蒙太奇在广告中的运用.docx

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蒙太奇在广告中的运用

一、影视广告..........................................................3

〔一〕什么是影视广告................................................4

〔二〕影视广告相关特点分析..........................................4

1.广泛性....................................................5

2.多样性....................................................5

3.实效性....................................................5

二、如何拍好影视广告.................................................6

（一）视觉语言分析..................................................6

1.色彩、光线................................................7

2.构图......................................................8

..................................................9

（二）蒙太奇技法...................................................10

1.蒙太奇的含义.............................................10

2.蒙太奇的表现形式.........................................12

...........................15

三、蒙太奇在影视广告中的运用......................................17

（一）蒙太奇语言在影视广告中的特性.................................18

1.客观性...................................................18

...................................................19

3.瞬时性...................................................19

4.表现性...................................................19

（二）阿迪达斯《以姐妹之名，全倾全力》中的蒙太奇.................20

引文注释...............................................................23

参考文献...............................................................23

谢辞...................................................................24

影视广告的视觉语言研究

——以蒙太奇技法为例

摘要：

影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、节奏及艺术形象魅力。

优秀的影视广告离不开高超巧妙的拍摄技法，蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，它创造了影视广告独特的影视时空、叙事节奏、艺术形象，它围绕着影视广告的理性诉求或是感性诉求，展开一个个与广告主题产生意料之外却在情理之中的短小故事，打动并吸引着观众，使其最终成为该广告主体的消费者。

关键词：

影视广告，视觉语言，蒙太奇

Abstract：

Thefilmandtelevisionadvertisementisconcentratedart，filmandTVartitintegratesvarioustechniquesofwritingatasuit，andtopointouttheuniquefilmandtelevisionadvertisementspacetime，rhythmandartisticimagecharm。

Excellenttelevisionadvertisingwithoutsuperbcleverfilmingtechnique，themontageisfilmandTVartspecialperformancemeans，itcreatedthefilmandtelevisionadvertisementuniquefilmspacetime，narrativerhythm，artisticimage，itaroundthefilmandtelevisionadvertisementofrationaldemandorperceptualappeal，launchedaandadvertisingthemeproduceunexpectedbutsensibleshortnessofstory，impressandsuckingaudience，makeitsultimatelybecometheadvertisementsubjecttoconsumers。

Keywords：

Thefilmandtelevisionadvertisement，visuallanguage，themontage

影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。

影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性。

影视广告能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。

传播的信息容易成为人的共识，视觉直观传播信息这种形式，各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。

影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、节奏及艺术形象魅力。

由于影视媒介和电脑网络在现代社会中的广泛运用，影视广告在现代传播媒体中的作用也越来越重要，完全摆脱了早期影视广告受自身载体的束缚，人们只有坐在家中才能看到影视广告的局面。

而今随着影视广告的传播介质的进一步扩展，在许多国家和地区影视广告已经成为第一位的广告媒介。

一、影视广告

〔一〕什么是影视广告

影视广告即电影、电视广告影片。

影视广告的英文简写为“CF”，C（commercial）：

商业的，商贸的。

F（film）：

胶卷，影片，薄膜，膜层。

CF：

从字面上翻译是“商业的影片”。

原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。

由于现在的影视广告片既有电影广告又有电视广告，它们之间可以通过“胶转磁”或者“磁转胶”等技术手段进行播放介质的转换，所以它们既可以在电影银幕上播放，也可以在电视机上播放。

〔二〕影视广告相关特点分析

影视广告与其他传播媒介相比具有一定的特性，这些特性主要表现在三个方面：

受众群体的广泛性、传播方式的多样性、时间媒体的时效性。

1、广泛性

电视诞生于20世纪40年代，50年代出现了彩色电视，在这短短的几十年中，电视已经发展成为最为重要、最为普及的一个传播媒体。

如今全球已拥有电视机十亿台，其中中国就占到近三成，成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。

这为影视广告市场提供了强劲的注意力支撑，由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。

在近十年发展历程中，中国的影视媒体发展迅速，出现了一些新兴的影视媒体的传播手段，从传统的单一电视转播发展成为形式多样的、具有更大传播能效的其它影视广告的传播手段，如以公共交通（地铁、公交车、出租车、长途大巴、渡轮等）为主要传播途径的交通影视传媒。

因此、很大一部分户外人群也成为影视广告的受众群体。

现代互联网的发展也给影视广告提供了广阔的展示空间，现阶段在一些专业的视频网站如“土豆”、“优酷”，几乎在所有的视频节目之前都有一段影视广告，加之在互联网中无处不在的FLASH广告，几乎可以说绝大部分网民也是影视广告的受众群体。

2、多样性

影视广告兼有视、听两种传播形式，能够全面地描述事物的面貌，在信息传播过程中具有较强的信息保真度，因而在受众心目中有着其他传播媒体难以企及的特殊地位。

影视广告又因广告诉求形式的多样性和易接受性，为大家所喜闻乐见。

影视广告中同时具有的视频图像和声音可以大大提高其自身的吸引力。

此外，视听兼备还能产生声画蒙太奇的艺术效果，声画对列或声画对立，声画相辅相成，或相映成趣，从而形成特殊的效果。

3、时效性

影视广告同影视艺术一样属于时间和空间的艺术，影视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。

因此，精确驾驭画面与声音展现的时间长短，对于影视广告设计的传达效果至关重要。

因为影视广告实在是极为特殊的一种传达形式，它有严格的时间单位限制，而且单位时间非常短。

二、如何拍好影视广告

我国的影视广揭发展经过了开始的初创期到探索期，再到现在的成长期，不管是从制作水平还是创意手法已经有了很大的提高，但是与国外的影视广告还有一定的差距。

经典的“南方黑芝麻糊”相对缺乏，但是极端的广告确充满在我们的电视机里。

比方08年除夕夜，恒源祥的广告：

单调的背景音加上从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”的画外音。

这种简单重复广告，完全是对观众忍耐力的考验。

我国已逐渐步入数字时代，影视广告的制作技术也有了很大的突破，其载体从传统的模拟信号电视演变成移动电视、网络电视、交互电视、数字电视等等。

受众可以随时随地接受信息，影视广告的发展空间将更加广阔，这时如何拍好影视广告，如何吸引受众将显得非常重要。

现代影视广告的影视造型语言，其主要构成因素有形态、光线、色彩、音乐、人和商品等几部份组成。

而面对如何拍好影视广告这样一个问题，我认为研究好影视广告的视觉语言，表现手法是最重要的。

〔一〕视觉语言分析

在影视广告的设计中，会涉及到许多与美术相关的问题，影视广告的视觉艺术是具有影视特性的美术设计，是一种具有思维空间形态的艺术造型。

如画面色彩、构图、镜头的表现形式等，所以必须深入研究这方面的问题，使影视广告更加生动。

1、色彩、光线

影视广告的色彩具有突出主题、渲染氛围、表达感受、创造象征意味的作用。

利用色彩的冷暖，可以在平面上获得立体的、有深度的空间感。

由于热的物体膨胀，冷的物体收缩，所以暖色就有一种扩张、前进的感觉、冷色有缩小、后退的感觉。

例如同在一个平面的红色感觉近，蓝色感觉远。

空间感与色彩的明度和纯度也有关，明度高的近，明度低的远，纯度高的近，纯度低的远。

色彩的空间感还与背景的色彩有直接关系。

白色的背景，暗色显得近，亮色则会融于其中。

黑色的背景，亮色显得近，而暗色则隐在背景之中。

色彩的空间感更离不开形，面积大的近，面积小的远。

完整的、简单的形有向前的感觉，分散、复杂的形有向后的感觉。

所以形的空间感应与色的空间感一致，才能到达完美的效果。

光线是影响视觉感知的最重要的因素，光线引导我们的注意力，通过强调或者不强调物体或空间，或者通过引导眼睛。

光线是制造情绪、时间和氛围的关键因素。

光是获得意象的手段，可以是自然物像的真实再现，也可以通过光线表现意象，二者的不同，是出于光线处理的不同。

光可以忠实地再现出自然的表象，也可以创造出自然中不存在的意象。

同一个形体在不同的光线条件下，可以呈现不同的形态。

可以是立体的，也可以是平面的；可以是鲜艳夺目的，也可以是色彩平淡不饱和的。

不同亮度的背景可以使它突出醒目，也可以消失不见，这—切都与光线有关，可以用光来实现。

特别是电影和电视，用一个平面空间的屏幕表现三维的立体空间，造型更是不可缺少光线：

物体体积感在不同光线下呈现出不同的感觉，在侧光明暗面分明有强烈立体感，而在平光下立体感会消失。

影视广告中运用光影，可以揭示商品的周围环境、空间范围和透视关系，揭示商品的形态和形状，造成物体的体积、轮廓、大小质感和比例的立体幻觉。

明暗光线照明形态宜于表现对象的立体形态和质地，也益于使众多色阶相同的对象相互区别，色阶不同的对象更好区分，它也利于空间深度表现。

光线在影视广告中被称为光效语言，它是重要的造型元素和手段，通过光与影的明度反差能对产品的诉求起象征和暗示的延伸作用。

利用前后景的光影景深，能使影片产生了时空跨越的语意，就像在诉说着情意浓浓的故事，能够突出产品的许多特性。

2、构图

要想影视广告的思想内容表达清楚，构图时需要分清主次、处理时宾主需要有别，所以在影视构图中我们需要考虑主要表现的对象和次要的表现对象，环境要素和前景后景要素。

影视是以一个场面为基本单位，以一个镜头画面为基本环节。

因此，在一部广告中，或一个镜头画面中的主要表现对象必须要和商品有必然的联系。

主要表现对象应占据更多的银幕时间，在更多的镜头画面中出现，主要表现对象必须在画幅中占主要位置，成为视觉中心；拍摄时，要使中心为主要表现对象，形体鲜明，还要处理好主要对象和次要对象及环境的关系。

在同一个片中也有陪衬体和主体相比，它在银幕上占据的时间，相对较短，有些出现是为了强调商品的特性或者起推介作用，以客体衬托主体，使主体突出，又不使之孤立单调，但是要注意的是分清主次，而不应该喧宾夺主。

例如广告中常用的名人推荐式的手法，用一位漂亮的模特，和一个不太醒目的商品，结果就是，按人们正常的视觉流程，对某一特殊物体的兴趣越大，对视野内其它物体的感觉就会越弱。

于是，留下最深刻印象的，可能是这位模特，而不是这个产品。

对于客体在视觉上的处理，需要注意不要使它成注意中心，一般面积不宜过大，颜色亮度上不宜超过主体，线条不可过繁。

一个镜头的构图只应该有一个主要的兴趣点或者中心点。

三角形的构图会产生3个兴趣点。

最高点的人物会有优越感，三角形翻转，顶点成了底点，人物显得卑微，圆形构图象征和谐，人物的叠加会造成不同的景深等等，把物体放在画面的顶端要比放在底部更有心理主导性，左边比右边更有主导性、画面中上部分是水平视线最容易注意的区域。

3、镜头表现

画面在电视广告的视听语言结构中占有重要的地位，在影视广告构成的各个要素中，画面是第一冲击力。

受众通过观看活动画面来对一具体形象的识别速度仅次于看实物，远快于听语言描述。

在单位时间内通过可视形象传递信息可获得最大的信息量。

另外画面还是影视广告叙事的首要元素，影视广告受到现实商业运行机制的影响，即受广告播出时间制约非常大，广告时间越长，播出费用也就越高。

因此，电视广告片一般都是短小精炼，它要求在最短的时间里能传递更多的信息，通过情感诉求或是理性诉求打动观众。

它必须充分利用视觉优势，运用画面在最短的时间内完成叙事，听觉部分的设计主要是为了对画面内容的补充和更好地衬托主题、渲染气氛。

所以，如何利用短暂的时间通过镜头的表现来吸引观众是一则影视广告能否成功的基石，而镜头表现则主要是通过蒙太奇技法来完成表现的。

（二）蒙太奇技法

1、蒙太奇含义

蒙太奇（Montage）原是法国建筑学上的一个名词，原意是把各种不同的材料，安装、组合在一起，构成一个整体。

音译成中文，就是“蒙太奇”。

英国人俗称Cutting，即切开之意，故在英、美称之为电影剪接〔FilmCutting〕、电影剪辑〔FilmEditing〕；在苏、法称之为蒙太奇；中译为镜头的组接或剪辑。

《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：

“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：

1.独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2.作为电影的基本结构手段、表达方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3.作为电影剪辑的具体技巧和方法。

”

2、蒙太奇的表现形式

在爱森斯坦看来，蒙太奇不仅是电影的一种技术手段，更是一种思维方式和哲学理念。

他指出：

“两个蒙太奇镜头的对列，不是二数之和，而是二数之积。

”匈牙利电影理论家巴拉兹也说过：

“导演摄录的画面是现实，但是蒙太奇使它有了一种涵义……”至此，蒙太奇有了叙事和表现之分。

〔1〕叙事蒙太奇

它以交待情节、展示事件为主要目的，重在按情节发展的时间、逻辑顺序、因果关系来分切和组合镜头。

能依据动作、声音、情绪、节奏、色彩等因素组成的不同景别、不同角度的镜头，明白清晰地表达事件和运动连贯过程的分解与组合是叙事蒙太奇的重要环节。

例如：

《雪碧系列广告》，是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一串连续的小故事，讲述了以萧亚轩为女主角，以雪碧为线索，展开的女主角工作，爱情的几个生活插曲片段，故事前后连接，戏剧性强，而且每一次广告结尾都有设置下一次事件的悬念。

镜头一：

女主角〔萧亚轩〕在与男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充满勇气对男友说出分手，后来出现了追求女主角的男主角〔杜德伟〕手捧鲜花，对女孩主角表白。

镜头二：

女主角在工作中不顺心辞了职，男主角也工作不顺，两人都喝下雪碧，开始了自己新的人生。

镜头三：

女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇气，向男主角道出心中的爱意，两人开始正式恋爱。

镜头四：

男主角在某天跟女主角说他要出国两年，女主角先是不开心，后来喝下雪碧，对男主角说她会等他。

叙事蒙太奇它的主要功能在于讲述故事，交代情节，展示事件，确保动作的连惯性，并依照情节或事件的时间流程，因果关系，逻辑顺序来组接镜头，场面和段落，连贯动作及运动过程，推动情节的发展，引导观众把握事件或情节的内容。

叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：

平行蒙太奇：

这种蒙太奇常以不同时空（或同时异地）发生的两条或两条以上的情节线并列表现，分头表达而统一在一个完整的结构之中。

平行蒙太奇应用广泛，首先因为用它处理广告情节，可以删节过程以利于概括集中，节省篇幅，扩大广告产品的信息量，并加强影片的节奏；其次，由于这种手法是几条线索平列表现，相互衬托，形成比照，易于产生强烈的艺术感染效果。

交叉蒙太奇：

又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索，各条线索相互依存，最后汇合在一起。

这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张激烈的气氛，例如：

百事可乐的《吸管篇》两个空间交替拍摄，男主角不断的因吸管的吸力而在真实空间不断的移动，最后遇见吸吸管的女孩。

表达了百事带来的无限可能。

重复蒙太奇：

它相当于文学中的复叙方式或重复手法，在这种蒙太奇结构中，具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现，以到达刻划人物，深化主题的目的。

连续蒙太奇：

这种蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那样多线索地发展，而是沿着一条单一的情节线索，按照事件的逻辑顺序，有节奏地连续叙事。

这种叙事自然流畅，朴实平顺，但由于缺乏时空与场面的变换，无法直接展示同时发生的情节，难于突出各条情节线之间的对列关系，不利于概括，易有拖沓冗长，平铺直叙之感。

容易被观众理解和接受，例如：

《雪碧魔术篇》影视广告，以故事的性质，围绕着雪碧，根据魔术推进剧情进行剪辑，段落与段落转场连贯，表现了雪碧的清爽口感带来的快乐轻松的感觉。

〔2〕表现蒙太奇

表现蒙太奇是以相连的或相叠的镜头、场面、段落在形式上或内容上的相互对照、冲击，产生比喻、象征的效果，引发观众的联想，创造更为丰富的涵义，从而表达某种心理、思想、情感和情绪。

这种蒙太奇技巧的目的不是表达情节，而是表达情绪，表现寓意和揭示内在含义，这种蒙太奇表现形式主要有以下几种：

隐喻蒙太奇：

这种表达手法通过镜头〔或者场面〕的对列或交叉表现进行分类，含蓄而形象地表达创作者的某种寓意或者对某个事件的主观情绪，以引起观众的联想，领会创作者的寓意和领略事件的主观情绪色彩。

例如：

《雀巢咖啡——睡意片》中，黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯，当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出雀巢咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。

接下来的画面打出字幅：

喝雀巢咖啡，和周公说再见。

画面最后老人又出现在另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上，男子并没有虐打老人，老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而雀巢咖啡则是驱走睡意的一个主题。

象征蒙太奇：

没有明确的本体和喻体，其涵义隐藏在画面之内或是镜头内部，具有含蓄的力量。

它可以启发欣赏者看到和想到比画面直观形式所能够提供的更多，更深一点的内容。

在广告中，几个颜色物体的象征，都可以使得广告有一种烙印般的标识，即颜色对这个品牌或者产品的象征性。

虽然这个象征在每个广告中的表现目的不一样，但是它每次都出现而且功能却是相同的，就是引起观众对这个象征的关注以及接受。

例如：

《2010狼共舞改变自己片》这一系列的生活时尚服装广告，没有用雪碧那样叙事的手法拍摄，而是用几个简短的片段来组成一个广告。

虽然每个广告的主题不一样，表达的内容不一样，但是整体风格都是围绕着改变这个创新展开的。

广告中都会出现象征改变的创新画面为标志，如穿在足球场上跳舞，广告词中的改变就是创新，白色的纸飞机，两人的芭蕾等。

镜头一：

郭富城坐在体育场上，就他一个人面对赛场进行大声呐喊，表现为一种突破，把改变，突破的信息传递给观众。

　镜头二：

不断切换着郭富城开演唱会的画面，和自己一个人站在墙角下沉思的画面，正是在思考自己寻求一种突破和改变。

镜头三：

郭富城一个人在足球场上跳舞，这与以往体育场的画面形成了极大的比照，同时广告词这时讲出：

“改变，就是新发现。

”这一句表达出整个广告的中心。

　镜头四：

郭富城一个人坐在那里沉思，这时画面叠化出他以前的演绎，跳舞时的画面。

镜头五：

郭富城试着让自己不去重复，而去改变自己以往的风格。

　镜头六：

郭富城与四个小朋友学习新的舞蹈，“改变难，才好玩”的广告词透露出与狼共舞这个品牌的理念很好的和代言人的性格完美结合。

这一系列中每个广告的诉求点都不一样，镜头一，镜头二是对改变是什么提出的一个疑问。

镜头三，镜头四是对改变自己正在打造中做的一个说明。

镜头五，镜头六是对改变的一个抽象化解释。

　所以当你看了这其中一个广告后，你虽然不知道下一个广告的内容是什么，但是你知道下则广告的风格一定是围绕这个象征主题展开的。

因为这个象征的主题是不变的，也就是这个生活时尚服饰的风格是不变的，只是广告的内容在变。

由此可见，在系列广告中大力的或是醒目的运用象征蒙太奇，是为了让系列的传播主题突显，可见这个象征对这广告是有着定性的作用的。

否则一个主题在系列广告中用纷繁不同的象征，则这个系列所要传达的意图会混乱不明确，而且在观众心理上也会无法留下印象深刻的记忆。

心理蒙太奇：

是通过心理范畴的关联性因素，或者意识流程的逻辑进行镜头组接或声画结合，具体而形象地展示人物内心活动，精神状态，诸如回忆、梦境、想象、幻觉、闪念、思索以至潜意识的活动，是人物内心世界的外化与物化形式。

它不仅具有浓郁的主观色彩，并且可以使影片结构紧凑，时空集中。

例如：

公益广告《希望工程》中，大约７岁的小女孩一直在船上过着艰苦的生活，小女孩内心的自白，诉说了她自己热爱跳芭蕾舞，却因为经济问题不能像别人一样在教室里学芭蕾，只能每天在船头的甲板上练舞。

广告以小女孩的内心自白形式，表达了众多需要学习条件孩子的美好愿望。

因为公益广告本身的性质就不是以盈利为目的的，它的目的在于在人们的思想上唤起对公益的共鸣以及引导，具有教育和提醒大众的特性。

心理蒙太奇从心理角度出发，展示出人物内心最真实的想法，当人物的内心世界与现实世界冲