电视剧市场总体分析报告.docx

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电视剧市场总体分析报告

中国电视剧市场总体分析报告（上）

热度1已有729次阅读2009-9-1618:

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弄了好几天才弄完,内容比较多,请您慢慢看,别累着,没意思的地方就漏掉别看了

1电视剧产业概况1

1.1中国电视剧产业迈入繁荣发展期1

1.2中国电视剧产业发展现状1

2中国电视剧产业价值链的发展与走势2

2.1电视剧产业链已初具规模并趋于成熟完善2

2.1.1电视剧产业链的成熟2

2.1.2电视剧产业链的发展2

2.2电视剧产业发展趋势3

2.2.1电视剧市场化程度将继续增强3

2.2.2政府监管更注重宏观与微观结合3

3电视剧市场分析4

3.1电视剧市场的新趋势4

3.1.1“订单化生产”成为电视剧市场运营新模式4

3.1.2卫视竞争拉动了电视剧购买价格5

3.1.3数字技术兴起提供了电视剧播新平台6

3.2我国电视剧市场空间进一步扩展6

3.2.1制作体制的完善增强了市场空间的扩展力6

3.2.2资本社会化为市场空间的开拓提供保障7

3.2.3市场交易多样化优化了市场运作空间7

3.2.4积极寻求国际市场空间7

3.3中国电视剧的市场营销分析7

3.3.1电视剧营销的方法7

3.3.1电视剧市场已经渐入“整合营销时代”8

3.4中国电视剧竞争分析10

3.4.1电视剧播出放量增长,竞争激化10

3.4.2抢夺电视剧资源的竞争11

4电视剧产业投资分析12

4.1电视剧的市场力量13

4.2电视剧投资与回报13

4.3电视剧主要融资模式14

4.4融资环境14

5民营企业投资电视剧取得大发展14

5.1民营影视公司占据半壁江山14

5.2民营影视公司经营模式15

1电视剧产业概况

中国改革开放30年来,广播影视事业取得了辉煌成就,广播影视业发生了深刻的历史变革,听广播、观电影、看电视已经成为广大人民群众精神文化生活的重要组成部分,成为改革开

放给中国百姓带来的最显著、最愉悦的实惠之一。

1.1中国电视剧产业迈入繁荣发展期

近年来,中国电视剧行业始终坚持“三贴近”原则,不断开拓和繁荣电视剧文化市场,推出一大批紧扣时代脉搏,思想性、艺术性和观赏性统一的优秀作品,满足了人民群众日益增长的精神文化需求。

层出不穷的电视剧新品,标志着我国电视剧创作生产进入了一个繁荣发展时期。

数据显示,目前全国平均每天生产电视剧40集左右;在全国1974个电视频道中,播放电视剧的频道有1764个,占总数的89.4%;电视剧制作机构由2001年的432家发展到今天的2511家,增长了近6倍;电视剧广告收入占全国各级电视台广告总收入的50%以上,成为大多数电视台重要的经济来源。

观赏电视剧已成为我国大众文化生活方式之一,全国电视剧观众数以亿计。

1.2中国电视剧产业发展现状

光线传媒总裁王长田近期表示,随着电视剧产业发展格局的变化,中国电视剧市场潜在的机遇非常巨大,“在制作门槛比较低中国电视剧市场上,同时有好几百个电视剧制作公司在市场上,竞争无疑是严峻而残酷的,但机遇和挑战是同时存在的”。

要论电视节目中最抢手的莫过于电视剧,堪称收视率的绝对杀手锏。

纵观中国电视剧制作业的景况,如果仅仅从数字上看,电视制作机构投拍新剧的热情似乎有增无减。

即使08年受到了金融危机的波及,新剧申报也在稳步增加。

国家广电总局日前公示的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》中的数据显示,去年10月,全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77部、2706集,比2007年10月申报公示的1721集增长了57%。

由此可见,2009年电视剧制作业将迎来进一步的繁荣发展,随着国庆60周年的到来,一大批表现建国60周年的电视剧成为今年电视剧市场的一道独特的风景线。

2中国电视剧产业价值链的发展与走势

中国是当今世界电视剧生产和消费大国,经过1980年的市场导入阶段,到1990年进入高速成长期一直延续至今,目前已逐步形成了一个比较完整的产业链,但是中国电视剧产生在国际上的竞争力仍然较弱,与我们这样一个传统的文化大国的地位不匹配,创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节探寻都需要提升。

2.1电视剧产业链已初具规模并趋于成熟完善

近年来的我国电视剧产业取得了长足的进步,产业链各个主体逐渐清晰,产业链发展比较完善,是整个电视媒介产业化程度最高的行业。

经过几年的探索和发展,已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的,有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。

从产业规模来看,全国电视剧产业每年投资额可达30多亿元,2005年达到40亿元,2005年度电视剧制作许可和广播电视节目制作经营许可机构中,电视剧制作许可证（甲种）单位有121家,《广播电视节目制作经营许可证》单位有1505家,电视剧产业从整体上呈现出繁荣景象。

2.1.1电视剧产业链的成熟

我国电视剧产业经过一段时间的发展,已经相对成型,从资本的投入,制作公司的电视剧生产、发行到以电视台为主、其他渠道为辅的播出平台,最终到广告商的投放完成价值回报,形成了一个上下游关系的完整价值链条。

从投资情况看,随着电视剧市场的进一步整合,拥有强大资本实力的影视投资公司逐渐增多,来自房地产、餐饮业、化妆品、药业等各个行业的许多企业与集团纷纷投资电视剧制作领域。

从播出途径上分析,电视频道的不断增多和卫视之间的收视大战,使电视剧的需求量稳步上升。

电视台对电视剧的需求量每年在1万集左右,2005年仅中央台、省级台、省会台的电

视剧首播量就超过5500集。

2.1.2电视剧产业链的发展

电视剧产业正在步入资源整合与产业升级的阶段。

电视剧产业将在制作数量、播出平台、广告收入等产业链的各个环节积累经验,日益成熟,在产业运作上不断增强其自身实力。

一些新兴的媒体对电视剧的需求也在不断增加。

数字电视加速发展,IP电视浮出水面,手机电视也加快运营的步伐,新技术的运用导致媒介的大融合,内容的输出平台（频道）呈现几何式的增长,电视市场已经由渠道的匮乏转变成内容的匮乏,而在所有的节目中,影视内容是最具决胜意义的一环。

另外,数字加密和解码技术也使电视台控制用户终端具有操作性,机顶盒的技术可以实现用户对节目的个性化选择收看,付费频道的运营方式使电视视频点播（VOD）成为新的业务模式。

在点播业务中,电视剧节目的点播收视占很大一部分,这也将进一步增加电视剧的需求数量。

2.2电视剧产业发展趋势

近几年虽然电视剧产业的发展趋于平缓,但电视剧产量和需求量稳中有增,市场交易额持续增长,产品结构特征逐渐改良,产品质量有所提升,市场机制逐步完善,价格交易体系初步定型,交易双方的生存状况有所转变,资本规模逐渐扩大并趋向于多元化,广告经营额保持增长,观众层次进一步提高。

尽管其在各环节还存在许多问题,但是依然可以断定,我国电视剧产业正慢慢从起步期发展壮大,逐渐向成熟期过渡。

2.2.1电视剧市场化程度将继续增强

电视剧产业在电视产业和内容产业中占据重要位置,它的优势会越来越明显。

电视剧市场是我国电视节目市场重要的组成部分,电视剧交易占全国节目交易总量的90%,黄金时段播放的电视剧为电视广告市场贡献了最大的收益。

随着各种渠道资金的大量涌入,电视剧生产将会越来越活跃,精品难求的局面也会得到改观。

电视剧市场化运作必将逐步增强,以适应电视剧产业的蓬勃发展,从而带动整个电视产业的发展。

2.2.2政府监管更注重宏观与微观结合

电视台是国家的舆论宣传阵地,必须注重经济效益和社会效益的协调统一,坚持把社会效益放在首位。

政府对电视剧的监管力度不会放松,会加强对电视剧产业的宏观调控力度,注重对电视剧事业的微观管理。

近几年,国家广电总局极为重视电视剧产业的良性发展,建立健全了电视剧制作许可证制度,规范市场流通。

2004年专门成立了国家广电总局电视剧管理司,负责电视剧的生产、交易和播出等方面事务的管理和监控。

2004年,颁布了《黄金时段不得播出渲染凶杀暴力涉案题材影视剧的规定》,对净化荧屏、引导制作产生了积极向上的影响。

总局发出的《关于认真对待红色经典改编电视剧有关问题的通知》,遏制了实际创作中出现的歪曲英雄、误读原作的创作倾向。

2005年,总局对合拍剧的政策也进行了相关调整。

在管理工作中,撤销了34家电视剧制作机构的《电视剧制作许可证（甲种）》资格,吊销了一家甲种证机构资格。

以上措施对电视剧产业发展都具有决定性的意义。

政府对电视剧的市场监管宏观上调控,微观上调整,以期使电视剧产业能朝着更为良性的发展方向前进。

中国电视剧市场总体分析报告（中）

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3电视剧市场分析

经过40多年的发展,内地电视剧呈现出一种兼收并蓄、欣欣向荣的发展态势。

新世纪以来,资金、地域、文化、人力的优势使内地电视剧在驾驶历史大题材、制作精良、内涵深厚等方面显示出了独特的风格。

市场化步伐进一步加快,中国电视剧在国内外两大市场的影响力、占有率空前扩张。

3.1电视剧市场的新趋势

经过几十年的发展,中国电视剧市场发生了巨大变化,这种变化表现在多个方面:

3.1.1“订单化生产”成为电视剧市场运营新模式

2005年央视大戏《京华烟云》最早引进独播剧的概念,引发一轮收视狂潮。

在接下来的《汉武大帝》、《大宋提刑官》等剧的播出方式上,也采用了独播的方式,优异的收视成绩和丰盈的广告收益再次展示了独播剧制度的魅力。

从广义上来讲,独播剧和订制剧就是“订单化生产”的一种类型,电视剧市场的“订单化生产”竞争方式的产生,标志着国产电视剧市场发展的新走向。

所谓“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断,买家拥有独家资源,只在特定的频道播出的电视剧。

独播剧也并非是特立独行的新生事物,早在2005年的央视大戏《京华烟云》就引进了独播的概念。

订制剧是电视台或者电视台联合其他制作公司一起制作的电视剧,其共同的指向都是将以往的以数量取胜的按量生产转换到以需求为最高目标的按需生产。

订制剧以独家订制、独家播出、独家品牌的形式,由播出方和制作方形成制播联盟,共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。

电视台从选题或者剧本就介入,制作公司完全与电视台一起投资制作电视剧。

这样电视台能够及时反映观众收视情况,制作公司也不再是盲目制作。

更重要的是,电视台保证播出,制作公司资金充裕,在这样的环境下,拍摄的电视剧更容易出精品。

业内人士分析,尽管“订单化生产”已经成为国产电视剧发展趋势,但国内的“独播”大多只是一个标榜。

为了分摊风险,一部电视剧通常会有几家电视台共同出资“买断”,不能完成“垄断”,能独家买断一部国产电视剧播映权实力的目前似乎只有央视。

同样,订制剧也只停留在概念阶段,以湖南卫视的《丑女无敌》为例,电视台和制作方并没有实质性的接触和渗透,播放和制作周期过短（一天一集）,没有体现出订制剧的优势。

3.1.2卫视竞争拉动了电视剧购买价格

国内省级卫视已经成为电视剧播放的主导平台,省级卫视或独播或联合购买电视剧已经成为了销售主流。

这将完全改变了中国电视行业竞争的格局。

一方面电视剧制作的计划性将大大加强,制作公司可以提前与电视台沟通,按需制作电视剧。

另一方面由于卫视之间的竞争趋向白热化,电视剧的购买价格也将上涨。

针对这一市场特点,王长田透露,2009年光线计划在原有基础上扩大电视剧方面的投资,并将电视剧年产量定在300集左右,尤以情景喜剧为亮点。

作为中国最大的电视剧公司之一,光线自06年开始,投资了包括《暴雨梨花》、《房前屋后》、《新上海滩》、《中国兄弟连》、《落地请开手机》、《鹰与枭》、《A计划》、《张礼红的现代生活》、《都是爱情惹的祸》、《好好过日子》、《福祸相依》、《谁怜天下慈母心》等近20部热播电视剧,总数达到了300多集。

同时还在情景喜剧方面取得了很大的领先优势,目前光线已拥有1500集的情景喜剧。

2007年成功推出了中国最长的系列情景喜剧《闲人马大姐》的续集《新马大姐》100集;光线传媒继推出与天津卫视合作的独播剧《马大姐新传后》,还将推出另一部100集情景喜剧《桂花打工记》。

3.1.3数字技术兴起提供了电视剧播新平台

数字媒体在2005年加快了发展的步伐,从理论上讲会拉动电视剧的需求,但是从短期来看,由于用户量、技术标准等众多原因,这种推动力还没有体现出来,预计在未来5年内,数字媒体的成熟会对电视剧市场造成较大影响。

业内把新出现的节目传播形态称作“新媒体”业务,主要包括数字电视、网络电视、手机电视、直播卫星电视、移动电视等。

截至2005年11月,全国共开播付费影视频道18个,其中11家以电视剧为主。

2005年有线数字电视用户在100万左右,网络电视拥有5300万宽带用户的基础,而3G时代到来将使手机电视进入更多普通手机用户手中。

高清电视作为数字电视的业务之一,也是

电视剧版权销售的另一通道,目前央视和上海文广都已推出高清频道。

在数字技术和信息技术的影响下,中国的媒体格局发生了革命性的变化,电视剧播出平台得到极大的延伸,新兴的电视媒体形式包括数字付费电视、VOD点播、网络电视、手机电视、直播卫星电视、移动电视等。

在这种电视剧拥有多样化出口的趋势下,电视剧产业将面临巨大的发展契机,其生产、交易和盈利模式也将发生适应性的调整。

3.2我国电视剧市场空间进一步扩展

中国电视剧的发展历程代表了电视产业化发展的最前沿成果,是中国电视产业走在最前面、改革步伐最快、取得成绩最突出、市场化程度最高的领域。

无论从整体规模、经营现状还是从发展趋势来看,电视剧产业都是我国电视产业中最为重要的组成部分,市场空间不断扩展壮大。

3.2.1制作体制的完善增强了市场空间的扩展力

制作体制正在发生变化,过去是“导演中心制”,随着市场经济的建设和发展,要想使市场形成一定的规模,需要出品人,即代表法人单位负责任的人,国外叫制片商。

在我国,“国内出品人会议”的召开意味着出品人制度正在逐渐形成,制作运行的决定权已由创作方转向了投资方,这是顺应市场要求的结果,也是电视剧市场发展的必然趋势,这无疑为电视剧市场空间的拓展提供了动力。

3.2.2资本社会化为市场空间的开拓提供保障

资本的社会化是竞争的必然,在这一过程中,各市场主体广泛吸收资本,增扩实力,以求获得竞争的主动权,湖南广电的挂牌上市可以说是一个最耀眼的信号。

资本的广泛吸纳和积聚、集团式的运作方式等,必将对电视剧市场的新格局带来很大的影响和冲击。

另外,资本的力量是巨大的,它不仅可以改变人们的生产方式,而且可以改变人们的生活方式和行为习惯。

比如,假若大量的广告和投资集中于所谓的“黄金时间”之外,真正的“黄金时间”难免发生前进式后移的现象,这为为电视剧市场空间的拓展提供了有效保障。

3.2.3市场交易多样化优化了市场运作空间

目前的电视剧交易形式除了制作者抱着节目跑四方、购片人跟着节目跑全国之外,还有上海国际电视节、四川国际电视节、北京电视周和广电总局主办的电视节目交易会。

随着网络技术和电子商务的发展,以“北京电视娱乐节目交易网”为代表的新型交易形式应运而生,标志着我国的电视节目交易进入了网络时代的初始化阶段。

近年来还流行起一种新的市场交易形式,那就是以“片花”、故事大纲和演员阵容进行的期货式预售。

这种交易形式有一定的好处,但也有缺点,一是风险性大,容易使人投机;二是若片花与片子的实际质量不符,可能给购买方造成很大的损失。

可以说,电视节目的期货交易是一柄“双刃剑”,扬长避短的关键在于规范化的运用。

3.2.4积极寻求国际市场空间

加入WTO也为电视业提供了更好地进入国际市场的机遇。

对于国产电视剧来说,当前最具可行性的市场是华语区,因为以儒家文化为核心的社会文化观念具有相似性。

如果我们在电视剧创作中抓住中华民族传统故事文化的精髓,并掌握华语区大众文化的共同特点,我们的前景将是非常光明的。

3.3中国电视剧的市场营销分析3.3.1电视剧营销的方法

在当今电视剧广告经营模式中主要有以下三种:

一是电视台自主进行广告时段,销售常规广告;二是以广告时段换取节目或者将广告空间接到剧情中的贴片广告中;三是将广告时段外包给节目公司经营,采取包段广告方式。

因此,根据电视剧广告经营模式的特点,组合收视率、广告主需求、电视剧播出轮次、广告监测效果等成为影响电视剧广告定价的决定因素。

另外,从观众的收视趣点来看,通常有二大热点最容易聚焦:

一是演员知名度及其相关事件;二是电视剧题材本身。

因此,如何根据电视剧广告的特点和利用好演员、电视剧题材成了电

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