青岛国际民航旅客场特征研.docx
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青岛国际民航旅客场特征研
2008青岛民航国际
旅客市场特征研究报告
中国民航管理干部学院民航运输市场研究所
《2008民航旅客市场特征研究》项目组
目录
I.项目研究概要1
一、项目研究意义1
二、项目改进3
三、主要经济技术指标3
II.调查方法说明5
一.调查问卷确定：
5
二.抽样机场确定：
5
三.抽样方法确定：
5
四.样本数确定6
五.抽样时间确定：
7
六.研究的局限性8
III.主要研究结论8
IV.旅客市场特征研究成果9
一、国际出港旅客分类特征9
二、旅客消费偏好分析21
三、奥运对航空运输市场的影响29
致谢32
I.项目研究概要
2008年3月到8月，民航管理干部学院民航运输市场研究所《2008年民航旅客市场特征研究》课题组在各加盟企业单位的鼎力支持下，顺利完成了我国部分城市的民航国际出港旅客问卷调查，对民航国际旅客的市场特征进行了深入研究。
一、项目研究意义
近年来，在我国经济持续快速发展、对外开放步伐不断加快、国际航空运输市场自由化趋势不断发展的形势下，需求旺盛的中国民航市场使越来越多的外国航空公司虎视眈眈急待进入，中国国际航空运输市场的竞争将越来越激烈。
在这种情况下，中国民航面临的一个重大问题就是改变我国航空公司在国际运输市场的弱势地位，提高我国航空公司国际竞争力。
这就要求我们的航空公司深刻了解我们的服务对象，及时、充分了解国际旅客的构成、行为习惯、消费偏好，了解他们对于航空公司服务的评价、偏好和改进要求，以此为基础制定长远发展战略、开发服务产品、制定价格和营销策略等等，这样才能有效地提高我国航空公司的国际竞争力。
民航管理干部学院航空运输市场研究所对于《民航旅客市场特征研究》项目的研究开始于1999年。
九年来，我们已经先后四轮、共计七次在全国范围内开展大规模的市场调查，完成了四次对全国国内出港旅客市场构成、消费偏好的基础研究。
该项目研究成果为民航总局的政策制定，为很多航空公司的经营战略、策略和计划的制定、产品设计都提供了有力的支持与帮助，已经成为行业内关于国内航空旅客群体构成、消费需求偏好方面的权威研究成果。
为了弥补我们对国际旅客市场特征调查研究的不足，2006年我们尝试性地对北京、上海、广州、成都四个城市的国际始发旅客进行了市场调查研究，第一次得出了分城市的国际航线始发旅客市场特征研究成果。
2008年我们在充分吸收2006国际出港市场研究经验的基础上，对我国出港国际旅客开展了大规模的市场特征研究。
本次研究的特殊意义在于：
1、选取有代表性的国际出港机场作为问卷抽取地点，研究我国国际出港旅客的群体构成和消费偏好方面的市场特征。
根据2007年国际出港市场的情况和各加盟单位的意愿，课题组选择北京、上海浦东、广州、青岛、成都、西安、大连等机场作为问卷抽取地点，2008年3月到8月间分两次以中、英、日、韩四种语言设计问卷，开展调查。
2、2008年北京奥运会是研究有国际重大活动时国际出港旅客市场特征的绝佳机会。
在我们调查抽样的七个城市中，既包括奥运会主办城市-北京，还包括青岛、上海等奥运会协办城市，因此，抽样调查结果包含了极为宝贵的国际重大活动期间旅客市场特征信息。
3、在本项目各加盟单位的帮助下，今年本课题注重对于贵宾旅客的特征研究，总共回收贵宾问卷693份，可以对国际出港贵宾旅客进行专门的特征分析。
本课题以调查机场国际候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，科学计算调查所需问卷样本数量，课题组共发放淡季国际调查问卷2560份，回收有效问卷2385份,总体有效问卷比例93%；旺季国际调查问卷2560份，回收有效问卷2541份,总体有效问卷比例99%。
调查问卷共包括19个问题，对我国国际出港旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、常旅客特征等四个方面进行了系统的调查和研究。
二、项目改进
与2006年相比，本项目在以下方面进行了改进：
1、本次是对国际出港旅客的特征调查，在调查城市选择上考虑了旅客覆盖面，同时注重听取加盟企业的需要与意愿，确定以七个城市为调查样本的抽取地点；
2、根据国际出港旅客的特点，重点加强了对常旅客需求的了解，为航空公司今后有针对性地市场营销提供依据；
3、加强对贵宾旅客的信息收集，专门分析国际出港的贵宾旅客分类和需求提供依据；
4、既考虑各调查城市撰写单独国际出港旅客市场特征报告的数据要求，又考虑全国报告数据抽取的合理性，在分析出港国际旅客的特征时，在现有回收问卷数据库的基础上按2007年各城市出港旅客比例进行二次随机抽样，以保证各城市问卷数量合理，科学公正地反映我国出港旅客总体市场特征。
三、主要经济技术指标
1.定量指标：
1）民航国际旅客群体构成情况（年龄、居住地、年收入、行业、旅行目的、出境频率、购票资金来源）等等；
2）不同类型旅客的旅行偏好（转机需求、航空公司偏好、航空信息获取渠道、购票时所需服务等）、购买行为习惯（购买时间、购买方式、选择原因等）；
3）不同地域、不同类型旅客对承运人的认可与满意程度；
4）不同类型旅客对航空公司的改进建议；
5）常旅客的比例、对航空公司贡献、积分兑换意愿以及重要分类特征；
6）贵宾旅客的重要分类特征。
2.定性指标：
1）旅客购买行为方式选择的原因；
2）旅客对航空公司偏好及其原因；
3）中转旅客选择转机的原因分析；
4）分类旅客对上述问题偏好原因的不同分析结论。
3.主要研究假设
（1）淡旺季的不同类型旅客群体存在不同的消费需求偏好；
（2）每天出港旅客很多，不可能对所有的旅客进行调查，严格根据统计抽样的方法和原则，随机抽取一定数量的样本进行统计分析研究，可以代表总体特征。
（3）我国国际出港旅客以使用中、英、日、韩四种语言为主，准备上述四种语言的问卷可以基本满足现场调查的需要。
II.调查方法说明
一.调查问卷确定：
问卷设计基本原则：
●仅收集无法从现有数据源收集的旅客信息，如果利用民航业现有数据源可以分析、研究得到信息，这样的问题不包括在问卷当中；
●充分听取各加盟企业的意见，在确保问卷质量的前提下力争尽可能多的收集企业需要的旅客信息。
二.抽样机场确定：
根据民航总局公布的2007年机场生产统计公报，分析各机场2007年度国际旅客吞吐量，发现我国民航国际出港市场集中度很高，北京、上海浦东、广州、大连、青岛为我国主要国际旅客的出港机场。
对五机场的国际旅客调查对于研究我国国际旅客的市场特征具有很好的代表性。
经征求个加盟企业的意见，增加成都、西安为国际出港旅客市场调查抽样城市。
从市场覆盖情况来看，2007年我国航空公司总共运送国际旅客2571.48万人，选择七个机场旅客运输量1967.09万人，覆盖旅客比例76.5%，可以代表我国出港国际旅客的总体特征。
三.抽样方法确定：
在机场采用随机抽样的方法进行旅客抽样。
1）选择在机场候机厅（隔离厅）内进行抽样。
主要依据：
调查问卷所涉及的问题较多，旅客在隔离厅停留时间较长，在隔离厅抽样便于问卷回收，并且容易得到旅客的合作。
隔离厅旅客是本机场所有出港航班的旅客，调查结果反映始发市场旅客特征，采样具有普遍性和代表性。
对比在值机柜台或到港厅抽样，此方法较为可行。
2）主要采用方法：
等距抽样。
不同的机场国际出港候机厅构成不同，在机场各个候机厅分别采取上述方法抽取样本。
在旅客人数较少的情况下，则选择所有的厅内旅客作为样本。
如果所选择的样本旅客拒绝填写问卷，则选择其旁边的旅客作为替代样本。
四.样本数确定
以95％的置信度抽取样本，对样本进行问卷调查。
在研究调查分析所需样本数时，分两种情况分别确定：
（一）青岛机场国际调查问卷数确定：
由于青岛机场需要单独完成该机场的出港国际旅客市场特征报告，问卷数量必须保证足以反映该机场旅客特征，因此依据以下原则计算各机场抽样数量：
（1）依据2007年各机场国际旅客出港数量，按照民航局旅客运输量14%的增长要求预测青岛机场2008年国际旅客出港数量；
（2）按照数量经济学随机抽样方法，以95％的置信度计算青岛机场单独分析旅客市场特征所需样本量，并按照0.05的极限误差计算确定应抽问卷数量。
（3）考虑到国际旅客现场调查有一定难度，因此适当放大问卷发放数量。
淡季以所需有效样本数量乘以系数1.1确定为该机场应抽样本数量。
采用样本总数取整原则，确定最终调查抽样样本数量。
（4）由于对国际出港旅客的国籍缺少参考数据，难以确定各种语言问卷的数量，因此现场调查中准备各种语言的充足问卷，现场调查以保证回收该机场所需应抽样本数量为准，这也是某些机场出现了回收问卷数量多于计划发放数量的原因。
调查发放问卷情况如下表：
淡季：
调查时间
计划发出
回收
回收率
问卷回收情况
贵宾
普通
中文
英文
韩文
日文
9-Apr
370
335
91%
0
335
164
29
95
47
旺季
调查时间
计划发出
回收
回收率
问卷回收情况
贵宾
普通
中文
英文
韩文
日文
22-Jul
370
406
110%
0
406
129
10
191
76
现场情况说明：
青岛的淡旺季调查都是由山东航空公司和东方航空公司共同配合完成的，两次调查进展顺利，没有遇到恶劣天气、没有遇到大量航班延误，旅客配合状况良好，但贵宾厅问卷发放回收情况不太理想。
五.抽样时间确定：
按照以往本项目研究成果以及本项目研究假设，我国民航国际旅客淡旺季应具有不同的市场特征，因此本次市场调查分淡旺季分别进行两次市场抽样调查。
分析各机场2006、2007两年的按月份旅客吞吐量规律，按照实际淡旺季时间段安排问卷调查时间。
在淡旺季时间段内选取一天进行抽样调查，要求从早上第一班开始抽到当天所有出港航班的旅客。
调查员要了解当天的机场出港航班时间及日出港高峰情况，将样本均匀地分布到各个航班。
但是在实际调查时间安排上，考虑到2008年8月份我国举办奥运会，很多机场安全形势很紧张，而我们调查抽样的城市区全部为奥运城市或者重要的直辖市、省会城市，8月份的调查无法实施，因此，全部调查安排在2008年3月到7月进行。
六.研究的局限性
1.今年受奥运和安全形势的影响，我国国际市场的淡旺季特征不明显，但是并不能因此认为我国航空市场没有季节性，要从长期的市场特征才能做此判断。
2.今年调查期间各机场安全形势都比较紧张，多数机场要在调查当天才能取得管理人员的入场证件。
因此，部分机场没有抽到早航班旅客信息，同时为防止航班延误的影响，也没有抽到最晚航班的旅客信息。
3.由于大连、西安、青岛、成都国际旅客非常少，国际出港的贵宾旅客更加少，使得本次调查在上述机场没有取得头等舱、公务舱旅客问卷，贵宾问卷全部来自北京、上海、广州机场贵宾厅。
4.此次调查仅仅针对实际乘机旅客进行调查，并没有涉及到航空运输市场所有潜在的顾客群，因此，调查结果仅限于描述现有乘机旅客的特征。
III.主要研究结论
一、主要研究结论
1.青岛国际出港旅客分类特征
1）淡旺季公商务旅客比例变化不明显，均稍高于48%的旅客比例；
2）承运人的旅客分类特征不十分明显；
3）在付款方式上，单位支付和自费比例相当；
4）专机旅客比例很小；
5）收入较高；
6）商业、轻工、重工、银行、教育、文化等行业人员也较多。
2.青岛国际出港旅客消费偏好
1）购票时不论淡旺季，价格、时刻都是关注程度最高的因素；
2）青岛国际出港旅客需要预定服务的占多数；
3）中国和外国航空公司作为整体来说，份额差不多。
4）安全是旅客认为选择航空公司最重要的因素；价格、服务、时刻、航班多是影响旅客选择航空公司的重要指标；
5）传统方式：
代理（代理电话、代理售票处）仍然是最主要的购票方式；
6）需要全面改进服务。
3.青岛奥运对航空运输市场的影响
1）奥运会对民航国际旅客运输有重要影响；
2）奥运会的影响是短期的。
IV.旅客市场特征研究成果
青岛首次进入国际旅客调查城市，因此没有历史数据可以比较，因此各项指标的分析只做横向比较。
本次调查结果分析是建立在抽样调查的结果上的，本报告假设抽样调查能够代表总体的基本情况，反映青岛国际旅客的基本特征。
一、国际出港旅客分类特征
1.旅客性别特征分析
青岛国际出港旅客性别情况很极端。
在所有被调查的国际旅客的7个城市中，青岛的国际出港旅客的男性比例最高，并且不论淡季还是旺季均如此。
目前，除少数情况外，民航成为出境旅行的最主要方式，这就说明青岛出国出境人员男性远多于女性，这可能与青岛的经济结构、国际往来（日本、韩国）有关。
虽然旺季时女性比例上升很大（上升5.2个百分点），但仍然没有改变男女旅客比例失调的情况。
旺季女性比例上升的原因是休闲旅游人员中女性增加较多。
2.旅行目的分析
从旅行目的看，出港旅客以工商务为主，接近一半（淡季48.8%，旺季48.5%）。
这种情况也是青岛独有的（淡旺季公商务旅客比例变化不明显），青岛机场即便在旺季时随着休闲旅客比重增加，也没有改变国际出港旅客的公商务旅客比重（与此同时，留学、探亲、其它旅客比例下降）。
由于青岛是一个著名的旅游城市，2008年北京奥运会海上比赛项目也在青岛举行，因此度假旅客占比例也很大，旺季时占到了27.2%，淡季时也达到15.1%，也说明青岛度假旅客比例季节性特征明显，度假旅客淡旺季相差达到12.1%。
淡季时，排在第三位的是留学，第四位的是其它，其它旅客以回家为主，最少的是探亲占9.9%。
旺季时排在第三位的是探亲和其它（回国和移民为主），最少的是留学占6.4%。
总体来说，青岛国际旅客公商务旅客比例不受季节影响，而非公商务旅客受季节性影响，此消彼长。
青岛国际出港旅客团体旅客比重较小，旺季和淡季分别占23.7%和15.1%。
表4-1-1中外承运人旅行目的情况表
季节
承运人
公商务
探亲
度假
留学
其它
旺季
中方承运人
28.0%
5.2%
12.1%
4.0%
3.5%
外方承运人
20.5%
3.7%
15.1%
2.5%
5.4%
合计
48.5%
8.9%
27.2%
6.4%
8.9%
淡季
中方承运人
25.9%
4.5%
10.5%
9.0%
4.8%
外方承运人
22.9%
5.4%
4.5%
5.7%
6.6%
合计
48.8%
9.9%
15.1%
14.8%
11.4%
从上表分析，中方承运人无论淡旺季公商务旅客运送比例均高于外方承运人，但差距不是特别大，旺季时高7.5%，淡季时高3%。
3.旅客票款来源分析
2008年青岛国际民航旅客票款来源单位支付和自费比例相当。
旺季时单位支付占49%，自费占50.5%；淡季差别大一些，单位支付占44.4%，自费占53.1%。
青岛与其它地方不同的是，一般情况下单位支付比例在淡季要高于旺季（如北京高12.5%，广州高24.5%等），而青岛单位支付比例在旺季反而上升了4.6%。
自费的比例在淡季上升了2.6%。
由于青岛国际旅客中的公商务旅客比例不受季节影响，其票款来源主要以公费（单位支付）为主，所以单位支付比例在旺季不下降是可以理解的，但这个比例上升说明非公商务旅客中有相当比例是公费的（单位支付）。
另外，与其它城市相比，里程兑换比例过低。
表4-1-2分承运人付款方式表
季节
承运人
单位支付
自费
里程兑换
其它
旺季
外方
29.3%
22.8%
0.0%
0.3%
中方
19.8%
27.8%
0.3%
0.0%
合计
49%
50.5%
0.3%
0.3%
淡季
外方
25.9%
28.8%
0.3%
0.0%
中方
18.4%
24.4%
0.3%
1.9%
合计
44.4%
53.1%
0.6%
1.9%
上表显示外方承运人的单位支付比例要远高于中方。
国家鼓励国家机关和国企人员出国乘坐国内航空公司的飞机，但有相当一部分公费（包括单位出钱）的旅客是选择了外方承运人。
这种现象应引起航空公司的注意，加大单位付款旅客的营销力度。
表4-1-3单位支付旅客分出行目的情况表
出行目的
单位支付比例
旺季
淡季
公商务
76.9%
82.6%
探亲
1.5%
0.0%
度假
11.3%
6.5%
留学
2.1%
2.2%
其它
8.2%
8.7%
从上表看出，之所以出现旺季时青岛国际出港旅客中单位支付票款的旅客在旺季比淡季比例高，原因是有相当一部分探亲、度假、留学的旅客是单位付款的，尤其是度假旅客，上述休闲旅客合计占总旅客量的14.9%，而淡季时上述旅客只占8.7%。
4.旅客航程特征分析
青岛国际民航旅客转机比例很低，淡季和旺季分别为2.3%和2.6%。
与其它城市相比，转机旅客比例青岛也是最低的。
青岛离国际枢纽还有一段距离。
国际旅客认为在中转考虑因素上，占前三位的因素分别是：
衔接时间、票价、便捷。
其中便捷在旺季时是最重要因素，淡季时最重要因素是衔接时间。
其它因素也很重要如行李提取、短途旅游等。
青岛应改善上述服务，提高中转旅客的数量和比例。
5.旅客乘机频率特征
旅客最近一年内从中国出境的次数，2-3次最多，其次是首次，第三位的是6次以上。
表4-1-4分承运人旅行频率情况表
首次
2-3次
4-6次
6次以上
外方承运人
旺季
12.4%
20.5%
9.3%
10.9%
淡季
21.3%
16.9%
8.1%
9.4%
中方承运人
旺季
11.9%
18.2%
5.3%
11.6%
淡季
11.6%
17.2%
5.9%
9.7%
首次出行旅客在淡季外方承运人竞争力强一些，外方比中方多9.7%的份额。
其它旅客差距不大。
6.收入状况
根据调查结果，青岛国际出港旅客收入较高，20万以上的占51.9%（旺季）和44.1%（淡季）。
旺季时收入较高旅客增加，可能与高收入群体出境旅游增加有关。
表4-1-5分承运人旅客收入状况
承运人
无收入
5万以下
5～10万
10～20万
20～40万
40-60万
60万以上
旺季
外方
9.3%
5.1%
6.1%
5.1%
11.7%
7.2%
9.3%
中方
6.1%
5.6%
5.6%
5.3%
10.1%
4.8%
8.8%
淡季
外方
7.0%
9.0%
7.0%
7.0%
9.0%
5.0%
11.4%
中方
8.7%
5.4%
7.0%
4.7%
8.4%
6.0%
4.3%
在低收入群体（5万以下以及无收入）和最高收入群体（60万以上）上，外方承运人获得较高的市场份额。
7.常旅客会员用卡情况
青岛国际出港旅客常旅客会员占43.6%（旺季）和33.6%（淡季）。
非常旅客会员在旺季时比淡季时下降10个百分点。
拥有外航会员卡比例超过6成，旺季时更是达到了68%。
外航作为一个整体来讲，拥有数量最多的会员。
8.年龄特征
青岛国际出港旅客群体年龄符合正态分布。
36~45岁旅客最多，其次是26~35岁以及46~55岁的旅客，25岁以下及55岁以上旅客最少。
9.旅客从事行业特征
表4-1-5淡旺季行业特征
排序
行业
淡季
旺季
1
商业
20.2%
20.1%
2
轻工
17.8%
15.9%
3
其他
17.1%
19.2%
4
重工
10.0%
10.7%
5
银行
5.6%
6.0%
6
教育
5.3%
6.0%
7
文化
3.7%
2.0%
8
建筑
3.4%
3.0%
9
健康
3.1%
1.2%
10
旅游
2.8%
5.0%
11
交通
2.8%
4.2%
12
IT
2.8%
2.5%
13
能源
1.2%
0.7%
14
法律
1.2%
0.0%
15
邮电
0.9%
1.0%
16
林业
0.9%
1.2%
17
媒介
0.6%
0.2%
18
政府
0.3%
1.0%
青岛国际旅客所在行业，商业比例最高，无论淡旺季都超过20%，另外，轻工、重工、银行、教育、文化等行业人员也较多。
这样的结构反映了青岛经济结构与民航的客运的关系。
关系最紧密的是商业，其次是轻工业。
重工业、银行、教育、文化等行业对民航的需求也排在前列。
以上特征的淡旺季差别不显著。
表4-1-6部分行业中外承运人市场竞争情况（旺季数据）
商业
轻工业
外方承运人
55.0%
53.1%
中方承运人
45.0%
46.9%
合计
100%
100%
商业和轻工业是占青岛出港旅客比例最大的两个行业，仔细分析一下这两个行业的承运人特征我们发现，外方承运人在这两个行业具有很大的优势，如商业旅客的外方承运人比中方承运人高10%。
航空公司应该加强这些行业的研究，找到适合这些民营企业、股份制企业、个体经营者、外企（上述行业国企数量很少了）的经营方式。
二、旅客消费偏好分析
1.旅客购票时间特征
淡季时，3天内购票的旅客最多，并且随着时间推移递减，2个月以上的只占2.1%。
旺季时，4~7天内购票的旅客最多占32.8%，其次是8~14天内购票的旅客，占23%，3天内购票的旅客排第三位，占21%，其它随着时间推移递减。
淡旺季的差别主要反映在3天内购票的旅客比例上，淡旺季相差超过10个百分点。
2.旅客购票考虑因素
不论淡旺季，价格、时刻都是关注程度最高的因素。
民航作为服务业，价格是首选的因素是正常的，时刻因素反映了旅客的出行偏好，合适的时间安排可以便利旅客出行。
其它比较重要的因素依次是：
品牌、座椅、餐饮、直达、常旅客、衔接、娱乐、密度。
淡旺季差异较大的因素主要有品牌、衔接和座椅。
旺季时关注航空公司品牌因素的比淡季高出3.5%，淡季时对衔接的关注高出旺季2.9%，旺季时旅客关注座椅程度比淡季时高出2.6%。
3.旅客预定附加服务要求
青岛国际出港旅客需要预定服务的占多数，其中，需要预定座位的旅客最多，占三成以上；超过10%的旅客需要预定酒店；旅游、餐食需要预定的旅客也比较多（超过5%）；不到5%的项目有租车和其它。
4.旅客来往中国的承运人选择以及原因分析
来往中国时旅客最经常乘坐的航空公司的国际航班，外航在旺季时比例为47.7%，淡季时达到51.5%。
中国和外国航空公司作为整体来说，份额差不多。
国内航空公司中东航比例最高，旺季和淡季分别达到29.6%、28.8%。
国航在分别占16.5%和15.7%。
南航在旺季和淡季分别占2.9%和2.0%。
中国其它航空公司旺季和淡季分别占3.3%和2.0%。
安全是旅客认为选择航空公司最重要的因素；价格、服务、时刻、航班多是影响旅客选择航空公司的重要指标，其它如餐饮、座位、其它、常旅客计划、娱乐、指定等因素也起到了作用。
上述因素在淡旺季有变化，但不改变整体特征。
多数旅客会向其他人推荐自己所选择
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