工商第一章讲义.docx

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工商第一章讲义

第一章　企业战略与经营决策

第一节　企业战略环境分析

一、企业战略管理概述

（一）企业战略的特征与层次

　　战略的定义：

企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。

　　1.企业战略的特征

（1）全局性与复杂性

企业整体；全局是复杂的系统工程

（2）稳定性与动态性

长期执行；环境变化时需要进行调整

（3）收益性与风险性

完成目标；环境变化会带来风险

【例题】企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（　　）的谋划与方略。

A.全局性和长远性　　B.科学性和民主性

C.指导性和激励性　　D.局部性和竞争性

【答案】A

【例题】企业战略的特征包括（　　）。

A.长期性与竞争性　　B.全局性与复杂性

C.灵活性与可变性　　D.稳定性与动态性　　E.收益性与风险性

【答案】BDE

2.企业战略的层次

企业总体战略

企业总体的、最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，最高行动纲领

企业总体战略决定和揭示企业的使命和目标

企业业务战略（竞争战略或事业部战略）

企业内部各部门和所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划，是经营一级的战略

重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位，是企业总体战略之下的子战略。

企业职能战略

职能战略是企业总体战略和企业业务战略的具体实施战略

企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化

研究开发研究开发

人事人事

财务财务

生产生产

市场市场

图企业战略层次

【例题】企业战略分若干层次，具体由（　）组成。

A.企业总体战略　　B.企业业务战略

C.企业发展战略　　D.企业职能战略　　E.企业产品战略

【答案】ABD

【例题】（2005）根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是（　　）要解决的主要问题。

A.竞争战略　　B.企业总体战略C.企业业务战略　　D.企业职能战略

【答案】B

【例题】（2009）某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于（　　）。

A.企业业务战略　　B.企业职能战略C.企业竞争战略　　D.企业总体战略

【答案】D

【例题】（2010）某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。

从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。

A.企业总体战略B.企业业务战略C.企业部门战略D.企业职能战略

【答案】A

（二）企业战略管理的内涵

　安索夫1976年出版的《从战略计划趋向战略管理》中首先提出的。

　　定义：

企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

步骤

分析与制定

评价与选择

实施与控制

是一个完整的、相互联系的管理过程；

站在企业整体；

着眼于企业长远发展

主客体

主体

企业的管理者

客体

“做什么”

目标选择

“如何做”

实现目标的路径选择

任务

基本任务

实现特定阶段的战略目标

最高任务

实现企业的使命，具有明显的主体导向特征。

【例题】战略管理是由（　）在1976年出版的《从战略计划趋向战略管理》中首先提出的。

A.霍弗　　B.波特　　C.安索夫　　D.申德尔

【答案】C

【例题】企业战略管理的最高任务是（　）。

A.提高企业的市场占有率　　　　B.追求企业利润最大化

C.实现特定阶段的战略目标　　D.实现企业的使命

【答案】D

【例题】战略管理的客体有（　）。

A.“谁去做”　　B.“如何做”

C.“何地做”　　D.“何时做”　　E.“做什么”

【答案】BE

二、企业战略的制定

战略的制定过程实际上就是战略的决策过程。

明确企业愿景、使命与战略目标

愿景

●愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。

明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标

●回答“我是谁”

●愿景包括两部分：

（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；

（2）未来前景

使命

●说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则

●回答“企业的业务是什么”

●使命的定位：

（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需求）；

（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）；（3）企业形象的定位

目标

●在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果

●一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面

准备战略方案

拟定多个备选方案

评价和选择战略方案

●目的是确定各个战略方案的有效性

●遵循原则：

择优原则、民主协调原则和综合平衡原则

【例题】企业战略制定的第一步是（　）。

A.确实企业愿景、使命与战略目标　　B.评价和选择战略方案

C.分析外部环境，评估自身的能力　　D.准备战略方案

【答案】A

【例题】（　）是由企业内部的成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。

A.经营哲学　　B.战略目标　　C.企业使命　　D.企业愿景

【答案】D

【例题】在制定企业战略时，回答“我是谁”的问题是（　）。

A.经营哲学　　B.战略目标　　C.企业使命　　D.企业愿景

【答案】D

【例题】下列关于企业愿景、使命与战略目标的表述错误的是（　）。

A.企业愿景只专属于企业高层管理者

B.企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分

C.企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由

D.战略目标一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面

【答案】A

【例题】企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同，一般可分为（　）和服务。

A.盈利　　B.顾客

C.员工　　D.企业文化　　E.社会责任

【答案】ACE

【例题】评价和确定战略方案遵循的基本原则有（）。

A.择优原则　　B.民主协调原则

C.综合平衡原则　　D.协调原则　　E.经济原则

【答案】ABC

三、企业战略的实施

企业战略实施是企业战略管理的关键环节。

（一）企业战略实施的步骤

1、战略变化分析

实施战略时，首先要清楚地认识到自己要发生怎样的变化才能成功地实施战略。

2、战略方案分解与实施

为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。

为了顺利地实现战略方案分解的目标，必须编制具体的战略行动计划。

3、战略实施的考核与激励

考核是检验企业战略的重要标准，从而验证企业战略正确性、可执行性和效益性。

企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标法、平衡记分卡等方法实施。

在考核结束后，应对员工进行合理的奖惩，从而激励员工，提升员工满意度。

【例题】（2008）战略实施流程的第一步骤是（　　）。

A.战略方案分解与实施　　B.战略变化分析

C.组织结构调整　　D.战略实施的考核与激励

【正确答案】B

（二）企业战略实施的模式　　　

模式

特点

缺点

适用企业

指挥型

高层领导者研究制定，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行

增加了三种组织行为科学的方法：

●利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域

●建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统

●运用文化调节的方法促进整个系统发生变化

转化型

从指挥型转变而来，运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。

过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性

环境稳定性较大的企业

合作型

把战略决策范围扩大到企业高层管理者集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。

战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性

复杂而又缺少稳定性环境的企业

文化型

进一步扩大合作型的参与范围到较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。

其中管理者起到了指导作用

耗费较多的人力时间；强烈的文化可能会掩盖企业中某些问题。

员工素质较高的企业

增长型

从基层单位自下而上产生，关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略

对管理者要求很高，他要能正确判断下层意见，淘汰不足方案

【例题】企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行的模式是（　　）。

A.指挥型　　B.转化型C.文化型　　D.增长型

【答案】A

【例题】在企业战略实施的模式中，（　）比较适合于环境确定性较大的企业。

A.转化型　　B.增长型　　C.合作型　　D.文化型

【答案】A

【例题】把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性，这种战略实施模式为（　）模式。

A.指挥型　　B.转化型　　C.文化型　　D.合作型

【答案】D

【例题】（2007）企业在战略实施过程中，深入宣传发动、使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，这是（　　　）战略实施模式。

A.指挥型　　B.转化型　　C.合作型　　D.文化型

【答案】D

【例题】（2008）在战略实施过程中，企业总经理鼓励中下层管理者制订与实施自己战略的模式是（　　）。

A.指挥型　　B.文化型C.合作型　　D.增长型

【答案】D

【例题】（2009）企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。

这种战略实施（　　　）模式。

A.指挥型　　B.转化型　　C.合作型　　D.增长型

【答案】D

四、企业战略的控制

战略控制，就是指企业战略管理者及参与战略实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。

（一）战略控制的原则

1、确保目标原则

2、适度控制原则

3、适时控制原则

4、适应性原则

【例题】战略控制的原则有（　）。

A.民主协商原则B.适度控制原则

C.适时控制原则D.适应性原则E.确保目标原则

【答案】BCDE

（二）战略控制流程

战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。

为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠正措施。

是一个不断地肯定与否定的循环过程。

1.制定订绩效标准：

控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。

2.衡量实际绩效：

将企业的实际绩效与控制标准进行比较。

3.审查结果：

找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。

4.采取纠正措施：

采取纠偏措施最终是控制过程的重点。

【例题】战略控制必须以（　　）为控制标准。

A.战略目标　　B.行动计划C.公司远景　　D.企业经营哲学

【答案】A

【例题】战略控制流程中，控制过程的重点是（　）。

A.制定绩效标准B.衡量实际绩效

C.采取纠正措施D.审查结果

【答案】C

（三）战略控制方法

战略控制方法主要有预算控制、审计监控、财务控制等。

1、美国杜邦分析法

杜邦分析法是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用。

杜邦分析法利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，从而评价企业赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。

该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。

2、平衡计分卡

平衡记分卡是将战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。

平衡记分卡的设计包括四个方面：

财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：

股东、顾客、员工。

平衡记分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。

所以，能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于组织长期发展。

3、利润计划盘

利润计划轮盘是由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯1998年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。

利润计划轮盘由：

利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

利润计划轮盘将利润作为分析战略目标的逻辑起点，试图在高层管理者与各级员工之间建立战略沟通，并估计出是否有足够的资源来支撑所选择的战略，是否能满足股东对投资回报率的期望。

利用利润计划轮盘可以对战略实施过程中的销售额、利润、现金流量、新增投资、权益回报、利润率和资产损失进行精确地估计，从财务管理的角度来对企业战略进行描述，强调利润计划在整个战略管理中的重要性，并且明确制定出企业的战略目标，以具体的财务指标值——净资产收益率作为战略的最高业绩目标。

【例题】（2009）企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。

运用杜邦分析法旨在进行（　　　）。

A.质量控制　　　B.进度控制　　　C.财务控制　　　D.工艺控制

【答案】C

采用杜邦分析法进行战略控制时，有关净资产收益率的公式正确的是（　）。

A.净资产收益率=资产净利率×权益乘数

B.净资产收益率=资产净利率/权益乘数

C.净资产收益率=资产净利率×（1-资产负债率）

D.净资产收益率=（销售净利率×资产周转率）×（1-资产负债率）

【答案】A

【例题】战略控制方法中，（　）是将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。

A.平衡记分卡B.杜邦分析法C.利润计划轮盘D.模拟模型法

【答案】A

【例题】下列选项中不属于平衡记分卡的是（）。

A.财务层面　　　　B.学习与成长层面C.竞争层面　　　　D.顾客层面

【答案】C

【例题】在平衡记分卡的（　），管理者确立了其业务单位将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中的衡量指标。

A.内部经营流程层面B.学习与成长层面C.顾客层面D.财务层面

【答案】C

【例题】利润计划轮盘是由（　）1998年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。

A.霍弗B.波特C.安索夫D.西蒙斯

【答案】D

【例题】利润计划轮盘由三部分组成，包括（）。

A.利润轮盘、业务轮盘和净资产收益率轮盘

B.利润轮盘、现金轮盘和资产负债率轮盘

C.利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘

D.现金轮盘、成本轮盘和净资产收益率轮盘

【答案】C

第二节企业战略分析

一、企业外部环境分析—基础，宏观环境分析、行业环境分析。

【例题】（2006）对企业外部环境的分析可以分为（　　）两个层次。

A.宏观环境分析和微观环境分析B.宏观环境分析和产业环境分析

C.人文社会环境分析和自然环境分析D.政治法律环境分析和自然环境分析

【答案】B

（一）宏观环境分析-----PEST分析

（一）政治环境分析

●指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统

●具体包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等

（二）社会文化环境分析

包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、总价信仰。

（三）经济环境分析

宏观经济：

一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济

企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。

（直接影响企业市场大小）

（四）科学技术环境分析

企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等

【例题】通常采用（　）对企业外部的宏观环境进行战略分析。

A.SWOT分析方法B.PEST分析方法C.价值链分析方法D.波士顿矩阵分析方法

【答案】B

【例题】企业宏观环境主要包括（　　）等宏观因素。

A.政治　　B.经济　　C.财政货币政策

D.技术　　E.社会文化

【答案】ABDE

（二）行业环境分析

【例题】（2009）企业进行战略环境分析时，行业环境分析的主要内容有（　　）。

A.社会文化环境分析B.行业生命周期

C.企业资源分析D.行业竞争结构分析E.行业内战略群体分析

【答案】BDE

（一）行业生命周期分析--行业演进的动态过程。

阶段

特征

对策

形成期

形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小

研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传

成长期

进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出

市场营销和生产管理成为关键性职能

成熟期

一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加

产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素

衰退期

市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。

这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”

【例题】行业生命周期阶段包括（　　）

A.形成期　　B.成长期C.鼎盛期　　D.成熟期　　E.衰退期

【答案】ABDE

【例题】在行业的成长期，（　　）成为关键性职能。

A.产品成本控制　　B.市场营销　　C.渠道建设　　D.广告宣传E.生产管理

【答案】BE

【例题】（2007、2008）从行业生命周期阶段的特点来看，行业产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业销售额和利润迅速增长，则该行业处于（）。

A.形成期　　B.成长期　　C.成熟期　　D.衰退期　　

【答案】B

【例题】在行业生命周期的（　）阶段，产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素。

A.形成期B.成长期C.成熟期D.衰退期

【答案】C

（二）行业竞争结构分析

五种基本竞争力量：

行业内现有企业、新进入者、替代品生产者、供应者和购买者。

这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

（1）新进入者的威胁

威胁：

分割市场和资源

威胁的大小：

进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度。

进入市场的障碍：

规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等。

（2）行业中现有企业间的竞争

激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等

（3）替代品或服务的威胁

主要表现为替代品对企业产品价格的限制

（4）购买者的谈判能力

影响：

压价、要求提供更好的质量和服务

当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：

购买卖方的大部分产品或服务；具有自己生产该产品的潜力；有许多可供替代的卖主；转向其他卖主的费用极低。

（5）供应者的谈判能力

影响：

提价、降低产品以及服务的质量

当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：

供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多；没有替代品；供应者能够进行深加工而与买方竞争；买方只购买供应者产品的一小部分。

【例题】（2005）进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑（　　）

A.潜在进入者的威胁　　B.替代品的威胁

C.市场价格水平　　D.供方讨价还价能力　　E.买方讨价还价能力

【答案】ABDE

【例题】（2006）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　　）。

A.产业进入壁垒　　B.产业内现有企业数量

C.产业生命周期　　D.买方及卖方集中度

【答案】A

【例题】在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（　　）

A.进入市场的障碍　　　　B.市场潜力

C.现有企业的反应程度　　D.产业生命周期　　E.买方及卖方集中度

【答案】ABC

（三）行业内战略群体分析

战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。

战略群体分组的方法：

聚类分析（大样本）；分类分析（小样本）。

　　1.战略群体内的竞争。

2.战略群体间的竞争。

各群体经济效益的差别实际上就是各战略群体竞争的结果。

二、企业内部条件分析

企业内部环境是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

企业内部环境包括企业结构、企业文化、企业资源等。

【例题】企业制定战略的出发点、依据和条件是（　）。

A.内部环境B.宏观环境C.行业环境D.中观环境

【答案】A

【例题】（2010）企业进行内部战略环境分析的方法有（）。

A.量本利分析法B.价值链分析法

C.核心竞争力分析法D.SWOT分析法E.五种竞争力分析法

【答案】BCD

（一）企业核心竞争力分析

核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

1、核心竞争力的体现

①关系竞争力

②资源竞争力

③能力竞争力

2、核心竞争力的评价标准

占用性

企业对内部战略资源及其产生的收益占用的程度。

（掌控程度）

持久性

企业战略资源和核心竞争力作为利润来源的持久程度。

（价值持续存在：

无形资源）

转移性

战略性资源与核心竞争力转移的程度。

复制性

企业的战略资源和核心竞争力被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。

【例题】企业核心竞争力主要体现在（）。

A.关系竞争力B.资源竞争力

C.协调竞争力D.收益竞争力E.能力竞争力

【答案】ABD

（二）价值链分析法

1、价值链。

波特认为价值链是创造价值的一个动态过程。

企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。

2、价值链要素。

企业价值链由主体活动和辅助活动构成。

（1）主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。

主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。

（2）辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。

3、价值链分析

　　运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：

一是单项能力分析

二是综合能力分析（价值增值活动之间的联系）。

通过价值链分析可以发现企业的优势来源于各种活动之间的联系。

【例题】（2009）企业价值链由主体活动和辅助活动构成，下列属于主体活动的是（　　　）。

A.技术开发　　　B.采购　　　C.成品储运　　　D.人力资源管理

【答案】C

【例题】价值链的辅助活动包括（　　）。

A.采购　　B.技术开发

C.商誉　　D.人力资源管理　　E.企业基础职能管理

【答案】ABDE

（三）波士顿矩阵分析----横轴代表市场占有率，纵轴代表所在行业的业务增长率

1、金牛区。

金牛区位于直角坐标轴的右下角，拥有较高的市场占有率和较低的业务增长率。

金牛业务通常能产生大量的现金流入，并成为整个企业的支撑。

宜采用稳定型发展战略。

2、瘦狗区。

瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。

即市场占有率和业务增长率都相对较低的业务。

瘦狗区是资金的陷阱。

一般来说，最理智的战略是清算战略，如果有可能，亦可采取转向或放弃战略。

3、幼童区。

幼童区位于直角坐标轴的左上角。

即业务增长率高，但市场占有率低的业务。

或者采用扩张战略，使其成长为明星；或者采用放弃战略。

4、明星区。

明星区位于直角坐标