《上海观池的营销战略研究》.docx
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《上海观池的营销战略研究》
上海交通大学本科毕业论文
上海观池的营销战略研究
学生：
学号：
专业：
导师：
学校代码：
10248
上海交通大学继续教育学院
二Ｏ一六年六月
毕业论文声明
本人郑重声明：
1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。
除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。
对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。
本人授权上海交通大学继续教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。
3、若在上海交通大学继续教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新写作费、重新写作毕业论文、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。
作者签名：
日期：
上海观池的营销战略研究
摘要
广告影视，充斥着人们的生活，对商品、企业、文化的宣传，起到了不可复制的效果。
在信息化爆炸的时代，影视广告将以怎样的形式存在，将如何更快、更准、更直接的触动消费者，如何能服务好客户，如何发发展，如何在行业中生存并得以发展。
本文通过上海一家广告影视制作公司入手，分析市场、深入行业，就该企业做过的典型案例进行深入分析，在多变的广告时代中，在行业中树立标准，精钻影视制作业，为上海广告业、乃至中国广告业添加众多优秀且有效果的作品。
关键词：
观池，广告，影视
MarketingStrategyofShanghaiGwantsiCo. Ltd
ABSTRACT
Televisionadvertising,filledwithpeople'slives,foraproduct,business,culture,propaganda,playedeffectcannotbecopied.Intheinformationexplosionera,televisionadvertisingwillbewhatform,howwillbefaster,moreaccurateandmoredirecttouchconsumers,howcangoodcustomerservice,howtosenddevelopment,howtosurviveandtodevelopintheindustry.ThroughShanghaianadvertisingfilmandtelevisionproductioncompany,analyzingthemarket,in-depthindustry,inrelationtoatypicalcaseofbusinessdonein-depthanalysis,inAdvertisingAgeandvaried,andestablishastandardintheindustry,finediamondfilmandtelevisionproductionindustryforShanghaiadvertisingindustry,andevenChina'sadvertisingindustryandhavetheeffectofaddingmanyoutstandingworks.
Keywords:
GwantsiCo. Ltd,advertising,Television
第一章影视制作行业的现状
中国是十三亿人口的大国，是全球第三大影视制作和消费国。
近三年来，中国的影视制作行业有着较大的发展，影视制作业的发展大大的推动了文化的传承与传播，更迭与扩撒。
2014年全球影视制作中，中国做出的巨大的贡献。
中国已经是继好莱坞、宝莱坞之后的第三大影视制作基地。
1.1影视制作行业概述
我国的广播电视社会制作行业经历了十多年的艰辛与坎坷，1994年成立的北京嘉实广告文化发展有限公司是我国第一家真正意义上的“广电民营影视社会制作机构”。
以后，国营与民营广电社会制作逐步发展壮大。
观池公司的核心业务在商业影像制作，同时进军文化影像和娱乐影像，本节将影视制作行业细分为三点进行阐述。
（1）商业影像制作
①从广告投放额来看，2014年全国广告投放总额达到8908亿元人民币，同比增长12%，增长幅度和上年持平。
电视媒体依然保持强势，广告投放额占据绝对优势，同比增长幅度与全媒体相同，也为13%。
②从广告收入来看，自2000年以来，广告总收入持续增长，2014年广告总收入已经超过3260亿元。
③从招标额来看，2013年中央电视台黄金资源广告招标总额为158.8亿元，同比增长了11.4%，而中国2012年GDP增速仅为7.7%，高于10%的广告招标额增速已经表明了广告主对宏观经济的乐观情绪，广告市场规模的壮大并没有因为中国经济增速放缓而减弱。
④中国广告市场在2014年（含户外视频媒体和互联网）增长4.1%。
中国广告市场目前在全球位列第二，有广告就有制作，广告市场规模的壮大势必带动影视制作市场规模的提升，影视制作的市场前景广阔。
（2）文化影像制作
①电影：
从2003年到2014年，我国电影票房从约8.7亿元上升到296.36亿元，约增加了37倍。
而在总票房中，国产影片票房占了50%以上，各种类型的国产影片票房均有较大增长。
综上所述，随着生活水平的提升，民众人均观影量不断上升，电影市场越来越大，这刺激了国产电影的创作和制作，电影制作行业。
②电视剧：
2013年，电视剧行业保持了较高的创作生产热情，电视剧产量继续呈现增长态势，中国电视剧总发行部数大幅增加，达到667部，同比增加55部；总发行集数达到22515集，同比增加2856集。
文化影视产业的快速发展，使得影视制作市场越来越广，前景明朗。
（3）娱乐影像制作
微电影、微视频：
微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达机会更多的优势。
微电影、微视频已经发展为广告营销的新阵地，德芙巧克力、益达口香糖、牛头牌沙茶酱、可爱多冰淇淋、聚美优品“为自己代言”广告，都是采用微电影的形式，并取得了卓越的效果，越来越多的企业采用微电影的广告形式，微电影、微视频的制作行业前景可期。
1.2影视制作行业发展趋势
（1）市场增长迅速
正如1.1章节分析，我国影视市场无论商业、文化还是娱乐，均快速壮大，这使得影视制作的需求随之上升，市场扩大，影视制作行业必然会快速发展。
（2）追求更加理想的艺术目标
艺术制作在电视节日上有着间接和直接的双重功能。
间接功能能有力衬托和推动一个节目主题的升华和剧情的深入。
而直接功能则是艺术创作在发挥在具体节目中的功能外，同时也直接感染观众。
（3）制作愈加精致
电视节目有着独特的审美效果，有的节目让人感动流泪，有的给予人们震撼的视觉，有的节目给人欢愉喜悦，成功的艺术创作，能使感染观众，因此制作越来越精美也是制作行业的发展趋势。
（4）合作更加重要
一个优秀的电视节目，离不开台前幕后各部门各人员的配合，使用正确的结构，整合各方资源，协调各部分工作，发挥出最好的效应，是影视制作不断追寻的目标。
（5）新媒体的作用愈加凸显
广告市场虽然较快增长，但媒体格局发生变化，其中，传统广告市场仅增长0.9%，增速放缓，而户外视频媒体、互联网对市场整体的拉动作用则越来越明显。
（见图1）因此，影视制作公司和新媒体的交流、合作势必越来越频繁，制作出适合新媒体环境的作品，是影视制作公司应适应的趋势。
图1：
2014上半年中国广告花费
1.3影视行业的特点
（1）影视制作的过程
从耗资巨大的电影，到普遍的家庭录像，在制作过程有着很大的差别，但不管如何，影视制作通常都可以分为3个阶段：
前期筹备，实景拍摄，和后期处理。
（2）除了影视制作过程复杂外，对于客户而言，常常记住出点子的广告公司，却不关心片子由哪家制作公司制作，因此影视制作行业常常处在被遗忘的幕后位置，如何将影视制作的重要性植入广告主等客户的脑海，也是影视制作行业需要思考的。
第二章观池广告的诞生
2.1上海观池
2.1.1公司简介
公司于1999年成立，是娱乐营销全方位的互动技术、影像制作及内容输出平台。
从事创新互动技术研发、线上线下互动产品制作；创意空间的设计与展示，TVC、专题形象、公关视频、微剧、微视频、节目、纪录片等商业视频及娱乐内容等制作；打造创意及创新内容的输出平台。
观池公司已拍摄过1400余条TVC、专题形象、会务视频、公益影像、微剧、微视频等影像作品，服务过国内外500多个品牌；拥有全球多国导演及制作资源，拍摄足迹遍及美洲、欧洲、澳洲及亚洲多个国家与地区；拥有观池（上海）制作中心、观池（北京）娱乐中心、观池（香港）国际结算中心、观池（成都）西部中心四处分支机构。
2.1.2公司文化
上海观池的企业定位是中国最具规模的商业影像制作平台、顺应潮流的影像内容提供商，上海观池的目标是打通品牌传播与新传媒的价值链和产业链，打造中国最具实力的新媒体内容制造和运营机构，成为中国最专业、最具影响力的娱乐营销平台，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需求，这是观池不断追求的，也是观池的精神和价值观，是观池业务工作的导航灯。
2.2观池品牌的诞生
2.2.1品牌定义
品牌的定义是：
能给拥有者带来溢价一种无形资产，它在消费者的脑海中留下独特的印象，这种个性称为增值的源泉。
观池品牌自诞生以来已有16年，在业内处于领先位置，是中国最具规模的商业影像制作商，领导者的品牌位置给观池公司带来溢价和增值，消费者心智中已经形成对观池的印象：
最具规模、最专业，处于行业第一的领导位置，这使观池和其他竞争对手区分开来，是观池珍贵的无形资产。
2.2.2品牌概念
消费者在和产品的互动过程中形成的对这个品牌的概念。
消费者对产品的认知和感情来源于消费者自己对产品使用价值的感知。
观池公司已其优越的品质，专业的服务，给消费者留下了深刻的印象，使消费者对观池品牌产生好的印象。
2.2.3观池广告品牌的树立
观池公司在16年从业时间，拍摄了2500余条影片，合作全球1200余名知名导演，服务全球800余个知名品牌，获得过500余项国内外荣誉，拍摄300余位国内外明星，拍摄足迹遍布全球45个国家和地区。
商业视频客户有：
奔驰、奥迪、宝马、京东、淘宝、阿里巴巴、腾讯、中国电信、中国移动、联想、三星、宏基、惠普、宝洁、强生、联合利华、统一、可口可乐、百事、星巴克、耐克、马爹利、喜力、中国银行、中国工商银行、华泰证券、万科等；互动技术客户有：
捷豹、可口可乐、桂格、阿迪达斯、路虎、米其林轮胎、魔兽世界、好时、宝洁等。
如此多的知名品牌与观池合作，正是因为观池专业的服务，卓越的品质，最重要的是观池品牌的巨大影响力。
观池品牌荣获奖项无数，仅以近几年举例：
2011年，在金投赏报告（ROIReport，大中国地区最佳营销投资回报表现）中，观池荣获制作公司类排名第一名的殊荣。
2012年，观池获得第五届金投赏“年度最佳制作公司”，并获得三个银奖、三个铜奖及四个提名奖。
公司承制的苏宁微电影《爱，在一起》，获得“2012首届中国（成都）微电影节”最佳广告制作奖。
2014年，观池在第三方评估系统邓白氏企业评估（D&BEMMAScore）中，获最优质级别。
观池在邓白氏评级中，获得3AA1级评价，即综合信用非常优秀、风险最低、付款最及时，综合评估为最优质企业群体。
观池拍摄制作的公益广告片《筷子篇》获2014金鹰节“最佳电视公益广告片”大奖。
世界品牌大会颁奖典礼上，观池荣获年度最佳公司及年度风云人物两项大奖。
《CCTV－筷子篇》荣获最佳影片大奖。
经过16年的耕耘，观池已树立了中国最具规模的商业影像制作平台，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需求，顺应潮流的影像内容提供商的品牌形象。
第三章观池广告的营销策略
3.1观池案例分析
经典案例：
《难忘家的美味》是观池公司为好帝一食品公司拍摄的一则微电影广告，在消费者中引起强烈反响，该广告在微博上转发数万次，在朋友圈中刷屏数周，在贴吧等平台上也引发大量的转载和评论。
该广告使“牛头牌”调味品销量大增，并为企业树立了良好的形象，大大提升了企业的知名度。
这都归功于观池公司的新颖创意和卓越制作。
3.1.1广告描述
广告产品：
“牛头牌”调味品
广告长度：
5分钟28秒
广告内容：
该广告分为五部分，通过生活的情节展现“牛头牌”调味品在餐桌上的作用，并伴随每个家庭的日常和人们的成长，彰显该品牌能让人们拥有家的温馨和美好回忆。
该广告特色也是引发强烈反响的地方，一是幽默和戏剧性的情节，二是反复出现的洗脑神曲。
第一部分是儿子看电视与妈妈发生争执，这一部分引出了本广告最具幽默感和戏剧性的人物——心灵脆弱的妈妈，并第一次播放洗脑神曲，使该广告从一开始就吸引观众，并让人有继续看下去的欲望。
第二、四、五部分是餐桌场景，并在情节中不断穿插出现产品镜头和语句，将“牛头牌”调味品和餐桌紧密联系在一起，使消费者形成条件反射——吃饭用牛头牌调味品。
二、四部分是男主角学生时代，第五部分是男主角成家之后，凸显“牛头牌”伴随家庭的成长，触动观众心弦。
第三部分是男主角带女朋友回家，插入这个场景使观众不至于连续看到餐桌场景而产生疲劳。
整个广告以幽默、轻松和紧凑的情节让观者在五分钟内都能保持注意力，让观众沉浸在喜悦之中，这也是这个广告能获得消费者青睐最主要的原因。
3.1.2广告的媒介和优势
1、该广告使用了微电影的形式。
微电影业广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。
它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。
2、微电影广告一般通过新媒体传播，如各种社交化媒介，这些媒介有高介入度的特点，消费者观看广告可以点暂停，思考广告的内容，再继续播放，还可反复观看。
3、利用微电影的形式和新媒体的传播，使该广告拥有多方面的优势：
①成本低
微电影广告，主要在新媒体上传播，通过受众自发的转发，几乎不需任何传播费用。
而微电影广告注重剧情的吸引力，因此名人的作用被削弱，正如牛头牌这个广告，普通的演员也能达到优越的效果。
②品牌与消费者建立起更加黏性的关系
传统电视广告只有5秒至15秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。
而牛头牌沙茶酱采用微电影的形式，通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和理念，有利于品牌形象的树立和推广，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，情景的反复出现有利于消费者加深印象，形成条件反射，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
③传播的便捷高效自主
通过新媒体，优秀的广告能引起受众自主的转发，在短时间内使信息呈几何扩散。
④为今后的营销活动提供信息
转发者既是对品牌至少是这支广告的认同者，也是企业的潜在顾客，若企业能收集转发者的信息，分析其构成，就能进行有针对性的营销。
3.1.3消费者行为学的应用
1、条件性产品联结的应用。
通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。
在该广告中，餐桌上的美味、家庭的温馨、爱的回忆，都是正面的刺激。
广告中的情节表现了牛头牌调味品能使食品更加美味，如在扣肉中加入沙茶酱，粽子里包入红葱肉燥等，在最后一部分中，女儿去聚会路上回忆起父亲和自己的点滴，最后放弃聚会，买了瓶沙茶酱回家和家人共享晚餐，爸爸和女儿相拥一起，此时镜头聚焦在牛头牌沙茶酱上，并出现广告语点明主旨——牛头牌家的美味，伴随每个家庭成长的记忆。
广告正是将这些正面刺激和产品相配对，创造出理想的联结：
美味和温馨——牛头牌。
营销者最好选择新奇的音乐而不是流行音乐来伴随产品一同出现，因为人们在没有产品出现的情况下，也多次听过这些流行音乐。
音乐可以作为有效的非条件刺激，因为它常常影响观众的情感，这种影响会转移渗入到伴随着音乐的广告中。
该广告正是用自创的、新奇欢快的歌曲伴随着每个情节，伴随着产品的出现。
2、重复的应用
广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够了，超过了就是多余的。
第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。
这种非常直接的方法表明，至少要重复三次，才能确保消费者获得并加工这个信息。
该广告中，餐桌的情节有三个，也只有这三个情节出现了产品信息，该广告中的三次重复，使“吃饭”这个联结变成消费者的条件反射，确保目标消费者能够收到足够多次的刺激从而使这种刺激“黏住”消费者。
另外要提到的是该广告中歌曲的重复，同样是重复和洗脑，牛头牌用的是原创的欢愉的歌曲，让观者百听不厌，而不是令人烦躁的“恒源祥，羊羊羊”。
我们知道，消费者多次听到或看到的某种营销刺激，就会习以为常时，不再注意，这称为广告疲劳。
牛头牌通过保留基本信息而改变表现方式缓解了这个问题。
其中三个餐桌情节，都保留了“吃饭用牛头牌调味品”这个基本信息，但剧情不同，这就解决了广告疲劳的问题。
3、突出性在回忆中的应用
品牌的突出性指其显著性或者其在记忆中激活的程度。
显著的刺激更有可能引起人们的注意，也更有可能被回忆起来。
几乎任何增加刺激的技术都能提高回忆的效果，这就是我们所知道的冯·雷斯托夫效应，这个效应解释了为什么不同寻常的广告更容易让人回忆起其品牌。
该广告融入的喜剧情节和朗朗上口的神曲，都是“显著的刺激”。
在广告中加入一个令人惊奇的元素，能够更有效地帮助人们回忆起该广告，即使所加入的元素与广告出现的信息之间几乎没有关系。
该广告中反复穿插的神曲，就是一个“令人惊奇的元素”，它也确实“与广告出现的信息几乎没有关系”，但这首歌却极大地增强了广告的回忆，这首歌还是连接各情节间的要素，是该广告吸引人的关键。
此外，神秘广告——直到最后才出现品牌的广告——能够更有效地让消费者在记忆中建立起产品类别与广告品牌之间的联系，特别是对那些没有知名度的品牌。
虽然该广告在情节中穿插了产品信息，但直到最后才清晰的出现品牌和产品以及广告语，神秘感或多或少还是增强了该广告的记忆，牛头牌在大陆之前并没有很高知名度，通过这个广告实现了知名度的暴涨和销量的猛增。
4、消费者介入的应用
尽管对产品信息的介入因人而异，但营销者也并非只能守株待兔。
通过了解可以提高或降低消费者注意的因素，营销者能够采取措施，提高消费者处理产品信息的动机，上海观池正是采取了有效措施，让广告给消费者印象更深。
比如：
对消费者的想了需求进行诉求。
该广告运用感性诉求来吸引更多注意。
在广告中运用显著和新奇的刺激。
该广告用了新奇的音乐，戏剧的情节。
提供消费者欣赏的价值。
观众已经不是在看一支沙茶酱的广告，而是在看一出喜剧和温情的电影。
5、感性诉求的应用
感性诉求是指广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点，能提供给消费者的利益点，用富有感情的语言、画面、音乐等手段表现出来，在广告创意中注入浓浓的情感因素，传达商品带给消费者的附加价值或情绪上的满足。
该广告很好的运用了感性诉求，在语言、画面、音乐都极具感染力，将产品“调味”的功能融入到情景中，通过生活中的点滴细节，并在最后传达商品能带来的附加价值——牛头牌家的美味，伴随每个家庭成长的记忆，即“温馨和回忆”。
广告采用了生活中熟悉的场景，紧贴大家的生活，家的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣。
3.1.4营销方法
观池公司为该广告选择的传播渠道也成效卓越，主要体现在以下两点：
1、病毒式营销
病毒式营销是一种常见的网络营销方法，常用于品牌推广，运用用户口碑传播的原理，利用快速复制的方式传向数以千万计的受众。
好帝一食品正是运用这种营销手段使广告迅速地传播。
广告推出后，优秀的内容使用户自发的在微博、微信、贴吧等社交平台上转载，使信息像病毒一样传播和扩散，极大的增强了广告的影响力。
2、搜索引擎营销和关键字广告
搜索引擎营销，是指根据网络用户使用搜索引擎的方式和特点，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户的一种营销方法。
只要在XX搜索键入“沙茶酱”，就有牛头牌沙茶酱的推广链接，并在“XX微购”中居首条，人们慕名搜索这条广告时，也会看到推广信息。
好帝一食品乘胜追击，利用搜索引擎营销，配合广告传播的声势，很好地冲击了李锦记等市场领先者。
3.1.5对消费者的影响
1、吸引注意力
广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。
以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引他们的注意力。
牛头牌广告很好地吸引了消费者的注意。
2、改变态度
我们从心理学原理论述该广告如何影响消费者的态度：
①互惠：
人们在有收获时才更乐意给予。
消费者从这则广告中得到欢乐，因此对品牌产生好感。
②一致性：
人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾。
消费者对这则广告给予好的评价，也会对该品牌和产品持赞许的态度。
或者可以通过“晕轮效应”来解释：
消费者喜欢这则广告，会爱屋及乌地喜欢上这个品牌和产品。
③舆论：
我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。
受众对这则广告和品牌、产品的如潮好评影响了其他人的态度，当大家都购买其产品时，也会增加其他人购买的可能。
3、刺激消费
从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。
但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。
此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。
该广告正是激发了人们想要使食品更美味的动机和对亲和或归属感的需要，使人们产生购买牛头牌产品的欲望。
牛头牌沙茶酱的网购评论中，很多消费者留言：
“就是冲着广告来买的”。
观池公司在拍摄这支广告中，牢牢把握住消费者的心理，将产品与引人入胜的剧情结合在一起，并通过画面、音乐等完美的后期制作，赢得了商家和消费者的一致好评。
3.2品牌梳理策略
3.2.1品牌架构
品牌架构组合就是品牌名称与产品之间的排列组合。
上海观池采用的是统一品牌架构：
公司旗下所有产品（服务），均采用“观池”这个品牌。
上海观池使用统一品牌架构有以下优点：
①能向客户展示公司服务的统一形象，提高公司知名度，使公司在进入新领域、推出新服务时避免了繁琐的命名过程，以统一的形象进入市场。
上海观池的品牌，同时也是其控股企业四川观池实业集团有限公司的品牌，与实力雄厚控股母公司同品牌同名称，更使形象统一，影响力倍增。
②统一品牌有利于节省营销开支，便于宣传推广。
③进入新领域和推出新产品时，能利用公司已有的品牌知名度，迅速打入市场。
④能将公司文化传达给消费者，使消费者从情感上接受新产品、新服务。
同时，公司不断推出新产品新服务，能给消费者留下公司不断创新，追求卓越的好印象，能提高消费者对公司的好感。
但不可忽视的是，上海观池采用单一品牌策略有诸多利好的同时，也隐含着负面效应，主要表现在：
①因为各种产品使用统一的品牌，一旦某种产品因某种原因声誉受损如质量问题等，就可能发生“株连效应”，波及其他产品，从而影响公司整体形象和信誉。
②使用统一品牌，会对消费者
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