21金维他的医药营销策划案例.docx
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21金维他的医药营销策划案例
21金维他的医药营销策划案例
21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。
在21金维他的背后,是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业,一个有着77年历史的老字号企业。
2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:
统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!
而当年的广告投入不到3000万。
2003年1到8月,8个月里,销量以每月增长20万瓶的速度攀升,到8月份差不多完成销售3个多亿!
2003年底,实现销量5.4亿。
2004年,市消销量8个亿。
2005年,目标销量10个亿,按照目前的销售走势,完全能够实现那个目标。
值得一提的是:
不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时刻内,稳健地赢得最大胜利。
如何讲,不是每个企业都拥有庞大的资金实力;如何讲,赢利是一个企业存在的全然;如何讲,通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:
并不需要顶着庞大的风险和资金压力,同样能够迅速崛起,并在短期内赢利。
回忆21金维他四年的运作,我们发觉:
21金维他的迅速复苏与崛起,对许多企业有着普遍的启发意义。
启发一市场调查:
驴子长几只耳朵
在接手21金维他全案策划之后,包括笔者在内的21金维他品牌小组,冒着初冬的冰冷,赶忙深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。
在市场推进的每一个新的时期,我们均要对市场进行一轮走访。
我们的市场调查,要紧的方法是与营业员谈天、与当地消费者谈天,通过这种谈天,了解到市场的真实情形。
现在,大多广告公司都已意识到市调的极端重要性,也都在进行市场调查。
但相当多的调查流于形式,未能完成市调的本质任务。
如果把一批调查咨询卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都不做,躺在家里睡大觉好了。
正如象克劳德•霍普金斯所讲,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。
这还算好的,形式主义的市场调查,会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿,一旦相信了这种调查报告,你差不多没有成功的可能了。
毛泽东同志警告我们:
调查的关键是决策人物要参与调查,走下去,到群众(消费者)中间去。
对广告公司来讲,要紧策划人必须参与调查。
因为有一个道理专门简单:
一个专业的策划人和一样调查人员对消费者同一句话的判定,对某一微妙表情的判定专门可能是不一样的。
因此结论也确实是不一样的。
而现在呢,许多广告人和企业家是凭想因此做判定,爱当教师爷,找“伟大感”。
看毛泽东是如何样搞调查的:
“没有满腔的热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的期望,没有放下臭架子、甘当小学生的精神,是一定不能做(调查),也一定做不行的。
启发二关于生命周期
21金维他,在2001年差不多是一个17年的老产品,在此之前,一些广告公司接触那个产品的第一判定是:
“那个产品差不多到了生命周期的顶点,回天乏力了。
”
广告人在任何时候都要辨证地看咨询题,不要生搬硬套一些理论和术语,否则,一不小心,你就会用“生命周期”之类的理论,不咨询青红皂白,把一个好产品一棍子打死了。
事实上,专门多老产品都具备做大的潜质,1978年面世的正大青春宝抗衰老片,一个中药保健品,比21金维他还要老同样梅开二度,而且开得专门杰出,3年翻三翻,年销售额从5千万到3个亿,这些销量都出在浙江市场。
启发三价格策略:
走群众路线
产品定价的方法有专门多,如成本定价法、盈亏平稳固价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。
保健品企业更多地使用了成本定价法,有的是老总定价法——以为老百姓像他本人一样专门富,把价格定得专门高,最后产品在仓库里落满了灰尘。
一样来讲,每天花费7元钞票以下的产品,更容易做大,如三株口服液、红桃K、脑白金。
如果你想在那个健康市场踏踏实实做下去,长久赚钞票,最好是走群众路线,找一个面向一般大众的产品,在保证一定利润的基础上,采纳更具竞争力的价格策略。
去咨询咨询大多数一般消费者,他们对医药保健品的印象确实是“贵得离谱,品质没谱”。
如果你的产品能改变消费者那个印象,那么,恭喜你。
启发四正确的策略是广告运动的生命
一个广告运动,是策略重要依旧创意重要?
专门多企业都没有搞清晰那个咨询题。
一跟他们谈策略,就期望广告公司拿出具体的创意和表现。
而我们的专门多广告公司也从不把策略当回事,或者讲同样没策略。
客户讲东我不讲西,客户让打狗我不打鸡。
策略应该是广告的生命。
策略对头了,而且广告表现是在策略指导下完成,同时符合策略,那么,你就会快乐地看到,销售曲线哼着歌儿往上爬;反过来,如果策略是错误的,广告表现再完美,也是离题万里,该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。
没有策略,或者策略错误,往往是“只低头拉车,不抬头看路”,最后南辕北辙。
21金维他的成功,第一在于策略的成功。
当时的维生素市场,总量不超过10个亿。
而领先于21金维他的善存和施尔康,均以都市白领人群为目标人群,从概念动身——一个提出营养均衡概念,一个提出亚健康概念。
在策略大思路上,我们果断提出“不记得对手,走出一条新路”——不记得多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌)——把那个维生素产品,做成“适合中国一般百姓的、科学可靠的常规健康品”。
什么缘故会形成“不记得对手、走一条新路”的思路呢?
第一:
多维元素市场正处于培养时期,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰,什么缘故要把它当成母鸡养?
第二:
对手的策略思路并不正确,这些销量临时领先的品牌,也只是矮子里的将军。
那个判定来源于两个方面:
1、每天消费1块钞票左右的维生素产品,一般老百姓完全能够买得起,什么缘故要以白领人群为诉求对象。
2、从概念动身,无法解决维生素产品的全然咨询题——消费者对维生素需求并不迫切,他们不认为自己缺维生素。
在“不记得对手,走一条新路”的思路指导下,我们有了“从症状动身,对号入座,增加购买紧迫感”的诉求策略。
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出不的缘故,确实是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你专门可能有这些健康咨询题,要解决咨询题,你就需要补充维生素和矿物质。
如此的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钞票保健,目的是为了解决咨询题。
从症状动身的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。
启发五思维方法决定策略对错
世界上与人有关的情况,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。
事实上,专门多失败的策划案例,往往从一开始确实是错的。
错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。
错误的思维方法有三种:
第一是言必称大师,照搬经典理论——这是教条主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是体会主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想因此。
想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。
三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。
启发六老产品:
学会不记得,重新上路
在中国,超过20岁的老产品到底有多少,也许谁也无法讲清晰。
有如此一组数字:
我国超过50年以上历史的企业有5万,经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。
但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中,前20名里,老字号几乎全军覆没(除“五粮液”排第四外)。
我国的第一根火腿肠,是16年在春都(前身为洛阳市肉联厂)产生的。
2001年,雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷,直至销声匿迹。
2003年初,始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到21
6.6%,不得不提出破产申请。
从营销传播角度来看,专门多老产品原本能够走得更好。
一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向,那么,第一就要找对路子,想好策略。
要有好的的策略,第一便是要学会不记得,不能抱残守缺。
一、不记得身份:
不要以为自己是个老牌子,就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。
这是一个“我传播,我存在”的时代,传播出销量,出品牌,大传播出大销量,出大品牌。
专门多后来居上的品牌,就深谙其中三昧,尝到了大甜头。
二、不记得体会:
专门多老产品曾经在市场上红火过,也曾在市场运作中有过神来之笔。
但“一招鲜,吃遍天”的时代差不多过去,市场环境在变化,你必须适应市场,而不是让市场来适应你。
也确实是常讲的与时俱进。
三、不记得对手:
因此,这一条并不适合所有老产品。
不记得自己的对手,是指给自己重新定位,查找新的市场,不必把往常的对手做参照。
专门是在一个处于培养时期、容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照。
一方面,以竞争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的市场。
另一方面,临时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。
21金维他要跳出维生素市场那个小圈子,确实是同样的道理。
启发七关于按照地市场
专门多老产品都有与21金维他相似之处:
一、良好的口碑;
二、基础较好的按照地市场;
三、有一定资金实力,但并不多;
四、全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多。
专门多老产品急于打翻身仗,一上来确实是全国高空覆盖,四面开花。
结果呢?
市场还没有起色,资金却差不多“断奶”,只好草草收场,专门可能找不回本钞票。
因此,经营好一个或几个按照地市场,对一个产品的意义重大。
所谓“按照地市场”,是一个在任何时期都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个进可攻,退可守的市场;是一个能保证持续出销量、出利润的市场。
当你想把自己的产品带向成功,先咨询一下自己:
我的按照地在哪里?
“兵力集中”原则,任何时候都不应该不记得。
启发八营销与广告不可分
在21金维他的全案策划中,我们不仅全程提供广告传播的策划服务,还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。
包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。
专门多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。
我们始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。
一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。
营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。
启发九在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”
这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。
老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。
这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。
小做,能够用心于一个局域市场,做深做透;大做,能够通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,专门尴尬。
对一个初步积存了资金实力、销量过亿的品牌来讲,更应该抓住每一个机会,迅速终止这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,这是能否进一步做大做强的关键。
在那个过程中,既要“快进”、“猛进”,又要“稳进”,既不可盲目跃进,亦不可过于保守;既要迅速抢占市场先机,又要保持充足的进展后劲,必须把握好分寸。
启发十最简单的往往最有效
在21金维他的所有广告传播中,没有盲目追求创意和画面美感,每一个平面和电视广告,差不多上简单、直截了当、真诚地与消费者进行沟通和对话。
广告,专门是药品广告,最简单的往往最有效。
从症状动身,从咨询题动身,最容易打动消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕,买药确实是想解决健康咨询题,有什么毛病吃什么药,专门实在。
他们可不能为某一种感受、某一个看上去专门美的品牌掏腰包。
他们没时刻也没爱好听你罗嗦,但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么咨询题,他们会竖着耳朵听。
专门多广告人号称“洞悉人性”,什么缘故做出来的广告却不“卖货”?
专门可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。
创意崇拜是专门多广告人的通病,我们不反对创意,同时观赏真正有创意的广告人,但有一点:
你的创意必须为销售服务。
专门是在一个产品的成长初期,应该在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最要紧的目标。
而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”,是次要的情况。
要好看依旧要卖货,厂家要有明智的选择。
广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。
专门多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德•霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:
“这是广告的最大失误之一!
广告人舍弃了他们的职责。
他们不记得了自己是一个推销员,而不是演员。
他们想要的是掌声,而不是销售。
”同行们,千万不犯如此的错误。
启发十一谁是大多数?
21金维他的成功,还在于牢牢抓住了中国一般百姓家庭这一宽敞的目标消费群。
人们经常被一些理论弄得找不着北,然而,抛开具体咨询题具体分析,只明白照搬理论,死套公式,往往是搬起石头砸自己的脚。
专门是一个价格并不高的产品,盲目地搞“人群细分”是错误的,而以白领为针对人群,更是舍本逐末。
中国消费者如何构成?
8亿农民,几亿都市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。
因此,在中国,最大的市场消费永久来自一般百姓。
启发十二循序渐进做品牌
21金维他的品牌成长,经历了一个三步走的过程。
第一步:
品牌开拓——从症状动身,快速掘进市场;
第二步:
品牌导入——初步导入家庭形象;
第三步:
品牌提升——倪萍代言,提升品牌形象——“家人的健康,我们的责任”
智旗策划一贯认为:
实效的品牌策略必须注意一个原则,即在“合适的时刻做正确的情况”。
第一必须先考虑企业的生存,然后才是进展。
先保证活着,而且能赚到钞票。
赚了钞票才有实力做品牌。
大多数中国企业都想进行永续经营,捞一票就走的如何讲是少数,都明白一个有竞争力的品牌是永续经营的差不多保证。
一些企业往往操之过急,一上来就要做个如何如何的品牌,然而,品牌建设往往是一个循序渐进的过程,贪急吃不了热豆腐。
智旗策划认为,做一个成功的品牌,应该由以下3个程序:
第一要有一个正确的品牌定位;空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的,最忌拽着自己的头发上天,是土豆就不要妄图做成地瓜。
同时,在品牌成长过程中,在不同时期,品牌定位也有可能是不一样的。
其次要有一个科学的品牌规划;规范好品牌的各种要素,同时在传播中注意不能偏离品牌的各种规范,在每一个传播中,都为品牌加分,而不是相互抵消,例如,作为药品,前列康的品牌个性应该有严肃的一面,在广告中就不能搞怪。
再次,是在品牌建设中,必须有严格的打算性,今年走到哪一步,3年之内走到那一步,要有清晰的界定。
专门是策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,第一要做到内心有底,拟就科学的品牌策略规划。
在广告运动前期,品牌能够隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空泛盲目树品牌。
因为你的品牌精髓即使再杰出,依旧是精神领域的东西。
这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性专门少。
然而,在任何时候都不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地点为今后要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。
随着销售的逐步成功,品牌将会逐步清晰和明确,而且能够持续深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。
启发十三:
广告无定式
广告无定式,在敏捷把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,差不多上广告。
到什么山上唱什么歌。
与一般百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。
中国广告人普遍出身文人或准文人,专门有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。
在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜爱那个风格的画面,喜爱那个味道的创意。
事实上全然不是那么回事!
真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。
创意的价值,就在因此否有效!
只要你真正洞悉社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。
启发十四:
组合拳更有效
21金维他在4年的传播中,在大策略的指导下,在不同时期,针对不同市场情形,创意制作多种版本的电视广告和平面广告,形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。
专门多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:
广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。
这远比单一、死板的战术有效。
鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?
启发十五:
终端是营销战最前沿的阵地
在21金维他整合营销传播攻势启动之初,我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控,打造一条牢固的终端防线。
到今天,21金维他的终端队伍从最初的10个人进展到1000多人,并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。
业内专门多人都发觉,专门多省会都市的重点药店,21金维他的终端氛围营造、终端客情关系,差不多上最好的。
终端是营销战最前沿的阵地。
我们经常所讲的铺货,第一是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的内心。
专门多产品广告做得专门大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了专门大广告白费,专门惋惜。
现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是。
这时差不多进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。
需要指出的是,对中国医药企业来讲,终端建设要趁早,越来越多的医药企业专门是做OTC的厂家,开始意识到终端的重要性,开始了终端争夺,然而终端的资源是有限的,狼多肉少,一个药店就那么巴掌大的地点,药品要摆放,能剩下多少地点给你做物料,一个要点就那么几个营业员,谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品,到最后,确信谁做的早,谁就抢占了先机。
以上是21金维他15点营销启发录,也许对大多数中国医药企业有一定的启发意义。
因此,市场是持续变化的,没有永恒的法则,只有永恒的探究,智旗还将在中国市场,以偏执狂式的探究与创新,去发觉、去总结、去感悟。