大润发卖场生动化管理.docx

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大润发卖场生动化管理

成绩：

指导教师：

派斯学院

课程论文

论文题目：

大润发卖场生动化管理调查报告

学生XX：

谭龙

学号：

2011310039

专业班级：

2011级市本1班

课程名称：

企业连锁经营与管理

完成时间：

2014年4月29日

教师签字：

批改日期：

XX工商大学派斯学院课程论文成绩评定表

专业班级：

11市本一班学生XX：

谭龙学号：

2011310039

项目

分值

优秀

（100>x≥90）

良好

（90>x≥80）

中等

（80>x≥70）

及格

（70>x≥60）

不及格（x<60）

评分

参考标准

参考标准

参考标准

参考标准

参考标准

学习态度

20

态度认真，科学作风严谨，严格保证论文按时间规定完成论文

态度比较认真，科学作风良好，能按时间规定完成论文

态度尚好，遵守纪律，保证论文时间，按时间规定完成论文

态度尚可，能遵守纪律，按时间规定完成论文

学习马虎，纪律涣散，作风不严谨,不按时间规定完成论文

调查调研

10

方案可行，开展和取得的效果很好

方案可行，开展和取得的效果好

方案可行，开展和取得的效果较好

方案基本可行，取得了一定的效果

方案基本不可行

论证能力

25

论点鲜明，论据确凿，论文表现出对实际问题有很强的分析和概括能力，材料翔实可靠，说服力很强

论点正确，论据可靠，对实际问题有较强的分析和概括能力，材料较翔实可靠，有一定说服力

观点正确，论述有理有据，对实际问题有一定的分析能力，材料能说明观点

观点正确，对实际问题有一定的分析能力，材料基本能说明观点

基本观点有错误或主要材料不能说明观点

创新

15

有重大改进或独特见解，有一定实用价值

有较大改进或新颖的见解，实用性尚可

有一定改进或新的见解

有一定见解

观念陈旧

论文撰写质量及规范化

30

结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确、生动，文字流畅，完全符合规范化要求

结构合理，符合逻辑，层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求

结构合理，层次较分明，文理通顺，用词较准确，达到规范化要求

结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求

内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求

指导教师评定成绩：

指导教师签名：

年月日

前言

1.什么是生动化及作用

现代商业已经发展到很高的水准，无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。

顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受，无疑，这种体验将大大激发顾客光顾商店的兴趣。

卖场生动化管理就是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛达到引起顾客感性和情感反应、刺激顾客购买欲。

卖场生动化管理可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量；也可以保持顾客愉快的心情，在店里逗留更长的时间；刺激顾客的冲动性购买，提高客单价；最后塑造区别于竞争对手的独特的商店形象，使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。

2.调查目的

通过对大润发生动化管理的调查来分析其卖场的优缺点，从而更深刻的理解卖场生动化管理的意义。

3.调查时间

2014年4月20日（19点—21点）

2014年4月21日（15点—17点）

4.调查对象

大润发合川交通街店。

5.调查内容

（一）卖场生动化衡量指标

（1）来客数

（2）提袋率（3）客单价（4）坪效（5）顾客停留时间（6）卖场覆盖率（7）商品关注率

（二）卖场生动化管理重点

（1）卖场布局

（2）商品组合（3）商品陈列（4）POP广告（5）灯光设计（6）背景音乐（7）气味提醒（8）色彩暗示（9）现场制作

6.调查方法

a.观察法

b.询问法

正文

一、企业简介

大润发（英文：

RT-MART）是一家XX的大型连锁量贩店，成立于1996年，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。

由于XX的纺织产业到了1990年代面临了人工成本高涨、海外低价竞争的威胁，使纺织产业在XX逐渐步入夕阳工业的命运，而润泰集团的主要企业润泰纺织也面临相同的问题。

所以，润泰集团也开始寻求转型，因而开始扩大转投资事业的范围与规模，例如转投资保险、金融事业（如安泰人寿、永丰银行等）及流通事业（如大润发）就是最好的例子。

此外，随着中国改革开放的脚步，大润发开始进入大陆市场。

大润发在XX有24个服务据点，在XX的主要对手为家乐福及爱买，在XX的发展规模仅次于家乐福。

很多较高金额的商品可以用信用卡无利息的分期付款。

二、调查分析

（一）生动化衡量指标及指标分析

（1）来客数

4月20日（周日）下午19:

00—21:

00来客数为798人，购物人数为511人，该人群中大部分为年龄在20—40岁之间

4月21日（周一）下午15:

00—17:

00来客数为699人，购物人数为423人，该人群中大部分年龄在50—70岁之间

（2）提袋率

4月20日（周日）下午提袋率为0.6742

4月21日（周一）下午午提袋率为0.7734

平均提袋率为0.7242

（3）客单价

4月18日（周日）下午19:

00—21:

00，所收集购物小票总金额为6745.4元，共计180X，客单价37.5元

4月19日（周一）下午15:

00—17:

00，所收集购物小票总金额为2327元，共计103X，客单价22.6元

统计总价为9072.4元，客单价为32.1元

（4）坪效

卖场面积=50000平米

销售额=170—180万

所以坪效=270—300元/平米

（5）顾客停留时间

经过调查进入大润发的顾客，大部分首先会直奔第三层进入日用品区和食品区，然后会转向大二层的蔬菜、鲜果、肉类即速冻食品区，一般情况下其总共所花时间在20—50分钟左右。

（6）卖场覆盖率

购物成功主要是食品类包括：

传统零食、果蔬品、面食、打折品（这些商品消化得快，使用周期短）所以人数覆盖最多是在这一部分。

（7）商品关注率

食品等快速消耗类的商品的关注率非常高，同时货架上第二层的商品关注率是最高的。

（二）卖场生动化管理重点

（1）卖场布局

（a）.进入卖场的道路处的道路上挺宽阔的，商场对此进行产品促销，而且货架布置有序，干净整齐，既不造成卖场空间的浪费，也不影响顾客通行。

（b）.整个商场排列有序，归类清楚，顾客很容易找到自己所想购买东西的地方。

（c）.卖场无死角，柱面、墙面、墙角与组合其中的展示台、陈列工具的配合很好，使顾客的视线能够得到集中。

（d）.货架摆放的错落有致，而且通道设计的不错，尤其是冷冻区冷冻柜台区域的设计能形成所谓的“磁石点“，能引起顾客极大的购买兴趣，也有助于顾客逛完整个商场。

（e）.商场管理员能够及时补货，而且不影响顾客购买行为。

（f）.购物手推车在商场的入口处整齐排放，而且为了顾客的便利，在进入商场之后，也有一些手推车。

（g）.商场的安全管理整体不错，但是灭火器不是很容易找到。

（2）商品组合

商品群是依照商品观念所集合成的商品群体，它也是商场商品分类的重要依据。

我们调查发现丹尼斯卖场的商品大体可以分为三个商品群：

家居商品群、服饰商品群、食物商品群。

大润发对这些商品进行了合理的分类，如家居商品群的商品类别主要有电器，居家用品。

这样的商品组合对于乔迁新居的人来说选购商品比较方便，也具有很大吸引力。

厨房系列用品、卫生间系列用品等采用意境组合的方法，给消费者耳目一新的感觉，从而让他重新考虑房屋布置或其他，更换一些他原本认为不必要更换的物品。

服饰商品群的商品类别主要有服装、鞋子，在服装区域旁边是烟酒专柜和日常洗化用品。

我把它们共同归于服饰商品群，因为它们之间的销售存在关联和相互促进的作用。

从消费心理学的角度讲，一般人们去选购洗化用品看到服装，不免要去看看是否有自己喜欢的款式或打折商品。

如果是夫妻一起去购物，妻子在仔细挑选衣物，那么对于失去耐心的丈夫来说烟酒专柜无疑有着很大的吸引力。

食物商品群是卖场中占地面积最大的一个区域。

俗话说“民以食为天”，这个区域也是人流量最多的区域。

这里可以分为五个小的区域，表现为不同的商品组合，主要有五谷杂粮、糕点、糖果，凉拌菜、馒头、包子、烤鸭，水果蔬菜等。

（3）商品陈列

商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是销售产业广告的主要形式。

合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。

据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。

大润发主要有以下几种陈列方法：

（a）纵向陈列和水平陈列。

纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。

（b）廉价陈列和高档陈列。

在大润发超市的纵向主干道上有很多的堆头，并且把促销商品都集中在主干道上，这点做的非常好。

给人以廉价的感觉，增加顾客的购买欲，特别是感性消费者会因为是堆头，商品陈列繁杂而感觉廉价，进行购买。

而专柜则给了顾客非常高档的感觉。

（c）样品陈列。

商场专柜中具有代表性的商品单独展示。

大润发超市的样品展示做的还可以，衣服区会有模特展示其立体效果，并且，熟食面包区有展示品和供顾客品尝的商品。

满足顾客的需求，激发购买欲。

（4）灯光设计

卖场的灯光主要是比较细的白炽灯，灯光平静而柔和，不暗淡也不刺眼，把五颜六色的商品包装照耀得格外醒目。

（5）色彩暗示

色彩暗示主要在果蔬区运用得比较的多，在蔬菜、瓜果上部悬挂着翠绿的藤萝叶子，和一些装饰的果子，再配合着闪耀的灯光使得下面的蔬菜、瓜果光彩夺目，即使不新鲜给人的视觉也是光泽饱满。

但是事实上部分蔬菜带有腐坏的部分，而且一些包装瓜果有些生霉腐坏，并且价格明显过高。

（6）背景音乐

大润发的对于音乐的播放，主要是播放轻缓的抒情音乐，也主要是当前的流行音乐，给人一种轻松愉快的感觉。

（7）气味提醒

大润发超市气味是比较清新、宜人给人带来了一个好的心情。

第二层深入里面是面包去，是浓郁的面包香味；旁边水果、蔬菜区伴随着一股果香和青菜的气息；熟食区充斥着满是多汁的肉香和菜香；化妆品区是化妆品的清新香气，其他的区域主要的气味突出一个“淡”字。

（8）POP广告

进入卖场里面，会有不同的区域，在促销区域里，会有不同的价格悬挂牌，显示不同的促销程度：

如会员价格，可享受几折优惠：

促销新品，可享受几折优惠……相应的产品上空，都会显示一定的价格和促销活动。

三、总结及建议

经过对大润发卖场生动化的调查，总的来说大润发对大部分项目都做得比较到位，做得比较好的有以下几点：

（1）商品陈列整齐大方，让顾客一进入就感觉不到压抑，心里很舒适。

大部分重要商品或顾客经常购买的商品都摆在离顾客较近或醒目的地方。

（2）灯光效果和音乐背景都做得非常好，与其他超市不同的是大润发对于灯光和背景音乐方面比较重视，在进入大润发购物的同时也像是在享受一次旅行。

（3）在一楼的通道两旁，都有许多可以坐的长凳，在顾客从二楼或三楼购物下来之后肯定有点疲惫了，这时大润发就给你提供了可暂作休息的长凳，使你可以缓解下疲劳。

我对大润发有以下几点建议：

（1）超市是否可以像沃尔玛那样设置一楼一个进口一个出口，二楼一个进口一个出口。

比如:

如果只想在一楼买食品的，就不必先上二楼再下一楼，只想在二楼买日用品的，就不必再下一楼去结账。

（2）指向导购牌太少，希望可以增加指向导购牌，使顾客在找商品的时候更快捷，节省时间。

（3）尽可能的争取高素质的人才为公司服务，不要因为低廉的劳动力而毁了公司的服务质量，在产品管理上可以实行卖方存货管理，这不仅能为你提高销售业绩和管理效率，而且还能大大的降低管理成本。