21金维他的医药营销策划案例.docx

1、21金维他的医药营销策划案例21金维他的医药营销策划案例 21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。 在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一 杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。 2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份差不多完成销售3

2、个多亿！ 2003年底，实现销量5.4 亿。 2004年，市消销量8个亿。 2005年，目标销量10个亿，按照目前的销售走势，完全能够实现那个目标。 值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时刻内，稳健地赢得最大胜利。 如何讲，不是每个企业都拥有庞大的资金实力；如何讲，赢利是一个企业存在的全然；如何讲，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着庞大的风险和资金压力，同样能够迅速崛起，并在短期内赢利。 回忆21金维他四年的运作，我们发觉：2

3、1金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启发意义。 启发一 市场调查：驴子长几只耳朵 在接手21金维他全案策划之后，包括笔者在内的21金维他品牌小组，冒着初冬的冰冷，赶忙深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。在市场推进的每一个新的时期，我们均要对市场进行一轮走访。 我们的市场调查，要紧的方法是与营业员谈天、与当地消费者谈天，通过这种谈天，了解到市场的真实情形。 现在，大多广告公司都已意识到市调的极端重要性，也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式，未能完成市调的本质任务。 如果把一批调查咨询卷交给一批大学生，然后把一些数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查的话，不如什么都不做

4、，躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德霍普金斯所讲，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。 这还算好的，形式主义的市场调查，会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿，一旦相信了这种调查报告，你差不多没有成功的可能了。 毛泽东同志警告我们：调查的关键是决策人物要参与调查，走下去，到群众（消费者）中间去。 对广告公司来讲，要紧策划人必须参与调查。因为有一个道理专门简单：一个专业的策划人和一样调查人员对消费者同一句话的判定，对某一微妙表情的判定专门可能是不一样的。因此结论也确实是不一样的。而现在呢，许多广告人和企业家是凭想因此做判定，爱当教师爷，找“伟大感”。 看毛泽东是如何样搞调查的：“没有满腔的

5、热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的期望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做（调查），也一定做不行的。 启发二 关于生命周期 21金维他，在2001年差不多是一个17年的老产品，在此之前，一些广告公司接触那个产品的第一判定是：“那个产品差不多到了生命周期的顶点，回天乏力了。” 广告人在任何时候都要辨证地看咨询题，不要生搬硬套一些理论和术语，否则，一不小心，你就会用“生命周期”之类的理论，不咨询青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。 事实上，专门多老产品都具备做大的潜质，1978年面世的正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维他还要老同样梅开二度，而且开得专门杰出，3年翻三翻，年

6、销售额从5千万到3个亿，这些销量都出在浙江市场。 启发三 价格策略：走群众路线 产品定价的方法有专门多，如成本定价法、盈亏平稳固价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。 保健品企业更多地使用了成本定价法，有的是老总定价法以为老百姓像他本人一样专门富，把价格定得专门高，最后产品在仓库里落满了灰尘。 一样来讲，每天花费7元钞票以下的产品，更容易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。 如果你想在那个健康市场踏踏实实做下去，长久赚钞票，最好是走群众路线，找一个面向一般大众的产品，在保证一定利润的基础上，采纳更具竞争力的价格策略。 去咨询咨询大多数一般消费者，他们对医药保健品的印象

7、确实是“贵得离谱，品质没谱”。如果你的产品能改变消费者那个印象，那么，恭喜你。 启发四 正确的策略是广告运动的生命 一个广告运动，是策略重要依旧创意重要？专门多企业都没有搞清晰那个咨询题。一跟他们谈策略，就期望广告公司拿出具体的创意和表现。 而我们的专门多广告公司也从不把策略当回事，或者讲同样没策略。客户讲东我不讲西，客户让打狗我不打鸡。 策略应该是广告的生命。策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，同时符合策略，那么，你就会快乐地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。 没有策略，或者策略错误，往往是“只

8、低头拉车，不抬头看路”，最后南辕北辙。 21金维他的成功，第一在于策略的成功。 当时的维生素市场，总量不超过10个亿。而领先于21金维他的善存和施尔康，均以都市白领人群为目标人群，从概念动身 一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。 在策略大思路上，我们果断提出“不记得对手，走出一条新路”不记得多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）把那个维生素产品，做成“适合中国一般百姓的、科学可靠的常规健康品”。 什么缘故会形成“不记得对手、走一条新路”的思路呢？ 第一：多维元素市场正处于培养时期，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖

9、，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。 既然你有一只金凤凰，什么缘故要把它当成母鸡养？ 第二：对手的策略思路并不正确，这些销量临时领先的品牌，也只是矮子里的将军。那个判定来源于两个方面：1、每天消费1块钞票左右的维生素产品，一般老百姓完全能够买得起，什么缘故要以白领人群为诉求对象。2、从概念动身，无法解决维生素产品的全然咨询 题消费者对维生素需求并不迫切，他们不认为自己缺维生素。 在“不记得对手，走一条新路”的思路指导下，我们有了“从症状动身，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略。头晕、失眠、皮肤差、老人

10、斑、腰酸背痛，如果查不出不的缘故，确实是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你专门可能有这些健康咨询题，要解决咨询题，你就需要补充维生素和矿物质。 如此的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钞票保健，目的是为了解决咨询题。从症状动身的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 启发五 思维方法决定策略对错 世界上与人有关的情况，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 事实上，专门多失败的策划案例，往往从一开始确实是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现最后是着着走错、全盘皆输，

11、其根源，是错误的思维方法。 错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是体会主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想因此。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 启发六 老产品：学会不记得，重新上路 在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法讲清晰。 有如此一组数字：我国超过50年以上历史的企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第

12、四外）。 我国的第一根火腿肠，是16年在春都（前身为洛阳市肉联厂）产生的。2001年，雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。 2003年初，始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到21 6.6，不得不提出破产申请。 从营销传播角度来看，专门多老产品原本能够走得更好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，第一就要找对路子，想好策略。 要有好的的策略，第一便是要学会不记得，不能抱残守缺。 一、不记得身份：不要以为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。这是一个“我传播，我存在”的时代，传播出

13、销量，出品牌，大传播出大销量，出大品牌。专门多后来居上的品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。 二、不记得体会：专门多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。但“一招鲜，吃遍天”的时代差不多过去，市场环境在变化，你必须适应市场，而不是让市场来适应你。也确实是常讲的与时俱进。 三、不记得对手：因此，这一条并不适合所有老产品。不记得自己的对手，是指给自己重新定位，查找新的市场，不必把往常的对手做参照。专门是在一个处于培养时期、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只 见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，临时领

14、先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。21金维他要跳出维生素市场那个小圈子，确实是同样的道理。 启发七 关于按照地市场 专门多老产品都有与21金维他相似之处： 一、 良好的口碑； 二、 基础较好的按照地市场； 三、 有一定资金实力，但并不多； 四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。 专门多老产品急于打翻身仗，一上来确实是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却差不多“断奶”，只好草草收场，专门可能找不回本钞票。 因此，经营好一个或几个按照地市场，对一个产品的意义重大。 所谓“按照地市场”，是一个在任何时期都应该重点经营的市场；是一个值得深入

15、挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证持续出销量、出利润的市场。 当你想把自己的产品带向成功，先咨询一下自己：我的按照地在哪里？“兵力集中”原则，任何时候都不应该不记得。 启发八 营销与广告不可分 在21金维他的全案策划中，我们不仅全程提供广告传播的策划服务，还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。 专门多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。 我们始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投

16、放等等才能有的放矢、发挥效用。 启发九 在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进” 这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。 这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，能够用心于一个局域市场，做深做透；大做，能够通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，专门尴尬。 对一个初步积存了资金实力、销量过亿的品牌来讲，更应该抓住每一个机会，迅速终止这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，这是能否进一步

17、做大做强的关键。 在那个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进，亦不可过于保守；既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的进展后劲，必须把握好分寸。 启发十 最简单的往往最有效 在21金维他的所有广告传播中，没有盲目追求创意和画面美感，每一个平面和电视广告，差不多上简单、直截了当、真诚地与消费者进行沟通和对话。 广告，专门是药品广告，最简单的往往最有效。从症状动身，从咨询题动身，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。 中国老百姓并不富裕，买药确实是想解决健康咨询题，有什么毛病吃什么药，专门实在。他们可不能为某一种感受、某一个看上去专门美的品牌掏腰包。他们没时刻也

18、没爱好听你罗嗦，但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么咨询题，他们会竖着耳朵听。 专门多广告人号称“洞悉人性”，什么缘故做出来的广告却不“卖货”？专门可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。 创意崇拜是专门多广告人的通病，我们不反对创意，同时观赏真正有创意的广告人，但有一点：你的创意必须为销售服务。 专门是在一个产品的成长初期，应该在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最要紧的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的情况。要好看依旧要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活

19、。 专门多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人舍弃了他们的职责。他们不记得了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万不犯如此的错误。 启发十一 谁是大多数？ 21金维他的成功，还在于牢牢抓住了中国一般百姓家庭这一宽敞的目标消费群。 人们经常被一些理论弄得找不着北，然而，抛开具体咨询题具体分析，只明白照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己的脚。专门是一个价格并不高的产品，盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。 中国消费者如何构成？8亿农民，几亿都

20、市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。因此，在中国，最大的市场消费永久来自一般百姓。 启发十二 循序渐进做品牌 21金维他的品牌成长，经历了一个三步走的过程。 第一步：品牌开拓从症状动身，快速掘进市场； 第二步：品牌导入初步导入家庭形象； 第三步：品牌提升倪萍代言，提升品牌形象“家人的健康，我们的责任” 智旗策划一贯认为：实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时刻做正确的情况”。第一必须先考虑企业的生存，然后才是进展。先保证活着，而且能赚到钞票。赚了钞票才有实力做品牌。 大多数中国企业都想进行永续经营，捞一票就走的如何讲是少数，都明白一个有竞争力的品牌是永续经营的差不多保证。 一些企

21、业往往操之过急，一上来就要做个如何如何的品牌，然而，品牌建设往往是一个循序渐进的过程，贪急吃不了热豆腐。智旗策划认为，做一个成功的品牌，应该由以下3个程序： 第一要有一个正确的品牌定位；空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的，最忌拽着自己的头发上天，是土豆就不要妄图做成地瓜。同时，在品牌成长过程中，在不同时期，品牌 定位也有可能是不一样的。 其次要有一个科学的品牌规划；规范好品牌的各种要素，同时在传播中注意不能偏离品牌的各种规范，在每一个传播中，都为品牌加分，而不是相互抵消，例如，作为药品，前列康的品牌个性应该有严肃的一面，在广告中就不能搞怪。 再次，是在品牌建设中，必须有严格的打算性，今年

22、走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。专门是策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，第一要做到内心有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌能够隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空泛盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再杰出，依旧是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性专门少。 然而，在任何时候都不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地点为今后要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。 随着销售的逐步成功，品牌将会逐步清晰和明确，而且能够持续深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。启

23、发十三：广告无定式 广告无定式，在敏捷把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，差不多上广告。到什么山上唱什么歌。与一般百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，专门有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜爱那个风格的画面，喜爱那个味道的创意。事实上全然不是那么回事！ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在因此否有效！只要你真正洞悉社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 启发十四：组合拳更有效 21金维他在4年的传播中，在大策略的指导下，在不同

24、时期，针对不同市场情形，创意制作多种版本的电视广告和平面广告，形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。 专门多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？ 启发十五：终端是营销战最前沿的阵地 在21金维他整合营销传播攻势启动之初，我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控，打造一条牢固的终端防线。到今天，21金维他的终端队伍从最初的10个人进展到1000多人，并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。业内专门多人都发觉，

25、专门多省会都市的重点药店，21金维他的终端氛围营造、终端客情关系，差不多上最好的。 终端是营销战最前沿的阵地。我们经常所讲的铺货，第一是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的内心。专门多产品广告做得专门大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了专门大广告白费，专门惋惜。现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时差不多进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。 需要指出的是，对中国医药企业来讲，终端建设要趁早，越来越多的医药企业专门是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，然而终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地点，药品要摆放，能剩下多少地点给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮 自己多卖些产品，到最后，确信谁做的早，谁就抢占了先机。 以上是21金维他15点营销启发录，也许对大多数中国医药企业有一定的启发意义。 因此，市场是持续变化的，没有永恒的法则，只有永恒的探究，智旗还将在中国市场，以偏执狂式的探究与创新，去发觉、去总结、去感悟。