嘉祥县度旅游营销整体方案.docx

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嘉祥县度旅游营销整体方案

嘉祥县2004年度旅游总体营销方案

策划时间：

2004年4月6日

目录

嘉祥旅游资源概况………………………………………………………………………………………………P3

市场SWOT分析…………………………………………………………………………………………………P4

客源市场细分…………………………………………………………………………………………………P6

嘉祥旅游形象定位………………………………………………………………………………………………P9

嘉祥旅游组合营销策略…………………………………………………………………………………………P10

嘉祥旅游节庆活动系列创意……………………………………………………………………………………P15

2004年媒体宣传计划……………………………………………………………………………………………P16

嘉祥旅游资源概况

嘉祥有国家、省、市、县级文物保护单位和旅游景点36处，旅游资源丰富且层次鲜明、体系较为完整，既有以武氏祠汉画像石石刻文化、曾子儒家文化、麒麟祥瑞文化为代表的深厚人文旅游资源，又有以青山、萌山森林公园、卧龙山水上岩峰公园为代表的自然生态旅游资源。

其中，武氏祠汉画像石是国家一级重点文物保护单位，联合国教科文组织把它与埃及石刻和希腊瓶画同列为世界优秀文化遗产之最。

曾子在中国儒学文化体系中有着十分突出的地位，可以看出，嘉祥历史文化资源品味高，有望成为世界遗产级资源。

嘉祥是以人文旅游资源为主体的旅游目的地。

此外，嘉祥系农业大县，目前是山东棉花大县和红麻生产基地，无花果之乡，深具发展农业观光旅游的基础和潜力，同时，鲁西南民俗亦不失为一种独具特色的民俗旅游资源。

交通状况

交通便利，外部可进入性强；公路：

327国道、104国道、日东高速穿城而过，铁路：

新石铁路横穿县城，济宁机场位于县城南10公里处，嘉祥港经京杭大运河直通江南。

县城内交通有待改进，需增设直达各景点的公交线路、旅游专线车以满足日益发展的旅游需求。

接待设施

嘉祥县目前建有华力大厦、嘉祥宾馆及饭店、旅社等接待设施，具备一定的旅游接待功能。

市场SWOT分析

优势

◆嘉祥旅游资源丰富、特别是人文资源品味极高，文物价值大。

可以开发如汉画像石专项旅游，曾子文化、麒麟文化体验游，青山、萌山自然生态游，水上岩峰公园休闲娱乐游等各种不同层次、不同特色的旅游产品，能满足不同的旅游需求，其市场前景非常广阔。

◆嘉祥东南与京杭大运河和南四湖为邻，西北与牡丹之乡荷泽及风景名胜区水泊梁山接壤，东北可直通曲阜、泰山，区位条件十分优越，公路、铁路、航空、水运码头等已形成立体交通网络，可进入性强，通过资源整合与开发，嘉祥有望成为山东黄金旅游线路的一个点。

◆政策优势，近年来，嘉祥县委县政府把建设“生态型文化旅游大县”作为重点工作来抓，全县上下对嘉祥旅游的振兴寄予厚望，旅游业有望成为嘉祥经济发展新的增长点。

劣势

◆嘉祥旅游开发较晚，目前缺少成熟的、高层次、吸引力极强的主导性旅游产品，如对汉画像石、曾子文化资源的开发不够精细，麒麟文化更是缺乏有力的载体，嘉祥旅游开发处于起步阶段，这是本县旅游业全面启动的巨大障碍。

◆嘉祥旅游整体知名度偏低，外界对嘉祥旅游的了解仅限于媒体对武氏祠汉画像石、曾子文化的零星报道，旅游宣传没有系统化，导致嘉祥旅游整体形象模糊。

◆资金匮乏，投入严重不足。

嘉祥属经济欠发达县，地方财政收入水平较低，财政负担过重，资金严重不足，近期很难拿出足够的资金投入到旅游区的基础设施和景点建设上来，这在很大程度上限制了旅游业的发展。

当前，嘉祥对景区开发建设的希望多寄托在招商引资上，所以目前只能加大力度、多种渠道进行招商引资，籍此弥补资金不足缺陷。

◆人才瓶颈，嘉祥旅游业的振兴需要大量的旅游、市场营销专业人才，目前嘉祥需要引进一大批高素质的专业人才，目前嘉祥县旅游局已经意识到人才的重要性，并率先在山大、山师等高校招聘旅游专业的毕业生，以后也需要不断引进专业人才，促使嘉祥旅游持续快速的发展。

机会点

目前山东旅游市场的产品体系已经比较完备，但集高品位的文化、自然生态、休闲娱乐、民俗于一体的城市并不多见。

嘉祥旅游开发与营销要具备整体眼光，将县内内涵丰富的资源整合起来，进行深层次开发和形象设计，在开发中突出石刻文化、曾子文化、麒麟文化、鲁西南民俗等重点，设计出独特的文化旅游形象，采取差异化营销、整合营销等手段，将会塑造出独一无二的嘉祥旅游形象。

威胁点

就单个景点而论，嘉祥旅游并不具备优势。

山岳风景资源不如泰山、蒙山、梁山，人文历史景观不如曲阜，以上旅游地会截流部分客源，而且对本地客源存在一种反向吸引力，影响旅游地的发育和客源市场的分布。

因此，嘉祥旅游业从一开始就需要发挥整体资源优势，注重特色，与其他旅游地形成互补关系，独辟蹊径，以特取胜。

客源市场细分

按地域细分

●当地及周边主要城市（车程3小时以内）：

主要包括济宁、聊城、临沂、菏泽、徐州等地市。

这部分游客以亲近自然、放松身心为主要目的，对景区的文化也有一定兴趣。

目前该区域的游客对嘉祥旅游了解甚少，需要大力宣传，宣传要同时突出青山等景区的良好自然景点和深厚文化景观。

特别值得一提的是徐州市场，徐州市总人口近千万，市区人口100多万人，徐州没有规模较大的自然生态旅游景区，如将其作为重点市场之一进行积极开发，在当地媒体投放广告，邀请当地旅行社来景区考察线路，必能抢占市场先机。

周边主要城市则是嘉祥目前进行市场开发重点。

●中远程市场：

主要是将嘉祥作为山东某条旅游线上的一个点，对这部分市场的开拓主要是不断扩大嘉祥旅游的对外宣传，提高嘉祥的知名度和美誉度，力争省内旅行社将其纳入山东地接线路。

其它客源市场

●机会客源市场：

嘉祥周边曲阜“三孔”、泰山、梁山、花都荷泽等众多旅游热点，另外，周边地区每年都举行一些较大的节庆活动，如曲阜国际孔子文化节、泰山国际登山节、荷泽牡丹花会等，节庆期间，国内外游人很多，应抓住机会，加强促销，请客上门。

●海外汉文化圈市场：

主要包括日本、韩国、新加坡、马来西亚等亚洲国家，由于这些地区长期受中国文化影响，在心理上对中国传统文化有较强的认同感，汉画像石石刻文化、曾子儒家孝文化、麒麟祥瑞文化组合而成的嘉祥特色文化旅游产品对该市场游客具有极强的吸引力。

嘉祥旅游客源市场根据不同资源、不同产品，请参照下表：

嘉祥旅游形象定位

总体旅游形象定位

曾子孝文化之城，汉画像石之乡，世界最吉祥的地方。

定位阐释

曾子文化及汉画像石旅游资源是嘉祥品味最高的旅游资源，为了减小“至圣”孔子对曾子文化的深度阴影影响，需要独辟蹊径，把中华传统孝文化作为宣传重点加以突出；而麒麟祥瑞文化则是嘉祥的特色文化，且能迎合游客企盼吉祥如意的美好愿望，因此以“曾子孝文化之城，汉画像石之乡，世界最吉祥的地方”为嘉祥总体旅游形象定位还是比较全面、准确的。

宣传口号设计：

围绕着总体定位设计嘉祥的系列宣传口号，总宣传口号要有一定的稳定性，分口号根据细分游客市场的特点从不同角度强化嘉祥的对外形象。

暂提供以下分口号供参考：

中华孝都，祥瑞之城

——中国嘉祥

汉画像石的故乡！

宗圣曾子故里，麒麟祥瑞之城！

曲山艺海，鲁西南民间艺术之乡！

青山旅游口号：

宗教、生态第一山，鲁西南民俗游乐园。

风光秀美大青山，民俗宗教第一园。

嘉祥旅游组合营销策略

总体思路：

建立全局性思维，树立济宁大区域旅游观念，跳出嘉祥看旅游，先整合嘉祥内部旅游资源，塑造嘉祥总体旅游形象，再与济宁市的优势资源巧妙结合，全方位启动周边及省内地区的客源市场，占有较大的线路市场份额，提升嘉祥在国内外旅游市场的知名度与影响力，拉动嘉祥旅游的整体发展。

旅游产品策略

旅游资源分层分析

一类资源：

汉画像石、曾子文化

二类资源：

麒麟文化、鲁西南民俗

三类资源：

青山、萌山、卧龙山岩峰公园

嘉祥的一类资源品味极高，对特定市场吸引力很强，二类资源虽然有一定吸引力，但目前开发不够完善，缺乏载体，如将二类、三类资源进行优化组合，则会使各产品主题更明确，针对性更强，对特定市场吸引力无疑会大大增强。

1、内部资源组合

青山＋民俗组合：

青山自然风光、宗教旅游结合鲁西南民俗将会组合为周边及省内具有较强吸引力的旅游目的地。

萌山＋麒麟组合：

嘉祥以麒麟祥瑞文化而闻名，但麒麟文化目前却缺少有力的旅游载体，建议萌山开发集中体现麒麟文化主题，尽量淡化其他文化主题，籍此形成一个主题鲜明、全国独一无二的麒麟文化主题公园，其吸引力将会大幅提高。

2、专项旅游产品设计：

汉画像石考古游

曾子故里孝文化体验游

石雕专项游

鲁西南民俗风情游

3、组合型旅游产品设计：

儒学文化之旅：

曾子故里产品联合三孔、三孟组合成儒学文化之旅，变竞争为区域合作关系。

东文西武中麒麟之旅：

曲阜——梁山——嘉祥三日游

济宁——武氏祠——曾子故里——青山寺——嘉祥旅游线

价格策略

1、旅行社价格：

利益是决定旅行社是否愿意将景区加入其推行线路的最大因素，给旅行社足够的利润空间可以促使他们给景区带来更多的团队游客。

对旅行社除采取门票折扣、年终返利等优惠措施外，餐饮、住宿方面也必须给予一定的优惠，以增加旅行社的利润点和利润空间，提高其在客源市场推行景区线路的积极性。

2、普通团体价格：

这部分市场往往是一些企事业单位在节假日利用企业自身的车辆组织员工进行1日游。

为了争取这部分市场，景区也应该给非旅行社的团队游客予以一定优惠。

但给予普通团队的优惠幅度一定要小于给旅行社的优惠幅度，否则会严重挫伤旅行社推行景区线路的热情。

3、季节性调节：

根据北方景区点普遍存在的鲜明、断层现象，大幅度让利，进行反季节促销，做到旺季不随便涨价，淡季经营人气，获得良好口碑宣传。

销售渠道与销售网络建设

1、加强与邀请各客源地旅行社的联系与沟通，邀请重点旅行社到嘉祥各景区进行线路考察，通过设计不同特色的旅游产品，让惠给自己合作密切的旅行社，在自己宣传促销现场，尽量安排他们露面机会，节庆活动期间，加大宣传力度，给旅行社推行景区线路予以广告支持。

2、人员促销与办事处协调：

济南等地的一些省内旅行社只在五一、十一游客较集中的时间段推行景区线路，原因是平日推行景区线路时往往因人数太少而难以成团。

为了避免这部分游客的流失，景区可以在旅游旺季时在客源城市设立办事处或者派驻办事员，以协助将各旅行社不足以成团的游客拼合成团发往景区。

由于嘉祥一些旅游产品的特殊性，如武氏祠汉画像石，其目标市场十分明确，可以安排营销人员前往各高校、学术机构这进行直接推销，另外，嘉祥周边厂矿企业相对集中，也可以采取直销的形式为景区争取更多的单位旅游团。

但应注意景区给单位的优惠幅度绝不能大于给旅行社的优惠，否则将严重挫伤旅行社销售景区线路的积极性。

促销策略

1、与上级旅游部门建立的良好的合作关系：

能否获得上级旅游部门的认可和支持关系到旅游地在当地的地位和发展战略的实现。

嘉祥要积极参加上级旅游部门组织的对外宣传活动，争取在将自身加入到济宁市旅游局、山东省旅游局的对外宣传画册，争取在济宁市旅游局编撰的宣传册、旅游指南等宣传资料中占据重要篇幅，争取大型旅游或节事活动在嘉祥举办，如每年一届的曾子文化研讨会如在嘉祥举办将对嘉祥旅游的宣传产生极大的良性影响。

2、重视新闻宣传，加大广告力度：

景区要尽可能地和周边城市媒体及省内众多主流媒体建立良好的关系，有意识地创造新闻点，运用新闻媒体对景区进行炒作。

广告既是景区对游客宣传自身形象的需要，也是景区推行其旅游线路的旅行社的支持，在省内旅游市场竞争日趋激烈的情况下，对景区在较短的时间内在市场上塑造景区的良好品牌具有不可忽视的作用，目标市场的分析、广告投放媒体的选择、广告诉求内容与形式等都需要深入研究。

如在户外广告方面，应充分重视路标和公路沿线广告牌的作用，在327国道、104国道、日东高速等高速公路嘉祥段路侧、嘉祥县城主干道路侧、嘉祥火车站、济宁机场等都应设立景区的大型形象广告牌。

3、充分利用网络宣传手段：

网络是没有国界的传媒，覆盖面广。

嘉祥目前需要建立自己的旅游网站，利用网站对嘉祥旅游景点、特色线路、交通、食宿等进行详细介绍，采取图片、flash动画等形式对武氏祠汉画像石、青山自然风光等进行系统展示。

同时加强与一些大型综合旅游网站的合作，如济宁旅游信息网、山东旅游资讯网、山东旅游商务网、金旅雅图网等。

积极与其它旅游景区的网站进行交换链接。

从而尽可能多地增加网站访问入口，提升访问量，从而使网站宣传作用得以最大发挥。

4、建立旅游营销资料库，开展一对一营销：

收集、整理重点客户、重要旅行社的资料，定期向这些重点客户邮寄宣传嘉祥旅游的光盘、最新旅游信息、明信片等资料，加强与他们的沟通与联系。

5、活动策划拉动：

大型活动的成功举办，特别是一些文化类、公益类活动，能够吸引媒体与大众的广泛参与，既有利于景区品牌形象的塑造和传播，又能直接为嘉祥带来客源。

比如围绕“孝”文化在嘉祥举办曾子孝文化旅游节，在目标客源城市举办嘉祥旅游推介会，邀请目标地区的媒体、旅行社来嘉祥采风都是行之有效的促销手段。

嘉祥旅游节庆活动系列创意

曾子孝文化旅游节

围绕曾子儒学文化及中华传统孝文化举办在嘉祥举办曾子孝文化旅游节，推出新二十四孝评选、曾氏宗亲祭祖大典、曾子孝文化专场文艺演出、曾子文化研讨会等一系列主题文化活动，借助曾子孝文化旅游节提高嘉祥旅游在国内的知名度。

中华石雕文化节

围绕嘉祥内涵丰富的石雕文化，策划组织在国内具有广泛影响的石雕文化节，举办石雕巡回展览、石雕技艺现场展示、汉画像石研讨会、石雕技艺交流会等系列活动。

鲁西南民俗文化节

与电视台及民间艺术协会合作，组织具有鲁西南特色的民间戏剧、歌舞、唢呐演奏等文艺演出，举办鲁锦、石雕、石影雕等民间工艺展示，组织刺绣、剪纸、糖塑面人等民间手工艺展演活动，争取办成山东省内最有特色的民俗文化节。

2004年媒体宣传计划

宣传策略：

围绕嘉祥旅游现状及特色采取媒体组合投放策略，以周边城市媒体启动市场，先占领一定市场份额，然后跟进省级媒体在全省建立一定知名度和美誉度，同时配合旅行社线路推荐展开系列宣传，注重实效与长远规划。

宣传形式

◆新闻宣传；组织两次媒体采风活动，前期邀请济宁、聊城、菏泽、青岛等周边地市电视报纸媒体到嘉祥采风，第二次组织山东主要省级新闻媒体及豫东、苏北、皖北的主流媒体到嘉祥采风，在各大媒体刊登有关武氏祠汉画像石、曾子故里、青山等主要景区的旅游信息，利用新闻的影响力与可信度提升嘉祥旅游在周边及省内的知名度与美誉度。

◆系列专题软文配合；策划、撰写不同主题系列软文，对嘉祥主要景点进行多角度、立体式的介绍，让游客对嘉祥旅游有一个较为全面、详尽的了解，充分调动受众的出游欲望。

系列软文需要安排专门人员进行策划、撰写。

◆硬广告集中轰炸；新闻专题、系列软文刊登的同时，利用媒体组合策略集中优势在周边地市媒体及山东主流媒体投放硬广告，提高嘉祥旅游在目标市场的出现频率，不须太多资金，但却能给人一种嘉祥旅游宣传铺天盖地的感觉，其效果可想而知。

◆旅行社组团跟进；组织山东及周边省份各大旅行社到嘉祥考察线路（与采风活动同时进行），联合各大旅行社隆重推出汉画像石之旅、鲁西南宗教民俗体验之旅等一系列经典线路，协助旅行社在各大媒体投放嘉祥旅游线路广告，给旅行社以优惠政策，充分调动旅行社推嘉祥旅游线路的积极性，将嘉祥旅游在山东一炮打响。

宣传计划表

媒体

投放安排

济宁、菏泽、徐州、商丘等地市报纸、电视台

齐鲁晚报

济南时报、半岛都市报等重点地市报纸媒体

大众日报、生活日报、山东商报、齐鲁电视台等其他山东省级媒体

中央电视台或山东卫视

宣传形式

新闻＋形象片或系列专题软文

新闻＋硬广告

新闻＋系列专题软文

新闻

新闻＋形象片

宣传内容

新闻：

嘉祥旅游概况及最新旅游信息

系列专题：

从吃、住、行、游、购、娱各方面对嘉祥旅游进行详尽介绍。

嘉祥旅游概况及最新旅游信息

硬广告：

集中宣传嘉祥重点景区的核心亮点。

新闻：

嘉祥旅游概况及最新旅游信息

专题软文：

对嘉祥主要景点进行多角度介绍

新闻：

嘉祥旅游概况及最新旅游信息

新闻：

嘉祥旅游概况及最新旅游信息，可邀请以上媒体参加采风

形象片：

嘉祥旅游形象片用于提升嘉祥总体品牌形象影响力，可在以上媒体中选其一进行投放

宣传排期

8、9月份

新闻与其他媒体同步

9月上旬开始，每周至少两期硬广告

新闻与其他媒体同步

8月下旬至9月下旬投放系列专题软文

8、9月份

新闻可与其他媒体同步。

形象片2005年4月开始投放

费用预算

（暂略）

策划人：

薛福立

2004年4月6日