项目市场行销方案.docx

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项目市场行销方案

海阳·观海大厦广告推广方案

福州智本房地产投资顾问有限公司

一、价格策略

1、价格制定要素

2、阶段性价格策略

3、价格定位

二、广告策略

1、广告基调与诉求

2、广告策略与计划

三、销售策略

1、入市时机与姿态

2、销售阶段的划分与销售目标的制定

3、分阶段营销策略

4、销售执行与销售节奏

四、业主投资回报建议

五、全程监控与市场微调系统（略）

一、价格策略

【价格拟定考虑要素】

重要因素

●地段景观

●市场景气

●付款方式

●贷款条件

●建材品质

●室内配套

●整体规划配套

●公司实力及经营管理公司

决定因素

●客户购买能力

●总价

【阶段性价格策略】

2—3—3—2价格策略

20%低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼

30%平于或稍高于市场价格，稳定投资成本

30%高于市场价格，创造利润

20%高价出售，创造高额利润，保留资产或早就知名度

【价格定位】

A：

定价方法的选取

对一个楼盘进行定价，通常有以下几种方法：

1）成本定价法

2）竞争定价法

3）利润定价法

在这三者当中竞争定价法较为符合市场的法则，因而本案的定价以竞争定价法为主，成本定价法为辅。

B：

参考项目均价

国宾海景国际大酒店3800元/㎡

海怡国际大酒店3950元/㎡

C：

价格分析

1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案的售价为：

3800＋200（主题差价）＋100（景观差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）＝3900

2）以海怡国际大酒店为参考对象，本案的售价为：

3950＋400（地段差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）—100（朝向差价）＝4050

取以上二个价格的简单平均值：

（3900+4050）/2＝3975

本案均价建议：

依照本案的主题定位与形象定位，如果本案的音乐主题做到位，适当加大营销力度，本案的均价可订为：

3975＋90＝4065元/㎡。

D：

具体价格制定

水平差价20—50元

垂直差价90元

南北差价800元

【付款方式建议】

采用三种付款方式：

A：

一次性付款

B：

分期付款：

首付50%，首付后三个月内付清剩余50%

C：

按揭贷款：

首付50%，按揭50%

二、广告策略

【广告基调与诉求】

基调把握

●高品位（个性、气质、文化）

●高价值（印刷、制作、包装等）

●流行性（广告语、文案等）

●时尚性（色调、平面表现等）

广告诉求

●感性为主

●诉求点以大海、音乐、投资为主线

【广告策略与计划】

广告策略

█广告推进策略

品牌销售

良性循环

品牌提升

进度拉动

强势促销

品牌建立

情感诉求

文化引导

形象导入

预热期（3-4月）启动期（5-6月）强销期（7-10月）持续期（11-12月）

广告额度30%40%20%10%

30万40万20万10万

阶段推广布线

密集的软硬性广告投放，巩固音乐艺术酒店的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售

密集的硬性辅以软性广告投放，强势导入“中国首个观海音乐主题产权酒店”的品牌形象，辅以强势公关活动启动销售，实现销售“开门红”

知名度

持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售

通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“零距离海岸”生活，音乐主题酒店，并开始内部认购

时间

4—5月5—6月7—9月10—12月

引导期公开期高潮期持续期

阶段攻击策略

第三阶段

品牌攻击期

时间：

2006/9—11

结点：

现楼实景、酒店环境、体验式艺术营销

手段：

报纸广告/DM//新闻缮稿/公关传播/客户滚动

第二阶段

开盘旺销期

时间：

2006/6—8

结点：

样板间开放

手段：

报纸广告/DM/直邮/新闻缮稿/俱乐部传播/开盘活动/岛外渠道建立

第一阶段

概念激活期

时间：

2006/4—6

结点：

“中国首个音乐艺术主题度假酒店”诞生

手段：

新闻缮稿/现场形象营造/售楼文本资料/形象广告传播/5·1节活动

蓄水开闸保温

普通媒体组合攻击策略

广告牌

网络

文本

客户

口碑传播

电视

报纸

广播

房会

会

DM

特殊媒体辅助驱动

高球会刊

网络

高档酒店

短信

时尚杂志

全感官攻击策略

免费看房车，样板间切身体验，亲身感触

休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念

抢夺户外视野，提示性宣传和拦截客户。

融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣

不断的、定期的与消费者情感式沟通与互动

巴士出租车广播、通过听觉神经唤醒人们对海岸生活、艺术生活的渴望

直观了解观海、音乐主题酒店的环境、设施及生活感受

引发对观海、主题酒店全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信息）

活动：

触/味觉

文本：

视觉

广告牌：

视觉

DM：

视觉

俱乐部：

情感

广播：

听觉

三维：

视听

报纸：

视觉

现场攻击策略

现场风格：

尽量不使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，如世界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，以及极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。

现场表演与音乐：

接待现场在客流高峰期每周或每天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲……

攻击点：

灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗/工地……

文本攻击策略

概念文本

内容规划：

蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，关于地中海、关于夏威夷、关于维也纳……

海景酒店/海景主题酒店/海景音乐主题酒店/海景音乐主题度假酒店

为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。

文本类型：

概念激活期使用《海上香颂·维也纳艺术生活家》，开盘旺销期使用《海上香颂·维也纳假日生活手册》，品牌攻击期使用《维也纳艺术家通讯》。

说明文本

内容规划：

海岸/沙滩/阳光/空气/配套/会所/艺术/服务等综合质素说明。

文本类型：

硬性楼书/折页/单张/海报/

动线封杀策略

广告牌：

滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等……

活动攻击策略

冠名、赞助、联办、合办等……

（略）

递进式攻击流程

圈子营销制造流行，形成良好口碑和广泛人际传播

体验营销现场实景感受及引导与活动体验

文本营销各类售楼印刷品及时尚快递供客户回家研判

传媒营销引起媒体关注，引发新闻效应

概念营销让音乐主题度假酒店深入人心

三、销售策略

1、入市时机与姿态

●入市时机

2006年5月1日起认购

2006年7月22日正式开盘

●入市姿态

以“中国首个观海音乐主题产权酒店”、“海上香颂”、“海边的香格里拉、沙滩上的维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。

2、销售阶段的划分与销售目标的制定

A．引导期：

2006年4月6日——2006年6月30日20%

B．开盘期：

2006年7月1日——2006年7月31日30%

C．强销期：

2006年8月1日——2006年8月31日30%

D．持续强销期：

2006年9月1日—2006年10月31日15%

E：

清盘期：

2006年11月1日——2006年12月31日5%

3、分阶段营销策略

（三）分阶段营销策略

A：

引导期（2006年4月6日——2006年6月30日）

策略：

软文开路、硬广跟进，新闻造势与炒作

目的：

树立产品形象，塑造项目个性与主题，并开展促销，促成成交。

工作重点：

项目VI发包，报章撰稿，售楼部布置，三维动画催促

传播：

半岛都市报、青岛早报、DM夹报、派送、短信等

广告排期计划（4月份青岛地区广告发布排期计划）

类别

时间

媒体

版式

备注

报

纸

6日（星期四）

半岛都市报

半版彩色

13日（星期四）

半岛都市报

半版彩色

新闻稿500字

19日（星期三）

青岛日报

半版彩色

新闻稿500字

20日（星期四）

半岛都市报

整版彩色

软文半版

硬广半版

26日（星期三）

青岛日报

半版彩色

新闻稿500字

27日（星期四）

半岛都市报

整版彩色

软文半版

硬广半版

杂

志

4月5日

搜城

整版彩色

封底

4月21日

房展会刊

整版彩色

电视

4、5—5月5日

海阳电视台

角标

加流动字幕

网

络

4月——

青岛新闻网

总横条

或链接网页

4月——

青岛房产网

总横条

或链接网页

其

它

4月19、27日

海阳报媒

DM夹报

7000份×2

4月21、27日

海阳移动短信

6万条×2

不超70字/次

4月6、20日

青岛日报

DM夹报

市区

4月26日

青岛财经日报

DM夹报

市区

4月21、22日

青岛会展中心

DM派送

临时请学生

4月26日

青岛短信群发

55万条

25万VIP、500以上高端30万

4月份烟台地区广告计划

4月19日海阳地区DM报纸夹报7000份490元

4月26日海阳地区DM报纸夹报7000份490元

4月18日海阳移动短信一次6万条3600元

4月15日—5月15日海阳电视台角标广告7000元

4月28、29、30日海阳电视台流动字幕500元

4月24日—30日海阳市区主要街道条幅20×90=1800元

4月28日烟台日报整版一版（大厦为主加别墅）25000元

观海大厦4月份烟台地区广告预算为：

13880+25000=38880元

B．开盘期（2006年7月1日——2006年7月31日）

工作重点：

岛外市场的开辟，酒店管理公司招商，现场接待，解说，第二期DM夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻发布会活动

策略：

借势造势赢市

目的：

旅游旺季，强势促销

传播：

以DM为主，报纸为辅。

C．强销期（2003年8月1日——8月31日）：

工作重点：

《同一首歌》互动与参与，岛外客户的跟进与追踪

策略：

以发散式销售为主，在重点区域实行攻坚战。

目的：

唤起岛外市场，区域目标客户的兴趣与热情。

传播：

：

第三期DM夹报派送，分销点及青岛地区报媒广告。

D．持续强销期（2006年9月1日——2006年10月31日）

工作重点：

十一促销，酒店管理公司确定

策略：

开辟第二营销渠道（客户滚动），以酒店管理公司的品牌号召力项固老客户信心，争取新客户成交。

目的：

刺激客户需求，增强买家信心。

传播：

直邮DM、夹报DM、少许报媒。

E．扫尾期（2006年11月1日——2006年12月31日）：

工作重点：

元旦促销优惠。

策略：

价格促销（赠送物业、契税等）

目的：

尾盘消化

传播：

DM及客户口碑

（四）销售执行与销售节奏

1、售楼部：

●售楼部风格、看板、灯光等室内布置。

●售楼部室外空间环境，指示牌。

●售楼部销售道具（名片、服装、桌椅、摆设、模型等）的布置使用与安排。

2、工地现场

●工地现场户外广告、引导看板、条幅、罗马旗。

3、楼盘标识

●LOGO的创意与设计

●标准字体、标准颜色的设计

4、印刷媒体的制作

●楼书企划、文案、设计、印刷

●DM企划、文案、设计、印刷

●售楼部形象墙、看板设计

5、报刊媒体的制作与安排

●软广告的撰写、设计与发布

●报纸广告企划、文案、设计、发布

●其它广告企划、文案、设计、发布

6、销售节奏

2006年5月1日——6月30日放1、3、5、7、9奇数层，待销售35%后开偶数层

四、业主投资回报建议

（一）目前产权式酒店的经营模式主要有：

1.省心回报型（类似于超市的“整租零售”）：

☆业主将所购客房与酒店管理公司签订《委托经营协议》，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的8—8.5%的固定金额每年支付业主投资回报。

☆经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。

☆业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额（设定在投资总额的4%左右）的住房卡。

住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。

2.利润共享型：

☆获得年度客房利润分红。

☆业主可以随时使用自己的客房，酒店公司仅是在得到业主确认的期限内出租该客房，并且在该期限内，业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益。

即：

业主所购房当日收益=该套型全部客房的当日收益÷该套型当日全部待租客房数

业主客房全年收益=业主所购客房每日收益之总和

业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的30%。

☆经营过程中发生的各项成本、税费均由酒店经营公司承担。

☆业主可以随时使用自己的客房，但必须承担管理等相应的基本费用xx元/天，其中包含易耗品等xx元/日.套（分户型、面积收取）。

3.完全自用型

☆目标客户：

企业（中、小型为主）

☆酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。

☆业主须按月交纳物业管理费。

物来管理费按x元/㎡·月计收（水、电耗费按量计收）。

（二）产权酒店管理公司与业主回报比例

管理公司毛收益和业主回报一般按照7：

3分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）

（三）本案业主回报建议

1、委托型：

酒店毛收益与业主按7：

3分成，业主每年免费入住21或30天。

2、弹性型：

酒店管理公司与业主约定弹性回报协议。