陈培爱老师的广告学概论笔记.docx
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陈培爱老师的广告学概论笔记
陈培爱老师的<广告学概论>笔记
2009-08-1209:
19:
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第一篇总论：
第一章广告概论
一、填空题
1.日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。
2.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。
3.2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。
二、名词解释
1.现代广告：
广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史X畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：
又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4.现代广告：
即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
6.广告信源：
也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
7.广告信息：
或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
8.广告媒介：
是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
9.理性诉求广告：
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
）
10.感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
）
11.理论广告学：
是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。
12.历史广告学：
侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
13.应用广告学：
是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规X化。
14.案例研究：
是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。
在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。
三、简答题
1.现代广告的主要特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
2.广告的分类：
①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；
②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；
③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；
④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；
⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和X围，将广告分为：
家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
3.广告学的研究方法：
首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
第三，还必须学会运用比较的方法。
4.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：
①广告观念较落后，
②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。
③广告业服务水准低。
广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。
④广告监管体制不力。
⑤广告人才素质有待提高。
⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。
⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。
第二章广告的起源与发展
1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。
第三章广告学与其他相关学科
一、简答题
1.广告学与市场营销学的关系：
①从研究内容上看，它们同属于经济X畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。
市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。
对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。
广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。
因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。
我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。
2.市场学理论在广告中的运用：
①市场细分与广告定位；②产品生命周期与广告策略；③整合营销传播与广告传播
3.心理学在广告中的运用：
①刺激反应原理：
是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。
它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。
它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。
任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。
②异质性原理：
是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。
而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。
③弗洛伊德的需求理论：
这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。
因而需要广告去加强其欲望和需求。
广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。
许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。
需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
④时尚的原理：
所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。
从众心理是时尚产生的心理基础。
生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。
广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。
同时，广告与时尚还有着互动作用：
时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
4.社会学原理在广告中的运用：
参照群体、家庭、亚文化
第四章现代广告业
一、简答题
1.广告的作用：
①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；
②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：
首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。
其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。
最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：
首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次，广告促进和支援了企业的人员促销。
再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。
最后，广告有助于企业形象的建立。
④广告在社会文化建设方面的作用：
首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
再次，传播政策信息，协助政府工作。
最后，推动大众传播事业发展。
2.广告作用的两重性：
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
3.现代广告对社会的影响：
①广告对产品价值的影响；②广告对价格的影响③广告对竞争的影响④广告对消费者需求的影响⑤广告对消费者选择的影响⑥广告对大众传媒的影响
第二篇广告原理与运作规律：
第五章广告基本原理
一、填空题
1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：
USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。
2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
3.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
4.观念定位的具体运用有：
改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。
5.USP具有如下主要的功能：
①差异化功能；②价值功能；③促销功能。
6.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
7.注意具有两大特点：
指向性和集中性。
8.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
9.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。
11.联想可以分为四类：
接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。
12.广告诉求一般方法有：
知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
二、名词解释
1.广告定位：
属于心理接受X畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2.实体定位：
就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
3.市场定位：
就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
4.品质定位：
是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
5.价格定位：
就是把自己的产品价格定位于一个适当的X围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
6.功效定位：
这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
7.观念定位：
是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
8.改变消费观念定位：
就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
9.反类别定位：
又称为“是非定位”。
它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
10.逆向定位：
是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
11.对抗竞争定位：
即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
12.整合营销传播：
是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
13.4C营销理论：
①消费者的需求和欲望（ConsumerWantAndNeed）：
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
②消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：
销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，订货，电视购物等新的销售行动。
④产品与消费者的沟通（munication）：
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
14.5W理论：
广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。
广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。
这是广告传播的第二要素。
广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。
“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。
这是广告传播的第四个要素。
“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。
15.广告传播的诱导性原理就是：
广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
16.广告传播的二次创造性原理：
指的是广告传播是一个完整的创造性过程。
这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。
17.广告传播的文化同一性原理：
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。
共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。
也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。
18.消费者行为：
人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
19.6W+6O理论：
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。
购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。
何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。
20.认知理论：
即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
21.感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
22.知觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
23.广告诉求的原理：
即“AIDAS”，包含着引起注意（Attention）、产生兴趣（Interesting）、刺激需求（Desire）、激起购买欲望和行为（Action）、使购买者满意（Satisfaction）几个方面。
24.指向性：
表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。
25.集中性：
是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。
26.无意注意：
指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。
27.有意注意：
是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
28.记忆：
是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
29.广告无意识记：
是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。
30.广告的有意识记：
则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。
31.广告的保持：
是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。
32.广告遗忘：
是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。
33.联想：
就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。
34.说服：
就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。
35.诉求：
也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。
36.广告诉求：
就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
三、简答题
1.广告学的研究方法：
比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。
2.广告定位的意义：
①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。
3.市场定位的利益在于：
①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。
②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。
③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。
4.USP具有三部分的特点：
①必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
5.USP理论的实质：
①实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主X对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主X，即独特的“卖点”。
此主X必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主X必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主X的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主X。
⑤此主X应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主X应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
6.制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：
①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。
②锁定目标消费者。
确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
③比较竞争品牌。
比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
④树立自己品牌的个性。
研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。
⑤明确消费者的购买诱因。
消费者购买该产品的诱因是什么？
为什么会进行品牌的尝试？
⑥强化说服力。
必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
⑦旗帜鲜明的广告口号。
这是在众多消费者中引起注意的捷径。
⑧对各种形式的广告进行整合。
对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。
要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。
⑩对广告效果进行评估。
对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。
7.广告传播的特点：
①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
8.广告传播的基本原理：
①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。
9.消费者行为具有以下特点：
①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者
10.消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：
①外部因素与消费者行为之间的相互作用；②内部因素以消费者行为之间的相互作用；③消费者的决策过程；④消费者行为的学习；⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
11.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：
①消费者行为研究是
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