商业综合体成功要素解析.docx

1、商业综合体成功要素解析商业综合体成功要素解析2014年7月1.2.3.挑战与机遇并存的市场经典案例借鉴世邦魏理仕经验挑战大幅增长的供应总量 国内优质商业2013年全球在建购物中心面积（万平方米）2013全球新建成购物中心面积排名（万平方米）3,9003002,180200100全球中国世邦魏理仕白皮书全球购物中心最活跃城市目前，中国在建购物中心规模位居全球之首，占总量一半在未来三年中，中国将有10个城市每年购物中心完工面积超过100万平米，其中包括沈阳。商业数量的激增推进了中国零售品牌全球化进程，也同时造成了市场同质化的压力CBRE | Page 4 资料来源：世邦魏理仕分析挑战大幅增长的供应

2、总量 国内优质办公2013 2016 中国14个主要城市写字楼总存量*（万平方米）2016年中国14个主要城市写字楼增量变化（万平方米）* 为CBRE开设分公司的14个城市的统计数据世邦魏理仕白皮书 中国办公楼实情调查根据数据统计，4年内，中国主要城市写字楼存量将增长80%写字楼的增长来自经济需求拉动及新兴商务区规划的政策拉动包括沈阳在内的二线城市，政策拉动性强，写字楼消化压力较大CBRE | Page 5 资料来源：世邦魏理仕分析挑战区域供需矛盾 沈阳商业现状2009 2014.Q1 全市商业经营情况（元/平方米/月）17.1%22.118.7%16.7%22.018.1%21.9%20.0

3、%21.621.019.119.12009201020112012空置率20132014.Q1首层营业面积租金至2014年第一季度，全市优质商业存量达到496.7万平米，近5年年均增幅达到22.5%，年均新增量约75.9万平米近5年全市优质商业租金、空置率表现较为平稳，受新入市项目影响，租金略有下降目前全市商业市场的新增供应量持续走高，使得商业项目经营表现发展平缓CBRE | Page 6 资料来源：世邦魏理仕分析挑战区域供需矛盾 沈阳商业未来趋势2013 2018 沈阳商业供应预期（万平方米）2018 沈阳各商圈商业规模分布 预期80060022.1%金廊沿线太原街中街40020026.9%

4、10.2%其他020092010201120122013 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e预期至2018年，全市优质商业存量将达到790.1万平米，是目前市场存量的1.6倍未来金廊沿线的商业存量规模占比达到全市最高，约40.8%，形成为新的全市商业核心商圈未来新增项目多数集中在金廊沿线，促使金廊沿线的商业氛围快速成熟CBRE | Page 7 资料来源：世邦魏理仕分析挑战区域供需矛盾 沈阳办公现状2013 Q4 沈阳各商务区优质办公楼存量（万平方米）2013 Q4 沈阳各商务区优质办公楼租赁情况（元/平方米/月）90.080.070.060.050.040.030.0

5、20.010.0 0.083.148%10%11324.312.850%7%847920.976金廊沿线太原街中街其他金廊沿线太原街中街其他* 包含全市优质写字楼项目，不含销售型项目建筑面积租金空置率全市的办公租赁成交两极分化明显，除金廊沿线的核心商务区外，其他区域的租金较低、空置率较高，商务氛围较弱目前金廊沿线为全市供应量最大、租金最高、空置率较低的区域，金廊沿线的办公项目代表了全市最高水平CBRE | Page 8 资料来源：世邦魏理仕分析挑战区域供需矛盾 沈阳办公未来趋势2013 2018 沈阳写字楼供应预期（万平方米）2018 沈阳各商务区办公规模分布 预期60013.2%400金廊沿

6、线太原街8.6%9.9%200中街其他020092010201120122013 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e预期至2018年，全市优质办公存量达到496.2万平米，是目前市场存量的3.5倍未来金廊沿线的优质办公存量规模占比依然为全市最高，约68.2%金廊沿线将逐渐取代城市原有的商务区域划分，成为全市唯一的核心商务区CBRE | Page 9 资料来源：世邦魏理仕分析机遇提升空间巨大的消费率空间 国内优质商业2009 2013 沈阳居民消费水平分析（元）2013 世界居民消费率对比27%28%29,07430%25%20%40,00035,00030,00025,

7、00020,00015,00010,0005,00002009201018,47427%城市美国居民消费率*71.6%25%24%26,43123,32620,541英国15%65.8%60.5%57.7%57.6%35.7%10%5%0%20112012居民消费率2013人均可支配收入日本法国德国中国世邦魏理仕白皮书 演变中的零售格局 - 快时尚* 居民消费率：居民消费总额占GDP比重中国零售市场的消费潜力将逐步释放；同时也面临市场供给带来的巨大压力CBRE | Page 10 资料来源：世邦魏理仕分析机遇高品质的蓝筹写字楼 国内优质办公蓝筹写字楼与整体写字楼比较分析一线城市51%42%24

8、%二线城市31%租金增长总体蓝筹总体17.5%蓝筹10%9.2%5.3%空置率总体蓝筹总体蓝筹世邦魏理仕白皮书 中国办公楼实情调查根据GDP与写字楼增长率的回归分析，中国二线城市年GDP增长率要达到28%才可以满足吸纳需求，而根据目前经济增长，其供需平衡将需要15年以上的时间在供应充分的市场（以二线城市为主），蓝筹写字楼具有突出的市场表现CBRE | Page 11 资料来源：世邦魏理仕分析小结近5年，中国商业综合体供应大幅增长包括沈阳在内的二线城市面临长期市场压力商业地产由粗放发展进入专业运营阶段紧扣市场需求的高品质物业是主要的竞争优势CBRE | Page 12案例选择纽约 洛克菲勒中心北

9、京 - 华贸中心CBRE | Page 14北京 华贸中心 项目简介北京核心商务区中最具代表性的大型高端综合项目项目定位充分考虑核心商务区的未来发展，在规模、档次、品牌选择上极具前瞻性华贸中心CBD北京CBD东35万平米约77.5万平米（扣除车位面积）写字楼商业200,000245,000130,00025.8%31.6%16.8%25.8%酒店住宅200,0002008年北京国华置业美国KPF建筑设计事务所CBD规模最大、功能最完善的地标级综合体项目CBRE | Page 15北京 华贸中心 物业构成及布局商业（5部分）1. 新光天地2. 华贸广场3. 华贸购物中心4. 华贸商业街5. 华贸

10、19号 核心商业规模近20万平米，主出入口及主 展示面均临西大望路并与地铁相连，有效 聚集人气；写字楼（3栋）1. A楼5-28层2. B楼5-32层3. C楼5-36层 临城市主干道长安街布局，具极佳的展示 作用；酒店（2座）1. 丽思卡尔顿 305间2. JW万豪 590间 2间5星级豪华酒店公寓1. 高档公寓 150,000平米2. 商务公寓 50,000平米 占比25.8%的散售类物业CBRE | Page 16北京 华贸中心 经营状况新光三越百货汇聚1200个知名品牌，是中国百货营业额单店第一名其营业额逐年大幅上涨： 2008：25亿元 2009：33亿元，涨幅32% 2010：48

11、亿元，涨幅45% 2012：65亿元，涨幅35% 2013：73亿元，涨幅12%租金水平引领CBD商务市场拥有大量主力租户： 德意志银行：8,000平米 强生医药：12,000平米 SAP软件：2,300平米 松下电器：2,300平米两栋整售给基金，一栋持有，兼顾短期和长期收益项目引入万豪酒店集团旗下2家5星级酒店，酒店的冠名在开发初期即为项目赢得高端口碑酒店品牌确定之后，将酒店多数股权出售给投资者，减轻资金压力CBRE | Page 17销售类物业，获取短期回报，减轻资金压力北京 华贸中心 项目启示定位极具前瞻性，与国贸中心呈差异化发展，国贸强调高端商务办公属性，而华贸大幅增加商业、酒店等配

12、套服务设施的占比，形成了功能丰富、配套设施完善的城市活力中心引入新光三越、JW万豪等战略合作伙伴，通过品牌效应，迅速奠定项目高端影响力1国贸中心1期京广中心中服大厦汉威大厦19901990199719972345嘉里中心国贸中心2期SOHO现代城招商局大厦赢嘉中心京汇大厦艾维克大厦艾米克大厦19991999199920002001200120022002华贸中心定位规划时的周边区域格局：6789101112北京CBD初具规模，共落成10余个商务项目，提供60余万平米办公面积物业集中于以国贸中心为旗舰物业的国贸桥区域，华贸中心距国贸桥1.5公里商务配套设施主要包括国贸商城、嘉里中心商业，未形成辐

13、射性强的商业中心氛围CBRE | Page 18北京 华贸中心 对建设商业综合体的借鉴针对规划发展区进行商业定位，应充分考虑未来需求增长，在规模、档次、业态、布局等各层面，具有前瞻性引入知名商业、酒店运营者等战略合作伙伴，可以大幅提升项目影响力，并降低市场运营风险进入稳定运营期后，通过商用物业整售交易实现回款，并规避了散售对商用物业的负面影响CBRE | Page 19纽约 洛克菲勒中心 项目简介洛克菲勒中心是坐落于曼哈顿核心的世界知名商业综合体，集购物餐饮于一体；这个地标性建筑群，建筑面积约为877,000，由12座独特的、具有国际知名特色的Art Deco风格建筑组成；洛克菲勒中心号称是2

14、0世纪最伟大的都市计划之一，1987年被美国政府定为“国家历史地标”每天来到洛克菲勒中心的客人约35万人；CBRE | Page 20纽约 洛克菲勒中心 项目位置第六大道第五大道作为曼哈顿的地标性建筑，洛克菲勒中心占地达6个街区，东西横跨第五大道和美国大道，南至48街，北到51街；50TH 街49TH 街 48TH 街20世纪30年代，洛克菲勒中心20世纪70年代，扩展的洛克菲勒中心（非铁狮门拥有）洛克菲勒广场及公众休闲步行街溜冰场(冬季) / 咖啡厅洛克菲勒中心地铁站CBRE | Page 21纽约 洛克菲勒中心 项目里程1933 洛克菲勒中心正式 营业1941 洛克菲勒中心出租 率达94%

15、 租金收入逾1千万美 元1970 房地产市场危机席 卷美国 洛克菲勒中心空置 率飙升1985 受世贸中心影响， 观景台游客骤减， 被迫关闭1995 空置率达到了历史 最高的26% 洛克菲勒中心申请 倒闭1930年，大萧条时期建造中的洛克菲勒中心1933年第一次圣诞树点亮仪式初期的洛克菲勒观景台CBRE | Page 22纽约 洛克菲勒中心 项目里程1996 铁狮门联合四家 知名投资商取得 了洛克菲勒中心 的控制权 铁狮门开始负责 其管理和运营1997 2000：翻新重振计划 改建办公空间，成为市场顶级标准的建筑群，吸引租户：- 用最新、最先进的高速电梯替代全部原有电梯轿厢- 整修整个安全系统，

16、设置了新的电子栅门等设施- 翻新各个办公楼层的电气和暖通空调系统 改善零售环境，为租户提供了极具吸引力的零售空间：-重新设计并扩大了零售店面与纽约市地标委员会和规划部门协作，沿街区建造了大量富有吸引力的零售铺面改建了地下商业广场，把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体2000 通过翻新，铁狮门与 Anthropologie、Banana Republic、 Coach、Michael Kors和J.Crew等 高端零售客户签订了新的租赁 协议。 空置率低于1% 改建室外区域，创建城市购物中心氛围：- 采用进口石材、定制铜店面以及新的水磨石大理石地板改 建中央大厅层主要公共区域-

17、投入1千万美元铺设了一条具有城市购物中心氛围的石径 路，使洛克菲勒中心更具现代感步行街上的希腊风格雕塑- 对该大厦的原有建筑进行了维护和修缮，使其达到世界知 名的零售场所标准大堂的Art Deco壁画CBRE | Page 23纽约 洛克菲勒中心 项目里程2005：重开观景台 耗资7,500万美元，跨越6个楼 层，总面积5,110平方米，进 行大规模的内外装修 现已成为该建筑群的增值产 业，每年吸引200多万来自世 界各地的游客2007 2008：绿色计划 升级窗户：- 整个综合建筑体1933年建成时装配的窗 户进行了升级改造- 使用高效、隔热中空玻璃和金属取代了 原有窗户，从而提高了能效并降

18、低了外 部噪音 安装太阳能板场：-在45号大厦的顶部安装了一个最大的私有太阳能板场（含有341块太阳能板）可以为该综合建筑的其他地区提供照明，大厦在高峰时段对城市电网供电的需求量降低5%2014: 重开彩虹屋 曾经是洛克菲勒中心顶楼著名 的奢华餐厅，几经易手后于 2009年关闭 通过翻新，预计于2014秋季重 新开业洛克菲勒中心观景台1998年的彩虹屋宴会 升级冷却机：- 在装卸区安装了大型冷却机，使用冰而 不是电力对大厦空调反应器进行冷却- 夏天高峰制冷时段的用电量显著降低， 大幅度节省开支洛克菲勒中心空中花园CBRE | Page 24屋顶太阳能板场纽约 洛克菲勒中心 项目活动2014上半

19、年主要活动艾琳洛克菲勒新书签售会创造性的活动和每年的传统节目吸引人们来到洛克菲勒中心，为人门营造了没有时间界限的美好回忆冬季星光音乐节2014可可品尝会2014洛克菲勒中心攀登活动蓝色之夜 关爱孤僻症患者活动著名艺人在音乐会上表演 (Justin Bieber / Mariah Carey / Jewel)巨蛋雕塑展 复活节活动杰夫昆斯巨型雕塑展2014 洛克菲勒中心圣诞树点灯绿色活动周，NBC体验商店的绿色植被墙CBRE | Page 25纽约 洛克菲勒中心 项目活动纽约最大的圣诞树- 每年举行圣诞树点灯活动，邀 请纽约市长亲自点灯，及著名 歌星演员表演- 举世闻名的盛大狂欢节，每年 吸引数

20、万人聚集参与- 已成为纽约文化的一部分，标 志着纽约正式进入庆祝圣诞和 新年的日子圣诞树点亮仪式纽约市长 Bloomberg 和 铁狮门CEO JerrySpeyer和他儿子Rob Speyer的合影下沉式广场- 夏季为露天咖啡吧，酒吧，环 境舒适，积聚人气- 冬季改变为溜冰场，是纽约著 名旅游和娱乐景点，每年吸引 数十万溜冰爱好者夏季下沉式广场 露天咖啡吧冬季下沉式广场 溜冰场CBRE | Page 26纽约 洛克菲勒中心 文化中心洛克菲勒中心承办了数量众多的文化活动和展览，包括大型世界艺术展览这里聚集了众多代表性文化企业，包括NBC新闻网总部，纽约洋基队总部，美国主要出版社Time-War

21、ner、McGraw Hill、Simon & Schuster，以及全世界最大的新闻中心-美联社在Today Show上面播出的音乐会展览临时艺术展览CBRE | Page 27临时艺术展览临时艺术展览纽约 洛克菲勒中心 文化中心NBC电视台-NBC始于美国第一家广播网， 创造了电视发展史上多个第一， 深刻影响了美国文化- 可参观知名节目的制作室，化 妆间，了解NBC历史背景- 在此的著名制作室包括“周六夜 现场” 和体育节目转播室等NBC新闻工作室无线音乐厅- 拥有近6000座位，是世界上最 大的室内剧场- 已有超过700部电影在这里首 映，超过3亿人次在此观看演出- 是美国著名的格莱美奖

22、和托尼 奖的颁奖会场，美国人向往的 娱乐圣地CBRE | Page 28无线音乐厅剧场纽约 洛克菲勒中心 文化中心美国重大事件的主题装饰为美国总统大选主题灯光，旗帜及巨幕电视感恩节草莓池CBRE | Page 29复活节特色装饰及艺术品纽约 洛克菲勒中心 借鉴意义定位转变：长期持有综合体项目需要开发商将自我定位转变为经营商在当前市场竞争环境下，长期持有项目需要一段时间的经营才能充分挖掘出资产价值规划前瞻：对于多业态综合体项目，规划时必须兼顾一定的前瞻性及弹性，使得项目在未来面对市场变化时能做出相应调整重视软件：在综合体项目中，经营团队（软件）比项目设施（硬件）对项目的成功更加重要溢出效应：对于

23、多业态综合体项目，对于某一业态的评估不能局限于此业态自身的效益，而应该放眼其对整个项目的价值加成CBRE | Page 30核心优势我们拥有200年全球经验，20年本地经验 逾百名咨询顾问营销推广，租售代理，资产管理遍及100多个城市，获取一手数据65个国家，420个办事处700个国内外案例，每年新增50个跨领域专家参与，全国统一质量控制，CBRE | Page 32确保方案落地性商业顾问的价值再造全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行基于全面准确市场信息的分析与评估充分结合客户自身情况与外部经济环境，甄别机遇与挑战以落地性为原则指导方案策划，整合内外部资源，寻求最佳方案，平衡长短期利益建

24、立项目效益评估模型，提供准确的财务分析CBRE | Page 33商业顾问的价值再造全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行CBRE可在以上几个阶段提供设计评审服务。我们会在充分考虑项目未来的招商、运营、分期开发、销售等环节，对现有总体设计提出评审优化建议，减少在施工时由于上述原因而引起的设计变更，缩短施工周期，最大化项目经济效益。CBRE | Page 34商业顾问的价值再造全程项目跟进，确保规划设计的落实与有效执行CBRE可以在后期提供营销推广，租售代理、资产管理等全产业链服务拥有强大的商业租售团队，确保项目的顺利推进，以及一流的物业运营建议与资产管理服务，实现物业持续增值成熟的投资物业团队，提供多样化的退出机制CBRE | Page 35