商业综合体成功要素解析.docx
《商业综合体成功要素解析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业综合体成功要素解析.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
商业综合体成功要素解析
商业综合体成功要素解析
2014年7月
1.
2.
3.
挑战与机遇并存的市场
经典案例借鉴
世邦魏理仕经验
挑战——大幅增长的供应总量
☐国内优质商业
2013年全球在建购物中心面积
（万平方米）
2013全球新建成购物中心面积排名
（万平方米）
3,900
300
2,180
200
100
全球
中国
《世邦魏理仕白皮书全球购物中心最活跃城市》
⏹
⏹
目前，中国在建购物中心规模位居全球之首，占总量一半
在未来三年中，中国将有10个城市每年购物中心完工面积超过100万平米，其中包括
沈阳。
⏹
商业数量的激增推进了中国零售品牌全球化进程，也同时造成了市场同质化的压力
CBRE|Page4资料来源：
世邦魏理仕分析
挑战——大幅增长的供应总量
☐国内优质办公
2013–2016中国14个主要城市写字楼总存量*
（万平方米）
2016年中国14个主要城市写字楼增量变化
（万平方米）
*为CBRE开设分公司的14个城市的统计数据
《世邦魏理仕白皮书中国办公楼实情调查》
⏹
根据数据统计，4年内，中国主要城市写字楼存量将增长80%
⏹
⏹
写字楼的增长来自经济需求拉动及新兴商务区规划的政策拉动
包括沈阳在内的二线城市，政策拉动性强，写字楼消化压力较大
CBRE|Page5资料来源：
世邦魏理仕分析
挑战——区域供需矛盾
☐沈阳商业现状
2009–2014.Q1全市商业经营情况
（元/平方米/月）
17.1%
22.1
18.7%
16.7%
22.0
18.1%
21.9%
20.0%
21.6
21.0
19.1
19.1
2009
2010
2011
2012
空置率
2013
2014.Q1
首层营业面积租金
⏹
至2014年第一季度，全市优质商业存量达到496.7万平米，近5年年均增幅达到
22.5%，年均新增量约75.9万平米
⏹
⏹
近5年全市优质商业租金、空置率表现较为平稳，受新入市项目影响，租金略有下降
目前全市商业市场的新增供应量持续走高，使得商业项目经营表现发展平缓
CBRE|Page6资料来源：
世邦魏理仕分析
挑战——区域供需矛盾
☐沈阳商业未来趋势
2013–2018沈阳商业供应预期
（万平方米）
2018沈阳各商圈商业规模分布预期
800
600
22.1%
金廊沿线
太原街
中街
400
200
26.9%
10.2%
其他
0
2009
2010
2011
2012
20132014e2015e2016e2017e2018e
⏹
⏹
预期至2018年，全市优质商业存量将达到790.1万平米，是目前市场存量的1.6倍
未来金廊沿线的商业存量规模占比达到全市最高，约40.8%，形成为新的全市商业核心商
圈
⏹
未来新增项目多数集中在金廊沿线，促使金廊沿线的商业氛围快速成熟
CBRE|Page7资料来源：
世邦魏理仕分析
挑战——区域供需矛盾
☐沈阳办公现状
2013Q4沈阳各商务区优质办公楼存量
（万平方米）
2013Q4沈阳各商务区优质办公楼租赁情况
（元/平方米/月）
90.0
80.0
70.0
60.0
50.0
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0
83.1
48%
10%
113
24.3
12.8
50%
7%
84
79
20.9
76
金廊沿线
太原街
中街
其他
金廊沿线
太原街
中街
其他
*包含全市优质写字楼项目，不含销售型项目
建筑面积租金
空置率
⏹
全市的办公租赁成交两极分化明显，除金廊沿线的核心商务区外，其他区域的租金较
低、空置率较高，商务氛围较弱
⏹
目前金廊沿线为全市供应量最大、租金最高、空置率较低的区域，金廊沿线的办公项
目代表了全市最高水平
CBRE|Page8资料来源：
世邦魏理仕分析
挑战——区域供需矛盾
☐沈阳办公未来趋势
2013–2018沈阳写字楼供应预期
（万平方米）
2018沈阳各商务区办公规模分布预期
600
13.2%
400
金廊沿线
太原街
8.6%
9.9%
200
中街
其他
0
2009
2010
2011
2012
20132014e2015e2016e2017e2018e
⏹
⏹
⏹
预期至2018年，全市优质办公存量达到496.2万平米，是目前市场存量的3.5倍
未来金廊沿线的优质办公存量规模占比依然为全市最高，约68.2%
金廊沿线将逐渐取代城市原有的商务区域划分，成为全市唯一的核心商务区
CBRE|Page9资料来源：
世邦魏理仕分析
机遇——提升空间巨大的消费率空间
☐国内优质商业
2009–2013沈阳居民消费水平分析
（元）
2013世界居民消费率对比
27%
28%
29,074
30%
25%
20%
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
2009
2010
18,474
27%
城市
美国
居民消费率*
71.6%
25%
24%
26,431
23,326
20,541
英国
15%
65.8%
60.5%
57.7%
57.6%
35.7%
10%
5%
0%
2011
2012
居民消费率
2013
人均可支配收入
日本
法国
德国
中国
《世邦魏理仕白皮书演变中的零售格局-快时尚》
*居民消费率：
居民消费总额占GDP比重
⏹
中国零售市场的消费潜力将逐步释放；同时也面临市场供给带来的巨大压力
CBRE|Page10资料来源：
世邦魏理仕分析
机遇——高品质的蓝筹写字楼
☐国内优质办公
蓝筹写字楼与整体写字楼比较分析
一线城市
51%
42%
24%
二线城市
31%
租金增长
总体
蓝筹
总体
17.5%
蓝筹
10%
9.2%
5.3%
空置率
总体
蓝筹
总体
蓝筹
《世邦魏理仕白皮书中国办公楼实情调查》
⏹
根据GDP与写字楼增长率的回归分析，中国二线城市年GDP增长率要达到28%才可以
满足吸纳需求，而根据目前经济增长，其供需平衡将需要15年以上的时间
⏹
在供应充分的市场（以二线城市为主），蓝筹写字楼具有突出的市场表现
CBRE|Page11资料来源：
世邦魏理仕分析
小结
Ø
近5年，中国商业综合体供应大幅增长
Ø
包括沈阳在内的二线城市面临长期市场压力
Ø
商业地产由粗放发展进入专业运营阶段
Ø
紧扣市场需求的高品质物业是主要的竞争优势
CBRE|Page12
案例选择
纽约–洛克菲勒中心
北京-华贸中心
CBRE|Page14
北京–华贸中心
☐项目简介
⏹
⏹
北京核心商务区中最具代表性的大型高端综合项目
项目定位充分考虑核心商务区的未来发展，在规模、档次、品牌选择上极具前瞻性
华贸中心
CBD
北京CBD东
35万平米
约77.5万平米（扣除车位面积）
写字楼
商业
200,000
245,000
130,000
25.8%
31.6%
16.8%
25.8%
酒店
住宅
200,000
2008年
北京国华置业
美国KPF建筑设计事务所
CBD规模最大、功能最完善的地标级综合体项目
CBRE|Page15
北京–华贸中心
☐物业构成及布局
商业（5部分）
1.新光天地
2.华贸广场
3.华贸购物中心
4.华贸商业街
5.华贸19号
→核心商业规模近20万平米，主出入口及主
展示面均临西大望路并与地铁相连，有效
聚集人气；
写字楼（3栋）
1.A楼5-28层
2.B楼5-32层
3.C楼5-36层
→临城市主干道长安街布局，具极佳的展示
作用；
酒店（2座）
1.丽思卡尔顿305间
2.JW万豪590间
→2间5星级豪华酒店
公寓
1.高档公寓150,000平米
2.商务公寓50,000平米
→占比25.8%的散售类物业
CBRE|Page16
北京–华贸中心
☐经营状况
⏹
⏹
新光三越百货汇聚1200个知名品牌，是中国百货营业额单店第一名
其营业额逐年大幅上涨：
−2008：
25亿元
−2009：
33亿元，涨幅32%
−2010：
48亿元，涨幅45%
−2012：
65亿元，涨幅35%
−2013：
73亿元，涨幅12%
租金水平引领CBD商务市场
拥有大量主力租户：
−德意志银行：
8,000平米
−强生医药：
12,000平米
−SAP软件：
2,300平米
−松下电器：
2,300平米
两栋整售给基金，一栋持有，兼顾短期和长期收益
项目引入万豪酒店集团旗下2家5星级酒店，酒店的冠名在开发初期即为项目
赢得高端口碑
酒店品牌确定之后，将酒店多数股权出售给投资者，减轻资金压力
⏹
⏹
⏹
⏹
⏹
CBRE|Page17
⏹
销售类物业，获取短期回报，减轻资金压力
北京–华贸中心
☐项目启示
⏹
定位极具前瞻性，与国贸中心呈差异化发展，国贸强调高端商务办公属性，而华贸大幅增加商业、
酒店等配套服务设施的占比，形成了功能丰富、配套设施完善的城市活力中心
⏹
引入新光三越、JW万豪等战略合作伙伴，通过品牌效应，迅速奠定项目高端影响力
1
国贸中心1期
京广中心
中服大厦
汉威大厦
1990
1990
1997
1997
2
3
4
5
嘉里中心
国贸中心2期
SOHO现代城
招商局大厦
赢嘉中心
京汇大厦
艾维克大厦
艾米克大厦
1999
1999
1999
2000
2001
2001
2002
2002
华贸中心定位规划时的周边区域格局：
⏹
⏹
⏹
6
7
8
9
10
11
12
北京CBD初具规模，共落成10余个商务项目，提供60余万平米办公面积
物业集中于以国贸中心为旗舰物业的国贸桥区域，华贸中心距国贸桥1.5公里
商务配套设施主要包括国贸商城、嘉里中心商业，未形成辐射性强的商业中心氛围
CBRE|Page18
北京–华贸中心
☐对建设商业综合体的借鉴
⏹
针对规划发展区进行商业定位，应充分考虑未来需求增长，在规模、档次、业态、布
局等各层面，具有前瞻性
⏹
引入知名商业、酒店运营者等战略合作伙伴，可以大幅提升项目影响力，并降低市场
运营风险
⏹
进入稳定运营期后，通过商用物业整售交易实现回款，并规避了散售对商用物业的负
面影响
CBRE|Page19
纽约–洛克菲勒中心
☐项目简介
⏹
洛克菲勒中心是坐落于曼哈顿核心的世
界知名商业综合体，集购物餐饮于一
体；
⏹
这个地标性建筑群，建筑面积约为
877,000㎡，由12座独特的、具有国际
知名特色的ArtDeco风格建筑组成；
⏹
洛克菲勒中心号称是20世纪最伟大的都
市计划之一，1987年被美国政府定为“国
家历史地标”
⏹
每天来到洛克菲勒中心的客人约35万
人；
CBRE|Page20
纽约–洛克菲勒中心
☐项目位置
第六大道
第五大道
⏹
作为曼哈顿的地标性建筑，
洛克菲勒中心占地达6个
街区，东西横跨第五大道
和美国大道，南至48街，
北到51街；
50TH街
49TH街
48TH街
20世纪30年代，洛克菲勒中心
20世纪70年代，扩展的洛克菲勒中心
（非铁狮门拥有）
洛克菲勒广场及公众休闲步行街
溜冰场（冬季）/咖啡厅
洛克菲勒中心地铁站
CBRE|Page21
纽约–洛克菲勒中心
☐项目里程
1933
•洛克菲勒中心正式
营业
1941
•洛克菲勒中心出租
率达94%
•租金收入逾1千万美
元
1970
•房地产市场危机席
卷美国
•洛克菲勒中心空置
率飙升
1985
•受世贸中心影响，
观景台游客骤减，
被迫关闭
1995
•空置率达到了历史
最高的26%
•洛克菲勒中心申请
倒闭
1930年，大萧条时期建造中的洛克菲勒中心
1933年第一次圣诞树点亮仪式
初期的洛克菲勒观景台
CBRE|Page22
纽约–洛克菲勒中心
☐项目里程
1996
•铁狮门联合四家
知名投资商取得
了洛克菲勒中心
的控制权
•铁狮门开始负责
其管理和运营
1997–2000：
翻新重振计划
•改建办公空间，成为市场顶级标准的建筑群，吸引租户：
-用最新、最先进的高速电梯替代全部原有电梯轿厢
-整修整个安全系统，设置了新的电子栅门等设施
-翻新各个办公楼层的电气和暖通空调系统
•改善零售环境，为租户提供了极具吸引力的零售空间：
-
-
-
重新设计并扩大了零售店面
与纽约市地标委员会和规划部门协作，沿街区建造了大
量富有吸引力的零售铺面
改建了地下商业广场，把零售设施、地铁车站以及各种
不同用途的建筑物连成一体
2000
•通过翻新，铁狮门与
Anthropologie、BananaRepublic、
Coach、MichaelKors和J.Crew等
高端零售客户签订了新的租赁
协议。
•空置率低于1%
•改建室外区域，创建城市购物中心氛围：
-采用进口石材、定制铜店面以及新的水磨石大理石地板改
建中央大厅层主要公共区域
-投入1千万美元铺设了一条具有城市购物中心氛围的石径
路，使洛克菲勒中心更具现代感
步行街上的希腊风格雕塑
-对该大厦的原有建筑进行了维护和修缮，使其达到世界知
名的零售场所标准
大堂的ArtDeco壁画
CBRE|Page23
纽约–洛克菲勒中心
☐项目里程
2005：
重开观景台
•耗资7,500万美元，跨越6个楼
层，总面积5,110平方米，进
行大规模的内外装修
•现已成为该建筑群的增值产
业，每年吸引200多万来自世
界各地的游客
2007–2008：
绿色计划
•升级窗户：
-整个综合建筑体1933年建成时装配的窗
户进行了升级改造
-使用高效、隔热中空玻璃和金属取代了
原有窗户，从而提高了能效并降低了外
部噪音
•安装太阳能板场：
-
-
在45号大厦的顶部安装了一个最大的私
有太阳能板场（含有341块太阳能板）
可以为该综合建筑的其他地区提供照
明，大厦在高峰时段对城市电网供电的
需求量降低5%
2014:
重开彩虹屋
•曾经是洛克菲勒中心顶楼著名
的奢华餐厅，几经易手后于
2009年关闭
•通过翻新，预计于2014秋季重
新开业
洛克菲勒中心观景台
1998年的彩虹屋宴会
•升级冷却机：
-在装卸区安装了大型冷却机，使用冰而
不是电力对大厦空调反应器进行冷却
-夏天高峰制冷时段的用电量显著降低，
大幅度节省开支
洛克菲勒中心空中花园
CBRE|Page24
屋顶太阳能板场
纽约–洛克菲勒中心
☐项目活动
⏹
2014上半年主要活动
艾琳•洛克菲勒新书签售会
⏹
创造性的活动和每年的传统节目吸引人们来
到洛克菲勒中心，为人门营造了没有时间界
限的美好回忆
冬季星光音乐节
2014可可品尝会
2014洛克菲勒中心攀登活动
蓝色之夜–关爱孤僻症患者活动
著名艺人在音乐会上表演（JustinBieber/MariahCarey/Jewel）
巨蛋雕塑展–复活节活动
杰夫·昆斯巨型雕塑展
2014洛克菲勒中心圣诞树点灯
绿色活动周，NBC体验商店的绿色植被墙
CBRE|Page25
纽约–洛克菲勒中心
☐项目活动
⏹
纽约最大的圣诞树
-每年举行圣诞树点灯活动，邀
请纽约市长亲自点灯，及著名
歌星演员表演
-举世闻名的盛大狂欢节，每年
吸引数万人聚集参与
-已成为纽约文化的一部分，标
志着纽约正式进入庆祝圣诞和
新年的日子
圣诞树点亮仪式
纽约市长Bloomberg和铁狮门CEOJerry
Speyer和他儿子RobSpeyer的合影
⏹
下沉式广场
-夏季为露天咖啡吧，酒吧，环
境舒适，积聚人气
-冬季改变为溜冰场，是纽约著
名旅游和娱乐景点，每年吸引
数十万溜冰爱好者
夏季下沉式广场–露天咖啡吧
冬季下沉式广场–溜冰场
CBRE|Page26
纽约–洛克菲勒中心
☐文化中心
⏹
洛克菲勒中心承办了数量众多的文化活动和
展览，包括大型世界艺术展览
⏹
这里聚集了众多代表性文化企业，包括NBC新
闻网总部，纽约洋基队总部，美国主要出版
社Time-Warner、McGrawHill、Simon&Schuster，
以及全世界最大的新闻中心--美联社
在TodayShow上面播出的音乐会展览
临时艺术展览
CBRE|Page27
临时艺术展览
临时艺术展览
纽约–洛克菲勒中心
☐文化中心
⏹
NBC电视台
-NBC始于美国第一家广播网，
创造了电视发展史上多个第一，
深刻影响了美国文化
-可参观知名节目的制作室，化
妆间，了解NBC历史背景
-在此的著名制作室包括“周六夜
现场”和体育节目转播室等
NBC新闻工作室
⏹
无线音乐厅
-拥有近6000座位，是世界上最
大的室内剧场
-已有超过700部电影在这里首
映，超过3亿人次在此观看演出
-是美国著名的格莱美奖和托尼
奖的颁奖会场，美国人向往的
娱乐圣地
CBRE|Page28
无线音乐厅剧场
纽约–洛克菲勒中心
☐文化中心
⏹
美国重大事件的主题装饰
为美国总统大选主题灯光，旗帜及巨幕电视
感恩节草莓池
CBRE|Page29
复活节特色装饰及艺术品
纽约–洛克菲勒中心
☐借鉴意义
⏹
定位转变：
长期持有综合体项目需要开发商将自我定位转变为经营商——在当前市
场竞争环境下，长期持有项目需要一段时间的经营才能充分挖掘出资产价值
⏹
规划前瞻：
对于多业态综合体项目，规划时必须兼顾一定的前瞻性及弹性，使得项
目在未来面对市场变化时能做出相应调整
⏹
重视软件：
在综合体项目中，经营团队（软件）比项目设施（硬件）对项目的成功
更加重要
⏹
溢出效应：
对于多业态综合体项目，对于某一业态的评估不能局限于此业态自身的
效益，而应该放眼其对整个项目的价值加成
CBRE|Page30
核心优势
我们拥有———
200年全球经验，20年本地经验
逾百名咨询顾问
营销推广，
租售代理，资产管理
遍及100多个城市，
获取一手数据
65个国家，420个办事处
700个国内外案例，
每年新增50个
跨领域专家参与，全国统一质量控制，
CBRE|Page32
确保方案落地性
商业顾问的价值再造
全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行
⏹
基于全面准确市场信息的分析与评估
⏹
⏹
⏹
充分结合客户自身情况与外部经济环境，甄别机遇与挑战
以落地性为原则指导方案策划，整合内外部资源，寻求最佳方案，平衡长短期利益
建立项目效益评估模型，提供准确的财务分析
CBRE|Page33
商业顾问的价值再造
全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行
⏹
CBRE可在以上几个阶段提供设计评审服务。
⏹
我们会在充分考虑项目未来的招商、运营、分期开发、销售等环节，对现有总体设计提出评审优
化建议，减少在施工时由于上述原因而引起的设计变更，缩短施工周期，最大化项目经济效益。
CBRE|Page34
商业顾问的价值再造
全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行
⏹
⏹
CBRE可以在后期提供营销推广，租售代理、资产管理等全产业链服务
拥有强大的商业租售团队，确保项目的顺利推进，以及一流的物业运营建议与资产管理服务，实现
物业持续增值
⏹
成熟的投资物业团队，提供多样化的退出机制
CBRE|Page35
升级会员 