市场营销实训王佳妮1.docx
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市场营销实训王佳妮1
市场营销实训王佳妮
（1）
市场营销模拟实训
开源科技公司整体营销策划方案公司代码：
A班级：
B130931
组别：
03学号：
B13093111
专业：
工商管理姓名:
王佳妮
实习性质：
生产实习
实习时间：
2014.12.22-2015.1.2
实习地点:
工商管理实训室
指导老师：
邵安兆
目录
一、公司基本概况
1、公司简介
2、公司标志
3、公司宗旨
4、公司目标
一、公司营销系统组织结构设计
1、组织结构设计图
2、各部门主管职责
二、市场探查与分析
1、公司各产品价格走势
2、总体需求量
3、分区、分产品、分公司的销量、研发、推广促销费用
4、需求价格弹性
5、各产品的媒体促销弹性
6、生命周期
三、营销战略策划
1、SWOT分析
2、市场细分
3、目标市场战略
4、价格策略
5、产品策略
6、分销策略
7、促销策略
五、实训总结
一、公司基本概况
1、公司简介
A公司作为上市的五家大公司之一,拥有强大的经济实力和市场竞争力。
在过去十几年中，公司不断优化经营战略，把握市场机遇，适时调整策略，加快改革步伐，得到长足迅速发展。
在最近两年中，公司的总资产保持在400亿左右，其中电脑的平均销售总额在90-95亿之间，vcd产品的销售总额在90-100亿之间，移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右。
现在，面临激烈的竞争格局，公司力图发挥优势，通过正确营销战略决策和策略优化，立于不败之地！
2、公司标志
图1-2-1
3、公司宗旨
引领先进科技，满足顾客需求。
4、公司目标
用先进的技术、高质量的产品和优质的服务，满足每一位用户的需求，是我们的经营理念;以科学性的劳动推动民族工业的发展，是我们不懈追求的最高目标。
二、公司营销系统组织结构设计
1、组织结构设计图
图2-1-1
2、各部门主管职责
（1）总经理的职责
1）组织实施公司年度工作计划和财务预算报告及利润分配、使用方案。
2）组织指挥公司日常经营管理工作，代表公司签署有关协议、合同、合约和处理相关事宜。
3）决定组织体制和人事编制，决定总经理助理，各职能部门和下属各关联企业经理以及其他高级职员的任免、报酬、奖惩，建立健全公司统一、高效的组织体系和工作体系。
4）主持制定和完善公司的各项规章制度，建立健全内部组织系统，协调各部门关系，建立有效合理的运行机制。
5）研究并掌握市场发展变化情况，全面负责公司业务的市场拓展、人力资源开发和计划财务工作。
（2）市场总监的职责
1）参与制订公司的营销策略。
根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划，经批准后组织实施。
2）定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及时调整营销策略和计划，只能预防和纠正措施，确保完成营销目标和营销计划。
3）协助总经理建立调整公司营销组织，细分市场建立、拓展、调整市场营销网络。
4）定期和不定期拜访重点客户，及时了解和处理问题。
5）组织开展市场调查工作。
6）协助公司其他部门的工作。
7）市场分析与市场调研报告的撰写。
（3）行政总监的职责
1）负责主持本部的全面工作，组织并督促部门人员全面完成本部职责范围内各项工作任务。
2）贯彻落实本部岗位责任制和工作标准，密切与营销、计划、财务等部门的工作联系，加强部门间的协调配合工作。
3）负责组织公司人事、劳资统计、劳动纪律等有关管理制度的拟定、修改、补充、实施和考核评比工作。
4）负责组织制定公司各部门的员工工作标准。
（4）财务总监的职责
1）贯彻总公司财务部制定的各项会计核算原则，并在此基础上构建和完善本事业部的会计核算体系
2）参与本事业部重大投资决策
3）参与本事业部重大投资决策
4）负责监测、控制本事业部的财务杠杆系数
5）负责组织对事业部现金流量指标的监测与控制
三、市场探查与分析
1、公司各产品价格走势
（1）开源电脑公司1-7期价格走势
表3-1-1
表3-1-2
（2）开源科技公司1-7期手机价格走势
表3-1-3
表3-1-4
（3）开源公司1-7期VCD价格走势
表3-1-5
表3-1-6
从以上价格走势折线图中可以看出
1）随着期数的增加电脑、手机、vcd的价格逐步呈现下降趋势。
每个地区的价格下滑幅度基本一致
2）由于社会劳动生产率的提高，科学技术的进步，市场竞争力的增加，供求关系的改变都使得电子产品的价格下滑
3）在当今中国消费市场，消费者对电子产品的需求因素较多，价格是消费者是否购买的决定性因素，因此璟志科技在考察分析国内消费水平制定相应产品计划，根据消费层次的提高，生产多元化产品，满足不同层次消费需求，，并做好售前售中售后服务。
2、总体需求量
下面通过对公司1-7期的销量分析来分析市场总的需求量。
（1） 开源科技公司1-7期各地区的电脑销售量
表3-2-1
表3-2-2
表3-2-3
由以上两个图表可以分析出：
开源科技公司各个地区分公司1-7期电脑销售量呈上升趋势逐渐增加，各地区每期的销售总量增加幅度不同，华东华南地区销售量大，销售增长快，而西北地区增长缓慢；公司可以加大对西北地区销售的投入进一步增加销售量。
从五个公司的销售总量分布来看，华航科技的市场销售份额占总市场的21%，与同类公司相比竞争能力一般，公司应该进一步加大创新和科研能力，提高产品的差异性，增强核心竞争力，加大市场份额。
（2）开源科技公司1-7期手机的销量
表3-2-3
表3-2-4
各公司手机市场占有率如下图
表3-2-5
由以上两个图表可以分析出：
开源科技公司各个地区分公司1-7期手机销售量呈上升趋势逐渐增加，由于可以的进步和生产力的提高，人们对手机的需求逐步增级，各地区每期的销售总量增加幅度不同，仍然是华北华南经济发达地区的销售量增加量多又快，西北地区增加不明显。
从五个公司的手机销售总量分布来看，华航科技的市场销售份额占总市场的17%，与其他公司相比市场占有率低，不具有竞争优势，需要增强研发和创新能力，加大营销力度和投资，采取集中化战略来扩大市场份额。
（3）开源科技公司1-7期VCD的销量
表3-2-6
各公司VCD市场占有率如下图：
表3-2-7
由以上两个图表可以分析出：
华航科技公司各个地区分公司1-7期vcd销售量先呈上升趋势逐渐增加到第五期后销售量又开始减少，由于人们生活水平的提高，科技的进步和更新换代，vcd的生命周期进入衰退阶段，所以要提高vcd的创新和改变，提高其技术含量，增加vcd的功能和档次，若实在跟不上时代，必要时需要采取放弃和清算策略。
从市场销售总体来看，华航科技公司的vcd销量的市场份额占总体市场销售的29%仅次于B公司，竞争力相对比较好，可增加创新和营销手段加大市场份额。
3、分区、分产品、分公司的销量、研发、推广促销费用
（1）主要竞争对手的产品销量分析
1）主要竞争对手电脑销量分析
表3-3-1
表3-3-2
由图我们可以分析得到：
从横向可以看出华航科技公司在华北和华南销售量最高，西北地区相对比较弱小。
从纵向可以看出华航科技公司在各地区的电脑销售和其他公司相比并不占优势，处于中等水平。
开源科技公司应该提高创新力度，找出产品的差异性，加大市场投入，提高市场销量。
2）主要竞争对手的手机销量分析
表3-3-3
表3-3-4
由图标我们可以分析得到：
手机销售总量分布来看，开源科技的市场销售份额不高，与其他公司相比市场占有率低，不具有竞争优势，需要增强研发和创新能力，加大营销力度和投资，采取集中化战略来扩大市场份额。
3）只要竞争对手的vcd销量分析
表3-3-5
表3-3-6
由图表我们可以分析得到：
由图可以看出，华航科技在华东和华北地区的VCD销售量和市场份额比较大，有较强的竞争力，但是，在华南和西北地区市场份额小，竞争力差，应该加市场的投入，创新产品。
（2）各个公司研发费用分析对比
各公司第七期研发费用表
表3-3-7
表3-3-8
由图表我们可以看出：
开源科技公司对电脑投入的研发费用比较多，而对于手机和VCD的研发费用少，但相对于其它公司的研发费用来说投入量还可以，特别是对于VCD的研发投入更是同行业的首领。
（3）各个公司促销费用对比分析
表3-3-9
表3-3-10
由图可分析：
市场总体上各公司的促销模式和各个模式的促销费用都基本一样。
其中投入最多的促销是电子广告促销，最少的是推广活动。
4、需求价格弹性
（1）开源公司电脑的需求价格弹性
公司近两期电脑的销量表：
表3-4-1
公司近两期电脑价格表：
表3-4-2
E=需求变化量/价格变化量
E=（108619.12—86820.83）/86820.83/（6923.5-8750）8750=-1.3
需求价格弹性∣E∣>1，应该采用薄利多销策略。
（2）开源公司手机的需求价格弹性
开源科技6-7期手机销售数量表：
表3-4-3
开源科技6-7期手机销售价格表：
表3-4-4
E=需求变化量/价格变化量
E=（46212.33-29959.83）/29959.83/（1756.677-2980）/2980=-1.3
需求价格弹性∣E∣>1，应该采用薄利多销策略。
（3）开源公司VCD的需求价格弹性
开源科技6-7期VCD销售数量表：
表3-4-5
开源科技6-7期VCD销售价格表：
表3-4-6
E=需求变化量/价格变化量
E=（158550-277165）/277165/（871.6667-975）/975=4.0
需求价格弹性∣E∣>1，应该采用薄利多销策略。
5、各产品的媒体促销弹性
（1）电脑促销弹性
表3-5-1
E=数量变化百分比/费用变化百分比
E=（108619.12—86820.83）/86820.83/（2295-1666.75）1666.75=-0.999
（2）手机促销弹性
表3-5-2
E=数量变化百分比/费用变化百分比
E=（46212.33-29959.83）/29959.83/（257.5-182.75）/182.75=3.277
（3）VCD促销弹性
表3-5-3
E=数量变化百分比/费用变化百分比
E=（158550-277165）/277165/（972-1434.25）/1434.25=-1.0003
6、生命周期
产品的生命周期分析图表：
表3-6-1
表3-6-2
各个产品每期平均价格：
表3-6-3
表3-6-4
经过上表的收集资料和数据可以分析：
电脑：
价格平均在70000元以上，价格走势越来越低，随期数的增加呈稳定下降趋势，而销量走势稳定上升越来越高，所以电脑产品正处于成熟期，是公司的金牛产品，应对电脑的质量和销售服务进行改进，保持电脑的销量。
手机：
随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入。
VCD：
价格呈下降趋势，而销量由前几期增高到迅速减少，几乎没有利润，处于衰退产业，属于瘦狗产品，所以应该采取舍弃战略，逐步退出市场，不应该投入更多的钱。
四、营销战略策划
1、SWOT分析
表4-1-1
2、市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是：
消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
在消费者市场，通常以影响消费者需求差异性的因素为标准来细分市场。
这些因素主要有地理细分、人文状况、消费者心理、消费者行为等。
（1）电脑的市场细分
从地理因素（要求,水平,环境,习惯）,人口统计因素（性别,年龄,职业,文化,收入）可将我公司电脑市场划分为华东,华南中高档产品市场;东北,华北为中档市场;西南,西北为中低档产品市场.华东,华南地区经济文化水平高,人口素质,思想观念较新,现代办公等对中高档电脑需求大,因此将其定为中高档产品为主流的市场.东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场,西南,西北相对地区落后,多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,更重要是经济水平跟不上,多数人无力购买,因此把该区作为以低档消费为主的市场.
（2）手机的市场细分
1）按消费者性别
个人数码终端产品由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。
不同性别类型的人群对手机消费具有不同的需求。
女性手机其一，外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。
其二，比"男性手机"或"中性手机"更具时尚美感，具备一些特定功能。
其三，产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。
男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。
需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。
中性手机，既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。
因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。
精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的
2）按消费者收入
同样不同收入群体对于手机功能的需求程度是也是不一样的。
手机摄像头、彩屏彩信功能使用率较高的群体集中在收入在500至4000元的群体之间，其中收入在1000至3000元之间的群体手机外延功能使用率最高。
相对而言，收入在4000元以上的高收入群体手机新功能的使用频率倒不是最高的
（3）VCD的市场细分
随着DVD,数字电视等的进入市场,VCD也不在成为消费的主流,因此不需要对其作市场细分,采取全面覆盖型的策略即行.就是要采取无差异的推销策略。
3、目标市场战略
（1）电脑的目标市场策略
华东、华南：
高中档产品，高广告率、高科技投入、高销售费用。
华北、东北：
高中低档产品，高广告、高人员投入。
西北、西南：
中低档产品，高人员投入率。
（2）手机的目标市场策略
高档——华东、华南、东北、华北，主要推出商务机、智能机。
中档——所有地区，手机以音乐机、多功能机为主。
低档——主要在西北、西南地区，以学生机、普通机为主。
（3）VCD目标市场策略
全国各地的所有产品均采取高人员投入策略。
4、价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
针对不同地区与不同时期，公司应该制定不同的价格策略，只有这样才能不断提高其产品的市场占有率。
影响定价的因素主要有定价目标；产品成本；市场需求；竞争者的价格与反映；激烈的市场竞争；政策法律环境；产品种类。
（1）电脑产品
需求弹性分析：
|E|〉1 弹性较大，价格可以定的低一些，以尽快打开市场，扩大销售，赢得较高的利润。
价格目标：
扩大市场占有率，实现利润最大化。
定价方法：
成本导向定价法（产品价格=变动成本+边际贡献，确定利润平衡点）
需求导向定价法（区分需求定价，同一产品，对于不同需求的顾客，采用不同的价格，即价格差异，主要取决于顾客需求的差别、时间差别等。
）
竞争导向定价法（按照竞争者和行业的实际情况定价）
价格策略:
新产品定价策略：
撇脂定价策略，提高产品定价，获得高额利润；渗透定价策略，价格较低，迅速打开销路，扩大市场占有率。
折扣与折让定价策略：
给予顾客一定的现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣等，扩大销售。
差别定价策略：
按照不同的顾客，不同地点，不同时间，不同样式，给以顾客不同的定价。
（2）手机产品
需求弹性分析：
|E|〉1 弹性较大，定价可定的低一下，根据消费者的价值观念，推测定价，适当让利顾客，以尽快扩大销售量，增强市场竞争力。
价格目标:
销售额最大增长量.
定价方法:
盈亏平衡定价法和回归分析法
价格策略:
地理策略（分区定价）,掺透定价策略（增加销量,扩大市场占有率）
（3）VCD产品
价格目标:
维持生存,销售额最大增长量。
定价方法:
盈亏平衡定价法和回归分析法。
价格策略:
地理策略（分区定价）,掺透定价策略（增加销量,扩大市场占有率）。
（4）各地区价格决策表：
表4-4-1
5、产品策略
产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
公司将依据各类商品的发展前景和市场潜力制定最优的商品组合。
在华北和东北华东华南等具有较大潜力消费市场，将以占据电脑产品和移动通讯产品市场为主，以销售VCD和低档的电子产品为辅导；在西南西北等欠发达地区，主要销售VCD低端电子产品为主。
在今后的发展过程中，将逐步加大力度发展家用电脑和中高端移动通讯器材，逐步减少乃至转让撤出VCD产品领域。
（1）产品组合策略
扩大产品组合策略：
本公司计划对电脑、手机产品组合策略。
该策略指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势对产品组合的广度、深度和密度进行不同的结合。
主要包括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰以及产品线之间关联程度的加强、简化。
企业制定产品组合策略应该遵循的原则是有利于促进销售，增加利润。
产品组合的广度、深度和密度同促进销售，增加利润有密切的关系。
一般来说，拓展产品组合的广度（即增加产品线，扩大生产经营范围，实行一体化和多角化经营），可以充分利用企业的资源、技术，占领更多市场，提高经济效益；加大电脑、手机产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多花色、款式、规格、型号的产品），可以满足更多的特殊需求，扩大总销售额；加强电脑、手机产品组合的密度，增强企业的市场地位，有效的发挥企业的技术、生产和销售能力。
扩大产品组合策略：
本公司计划对电脑、手机产品组合策略。
该策略指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势对产品组合的广度、深度和密度进行不同的结合。
主要包括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰以及产品线之间关联程度的加强、简化。
企业制定产品组合策略应该遵循的原则是有利于促进销售，增加利润。
产品组合的广度、深度和密度同促进销售，增加利润有密切的关系。
一般来说，拓展产品组合的广度（即增加产品线，扩大生产经营范围，实行一体化和多角化经营），可以充分利用企业的资源、技术，占领更多市场，提高经济效益；加大电脑、手机产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多花色、款式、规格、型号的产品），可以满足更多的特殊需求，扩大总销售额；加强电脑、手机产品组合的密度，增强企业的市场地位，有效的发挥企业的技术、生产和销售能力。
通过对本公司产品的销售量和价格进行分析，发现VCD产品进入衰退期，影响整个产品线的利润额，但目前影响力还不太大，公司应适当对其采用缩减产品组合，逐渐使其推出市场，保证企业得到长期稳固的利润。
同时也要对电脑、手机产品组合采取高档产品策略，该策略指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望。
高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，电脑、手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。
（2）研发投资决策
表4-5-1
（3）分区发货量决策
表4-5-2
6、分销策略
分销策略是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。
分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。
（1）分销渠道模式
电脑：
分销公司+代理商
具体：
其一，在华东、华南等发达地区的大中城市建立分销公司，直接销售各种电脑产品；其二，在西南、西北等相对落后地区实行代理制，寻找一些愿意经销其品牌的代理商；其三，借助通常使用的渠道，要求代理商将产品转嫁给零售商，扩大销售范围。
决定采用的销售渠道有两种：
1）厂家直销与代销
2）网络营销
在华东,华南等发达地区建立分销公司,在西南,西北等相对落后地区实现代理制.发达地区销量大,对多样产品需求量大,法律观念强,为了更好的管理销售商品,必须建立体制较健全的分销公司,而其它地区则反之.我们将依据产品的市场前景结合公司的发展战略对销售人员进行分配。
侧重点是较发达地区，与此同时大比例增加西北西南市场的销售力量。
具体的销售模式分为以下两种：
1）一级销售渠道：
图4-6-1
2）二级销售渠道
图4-6-2
手机：
分销渠道模式：
密集型分销策略手机属于大众消费产品，在市场上的暴露程度至关重要，因此可以在整体市场上选择尽可能多的中间商经销其产品，扩大产品的覆盖面，使产品在市场上占有尽可能多的销售空间，以创造最大限度的品牌展露度，方便顾客购买。
分销渠道示意图：
图4-6-3
VCD：
分销渠道模式：
专营性分销策略由于VCD产品已处于衰退期阶段，不可能有太大增长空间，因此不必过于增加销售终端，以减少成本。
可以在一个地区范围内只选择几家中间商经销其产品，另外要在产品价格、促销、服务等方面对中间商给以更多的利润空间和有效的控制，以提高其积极性。
销售渠道示意图：
图4-6-4
（2）人员调配方案
公司销售人员安排：
表4-6-1
在华东,华南等发达地区建立分销公司,在西南,西北等相对落后地区实现代理制.发达地区销量大,对多样产品需求量大,法律观念强,为了更好的管理销售商品,必须建立体制较健全的分销公司,而其它地区则反之.我们将依据产品的市场前景结合公司的发展战略对销售人员进行分配。
侧重点是较发达地区，与此同时大比例增加西北西南市场的销售力量。
7、促销策略
（1）电脑系列
促销目标：
确定不同等级（发达/落后）的目标市场；确定目标信息传播的目标（针对顾客的认知，感情，行动三阶段）；品牌知名度和利润最大化。
预算方法：
竞争对等法（向竞争对手看齐）
推广活动:
通过电子广告,电视推广；服务推广（真诚到永远）；公共推广（多进行公共关系活动与社会公众进行沟通）
广告文案模式：
初级广告开路---同步增长广告费---重点轰炸（网络广告）---媒体包装---千禧公益牌。
（2）手机系列
促销目标:
增加销售量,扩大市场占有率.
预算方法:
目标任务法（针对目标估算完成目标的费用）
推广活动:
通过电子广告,报刊,电视推广；服务推广（真诚到永远）；公关推广（多进行公共关系活动与社会公众进行沟通）
（3）VCD系列
促销目标:
增加销售量,扩大市场占有率。
预算方法:
销量额比例法（根据目前的的销售额来确定促销费用水平,使促销费用占销售额的一定比例）
推广活动:
通过电子广告,报刊,电视推广；服务推广（真诚到永远）；公关推广（多进行公共关系活动与社会公众进行沟通）。
（4）促销预算
表4-7-1
五、实训总结
实习很快都结束了，通过这次实习我学到了很多书本上没有涉及的知识，从销售终端的商
升级会员 