台州和润国际项目推广方案32pdoc.docx
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台州和润国际项目推广方案32pdoc
和
润
项
目
策
划
推
广
报
告
福运满屋房地产营销策划
和润项目策划推广报告
目录：
第一部分：
项目背景综合分析
第二部分：
项目分析及目标客户群体分析
第三部分：
项目营销推广策略
第四部分：
项目建议
第五部分：
媒体推广策略建议
第六部分：
项目销售执行
第一部分：
项目背景综合分析
一、背景城市概况
台州地处浙江中部沿海，北接宁波，南邻温州，陆地面积9411平方公里，海域面积8万多平方公里，总人口550万，辖椒江、黄岩、路桥三区（市区），临海、温岭两市，玉环、天台、仙居、三门四县。
台州国内生产总值和财务总收入一直分别位居我省第五、四位，市区经济实力位居全国大中城市第38位。
台州是14个沿海开放城市之一，属于三级城市，其中下辖的椒江、黄岩、路桥三区是台州市的中心主城区，也是台州房地产开发投资的重点区域。
二、城市规划
城市规划—核心城区规划
一心、六脉、四组团发展规划；黄岩组团三面被山区围绕，因此与另外两区相对独立；椒江与路桥两组团连接较为紧密，是未来台州市规划发展主轴线；
三、路桥规划概况
路桥组团：
台州市区域性商贸中心；
2020年规划城市建设用地44.7平方公里，规划城市人口41万。
路桥建区16载，虽然时间不长，但是城市的发展有目共睹。
在区委、区政府的高度重视下，规划工作秉承“拓展空间、完善功能、优化结构、提高效率、改善生态、弘扬文化、注重个性、提升品位”的规划理念，以科学发展观为指导，高起点编制各类城市规划，在路桥274平方公里的画卷上描绘出一个层次分明、相互衔接、相融互补的城乡规划体系。
新城商贸区、新行政中心、火车站周边地区、新城东西片区……一系列规划中的区域，一项项正在推进的工程，褪去昔日的拥堵嘈杂，一个城市的新形象正逐步展示在人们眼前。
（一）、物流园区、西市场园区及周边地区控规
物流园区、西市场园区及周边地区控规的规划范围西起西环线与甬台温铁路，南与温岭泽国交界，东至财富大道，北至路桥大道，规划总用地面积为852.51公顷。
物流园区、西市场园区及周边地区控规的功能定位为:
台州市路桥区城市副中心，依托生活资料市场、铁路货运和台州市物流园区发展的生态宜居、配套完善的城市综合区。
（二）、新城东、西片区控规
新城东、西片区控规的规划范围西起南山街，南至路桥大道，东、北至行政辖区界线，不包括新城商贸区，规划总用地面积为374.60公顷。
新城东、西片区控规的功能定位为:
以新城商贸区为依托，有机联系新、老城区的城市居住与商贸综合片区。
四、房地产市场概况
（一）、台州房产市场概况
1、2005—2009年房产价格轨迹
台州市2005年至今，商品房售价仅在2008年有小幅回落，2009年台州商品住宅房的出售均价6429元/平方米，基本保持稳定上涨的发展趋势。
2、台州历年房地产数据分析
年份
2006年
2007年
2008年
2009年
房产开发投资额（亿元）
101.47
95.73
126.25
152.27
房屋施工面积（万㎡）
1238.32
1286.12
1339.71
1454.63
房屋竣工面积（万㎡）
188.92
231.88
290.62
169.68
实现销售面积（万㎡）
259.72
281.33
225.92
422.36
实现销售额（亿元）
122.74
143.52
121.6
271.54
平均房价（元/㎡）
4726
5301
5100
6429
分析：
2009年台州市的竣工面积出现了较大程度的下降，而相反实现的销售面积和实现销售额均出现较大程度上扬，房地产市场出现严重的供不应求局面。
而观察2006年以后的数据可以看出，近4年除了08年台州市房地产市场均呈现供不应求的局面。
（二）、路桥房地产市场概况
1、路桥房地产市场片区分析——概况
商贸区、东市场区块和西市场区块，分别分布于城区北部（以路北街道为主）、东南部郊区和西郊。
2、路桥房地产市场片区分析——概况
着力打造集会展、市场、特色街区、商务办公、星级酒店、购物中心于一体的多功能现代商务区。
涌现了玉宏世纪大厦、半岛花园、刚泰艺鼎广场、金宸国际等小高层建筑，普遍均价在10000元/㎡左右。
3、整体发展概述
主城区:
御景湾、幸福人家、刚泰一品（规划）、高速公路房产天和壹号等
东市场区:
九鼎秀水铭苑
西市场区:
依托甬台温铁路和104国道，以生活资料类市场为主，建立集商品展示、交易储运为一体的现代化商贸区。
例如香樟湖畔、泰隆苑、中盛山水人家以及东方翡翠苑及玫瑰园等，普通住宅价格在7500元/㎡以上，别墅等高端住宅在14000元/㎡以上。
4、总量分析
最近几年，路桥的房地产市场有了长足的发展，从2005年至2009年平均年度实际供地量为30.99公顷，在台州市三区内居最后一位。
从区域来看，城区内各区块的土地供应量也存在很大的不同，主城区供地量最少，而处于规划中的新商贸区、东市场区和西市场区则成为了土地供应的主力军，呈现三足鼎立的局面。
5、价格分析
路桥楼市的普遍房价保持在7000元/平方米以上，城市中心及城市周边的高端住宅、排屋、别墅均保持在13000元/平方米左右，甚至超出了22000元/平方米。
6、建筑形式分析
无论是在城市中心区域，还是在城市郊区，路桥房产项目小高层建筑逐渐成为城市楼市的主流；别墅、排屋等成为城郊楼市的一大亮点。
欧式、新古典主义等概念成为房地产企业的卖点以及提升项目的品质。
7、路桥房产市场特点——需求旺盛，量价齐高类
类型
面积
已售套数
已售面积（㎡）
已售成交金额（万元）
已售成交均（元）
住宅
90
6910.74
90-144
6875.85
144
10992.89
商业
11755.30
办公
62
3934.23
2996.3465
7616.09
其它
98
2942.74
936.4956
（2010年1月至4月相关数据）
根据路桥路桥区房地产管理处提供的数据，我们不难发现路桥区的房地产市场需求非常旺盛，呈现量价齐高的局势。
以面积在90㎡以上的交易为主，其中90至144㎡的房产占据了住宅类交易套数的52﹪，而90（含）㎡以下的仅占16%。
分析：
另外从均价上看1、2月份房价处于地位运行，而从3月份开始，房价基本上翻了一倍。
分析原因，可能是因为大户型房产的交易量猛增；另外可能也受前一阶段国家对于房地产市场调控和春节等因素的影响。
8、路桥房产市场特点———以主城区周边为主，中心成稀缺资源
9、路桥房产市场特点——写字楼等商业地产逐渐涌现
10、本项目竞争楼盘
由于本项目为桐屿街道第一个房产开发项目，缺少可比的同类型项目，特将桐屿街道部分安置或路桥城区办公类型项目进行对比：
住宅
安置小区名称
建筑面积（㎡）
位置
物业类型
进度
备注
山羊小区
10.48万
桐屿大道以东
小高层
规划阶段
下庄卢安置小区
约22.8万
西环路与路桥大道东北角
高层
项目选址阶段
鹏盛嘉苑
2.44万
桐屿大道与桐杨路东北角
小高层、别墅
已售
坝头安置小区
3.8万
西环路以西，路桥大道以北
高层
项目选址阶段
下岭安置小区
8.8万
西环路以东，文化路以南
小高层
项目选址阶段
全部售完
驰博嘉苑
19.83万
桐屿大道以西，桐杨路以南，园区中路以东
小高层
规划阶段
在售写字楼、产权式酒店
楼盘名称
开发商
地理位置
物业类型
价格（元∕㎡）
备注
天时大厦
鑫佳房地产开发有限公司
路桥大道与灵山街转交
写字楼
7500－8000
约有50%未售
南苑塑料城产权式酒店
南苑集团
塑料城
产权式酒店
13800－15000
精装修，返租模式
聚金大厦
浙江铭基置业有限公司
腾达路与银安街交叉口
单身公寓
8800－12000
售罄
第二部分：
项目分析及目标客户群体分析
一、项目（SWOT）分析
1、优势（Strength）
1.1.区位优势。
本项目位于规划中的路桥行政中心西面，紧邻路桥次干道腾达路，南面为路桥大道，交通位置得天独厚。
到在建的台州恩泽医院几分钟之遥，项目到路桥城区五分钟车程。
项目位于北三环南侧、进可入繁华，退即享安谧；
1.2.片区周边居民区较多，相当一部分属老住宅区，且分布密集，周边配套成熟，没有大工厂，人居气氛浓郁，当有一些不愿离开当地的“稳定”客源；
1.3.绿心规划长期利好：
本项目位于绿心规划范围。
绿心桐屿片区是台州市绿心生态区的核心区块，有着良好的山水资源条件，规划范围包括路桥内环以北的栅岭汪湖区及内环路以南的新城西拓区块，面积约16平方公里。
其中，台州市栅岭汪排涝调蓄工程开挖湖泊面积1.8平方公里，处于该区块中心区。
1.4.“桐屿片区是绿心生态区的核心区块，集生态水利、休闲景观、城市新区等功能于一体，是绿心开发最大的亮点，是建设中心城市的名片，是三区人民向往的休闲旅游的好去处。
搞好这一片区的规划和开发，对于带动绿心整体开发有重要示范引领作用。
设置项目准入，明确生态项目、公共项目、商业项目的安排布局，重点引进大项目，重点发展现代生态、旅游、休闲、创意等产业”（台州市委书记陈铁雄语）
1.5.周边有大型的拆迁安置小区，可以提升项目的人居气氛。
绿心工程等项目而言将是长期利好，各种便利是可“专享”的；
1.6.写字楼产权，属于非普通住房，不受第三套房购买性质，可首付50%，贷款50%，此项政策可吸引众多投资客户！
1.7.部分三朝南户型，比价手台州市民亲睐。
2、劣势（Weakness）
2.1.项目区域现阶段似乎不房地产开发的热点地区，诸多价值元素要今后一段时间才能综合凸显其价值色彩，不少消费者对其地域价值认识有待进一步提升；
2.2.项目地区目前缺乏高档次和大规模的公建，且鲜有特色、突出的节点，区域的凝聚力不够强，价值体系不够健全；
2.3.项目处于一大群旧体老房“合围”之中，峒屿地区目前各项配套不齐备，没有形成一定的房产开发项目，对楼盘档次一定负面影响；
2.4.配套设施建设没有跟上房地产发展的步伐。
本片区周边目尚无办公配套设施，项目本身太过平实，配置你有我也有，不是顶级产品，又绝对是差不了，没太多可供“炒作”的“出彩”的素材，哪怕是“噱头”和“作秀”；
2.5.片区周围平民百姓、杂货地摊较多，目前的交通秩序和区位形象、历史形象不是太尽如人意，使本项目印象分不会高打，档次也有些拿不上来；
2.6.在路桥人以往的概念中，桐屿片区属于乡下地段，需要大量的工作在绿心规划上引导消费者；
2.7.本项目性质为办公性质，只有40年产权，而公摊面积高于普通小高层住宅，客户在选房时会有很大的顾虑。
3、机会（Opportunity）
3.1.短时间片区内尚无直截和本盘发生正面竞争的同档次、同价格、同规模的楼盘，易在“无竞争”状态下“鹤立鸡群”、迅速达成销售意愿；
3.2.区内暂无同比竞争楼盘，可采取低价入市、低开高走的价格策略，胜算机率相对较大；
3.3.绿心规划、桐心湖工程，将更有利于区域价值凸显，于项目而言长期利好；
3.4.西园区市场、台州客运南站、台州最大的医院－恩泽医院等相继规划动工，片区的兴旺会对本项目带来无尽可预见的益处；
3.5.腾达路西段建设完工通车，将使本项目与路桥城区的距离大大缩短。
3.6.项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会；
4、风险（hreat）
4.1.公司对建设好产品的经验和把握能力；
4.2.因项目性质为办公，只有四十年产权，对产品本身造成一定的折扣，不尽如人意导致楼盘档次上不去，价格也可能卖不上去；
4.3.如若开盘第一炮因“平淡”而未即刻有立竿见影的效果，将会产生一系列后期的连锁反应（如资金回笼、市场地进程受阻、信誉口碑受损等）；
4.4.若明年政府出台房产税或其他更严厉的对房价的调控政策对整个房产市场将会产生重大影响；
4.5.由项目本身实在造成的“不出彩”、无甚“炒作素材”和“噱头”，可能造成项目操作的平淡无奇和干涩；
二、目标客户群体分析及探讨
台州房产市场正呈现差异化竞争的格局，客户细分的程度加剧。
本项目处于桐屿街道，其用地性质又是办公，根据实际情况，不能当作一般的办公住宅来销售。
根据项目的特性对其客户群体以下几类：
（一）、客户类别
1、专业房产投资客户
这一类客户在长期的房产投资（或称炒房）中尝到甜头。
根据经验，此类客户身价至少一千万以上，对新开发楼盘一般都抱以极大的兴趣。
在他们身边也拢聚了一批小的炒房客户。
其特点是看中一个项目会马上出手，买下几套甚至十几套物业。
2、一般房产投资客户
这些客户大多是从事事业单位工作（如政府机关工作人员、老师、医生等）或是小私营业主。
这类客户大多有两套房产以上，对理财有一定的心得。
台州近几年的房价涨速他们最清楚，会对房产房产投资产生浓厚的兴趣。
3、刚刚起步的小型公司
因为公司资金的限制，加上公司形象的重要性不是特别突出，人员对空间的需求也不是很大，为求公司立足生存，所以价格实惠的中低档写字楼是这类公司的购买或租凭对象。
4、自住型客户
外地在台州做小生意的或是在台州企事业单位外聘的专业人员（如教师、医生、企业管理人员等），手头自有资金不是很多，刚够付首付的这类客户。
5、桐屿街道本地客户
由于是桐屿第一个房产开发项目，桐屿街道本地客户将会有部分客源。
（二）、目标客户群特征分析
目的：
区别于其他竞争对手，而根据本项目的特殊性，选择最接近本项目所诉求的消费群体，作专门细致的研究分析。
1、市场细分化
追求城市生活——第一代住房购买者；
亲近自然生活——第二代住房购买者；
走进城市、向往自然——第三代住房购买者；
注重环保、享受城市与自然生活——现代住房购买者。
本项目的消费群体当属现代住房购买者。
如若要以经济指标来衡量，本项目则针对（家底为）100万的消费群体，而启动市场时要从手有50—60万的消费群体出发。
理由：
一次性付款当是不在话题之内，身家自是在100万甚至以上。
我们来分析有50-60万的：
按揭之外的5成（含首付款），加上入住时的（新家）启动大额支出，再考虑日后每月不菲的月供，如若生活过得要想轻松一点，手里没50来万是不敢冒然行事的。
2、消费理想
安全环保、教育卫生、生活便利、休闲娱乐、提升形象与质素、体现自身情趣与品味、尊荣与优越感……
3、目标定位
成熟自信、坚韧执著、热爱生活、珍视家庭温情、注重生活的品味和实在性，同时喜好休闲娱乐，提升自我身价形象和生活质素的现代城市佼佼者、有车一族等。
（1）、主要消费群的分析
★年龄：
28-45岁（主体）。
★职业：
企业高级管理人员、个体私营业主、企业老板、机关单位工作人员、自由职业者（全职太太较多）、教师、部分资产极雄厚者。
★文化程度：
中专、大专及以上。
★原住地：
桐屿街道以路桥城西居民。
★收入水平：
家庭月均收入10000元左右或以上，家底较丰厚，至少有资产50万以上。
★家庭人口数：
2-5人。
★主要交通工具：
私家车。
★购买目的：
首次置业满足工作生活所需，以投资为主。
（2）、主要目标群特征、生活状态和心理分析
★有较高文化素质修养、也有虚荣心，要求物业有一定的档次及相关认同；
★寻求生活的满足、方便和舒适、也寻求丰富的都市感受，更寻求心中梦想的“家”；
★生活美满，家庭幸福也较温馨和睦，手里较宽余，主要购买中小户型；
★事业前景看好，发展状况不错，有一定积蓄，关心社区安全，讲究生活环境与配套；
★他们成熟而充满智慧、关注社会、热爱生活、自主生活；
★他们思想活跃，现代意识强，具有时代性，容易接受新事物，关心现代化的智能化管理服务及相关配套；
★他们目标坚定、理性务实、上进心强、坚韧顽强、具很强把握客观的能力；
★崇尚生活、工作、娱乐、休闲、家庭的完美搭配与有机组合；
★精力充沛、激情洋溢、精力充沛、豁达乐观，但内心深处有时也有生活压力带来的莫名“伤痛”和迷茫；
★注重自我感受，有思想、有见解、有魄力同时也有魅力；
第三部分：
项目营销推广策略
一、项目定位
根据上述对项目及对市场的分析，我们认为本项目所处位置地段及开发规模决定了在项目定位上不可一味求高档。
本项目总体定位应立足中档偏上，在推广策略上档次定位为中高档。
形象品质文化定位高档。
项目应树立“以高素质形象品质定位区别于其他商务楼”，以“无竞争态势进入市场、以性价比吸引市场”的思想，以“在绿心中享受生活”的项目定位，EOD办公居住、卓越的个性的空间等进行战略性地公关传播和客户推广，以此带动整个楼盘销售以及相关主题推广，增加边际收益。
定位中高档的商务楼，以现代、健康、生态、高尚、个性等卖点进入市场。
二、品质定位
本项目品质定位上应突出异质性、独一性、个性化为主，以绝佳的绿心景观各种区别于其他商务楼的地方做为主卖点，在市场突破上，给人一种全新的冲击力。
打造健康生态主题，展示个性，回归自然的品质要求。
三、何为“台州首席EOD商务楼”？
EOD英文为EcologicalOfficeDistrict（即生态办公区），作为“逆城市化运动”的流行之作，EOD生态办公运用生态学原理、环境学原理和建筑学原理，合理设计、科学规划建筑内外空间的物质和能源因素。
在遵循绿色、科技、人文和可持续发展的基础上，诸多创新设计和建筑模式将自然原生态拉近身边，更和谐、更自然、更便捷、营造生态办公居住环境，全面提升生活品质。
本案地处规划建设中的桐心湖景点东南面，业主可近观碧波轻漾的桐心湖，远眺九峰山，有效地把建筑融入了自然中。
达到了自然、人居、健康、和谐的统一，让居住在风景中不再是梦想。
将以“我与绿心有个约会”等为广告推广主题。
第三部分：
项目卖点整合
项目卖点整合
与相关项目成员广泛探讨，并结合公司多年操盘经验，就本项目的一些卖点达成如下广泛意义上的共识：
一、区位方面：
（一）、项目地处桐屿街道，南面紧靠路桥大道，西生活资料市场毗邻，西北面为桐心湖景观，北面为绿心核心景区，东侧即是路桥区新行政中心。
周边几点都将是台州的新名片（绿心），路桥新城区（新行政中心），路桥经济心脏（生活资料市场）、繁华与热闹与本项目区位的静谧、安详与居家之便正好形成良性互动，且本项目区与上述三点皆能发生很好的联系，交通方便，出入自由，可谓入繁华，退享安详。
从自然客观规律上推测，项目区位不久将形成一优良的适合商务居住社区。
如：
香港的铜锣湾、中环三大商业旺区，带出半山别墅豪宅圈；
1、西市场园区
西市场园区位于主城区西部，桐屿街道和螺洋街道辖区内，西靠纵贯南北、兼具客货运功能的国家一级铁路干线———甬台温铁路；北临居住功能为主导的路桥新城西拓组团和生态景观与旅游功能为主的九峰山风景区（又名绿心）；南至城市快速路———路院路；东靠吉利汽车城；东南靠城市生态绿地———南山风景区。
该片区面积约为5000亩，为规划生活资料市场核心区，是路桥未来向西发展的重要区域。
与本项目只有几分钟之遥。
2、绿心规划
（1）、绿心桐屿片区是台州市绿心生态区的核心区块
绿心桐屿片区是台州市绿心生态区的核心区块，有着良好的山水资源条件，规划范围包括路桥内环以北的栅岭汪湖区及内环路以南的新城西拓区块，面积约16平方公里。
其中，台州市栅岭汪排涝调蓄工程开挖湖泊面积1.8平方公里，处于该区块中心区。
注重规划的文化性，较好地展示台州优秀文化，体现台州人文精神，使之与自然景观相互融合。
桐屿片区是绿心生态区的核心区块，集生态水利、休闲景观、城市新区等功能于一体，是绿心开发最大的亮点，是建设中心城市的名片，是三区人民向往的休闲旅游的好去处。
搞好这一片区的规划和开发，对于带动绿心整体开发有重要示范引领作用。
（2）、台州生态核心绿色台州追求的方向
绿心生态区建设管理委员会对其中的63.24平方公里绿心生态区做了这么一个远景规划：
本着保护为主的原则，约30平方公里的山体列入保护建设范围，进行山林山体的保护、利用、改造、建设等。
其余30多平方公里的平地进行适度的开发建设，其中包括平原水库、主干道路、主题公园、高档住宅、民营经济论坛、风情小镇等。
从今年开始，安排了五年的时间，着重推进绿心“七大工程”的建设。
即：
一路、一水、一林、四园。
其中，“一路、一水、一林”三个项目是绿心的基础性工程，“四园”则是绿心为完善中心城市功能的配套项目。
“通过五年的建设，绿心的生态形象将初步形成”。
绿心生态区将逐步成为城市功能区，成为台州市区的“生态之心”、“休闲之心”、“城市之心”和“文化之心”，同时，国家级森林公园、省级生态旅游度假区和省级风景名胜区三张名片也将“印制”搜狐网，绿心生态区作为大城中心的雏形指日可见。
根据绿心总体规划，绿心新城将成为“一心三轴两片三景区”。
围绕着桐屿水库（暂名）形成的滨水地带将成为绿心的核心区，同时成为城市的休闲中心区，此为“一心”；“三景区”分别为九峰揽胜、玉垄朝阳、龙泓濯秀三大部分；“三轴”则主要是沿三条绿心景区浏览主干线展开的，从而形成三条Y形发展轴；“两片”则指在绿心东北部的，以文化教育为主题的大学园片区，和绿心南部的路桥综合生活片区两个协调片区。
五年后，以方山为主体的国家级森林公园，以平原水库为核心的生态旅游度假区，高品位高质量的山水城居住区，以及人文景观丰富，会议展览、植物园、动物园等文化设施齐全的绿心生态区将初具规模。
生态核心，“绿色台州”追求的方向
（3）、台州客运南站的建设
二、室内户型方面：
1、内部户型
总的来讲，项目户型注重了舒适性与实用性的全面平衡，把三口之家家庭生活空间演绎得淋漓尽致，如：
板式小高层，南向格局，通风采光，视线开阔，私密性较好……落实到细部，具有如下特点：
室内空间尺度科学考究，格局方正，使人倍感舒适
三居室4.5米面宽，主卧室3.9米面宽，厅的空间尺度可放46-英寸的大型背投彩电；
舒适合理尺度带来的面积合理：
三居125㎡，两居80－100㎡
通过室内各人性化功能空间的合理布局来提高舒适度
独立式餐厅，与不相干的全然分开（板楼分型）；
厅和主卧面向朝南，坚持动静区隔、干湿分离、互不干扰；
在面积控制的前提下，增加新的功能空间提高舒适度
多功能室的设计；
在解决采光这个北方较为敏感的问题的前提下，把消费者对空间利用方面的要求做经济合理。
2、建筑外立面风格方面：
现在建筑外立面设计还未最终定稿，详情未知，所以具体化的卖点还有待进一步考察。
但——
建议建筑外立面不要太过传统、凝重、古板，应新颖活泼、现代洒脱一些，多些层次感，丰富外部视觉内涵，或许能和现有片区形象形成强烈反差，拉开距离，树立自身形象——这便于赋予其各种色彩和概念挖掘，给自己留几多操作演绎的空间。
3、区内规划、园艺设计方面：
出稿定型所导致的诸多不确定因素，难免会使主观的操作、评判与客观实际有相出入之处。
但相信这种“口径”的不一致是属正常范围内的正常“误差”，在后天的实际操盘过程中是可以调
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