NO106 医院微观市场深度开发与专业化管理.docx

NO106 医院微观市场深度开发与专业化管理.docx

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NO106医院微观市场深度开发与专业化管理

第1讲医院微观市场的系统分析

【本讲重点】

医院微观市场的概念

医院微观市场的结构

医院的进药流程

影响药品在区域医院推广的因素

随着中国改革开放的不断深入，医药市场越来越规范，医药行业也越来越规范。

面对激烈的市场竞争，各医药公司都希望能切实有一个长远的发展规划，为了实现长期发展战略，就需要对医院的微观市场进行系统分析。

医院微观市场的概念

在掌握医院微观市场的概念之前，需要了解三个方面的内容：

①市场的基本概念；②微观市场的定义；③研究微观市场的目的。

1．市场的基本概念

营销之父飞利浦·科特勒曾经讲过：

“对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所组成的。

”因此营销者所谓的“市场”是指买方，而卖方则称为产业。

通俗来讲，市场就是一些有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是买卖双方进行交换的一个场所。

2．微观市场的定义

从全国范围来看，所有的医院是药品交换流通的一个大市场，而具体到每一个区域的医院、每一个医院，它们又是药品交换流通的一个微观市场。

对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场的重点客户是最重要的。

3．研究微观市场的目的

为什么要研究微观市场呢？

通过分析微观市场，能够帮助销售人员合理地支配资源。

这是研究微观市场最主要的目的。

销售人员必须明确区域医院的市场现状如何？

知道自己区域的销售潜力究竟在哪里？

并且能够运用这些资料制订有针对性的区域销售策略，只有这样才能成功地销售医药产品。

医院微观市场的结构

医院好比一座山，来到山前，首先要知道的是山的整体轮廓是什么？

而医药销售人员面对的是一家医院，只有明确掌握医院的架构、人员的组成以及患者的组成，才能成功地销售医药产品。

1．医院的架构

每一家医院的架构基本上是相似的。

首先是院长，在院长之下有很多的业务副院长，他们分管不同的事务；每家医院都分许多科室，例如临床的科室有内科、外科，还有医务科、药剂科、检验科、放射科、财务科。

临床的科室和药剂科对于做临床推广的医药销售人员来说很重要。

在临床科室里的外科还可以分普外科、心外科、胸外科、神经外科、泌尿外科；内科可以分心内科、内分泌科、血液内科等等。

2．医院的人员组成

医院的基本架构是由掌握不同专业知识的人员组成的，首先是院长，医药销售主管应该经常去拜访院长，接下来就是药剂师、副院长、医生、行政人员，另外还有护士，护士也可以提供很多医务处方信息。

3．患者的构成

医药产品的最终购买者是患者，所以走进一家医院，首先要清楚该医院患者的组成情况，它有没有自费的患者，或者是医保的患者，各占多大比例？

按就诊地点来分可以分为住院和门诊的患者；按患者来源来分可以分为外地和本地的患者。

通过了解医院的患者构成，可以有选择性的确定自己的销售目标人群。

【自检】

你对医院的人员组成了解吗？

请填写以下医院人员的岗位。

见参考答案1－1

医院的进药流程

掌握了医院的整体架构和人员组成之后，下一步就是要了解进药流程。

每一家医院都有自己进药的流程，可以从以下几个方面来具体了解这个流程。

1．药剂科职能

药剂科在主要医院职能有三个：

①为临床用药质量把关；②负责临床药理的工作；③临床各科室用药的配送。

药剂科是医院的一个物流中心，从临床用药的监控、药理到最后物流的配送都是药剂科的职能。

2．药剂科人员结构及职责

药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购、库房主管、门诊药房主管。

药剂科主任的主要职能是：

①负责药品的筛选，对于能否进药、进哪种药起着举足轻重的作用；②药品质量的管理，药品质量是否达到ＧＭＰ的标准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关。

采购人员主要负责与医药商业公司联络，选择其中一家或两家医药商业公司作为供货商。

库房主管主要负责西药库或中药库的药品管理，记录所有药品入库、出库和流向。

门诊药房主管主要负责门诊药房的药品管理，办理药库领药、入货架、发药等各种事务。

3．医院进药、选药的原则

每家医院都有自己的进药和选药原则：

①一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；②同类的药品一定要保持合理的数量，同类的品种中，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发厂和仿制品各选一种；ＯＴＣ药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。

4．新药进药程序

在掌握每家医院进药或选药的原则之后，接下来需要详细了解的是进药的程序。

以下是医院进药普遍采取的一个程序：

①由一个比较重要的、有影响力的临床药剂科主任提单；②通过药剂师委员会讨论，药剂师委员会的成员主要有院长、药剂科主任，还有相关的各科室主任；③通过药剂师委员会的讨论之后，药剂科主任会下达购买通知，采购会根据药剂科主任的指示与相关的医药公司联系采购药品。

5．特殊进药程序

因为并非每种药品都遵循一个相同的进药程序，所以除了常规的进药程序之外，还有特殊进药程序。

在特殊进药程序中，医药销售主管需要注意以下几个人：

首先是院长，如果院长非常认可某种药，这种药进入医院的可能性就比较大；其次是药剂科主任、临床专家，如果某位在全国非常有影响力的专家极力推荐某种药品，那么这种药进入医院的可能性也很大。

6．药品电脑信息系统登记

采购人员将药品入库之后需要做的工作是：

①进行电脑信息系统登记；②要求各科室药房、门诊药房、急诊药房等进行提货，使药品分配进入小药房，进入正规的医院销售渠道。

7．药品在医院的供应链

药品在医院的供应链包括：

首先，每个药房（门诊、急诊、病房等各药房）的主管要填写领药单，然后交给药库的主管，药库主管从药库中取药并发药给各个药房。

但是药品的最终发放要根据临床医生所开的处方。

这些环节，医药销售主管都要明确掌握。

图1－1药品在医院的供应链

【自检】

目前医院进新药普遍采取的流程是什么？

请按以下六个步骤填写。

见参考答案1－2

影响药品在区域医院推广的因素

影响药品在区域医院推广的因素很多，这些因素可以分为内部和外部的因素，在掌握医院的进药流程之后，医药销售主管还需要掌握这些因素，下面主要对影响药品在区域医院推广的外部因素进行分析。

1．社会医疗保障体系的影响

随着社会医疗保障体系逐步健全，参加医疗保险的人群也越来越多，药品是否在报销目录，直接影响销售量。

所以社会医疗保障体系对药品在区域医院的推广影响很大。

【案例】

在门诊室，刘医生已经看完患者，小王开始拜访。

小王：

我们刚才谈到了Ａ药在哮喘的治疗与预防发作上有明显的作用机制和疗效，你不妨处方两例，先看看疗效如何。

刘医生：

它的临床疗效我不怀疑，只是我诊治的病人基本都是享受医疗保险的病人，而Ａ药不在医疗保险规定的药品目录中，不能报销，我没法开处方。

你可以去儿科看看，儿童用药不在医疗保险规定的药品目录中。

小王走出门诊室，叹了口气说：

“这都是医疗保险闹的”。

2．招标或降价的影响

从2000年开始各个地区开始进行规范化的药品招标，同时进行大规模的降价。

此时如何确保药品中标并保持合理的价格，是每一位医药销售主管所面临的严峻挑战，一个外部环境中的严峻挑战。

【案例】

2001年北京市抗生素药品招标，投标环丙沙星的有诸多厂家，招标规定每个剂型只保留原研发厂及一家仿制药厂家，结果，落马的厂家无数，即使是中标的品种，也面临着降价的影响。

3．同一治疗领域竞争对手的数量

目前医药市场中每一个治疗领域都有很多品种，产品的差异化越来越小，医生可以选择的余地自然会相应的扩大，那么如何说服医生，如何面对这个竞争激烈的市场，是值得每一位医药销售主管深思的关键问题。

【案例】

调血脂药物市场，目前有如下一些品种：

洛伐它汀（多个厂家品牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（两个品牌）、中药、非诺贝特、吉非贝齐等，上述品种进入辖区医院数量的多少就直接影响着医药产品的推广。

4．商业配送

商业公司和医院的合作程度也会直接影响到医药产品的推广。

由于医院回款不及时对商业公司的配送也有影响。

因为医院的回款不及时，商业公司就不能按时按需送货。

没有送货，产品也势必不可能在医院里得到推广。

影响医生处方选择的因素

社会医疗保险、药品招标降价、同一领域竞争对手的数量、商业配送等四个方面是影响药品在区域医院推广的外部因素，以下几个是影响药品在区域医院推广的内部因素。

1．临床疗效

任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。

那么如何评价一种药品的疗效呢？

一般通过以下三个方法：

①循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；②有没有得到有影响力的专家的认可；③自身的临床经验。

2．价格

对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。

国内目前的经济发展还不均衡，南方的城市比较富有，华东的城市也比较富有，但是在西北、东北经济发展就滞后一些。

所以在不同的城市，价格也是影响医生处方选择的重要因素。

3．药品质量

在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。

一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是国际知名的大厂，如果没有ＧＭＰ的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。

4．副作用

任何一种药物都是化学药物，它有治疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。

例如某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。

5．既往合作

既往的合作也会影响医生处方的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。

如何使客户满意是每一个销售人员都必须考虑的问题。

【案例】

小王刚负责开展对一家医院的药品销售，今天是第一次去拜访胡主任，敲门进去。

小王：

胡主任，您好！

我是ＷＷ制药公司的销售代表小王，这是我的名片。

胡主任（态度冷淡）：

ＷＷ制药公司，你们公司终于出现了，半年没有人来见我了。

小王（面带微笑）：

是吗？

我刚来，不了解以前的情况。

不过，您放心，我会经常来拜访您的。

胡主任（爱搭不理的样子）：

你不用过来，我忙得很，没有时间见你，另外，我也不会处方你们公司的药品，你找其他主任好了。

小王（面带微笑）：

胡主任，您在这个医院乃至整个北京市都是响当当的专家，我们非常希望能和您合作。

胡主任：

是吗，那以后再说吧，我现在很忙，没时间和你细谈了。

小王垂头丧气地出了门。

回去给主管汇报此事，了解到去年胡主任想去参加美国心脏病学大会，但公司赞助名单中却没有胡主任，后来制药公司的销售代表就怕见到他，故而很长时间都没和他联系了。

6．医药销售人员的形象

如果有一个年轻人穿着牛仔裤，很随意地挎了一个包去推销医药产品，医生会相信他的话吗？

很显然不会。

反之，如果销售人员的穿着很整齐，西装配一个公文包，这时候给客户的感觉会非常专业，就比较容易赢得客户的信赖，所以销售代表的形象也会直接影响着医生的选择。

【本讲小结】

这一讲主要讲述了五个方面的内容：

①医院微观市场的概念；②医院微观市场的结构分析；③药品的进药流程；④影响药品在医院推广的因素；⑤影响医生处方选择的因素，通过以上五点的分析，可以对医院微观市场有一个清楚的认识。

重点讨论了以下两个方面的重要问题：

①医院微观市场的结构：

医院的架构及职能、人员组成、患者的构成；②药品的进药流程：

药剂科职能、药剂科人员构成及职责、医院进药和选药的原则、新药进药程序、特殊进药程序、药品电脑信息系统登记、药品在医院的供应链。

【心得体会】

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第2讲医院微观市场的营销分析（上）

【本讲重点】

医院销售份额的分析

医院销售份额的分析流程

医院销售份额的分析

销售份额是指在辖区医院中的某种产品在其治疗领域中所占的比例，当然销售份额越大，医药销售人员的销售绩效也相应的就会更好。

通过认真了解医院的销售份额，可以准确掌握同类产品的总销售量、自己和竞争对手的销量、销售情况的动态变化、明确自己在竞争中的位置，从而针对竞争对手的情况采取有的放矢的策略。

医院销售份额的分析流程

图2－1医院销售份额的分析流程

如何对医院销售份额进行分析呢？

通常情况下，医药销售主管会选择最大销量的一到两家医院进行分析。

此时，通过收集不同科室的数据资料，对这些资料进行分析比较，就可以了解到自己的主要竞争对手是哪些厂家，竞争对手有什么优势。

现在是一个信息化的社会，在收集资料的过程中要学会辩别真伪，把一些有价值的信息资料收集起来，计算销售份额，这样得到的销售份额才能真实有效。

收集资料

医药销售人员需要收集以下四个方面的资料：

①与产品销售直接相关的信息；②与产品销售间接相关的信息；③竞争产品的有关信息；④收集的渠道和具体的方法。

1．与产品销售直接相关的信息

与产品销售直接相关的信息一般有四个：

①公司的销售状况；②药品销售流程及主要环节是否畅通、有无断货；③主要产品的每月进、销、存的准确数字；④每个月的进药时间。

在掌握本公司的销售状况的同时，医药销售人员还需要掌握药品总库存量、每个药房的存量和直接处方量。

通过掌握这些数据可以有效防止断货。

断货基本可以分为三种：

①商业断货；②药库断货；③医院局部断货。

无论哪种情况发生，销售人员都应该及时解决。

最后，每家医院都有一个固定的采购时间，通过准确地掌握这些时间，有利于销售主管做好提供药品的充分准备。

2．与产品销售间接相关的信息

除了以上与产品销售直接相关的信息之外，还有一些就是间接相关的信息：

①主要的科室和医生对产品使用的信息；②目标医生的用药习惯及对产品的看法；③目标科室人员的变动情况。

◆产品使用的主要科室和主要医生

销售人员应该掌握产品在每家医院的使用情况，这些药品是哪些科室医生在用。

通过准确掌握这些情况就可以确定销售的目标科室和医生，同时也有利于开发新的市场。

◆目标医生的用药习惯及对产品的看法

目标医生的用药习惯对药品的销售量也有很大的影响，任何一位医生都有自己的处方习惯，喜欢用某种药品。

如果他认为某种产品疗效好，效价比也比较好，他就喜欢使用某种产品。

◆目标科室人员的变动情况

通常情况下，每家医院的门诊病房是一年轮换一次，有时是半年或一个季度。

那么轮换的时间需要提前掌握，提前做工作，变被动为主动。

通过提前掌握这些信息，可以保持稳定的销量，不会因为人员的变化而导致整体销量的下滑。

3．竞争产品的相关信息

除了了解与产品销售直接和间接相关的信息外，医药销售主管还需要了解竞争产品的相关信息，竞争产品的相关信息可以分为以下的四个方面。

◆主要竞争产品的销售状况

医药销售主管需要掌握竞争产品的销售状况，包括它的销售量是多少？

有哪些科室、哪些医生在使用这种药品？

使用量是多少？

通过掌握这些资料可以充分了解宏观市场的实际潜力，为自己的产品准确定位。

◆主要竞争产品每月进、销、存等各种情况

医药销售主管需要掌握竞争产品每个月的进货、销售、存货等三种数量。

通过这些具体销售数字，销售主管可以制订每个阶段的工作目标，做好区域的目标管理，从而提高产品的销售量。

◆主要竞争产品的销售策略及具体行销方式

除了以上信息之外，医药销售主管还需要充分掌握主要竞争产品的销售策略和具体的行动计划，从而做到知己知彼，百战不殆。

同时还应做好各种预防工作。

◆其它

医药销售主管要时刻关注竞争对手产品的副作用发生情况，学会利用竞争对手的各种弱点。

同时对于竞争对手的会议、墙报及推广活动等各方面的信息都需要充分掌握。

4．收集信息的渠道及具体方法

收集信息的渠道主要有三个：

①药剂科；②目标科室，即目标的处方科室；③医务科。

医药销售主管主要是通过这三个科室来收集相关的一些信息。

◆药剂科

药剂科主任是进药流程的关键人物，医药销售主管需要经常拜访他，通过药剂科主任可以全面了解医院人员的变化、平均每月的进药金额等各种情况，跟他保持良好的关系，取得他的配合，十分有利于销售工作。

药剂科的采购人员也很重要，因为采购人员非常清楚医院每个月的具体进药金额、时间和竞争产品的购进量，所以医药销售主管需要与采购人员逐步建立合作关系，取得他们的密切配合。

库房主管在药剂科也处于核心位置，非常重要。

库房主管对于各种药品的进货变化、数量、分配情况都非常清楚。

如果医药销售主管能够和他搞好关系，往往会事半功倍。

门诊药房、中西药房、急诊药房的主管对于医药销售工作也至关重要，从他们那里可以了解自己的产品有没有断货、剩余货品的数量等等。

【自检】

你对自己目标医院中药剂科的人员了解吗？

根据自己调查的实际情况填写以下药剂科人员调查表，并不断完善它，以便顺利地获得与销售药品有关的信息。

姓名

职位

性格特点

可以收集的信息

◆目标科室

目标科室的核心人物是科主任，他对某种药品的看法对整个科室的影响是非常大的，因为科主任在查房的过程中会不断强调自己的观点，他的用药习惯和对某种药品的看法往往直接决定了整个科室的用药习惯。

另外通过科主任，医药销售人员还可以了解到竞争产品的数量和竞争手段。

除了科主任，主治医生或主任医生也很重要，因为他们经常做临床用药，而且处方习惯通常比较固定，尤其是主治医生，他在专业方面要求高，医药销售人员跟他的交流应该是以专业交流为主。

每个科室都有一名住院总医生，他是科主任的得力助手，经常24小时值班，如果能和他搞好关系，就很容易了解主任、主治医生的背景资料和用药习惯以及竞争产品的行销手段和副作用的发生情况。

所以医药销售主管需要和目标科室的住院总医生保持较好的关系。

◆医务科

医药销售人员与医务科接触最多，通过医务科可以了解到医院的概况、院长的一些信息、整个科室的编制和人员的变化等等。

另外通过与竞争产品的厂家代表进行沟通，可以了解他们的真正实力，掌握他们的各种弱点，做到知己知彼。

计算销售份额

销售人员收集信息是为了计算自己的销售份额，评价自己的市场潜力。

计算销售份额可以通过以下两个方法进行：

①计算产品的占有率；②计算比例。

1．计算占有率

计算产品的占有率通常是指某一个时间段，例如一个月或一个季度，医药产品的入库量除以同类产品的总金额，然后乘以100%，这样就可以计算出产品的市场占有率。

2．计算比例

产品的进药比例主要是评价使用产品的病人用量情况，用医药产品的使用量除以主要竞争对手的进药量就会得到这个比例，通过这个比例可以掌握自己的销售份额，看出使用自己产品的病人数量究竟是多少，如果病人数量增加也意味着市场的扩大。

【自检】

请你回答以下问题：

1．某调血脂药物ＴＴ在某医院的第一季度进药金额是30万元，该类治疗药品总金额是100万元，ＴＴ的占有率是（）；第二季度的进药金额是35万元，该类治疗药品总金是140万元，ＴＴ的市场占有率是（），可以看出销售份额（）。

2．某医院：

一月份进药情况：

药品Ａ300盒，Ｂ450盒，比例（）。

二月份进药情况：

药品Ａ400盒，Ｂ500盒，比例（）。

Ａ药的市场情况如何，增加还是减少？

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【本讲小结】

主要讲述了两方面的内容：

①医院销售份额的分析；②医院销售份额的分析流程。

重点讨论了资料的收集，包括与产品销售直接相关的信息、与产品销售间接相关的信息、竞争产品的有关信息、收集的渠道及具体方法。

其中与产品销售间接相关的信息包括产品使用的主要科室和主要医生、目标医生的用药习惯及对产品的看法、目标科室人员的变动情况。

【心得体会】

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第3讲医院微观市场的营销分析（下）

【本讲重点】

竞争对手分析

医院销售潜力分析

销售来源分析

销售趋势分析

竞争对手分析

可以通过以下四点对竞争对手逐步进行分析，了解竞争对手的现状：

①分析竞争对手的重要性；②竞争对手分析四步曲；③竞争对手分析六面观；④竞争对手的档案记录。

分析竞争对手的重要性

通过分析竞争对手的弱势，医药销售人员可以卓有成效地运用自己的强势去攻击竞争产品的弱势；通过充分了解竞争产品的强势，销售人员在销售产品时可以避开竞争产品的这种优势。

通过了解竞争产品的市场份额，可以确定自己的市场规划。

对竞争对手进行分析首先要学会从竞争者的角度去看待市场，预知客户有哪些需求还没有得到满足，挖掘潜在客户；其次要预测竞争对手对销售策略的反应，进而选择应变的计划，做到有的放矢。

同时在确定市场目标、推广信息时，还要考虑到竞争对手的定位。

最后就是与关键客户建立互利的合作关系，这样可以削弱竞争对手的影响。

竞争对手分析四步曲

对竞争对手进行分析主要有四个步骤：

一是收集信息，如上一讲所述；二是记录竞争对手的信息；三是要分析竞争对手产品的卖点和竞争优势；四是通过对竞争对手的分析制订相应的应对策略。

这四个步骤可以用图3－1来表示：

图3－1竞争对手分析四步曲

竞争对手分析六面观

所谓竞争对手分析六面观就是通过卖点和弱点、市场活动、人员、销售来源、支持者和新生者等六个方面来分析主要竞争对手。

1．卖点和弱点

在分析竞争对手时，医药销售人员应该注意自己竞争对手的主要优势在哪里？

弱点在哪里？

他的产品有哪些明显的副作用。

通过对竞争对手的全面调查，在销售的过程中可以避开他的优势。

2．市场活动

医药销售主管应该时刻关注竞争对手的市场活动，他们是如何宣传自己产品的？

他们的市场活动是如何策划、组织的？

所有这一切都需要关注。

通过关注竞争对手的这些活动：

一方面可以借鉴，另一方面有利于制订相应的对策。

3．人员

竞争对手也是值得医药销售主管关注的，因为销售代表的素质、竞争能力在一定程度上代表了一个公司的竞争力。

所以要关注竞争对手的推广人员，了解他们所负责产品的种类和销售情况。

4．销售来源

在同一家医院，竞争对手