
主要从两方面表现：
对品牌知识产权的控制权和所有权。
只要对品牌的处理权、最终的决策权都在自己手中，并可以随意加以处理，就是自主品牌；只要一方面的所有权和处理权不在自己手中就不是真正意义上的自主品牌。
企业自主品牌首先应强调自主，产权自我拥有、自我处理和自我决策，并且同时能对该品牌所产生的利益进行自我处理和支配。
我国民族企业吉利公司收购瑞典沃尔沃汽车公司，没有更换沃尔沃汽车品牌，而是继续使用沃尔沃品牌，使沃尔沃成为吉利汽车公司的品牌之一。
这说明培育和塑造自我品牌，并不都是要一定从头做起，自我开发培育，所以说，品牌的自主研发只能是获得自主品牌的重要途径，但却不是并不是获取品牌的唯一途径。
只要企业有想法、有能力去收购其他知名品牌，并获得其所有权，这样的品牌当然也是自主品牌。
因为消费者只会关注品牌给自己其带来的服务和价值，不会关心该品牌的所有权属于谁。
从这方面来说，企业拥有产品的品牌比自己创建培育品牌更为重要，而对于品牌是如何获得的，通过什么样的途径获得的都不重要，消费者关心的是品牌而不是品牌的所有者，关键是要看自己企业自己企业是否拥有该品牌的所有权。
2.2促销策略
市场营销组合策略是由HarvardUniversity经济学教授NeilBolden于1964年首次采用的。
随后，Richard教授把营销组合的要素归结为产品、定价、渠道、促销。
1967年，PhilipKotler在《营销管理》这本著作中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
促销就是企业或营销活动者向消费者传递有关企业产品或服务的各类信息，吸引消费者购买其产品或服务的兴趣，并加以推广自己的促销策略，以达到增加销售量的目的。
促销是执行者发出刺激消费者的各种信息，把这些信息传达给目标顾客，以求潜移默化的影响消费者的态度和行为，从而达到扩大销售和增加利润的目的，这就是促销的本质。
促销一般有两种形式，一个是推，一个是拉，推的促销手段是人员推销和营业推广，拉的促销手段是广告和公共关系。
产品（Product）是基础、价格（Price）是核心、渠道（Place）是关键、促销（Promotion）是手段，由此可见促销是实现产品或服务推广并实现最终销售的关键。
在促销手段中，广告可以传播和宣传有关企业产品和服务的信息，人员促销可以向消费者更详细的介绍产品和服务，帮助消费者选购产品，营业推广可以加深顾客对产品服务的认识和了解，促进消费，而通过各种公共关系及宣传手段，就可以改善品牌和产品服务在消费者心目中的形象。
2.3促销在自主品牌中的作用
在任何社会化大生产条件下，商家不会完全调查的非常清楚消费者需要什么商品，什么样的商品比较容易投放市场，在什么样的时间、地点投入市场顾客更愿意接受并购买等等；市场上的消费者也同样不可能知道商品什么价格、何时、何地由谁供应等等。
就是因为存在着“信息分离”的矛盾在商家和消费者之间，企业必须通过利用广告宣传、营业推广、人员推销等促销手段，把产品服务等信息传达到消费者脑中，使其了解企业产品服务信息，促成购买，达到扩大销售的目的。
伴随着日益加剧的企业产品和服务竞争，消费者对市场上的商品本身要求程度将更高，选择同类商品的可能性也会更大，所以企业和商家与消费者之间的沟通将更为重要，就更需要加强各类促销活动的实行，利用各类促销活动使广大消费者和顾客加深对品牌和产品服务的了解，以使消费者愿意多花钱来购买该产品和服务。
可见，促销是一个可以让企业快速进入市场和侵略别的市场的强有力手段。
因为消费者一般对陌生产品具有抗拒心理，所以我国很多自主品牌，特别是汽车行业的自主品牌，本身我国在汽车行业的研发发展时间也不长，加上汽车是家庭消费的大件物品，消费者不愿冒风险对不太了解和没有建立信任的产品进行尝试，宁愿多花钱去购买国外已经做强做大的品牌汽车。
促销活动的目的就是让消费者降低够买国内自主品牌产品的风险意识，去接受这些新产品。
促销手段的使用就是对消费者有很大激励作用，在很短的时间段内调动消费者的购买热情，培养顾客的兴趣和爱好，使他们尽快地了解产品，并购买。
促销根本上是一种竞争手段，它可以改变一些消费者的使用爱好和习惯，进而改变自己对某种产品的忠诚度。
但是，当消费者使用了一个新品牌的产品以后，顾客如果是基本满意，一般在顾客心中就会有再次购买的意愿，但这种消费意愿是初期的，是不稳定、不可靠的；加上对品牌产品的不太了解，慢慢就会忘记这个品牌的产品和服务，而促销就是不仅可以帮助消费者实现继续购买的意愿，还可以加深顾客对该品牌的认识。
如果企业有一个持续并很切实际的促销计划活动，用上广告的不断刺激，推广的激励，以及公共活动的公正客观性，就可以使消费者基本固定下来，进而实现顾客忠诚。
3中国自主品牌汽车促销策略的发展现状
3.1我国汽车市场现状
主要车企2013年上半年完成率统计表单位：
万辆
车企
上半年销量
全年目标销量
完成率
上海通用
52
95
56.47%
长安铃木
13
21
55.56%
东风日产
38
64
55%
上海大众
47
89
54.22%
东风本田
14.8
25
53.33%
广汽传祺
3
6.5
51.25%
吉利汽车
25
49
50%
长安福特马自达
22
41
50%
广汽丰田
15.2
29.7
49.44%
北京现代
37.9
79
49.10%
广汽本田
21.2
42.6
47.15%
一汽丰田
26.9
55
45.96%
奇瑞汽车
29.9
68
44.13%
长城汽车
14.2
28
43.57%
长安（轿车）
11.3
26
37.60%
比亚迪汽车
31.9
78
36.13%
江淮（乘用车）
11.5
28
35%
图3-12013年上半年部分车企销量完成率
在2013年上半年，我国30多家汽车企业销量目标同比增幅50%以上。
但是，半年的销量目标却只有11家企业完成，而且大部分合资汽车企业都完成了半年的销售量目标。
在2013年销售量目标的制定上，自主品牌汽车企业销量目标增幅高于合资汽车企业的增幅很多。
从总体方面来看，在销售量上合资车企业比自主品牌车企业半年完成率好，自主品牌企业不能认为自己的目标定的高，完不成是理所当然的。
从目前的市场形势来看，完不成全年的目标销量的汽车企业可能有奇瑞、长安、江淮、一汽丰田和比亚迪。
3.2我国自主品牌汽车促销现状
从刚开始的注重产品数量到逐步重视产品质量是我国自主品牌汽车企业最大的改变。
刚开始生产出来的自主品牌汽车一直在消费者心中是高故障率、产品质量低下和安全驾驶性能差的印象，企业更是缺少良好的口碑在消费者群体中，这些问题已经成为国内自主品牌发展壮大的一个巨大障碍，只有想办法克服这些问题，自主品牌企业才能得到长久的发展。
但是，随着自主品牌在逐渐克服各种问题的成长和发展，自主品牌的部分车型（如：
广汽传祺）在汽车质量排名中已经是出于国际领先行列，可以和国际知名车型相媲美。
我国自主品牌汽车慢慢由单一向多样化营销渠道发展的营销新模式，当前，我国自主品牌企业在很多国内城市也纷纷建立了汽车特许连锁经营专卖店、4S店等形式的营销渠道，并积极探索网上建立旗舰店、和满足消费者个性化需求等新形式的汽车销售形式；这种多样化的营销渠道模式有助于实现企业产品销售间互惠互补，并能使企业在激烈的市场竞争中处于不败地位，还能获得较大收益和塑造品牌形象。
3.3广汽传祺汽车促销策略现状
大规模的“整合营销传播”是广汽传祺产品的一大特色，传祺不仅在电视台、报纸、杂志等众多平面媒体上有着大量广告资金投入，更综合运用了各种可利用的宣传工具，广汽传祺汽车已经开始实践，近两年在这方面的工作更取得了明显的成果。
1.广告策略
广汽传祺以亚运会为舞台，借助亚运会指定的重要礼宾接待用车展现产品品牌实力；广汽传祺赞助广州亚运会，不只是为了打响传祺品牌的知名度和塑造企业形象，广汽传祺是以亚运会开始走上市场，而且还是广汽传祺向世界市场腾飞的起飞点。
在广州亚运会开闭幕式“海心沙”主场馆，广汽打造了一场传祺GS5新车上市发布会；此次发布会在选择的地点上、现场气势的营造等多个方面，都是业界的第一，大大提升了传祺品牌的知名度。
2011年春节期间，华南新地标为传祺亮灯——“传祺祈福2011”的霓虹灯自上而下在391米高的中信广场，为广州市增加新的一道风景线“地标”；在2011年央视春节联欢晚会新年钟声倒计时前的“春晚大拜年”中，广汽传祺是第2个为全国人民大拜年的品牌，而且此次的广告还给传祺增加了不少人气。
后来，传祺还在岭南地区众多电视台做了大量的广告，并且还是广州、深圳电视台的大赞助商。
传祺在2013年还赞助大片《变形金刚4》，成为电影中唯一一个亚洲车形象，对于刚刚走进海外市场的国内自主品牌企业而言，此次通过把产品植入知名电影中的手法对广汽传祺开拓国内外市场都将有着很大帮助，并能够最有效的在全球提升传祺品牌的知名度。
2.公关策略
广汽传祺在“中澳沙漠大穿越”的中国段活动中作为唯一指定用车品牌，在零下20多度的高原极寒天气和风沙肆虐让人难以前进一步的考验下，传祺车与所以探险家们经过众多沙滩砾石、高难度陡坡、冰雪路面等，作为此次活动的主人公的传祺GS5汽车表现出了充足的马力、安全易驾驶的性能以及超强的爬坡性能。
传祺还被政府指定政府和军区公务车，可以看出传祺在安全和驾驶性能方面的优势。
传祺汽车面对危机事件，广汽进行危机公关应付，将负面影响降到最低，使该事件慢慢从人们心中忘记；不出面解释事件原因类问题，不将事态扩大严重，采取问题由大而化小的危机公关策略；还通过媒渠道做到维护自主品牌和呼吁国人爱护国内品牌，对传祺给予更多的支持与关爱。
3.人员促销策略
人员促销是和消费者面对面的沟通，能够直接向顾客更直观的介绍产品，传祺是一个新品牌，处于产品导入期，这个时候不仅需要大量的广告宣传，还需要做更多的人员促销工作。
目前广汽传祺主要依靠4S店销售人员进行人员推销，但传祺上市才几年，销售渠道还在开拓发展中，有限的4S店和卫星店决定了推销人员的数量也是有限的。
据调查，传祺在专职促销的人员数量方面并不多，大多数都是店面工作人员参与，他们更了解传祺，会使传祺在促销方面效果更明显。
如：
广汽传祺长佳店在去年2月份就组织传祺车队在白云区主要购物广场进行人员推销，长佳店在2月份就靠此专场人员推销卖出了近70台传祺；由此可见人员推销的巨大效果。
4.营业推广
2011年3月,广汽乘用车在全国10余个城市陆续启动广汽传祺大型试乘试驾体验活动——“没有弯道的传祺世界”，这些城市包括苏州、深圳、成都、青岛等。
活动内容主要展示了广汽传祺卓越性能，在汽车底盘、制动和安全驾驶等方面的都有所体现；作为传祺汽车这次大型试乘试驾活动的首站——青岛站，在这次试驾活动中加入了最具挑战性的8字绕桩、赛道急速体验和弯道加速制动等试驾体验项目，充分体验了广汽集团对传祺车丰富配置和出色操控性能的信心。
从2010年11月份的企业人员、媒体试驾到现在的全国消费者乘坐驾车体验，广汽传祺通过进行全国范围内对汽车产品的试驾体验活动，利用这样一个可以和全国的顾客近距离相沟通的平台，广汽传祺的各方面性能都展示到了消费者眼前。
2011年4月，广汽在传祺长佳店向消费者举行主题为“走进传祺世界”的大型试乘试驾活动；在店外大型的停车场上举行S线绕桩、弯到加速、颠簸路面的平稳性和避震性能测试，传祺在弯道所表现的性能绝对在同级车里面出于前列，超越绝大部分B级车。
活动当天，在试驾后的顾客都可以抽取精品礼品，如果当天购车并且赠送1年内免费洗车保养的礼卷，当天共有10余名客户成功购买传祺。
4广汽传祺促销策略制定和实施过程中出现的问题
4.1广告传播范围狭小
传祺在广告投资方面重点定向了地方电视台，而且还有很多省级电视台没有传祺的广告投资。
虽说中央电视台有了传祺的广告，但是传祺对于很多人来说还是比较陌生的品牌，很多顾客不知道传祺是什么公司生产的，是国外品牌还是我国自主品牌，加上国人对自主品牌的不信任和对国外品牌的盲目追求，使传祺像其他国内品牌一样发展困难。
电视广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而且电视广告时间短、收费高、展示内容少、很多人都觉得缺乏太多真实性，所以传祺不能只把眼光放在电视广告上。
传祺作为一个新品牌，主要的传播对象是25-45岁这部分人群，在这部分人群中，大部分人都是每天在网上，上班和回家都是以电脑为得到信息的主要的途径，虽说传祺在网上有旗舰店，也为旗舰店做了不少广告，但在网络广告这方面的工作远远不够。
传祺也没有在公交站牌、重要的地方性标志建筑上做电播广告，而且也没有利用好火车站、机场等人群流动性大的地方做广告传播。
传祺在全国范围内没有像岭南和北上广做的广告很到位，各大报纸、媒体、电台等都有传祺的广告。
虽然传祺是一个刚处于导入期的品牌，用户对产品不太了解，销量少，需做大量广告，但是促销费用较大，这个阶段一般企业利润较少或无利润，甚至亏损，传祺车企广告的投入不能盲目，广告投入是一笔很大的费用，负责人要精打细算，广告的开支超出预算范围很可能会使公司财务周转不开，资金链断开。
这也是传祺在广告促销方面范围小，而且效果不够明显的原因。
4.2客户人群对产品易有不信任感
只有当某个品牌的产品和服务正好满足了顾客的基本需要和个性化需求，他们才会产生最基本的信任，初期的信任是不稳定的，它可能会因心情、家庭环境等原因而转移要购买的产品或服务；所以企业要尽量以消费者为导向提供消费者不能缺少的产品或服务，只有当消费者对这种产品或服务是不能失去的时候，顾客就会再次购买，顾客对产品或服务的最终信任也就会形成，客户关系也能得到长期的维持。
传祺是一个新品牌，而且是我国的自主品牌，对众多人来说还很陌生，在品牌宣传、促销活动等方面做了很多的工作，但是忽略了塑造强大品牌形象的效果，加上促销活动盲目投入过多只会让更多的人觉得传祺汽车和品牌水平的低下，消费者会有一种传祺车是卖不出去了才做促销的想法。
而传祺就是犯了这样的错误，过多的促销活动，不仅没有带来更多的顾客，反而使更多的人对传祺抱着不信任的态度观望。
原因在于没有从消费者心理出发做广告，也没有经常性的变更广告和营业推广等促销策略及手段，给消费者一种新意，把潜在顾客心中的传祺是低质量低价促销给抹掉。
传祺的一切促销活动都应该以顾客的导向和顾客的消费心理为基础，促销活动也是过犹不及，切勿盲目开展促销。
传祺是我国的自主品牌，虽说广汽集团有了很多年的成功经验，广汽品牌在此之前没有中高级轿车的品牌，消费者的怀疑和不信任感短期内是不可能消除的，传祺在这方面的促销宣传活动做了很多，也有了很大的效果，从传祺近两年的销量情况可以看出。
4.3
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