中国奶粉事件给予中国品牌什么启示.docx
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中国奶粉事件给予中国品牌什么启示
示么启中国品牌什”中国“奶粉事件给予
缺失品牌标准衡量的中国品牌
企业界流行一句这样的话:
三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。
中国品牌之所以出现“奶粉事件”的危机,让中国品牌在激烈竞争中吃尽苦头,关键是中国品牌普遍缺失品牌标准的衡量,像一只没有驯化的野马终会出乱子的。
中国“奶粉事件”出现,关注也好,批评也罢,问题关键所在,就是如何去解决问题。
从“奶粉事件“中,中国奶粉品牌普遍存在问题,外国奶粉品牌却至少涉案;并且,外国奶粉品牌借助中国奶粉品牌一边倒的机会,快速吞噬中国奶粉这块丰厚的市场。
我们中国奶粉品牌将何去何从呢?
难道我们就没有一点启示吗?
缺少品牌标准衡量的危害
标准,是一个产品品质获得保证的基础;品牌标准,是衡量品牌在市场上能否给予顾客质量保证,获得顾客青睐的准则。
标准是基础产品而言,而品牌标准是以品牌为核心,在产品标准基础上,建立顾客对品牌品质放心,形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。
中国奶粉品牌之所以出现“奶粉事件”,反映两个层次存在问题:
一是国家建立企业品牌标准方面,缺失相关准则,无法在战略层面上给予企业指导;二是企业建立自身品牌标准方面,没有站在顾客角度去衡量,在战术层面上无法形成竞争区隔。
出现“奶粉事件”这样的极大危害也不足为奇。
的危害,在整个中国”奶粉事件“中国出现”一枝草,可能害一车草。
“俗话说:
奶粉品牌中蔓延开来,顾客认知上就形成这样一个观念:
中国所有奶粉都有问题。
发生期间,奶粉事件”结果,一部分没有问题的中国奶粉品牌,就受到了危害。
在“笔者多次亲自到多家超市观察,发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架,有的虽然摆在货架上却无人问津,甚至危及到液态奶,中国品牌普遍的受顾客冷落,放出了一个大大的信号:
伤害了顾客的心。
同时,可让外国品牌抓住了一个天大的机会。
中国奶粉品牌撤退,外国奶粉
的情况下”品牌纷纷挥军奋进,在超市货架上挤满了外国奶粉品牌,顾客在“伤心选择外国奶粉品牌,某几家外国着名奶粉品牌,趁机打起广告宣传,大搞终端促销,专门派出工作人员到超市理货,忙得不亦乐乎,引发新一轮奶粉市场争夺战。
回顾中国品牌经历时代
背后,从外国品牌争夺战之中,我们需要保持冷静的”在中国出现“奶粉事件
中国品牌国“头脑,回顾中国品牌所走过的历程,所经历过的时代,才是真正重视,才能发现中国品牌缺失品牌标准衡量,危害到中国品牌健康发展,寻找出品情”牌标准的本质所在。
品牌成本时代诞生于中国改革开中国品牌经历第一个时代:
品牌成本时代
放时期。
久经桑田沧海的中国,在封闭外锁关之中觉醒,发现计划经济已经严重阻碍中国经济发展时,进行了春风吹来的改革开放,市场经济也走进了神州大地。
在这个时期,市场需求像喷井一样爆发,顾客久禁的消费需求也一下子调动起来,那个时候,不讲究什么产品技术含量,只要能够造出产品来,就能在市场上卖出去,所以品牌突出的特征就是要控制成本,成本是中国品牌的生命线,成本越低,
获利越大;并且需求旺盛,供不应求,需大量产生产品。
品牌制造时代起源于中国加入中国品牌经历第二个时代:
品牌制造时代时期。
在中国品牌普遍关注控制成本时,市场上品牌越来越多了,顾客发现WTO原来的产品并没有满意到需求的增长;同时,中国加入WTO,面临着全球经济一体化,跨国公司进入中国市场,竞争范围与竞争对手实力雄厚,很多纷纷转向做“帮别人做代加工,制造成为中国代名词。
在这个时代,欧洲时报就曾经说过:
世界制造工厂,只是为中国企业戴一顶高帽子,刚戴时就舒服,戴久了就危害大应该值得中国企业深思。
”了。
世纪初期。
21品牌标准时代诞生于中国品牌经历第三个时代:
品牌标准时代
当我们都在解读欧洲时报评论里,中国企业现在阶段面临前巨大的挑战:
一是全球经济经济竞争加剧,中国产品在世界各地遭受到反倾销;二是中国企业在陶醉于制造之中,急需用转型来解救中国品牌的出路;三是中国从制造到创建品牌过程中,忽视了品牌标准衡量。
从各类反倾销事件中,从跨国公司转移工厂中,从中,早已经昭示中国品牌第三个时代来临,中国企业急需品牌标奶粉事件”“中国准来抗衡。
从改革开放到今天,中国品牌经历了三个时代,经历了差不多30年的历程,
在这个历程中,中国普遍缺乏一个系统的长久的规划。
无论是控制成本,还是加大制造,特别是中国企业对自己品牌培养,更是缺少准则,往往急功近利,欲速则不达,让自己的品牌在大好的机会下夭折,令中华儿女在可叹惋惜之余,脸上无颜。
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其实,中国企业发展经历说明,中国众多中华老字号只能躺在温床中虚度年
华,更多中国品牌是刚看到曙光时,不是急于卖掉,就是糊涂死掉。
看看中国改革开放实行市场经济30年以来,中国能够进世界500强的品牌,是少之又少。
(当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌,那是老祖宗保护的功德。
)30年,说长不长,说短不短的时间,中国居然未能出现真正世界品牌,说来真令中国人品牌创建更是短才10多年,为什么外Google惭愧。
微软品牌建立才20多年,国品牌健康成长下去,中国品牌成长到一定阶段,不是出现这种问题,就是发现那种情况,往往就是半途而废。
既然在发展过程之中,会出现很多情况让品牌夭折,但是太多中国品牌出现
来说,当一个三鹿出现问题奶粉事件”问题,那就不是正常的问题了。
就拿中国“了,紧接着几个奶粉品牌都出现了问题。
说是个别情况还讲得过去吗?
反正市场中国奶粉品牌伤害了顾客的心,遭到了顾客的抛弃。
中——情况反馈就是真实的危害暴露了一个问题:
中国企业没有创建品牌标准去衡量品牌每一”国“奶粉事件个阶段的发展,从而无法积累起系统的品牌准则,准则都失去的时候,就是中国品牌出现危害时候。
因为品牌标准是以品牌为核心,在产品标准基础上,建立顾客对品牌品质放心,形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。
当品牌标准形成时,这个品牌的产品品质过硬,加上品牌标准不断系统加强品牌衡量,不断在品牌发展进程中修正品牌,让品牌聚集在品牌特性的领域,形成了与众不同的品牌价值。
创建品牌标准,是中国企业当务之急。
品牌标准的衡量作用
很多中国企业,包括我们企业的工作者,都有一个问题,那就是对简单的问
题视而不见。
认为品牌标准的衡量作用也是如此。
意思是认可品牌标准的作用,但是不知道衡量作用究竟在哪里。
(一)监控产品品质
品牌标准与产品标准不同,产品标准只注重于产品的质量过关与否,而品牌
标准在产品标准基础上,要求产品质量不单过关,还严格监控产品品质是否超群,比同类产品品质更优。
通过品牌标准衡量,第一,可以保证产品质量;第二,可以让品牌更新换代,提升产品竞争力。
宝洁属下的品牌就做得特别好,利用品牌标准监控产品品质,不断推出新一代产品,保护品牌在这个品类之中的领导地位。
(二)创建品牌核心中国品牌最缺少的,就是创建品牌核心,不知道品牌核心竞争力在那里,经
过多年发展无法建立品牌竞争核心。
这里也是品牌标准缺失的原因,就是跟着人家品牌走,结果是越走越不对劲,越走越掉队。
成功源自于模仿,可是在品牌世界里,模仿无法创建强势品牌。
让品牌特性别具一格,品牌标准一个重要衡量作用,就是突出品牌核心——
与众不同,形成区隔竞争对手,差异化就自然而然产生了。
中国企业要想有所作为,必须破除条条框框,建立品牌标准,让特性品牌构建核心竞争力。
比如富豪”“防上火””安全的特性,红牛抢占了“能量的特性,王老吉开创了“汽车,就具备了区于竞争战略而形成的。
就是通过品牌标准衡量作用,这些特性的构建,的特性。
(三)给予品牌可信度
一旦一个品牌具有品质超群,加上独特的特性,这个品牌给予顾客的时候,就是一个可信度的问题了。
所以品牌标准第三个衡量作用就是给予品牌可信度。
有可信度的品牌,就是好的品牌,就能得到顾客青睐。
因为市场只有认知之争,只要顾客认知品牌,品牌就会到得源源不断的购买力。
(四)打造长久品牌战略
最后一个衡量作用,就是通过品牌标准的建立,形成一个系统的战略,这样打造长久品牌战略也脱颖而出。
品牌所要做的,就是在发展的过程中,不断修正自己的发展偏差,让品牌在自己的轨道上运行。
中国“奶粉事件”就是中国品牌缺失一个长久品牌战略,只注重近期利益,无视顾客的消费权益,受到伤害的当然是品牌本身。
品牌标准的衡量作用就是根据企业实际情况,制定一系列准则,在品牌发展中衡量提升。
品牌标准的体系
品牌标准以品牌为核心的,未来企业竞争聚焦在品牌,品牌是企业竞争的单位,没有品牌,企业就无法长久生存。
以品牌为核心,为品牌创造特性,这种特性只是品牌独具的,是别的品牌没有的,或者别的品牌有,但没有在顾客心智认知中建立,品牌可以抢占创造特性,成为这个特性品牌的代表。
品牌特性是基于竞争对手创建的,用与区隔竞争对手,产生差异化竞争战略,当然必须回归到品牌为核心。
当品牌特性形成,就要根据品牌特性对产品品质监.
控,当产品品质符合特性时,就要在技术上创新,让产品保持竞争力,从而支持到品牌发展。
产品是品牌的基础,脱离优质产品,品牌特性就无法体现,顾客对品牌就缺少可信度。
产品监控之后,就是对顾客认知一个提升,加强顾客可信度培养。
顾客心智是我们的市场,心智需要信任,获利顾客信任是品牌标准体系一个突显环节。
当顾客认知了,希望在渠道上购买到品牌。
渠道力创建是品牌标准体系一个环节,渠道关键穴位在哪里,哪种渠道才适合品牌,不能模仿与学习别的品牌,要根据品牌,做出特色的渠道模式,让资源集中在顾客需要购买的地方。
传播力是品牌标准体系最后一个环节,当然,不是说品牌标准结束,而是一个循环的体系。
因为传播力是保护品牌地位的有力手段,这个手段要根据市场环境变化而变化的。
品牌标准的体系六大环节,构成了品牌标准核心,以循环运作来指导品牌健康发展。
品牌标准的运用
有了品牌标准这个体系,我们不能说就万事大吉了,还要学会运用这个品牌标准体系,才能成立强势品牌。
(一)检验品牌
在建立品牌标准之前,一定要检验品牌。
做到对这个品牌有一个彻底的了解。
有很多人对自己产品很痴迷,不知道去检验品牌处在市场哪个位置,在市场竞争力何在,还有没有顾及到自己的竞争对手。
所以,检验品牌非常重要,将影响着品牌未来发展的方向。
(二)决定品牌标准核心
检验品牌之后,就要决定品牌标准核心,也就是品牌特性。
这个是品牌核心竞争力。
(四)形成品牌标准体系
决定品牌特性,就要围绕品牌特性建立起品牌标准,这时候品牌标准体系就形成了。
企业可以利用它来衡量品牌一切行动。
(五)修正品牌标准体系
当然,品牌标准体系形成了,也不是一成不变的,而是根据市场情况变化,以及品牌发展过程之中,需要修正品牌标准,让这个体系更适合品牌发展。
但是,一个重要的准则,就是品牌特性不能随之改变。
品牌标准创建,是以品牌特性作为品牌价值的,保持品牌特性,就是想通过品牌特性,让这个特性去壮大品牌,去获利市场份额。
没有特性的品牌,就是湮灭在众多品牌之中,就像同质化的产品一样,永远也没有出头之日,品牌也是如此。
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当中国“奶粉事件”发生了,我们在惋惜之余,一定要看清问题所在,创建品牌标准来指导我们中国品牌向前发展。
特别是中国领导阶层,应该出台相关的品牌标准制度,在战略上规范中国品牌健康发展;中国企业在品牌标准制度指导下,根据自己品牌实际情况来创建属于自己的品牌标准。
这样,我们中国品牌将有机会在世界500强之林中立足。
祝中国品牌好运!
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