广东凉茶业市场营销策略的研究.docx

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广东凉茶业市场营销策略的研究

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分类号密级

UDC单位代码

湛江现代科技职业学院

广东凉茶业市场营销策略的研究

方达权

05

指导教师姓名：

王国英老师

湛江现代科技职业学院广东.湛江

专业领域名称：

市场营销

研究方向：

市场开发与营销

论文答辩日期：

论文提交日期：

2010年12月

2010年10月15日

广东凉茶业市场营销策略的研究

——以广州王老吉药业股份有限公司为例

【论文提要】

凉茶是广东、广西等地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

这次主要研究『王老吉』是怎么将两广地区所独有的凉茶推出两广面向全国立足世界，同时在发展过程中又有何利弊以及日后的发展前景如何。

一方面，了解『王老吉』是用怎样的营销策略使两广地区以外的消费者认知什么是凉茶，凉茶有什么样作用，凉茶跟凉掉的开水的区别。

另一方面，我们从公司的市场细分、市场选择和市场定位，这三个方向去探讨公司至今的发展。

之后通过采用因果论证，理论论证和调查统计，总结其成败及日后发展的相关建议。

【关键词】：

『王老吉』品牌营销策略市场定位市场推广

【Abstract】

HerbalteaisGuangdong,Guangxi,aChineseherbalmedicinehasendured,dampnessandothereffectsoftea"medicine."Inmanyoldherbaltea,butalsotothemostfamouswanglaoji.WanglaojiherbalteainventionTaokuang,175yearsnow,beenrecognizedasaherbaltea,sweetenedtea"medicine,"Wangsaid.Themodern,wanglaojiherbalteamorewithChinesefootprintsallovertheworld.Thismajorstudyofhow『wanglaoji』willandGuangxiregionuniqueherbaltealaunchednationwideandGuangxi,basedontheworldinthedevelopmentprocessandwhatadvantagesanddisadvantages,andhowfuturedevelopmentprospects.Ontheonehand,understanding『wanglaoji』isthemarketingstrategyforhowtomakeandGuangxiregionotherthantheconsumerperceptionofwhatisherbaltea,herbalteaandwhatrole,herbalteaandcooloffintheboilingwater.Ontheotherhand,wefromthecompany'smarketsegmentation,marketselectionandmarketpositioning,thethreedirectionofcompany'sdevelopmenttodate.Aftertheadoptionofacausaltheoryreasoningandargumentation,statistic,summarizingtheirsuccessorfailureandrelatedrecommendationsforfuturedevelopment.

【Keywords】：

『wanglaoji』BrandTacticsMarketpositioningMarketpromotion

一、背景研究------------------------------------------------------------------------4

1.1自然背景-------------------------------------------------------------------------4

1.2人文背景-------------------------------------------------------------------------4

1.3广州王老吉药业股份有限公司简介---------------------------------------------5

1.4“王老吉”品牌起源-------------------------------------------------------------5

1.5“盒装王老吉”崛起背景---------------------------------------------------------6

二、营销策略------------------------------------------------------------------------6

2.1市场定位-------------------------------------------------------------------------6

2.2产品策略-------------------------------------------------------------------------6

2.3价格策略-------------------------------------------------------------------------7

2.4分销策略-------------------------------------------------------------------------7

2.5促销策略-------------------------------------------------------------------------7

三、面临问题------------------------------------------------------------------------7

3.1行业竞争-------------------------------------------------------------------------7

3.2“夏枯草”事件------------------------------------------------------------------8

3.3盒装王老吉今后几年的发展预测-----------------------------------------------8

结语--------------------------------------------------------------------------------8

参考文献---------------------------------------------------------------------------9

一、背景研究

1.1自然背景：

 岭南地区所处的纬度较低，大部分在北回归线以南，是我国最接近赤道的地带，太阳辐射热量大，日照多；又濒临南海，受海洋暖湿气流影响，故全年气温较高。

年平均气温，除北部山区和西北高山地区外，者在20℃以上。

按气候上划分四季标准，以候（五天为之一候）平均气温≥22℃的为夏季，那么广东南部及海南的夏季长达七个多月；海南南部几乎全年都是夏季，连最冷的一月份平均气温也在25℃以上，与东北沈阳最热的七月份平均气温差不多。

若按候平均气温≤10℃的为冬季；介于22℃与10℃之间的分别为春季和秋季。

那么北回归线以南的地区候平均气温都高于10℃，实际上岭南大部分地区一年中只有三季，没有气候意义上的冬季。

就是北回归线以北的粤北地区冬季也不足两个月。

俗称“四时常花，三冬无雪”，正是岭南气候特点的概括。

然而， 正因为岭南常年气温较高，又滨濒南海，受海洋暖湿气流的影响，雨量比较丰沛，雨季持续时间亦长，河流水网发达。

所以，天暑下迫，地湿上蒸，在外界环境中湿热合化已盛，犹易发生湿热致病。

诚如喻昌在《医门法律•热湿暑三气门》中说：

“天之热气下，地之湿气上，人在气交之中，受其炎热，无隙可避。

”由于湿热病常见于是乎就有了对凉茶的需求。

1.2人文背景：

历史最早的广东凉茶是由广东鹤山人王泽邦于1828年（清道光八年）始创的王老吉凉茶。

后来，王老吉凉茶漂洋过海，在世界各地的华人中流行170多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。

凉茶配制技艺以家族世袭传承下来，已有数百年历史。

“文革”中，凉茶文化虽遭到了严重破坏，不仅凉茶铺关门，有关凉茶的制作器具、遗址、遗迹、史料、照片等文物也所剩无几，但其在港、澳地区仍经久不衰。

王老吉、上清饮、安方、健生堂、邓老、白云山、黄振龙、徐其修、春和堂、金葫芦、星群、润心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、宝庆堂、福庆堂、黄福兴等19个凉茶品牌的54个配方及其所构成的凉茶文化得到了民众的广泛认可。

1.3广州王老吉药业股份有限公司简介

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书（见下图）等。

　　王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”……

1.3广州王老吉药业股份有限公司简介

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书（见下图）等。

　　王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”……

　　王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍……

　　公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。

克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业……

　　王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业……

　　2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

　　展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

1.4“王老吉”品牌起源

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：

一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

1.5“盒装王老吉”崛起背景

2005年，“怕上火，就喝王老吉”这一口号就已响彻了中国大江南北，一时间喝罐装王老吉饮料成了一种时尚，罐装王老吉饮料已成了人们日常饮料的之一了，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅，但所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而与罐装王老吉合用一个品牌名的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

对此，盒装王老吉并没有另起炉灶与红罐装王老吉来一场赤壁之战，而是使了一招“草船借箭”，打出了一则《王老吉，还有盒装》的广告。

让只知有红罐，而不知有绿盒的消费者认识到王老吉还有盒装的。

由于大部分消费者都不知道罐装与盒装是孪生兄弟而不是同一个人，并且价格更低廉，携带更方便。

从而大大省去了一大笔广告花销，又抢占了一部分的市场份额和减少了竞争者的市场份额，使自己的江湖地位更为巩固，可谓一举三得。

二、营销策略

2.1市场定位

当年『王老吉』品牌刚上市的时候并不像现在这样如日中天，因为『王老吉』市场定位为凉茶。

古语有云：

“逢药三分毒”，这句话以深入民心，所以消费者只是上火时才有可能买。

但是上火后，大多数消费者都会自制凉茶或去凉茶铺而很少去喝包装的凉茶，因为包装的凉茶一直被大多数消费者认为其降火效果不好，“药力不够”。

正因为这样所以买包装凉茶的消费者少之又少。

直到加多宝把红罐『王老吉』使用特色定位法，把红罐『王老吉』定位为饮料——能预防上火的健康饮料之后，盒装『王老吉』也乘上了这艘顺风船，直奔国内市场抢滩掠地了。

2.2产品策略

盒装王老吉在包装方面采用了最炫最吸引眼球的绿色。

由于同类型产品大多都以黄色和黄褐色等暗淡的颜色显得自身古色，使消费者心理上认同其为正宗凉茶。

而盒装王老吉则使用清新自然的绿色，既给顾客一种纯天然不含添加剂的心理暗示，又使它与同类型产品有所区别更引人注目。

同时由于盒装王老吉或多或少也受到罐装王老吉的影响，从而比同类型产品更受追捧。

2.3价格策略

盒装『王老吉』的售价只是2元，而红罐『王老吉』的售价则是3.5元。

从这最先的产品定价上，我们可以看到，绿盒『王老吉』的产品售价要低于市场上红罐『王老吉』及普遍的饮料售价。

值得一提的是季节折扣，因为消费者上火多为夏秋两季，这两季消费者对凉茶的消费量高。

而冬春两季则为销售淡季，这两季中不妨给经销商较高的折扣，这样做能变相的让经销商觉得获得了更大的利益，在接下来的夏秋旺季便会购进更多的产品。

公司就会获得更大的利润。

相对于南方，北方人喝凉茶的不多，因为北方的气候环境不同于南方，不容易上火。

所以公司应给北方经销商在可接受范围内的最高折扣，这样北方的经销商才愿意为公司在北方销售产品。

这是盒装『王老吉』的优势，但同时也是它的劣势，由于消费者有一种“便宜没好货”的心理，所以绿盒『王老吉』也只能抢占一部分的市场份额而已。

2.4分销策略

盒装王老吉的跟罐装王老吉的分销策略虽基本如出一辙，但也有所扩充。

 王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域内只有一个总经销商，经销商下面可发展多家分销商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如：

“士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

”这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系。

这是王老吉品牌分销策略的共通性，而广州王老吉药业股份有限公司的王老吉的分销策略除了以上的还延伸到医药市场，由于盒装王老吉的生产商广州王老吉药业股份有限公司本来就是制药公司，所以盒装王老吉利用其自身的公共关系优势，使其极其容易地置身医药市场，然而安安稳稳地躺在各大医药商店内，成为王老吉凉茶颗粒。

这也分到一些以降火为目的的消费者市场。

2.5促销策略

盒装王老吉的促销策略与其它大部份饮品的促销大致一样，也是在大型商场、超市和学校等场所，通过大量的人员促销为主，其次用大量批发折扣方式和广告促销。

唯一不同的是王老吉是定义为“能预防上火的健康饮料”，所以王老吉也在酒店、火锅店和烧烤场等场所进行营业推广。

三、面临问题

3.1行业竞争

盒装王老吉跟罐装王老吉有着本质的区别。

虽然包装上所写的用料是一样的，但加多宝集团则是一间饮料有限公司，而广州王老吉药业股份有限公司始终是一间制药公司。

在市场定位为能预防上火的健康饮料的条件下，作为饮料有限公司的加多宝集团出品的罐装王老吉已经吃了“能预防上火的健康饮料”这片“蓝海”的第一只螃蟹了。

现在罐装王老吉正在孤独中煎熬，默默地等待着与之匹敌的“小家伙”呢。

另一方面，盒装王老吉由于是作为制药公司的广州王老吉药业股份有限公司生产的，所以大部分人在心理上还是把它看成“药”，而不是“能预防上火的健康饮料”所以，盒装王老吉将要与广东凉茶、邓老凉茶、黄振龙凉茶、白云山凉茶、清心堂凉茶和群星夏桑菊等品牌争一日之长短，其压力要比罐装王老吉大得多。

但盒装王老吉由于与罐装王老吉本是同根生，所以可以学一下诸葛孔明那样借了一下风。

这是盒装王老吉所具备的优势所在，是同类型产品所不能比的。

3.2“夏枯草”事件

2009年5月11日，爆出王老吉“凉茶”添加夏枯草导致消费者出现胃溃疡，被媒体称为“添加门”事件。

据报道，“添加门”爆出以后，王老吉始终以沉默面对，同时，该集团拒绝记者进入办公大楼。

对于消费者最关心的“产品中的夏枯草到底有毒无毒”这一问题，王老吉至今仍未表态。

据广东省卫生厅提供名单，2005年曾有9名“专家”参与广东加多宝饮料食品有限公司产品王老吉凉茶食用安全性“专家论证会”，“专家组”给出4条意见：

1、王老吉170多年的饮用历史中未见不良反应及记录；2、加多宝王老吉保持了传统配方、采用了先进生产技术，产品经省疾控中心检验符合卫生标准，毒理学安全性评价及人体试食实验证明食用安全；3、王老吉凉茶作为在广东超过30年历史的传统食品，食用安全；4、在岭南地区群众的膳食习惯中，夏枯草、鸡蛋花、凉粉草（仙草）属于传统的食品或原料。

5月14日卫生部发布的《关于王老吉凉茶有关情况的说明》认定夏枯草为合法添加物。

3.3盒装王老吉今后几年的发展预测

“广州药业发布的2009年业绩报告显示，集团全年实现营业收入为38.8亿元，与2008年的35.27亿元相比同比增加10.05％，同时集团实现净利润2.11亿元，同比增加15.61％。

值得注意的是，在广州药业所有净利润中，广州药业旗下合资公司广州王老吉药业股份有限公司贡献了77％，其2009年净利润实现1.64亿元，全年营收14.85亿元，同比增加15.2％。

广州药业指出，2009年全年，王老吉凉茶是王老吉药业显著增长的主要产品之一。

”

而且2010年罐装王老吉出现了“变相裁员门”事件，从这件事可以看出罐装王老吉因前两年抢滩掠地，使企业发展过快，而企业整体未能跟上，使之出现失衡现象，估计罐装王老吉现在已经自顾不暇而暂无力逐鹿，最起码也得两到三年的时间有养生息，进行资源调配，架构重整。

所以，近年罐装王老吉的走势应该逐步走向平稳，暂不会有以前那种百分比的上升幅度。

另一方面，盒装王老吉从前就是稳打稳扎，销售量一直稳步上升，所以不会出现罐装王老吉的问题，而且从上述数据可以看出，盒装王老吉所占的比例仍在不断增加，预计盒装王老吉将会加快蚕吃速度，虽然不会有罐装王老吉那种蝗虫袭田的速度，但应该不会比同类型饮品慢。

结语

虽然盒装王老吉占据的市场份额较少而罐装王老吉则占据着大部份市场份额，但请不要忘记王老吉无论是罐装也好，盒装也罢，它们原本就是同一个品牌，所谓“本是同根生，相煎何太急”。

再说，广州王老吉药业股份有限公司与加多宝集团有着本质上的区别，广州王老吉药业股份有限公司是一间广东的企业，其市场为中国国内，而且盒装王老吉只是其旗下的主要产品之一。

加多宝集团则是一间世界级的饮料集团，其市场则为世界范围内，罐装王老吉则是其主打产品之一，号称“有中国人的地方就不会没有市场”。

所以两者是不能相提并论的，而文中提及罐装王老吉则是因为盒装王老吉有一种萧规曹随的意味，所以本文用加多宝的罐装王老吉作为铺垫，引出下文，而不是比较。

从广州王老吉药业股份有限公司的销售策略可以很容易看到广东凉茶业已经开始出现饱和的现状，在加多宝集团的罐装王老吉已抢占大部份市场份额的前提下，还有广东凉茶、邓老凉茶、黄振龙凉茶、白云山凉茶和清心堂凉茶等竞争对手百家争鸣。

在这种市场环境下，广州王老吉药业股份有限公司应采取怎么样的营销策略呢？

究竟是持续打价格战，还是另谋出路呢？

至于加多宝近期的内部调整会不会对广东凉茶业带来重新分疆割土的机会呢？

会不会应验“盛极必衰，衰极必胜”这句古语呢？

广州王老吉药业股份有限公司如按现在的发展趋势，我估计只会加快稳步发展的速度，而不会有什么大的变动，除非广州王老吉药业股份有限公司突然换人了。

这些问题还是留给时间去回答好了，现在我们只好对其持观望状态。

参考文献：

[1]XX百科：

凉茶背景

[2]XX百科：

王老吉背景

[3]XX知道：

“夏枯草”事件

[4]加多宝红罐王老吉品牌研究

[5]广州王老吉药业股份有限公司官方网站

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