生鲜专营店可行性方案实施报告.docx
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生鲜专营店可行性方案实施报告
嘉利恒生鲜专营店
可行性分析报告
第一部分
项目“目标市场”分析
一、生鲜销售市场细分情况
二、生鲜专营店的开发价值
一、生鲜销售市场细分情况
生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。
但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场，据当前国民生鲜消费市场调查70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14%～15%的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果。
而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境。
为此，不少城市相继实行了“农改超”的举措，但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍。
这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供指导。
国内外行业对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法。
他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：
新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。
另外对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数，价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响。
以前有研究认为，行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置。
而最近的研究却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜
食品便利性的影响显著。
居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产
品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。
对城市居民蔬菜消费进行调查得出结论：
中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，“存储式”购买方式成为“超市购买者”购物的主要方式。
价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买生鲜的显著因素。
在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购、专营店买蔬菜，目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。
生鲜产品的新鲜度、价格、安全性、购买的便利性以及消费群体的人口统计特征和家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人数等）都是可能影响消费者选择不同终端购买渠道的因素。
以上这些因素考虑较少的消费者心理、行为方面的因素（从众心理、个人消费习惯等）结合进行研究，周均购买频次、产品新鲜度、种类、价格、商家信誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人数等16个因素对消费者生鲜产品渠道终端选择行为的影响。
消费者家庭人数为2~3人选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例大于选择农贸市场的比例；而消费者家庭人数在4人以上选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例小于选择农贸市场购买生鲜农产品的这一比例。
当家庭人数较多时，通常是老人与已成年的子
女同住，这时因为经常外出就餐经济压力大且有许多不便，而老人退休在家有足够多的空闲时间每天购买蔬菜、肉类等生鲜产品，此时距居民区较近的农贸市场在这种情况下的优势显然较超市更为明显。
将影响消费者选择生鲜农产品渠道终端的因素与渠道终端选择概率上的相关程度进行分析可以看出：
农贸市场的选择概率与生鲜产品的种类、价格、商家的信誉、产品安全性、个人消费习惯呈正相关关系；而与产品新鲜度、购物环境、服务、他人意见、购买的便利性呈现负相关关系。
同时，农贸市场的选择概率与商家信誉、他人意见和个人消费习惯的相关关系十分显著；与产品新鲜度、价格的相关关系相当显著；与生鲜产品的种类、服务也有显著的相关关系；而与购物环境、产品的安全性、购买便利性的相关性较弱。
二、生鲜专营店的开发价值
由于竞争和生鲜品加工技术含量不高，同种业态之间生鲜商品结构一直存在着同构化的问题，生鲜经营项目可模仿和复制性非常高。
由此可以看出两个方面的问题：
一是企业对生鲜新品开发的力度和投入不够，新项目的开发方式比较粗糙，因此无法掌握特色商品的技术独有；二是生鲜加工制成品的更新比较慢，时间周期一长，特色商品的销售业绩也会“褪色”。
所以生鲜品研发将是考验零售企业与供应链上游企业合作成效的关键环节。
食品安全性问题正在成为消费者和社会各界长期持续关注的焦点问题，也是专营店赢得顾客的基本信誉保证。
生鲜经营面临从单店经营模式向有生鲜加工配送中心支持的立体模式转移，而生鲜加工配送中心的缺失是当前生鲜供应链的断点，也是目前生鲜经营模式最大的缺陷之一，这个环节将直接影响到和上游供应商的合作方式与协作程度，也关系到能否为不断增加的门店提供直接有效的后援支持。
从商业发展的角度来看，各种不同的商业业态是共生于同一个生态环境之中，不同业态会在一定时期内此消彼长，而很难出现一个业态取代另外一个业态的情况，因此只要有消费需求存在，就一定会有满足需求的商业形式存在。
随着消费市场的深入细分，社区服务和社区消费逐渐成为关注的焦点，生鲜专营店作为满足顾客日常饮食需要的一种商业形式，它和连锁药店、快餐店等一样，虽然经营的商品结构和比重各有不同，但都是社区店的一种体现。
在商业环境中，由于顾客消费需求多种多样，挖掘商机、满足需求的零售业态也正在呈现出多样性发展态势，既有呈规模发展态势的大卖场、连锁超市、便利店和大百货店，又有连锁药店和生鲜专卖店，别具特色的生鲜专卖店也有其生存空间，各种业态会随着当地消费水平和特点的不同做出本地化调整，丰富的零售业态多样性和生鲜经营的创新，良好的商业“生态环境”和兼容性，也说明多元化的消费需
求正在从多元化的零售业态和经营方式中得到满足。
生鲜专营店的出现，实质上是生鲜产品市场细分的结果，是对超市和农贸市场的补充。
在现代商业竞争里边，模式成为最重要的一点。
简单说，模式就是赚钱的方法，好的模式就是好的赚钱方式，最早的模式就是批发、零售。
现在的商业竞争已经让模式细化了，但每一个成功的商业案例后面都有一个优秀的模式。
零售商业的形态有好多，各有不同，不同的形态有不同的模式，总体而言，不过是大而全、质优价廉，方便、新鲜等，最简单的方式就是用最低的价格提供最好的产品。
实际上，这就是生鲜专营店能否成功的最大最好的模式，那就是商品战略。
商品战略的主题永远是商品，不但是看品质，还要看价格，事实上，世界上最赚钱的方式也永远是最简单的模式，付出最小的代价取得最大的绩效。
最低的价格永远是零售市场的第一杀手，但是想做到不容易，一是最低的价格只能是相对的，需要规模来完成，二是低价常常保证不了质量，三是低价必须会降低企业利润，没有或较低的利润就不能保证企业后续发展的动力。
在做到一定规模之后，公司经营应抓住商品战略的要点，把目标放到了商品的源头，农副产品放到农民的田间地头和养殖场，以农业基地的方式直接与农民打交道，减少中间环节的同时，只有重视商品，以商品为基本出发点，才能在商战中取得先机。
当前快速的城市化发展，肉菜市场、超市的布点难以跟上，一面是尚待完善的社区商业建设，一面是连锁企业难以突破的瓶颈，真正的“便利”进入社区尚需时日。
近两年，便利店已经成为诸多投资商钟情的业态之一。
由于行业利润普遍较高，进入的资金门槛相对适中，社区便利店受到了不少个人投资者的关注。
一些品牌连锁便利店为了加快网点发展的速度，也纷纷开放了加盟经营。
但是连锁性规模经营的便利性的社区生鲜专营店却少有出现。
社区生鲜专营店虽然不能跟大型超市、肉菜市场商品相比，但也是“麻雀虽小，五脏俱全”，加上免费送货、品质保证等服务，生鲜专营店最大的亮点突出便利、与传统肉菜市场比干净、购物快捷（所需品集中选购）。
社区便利方便之处人所共知。
配以增值服务如：
方便购物免找零的充值“管家消费卡”既方便社区居民，又可成为公司社会融资的一种手段；除此之外，便利的网点规模也成为其提供服务的门槛之一。
消费便利，地利条件对市民日常消费是最重要的。
另外，服务才是永恒的话题。
生鲜专营店经营不是暴利行业，宜形成连锁：
统一形象、统一管理、统一经营。
连锁经营是一种资源整合、组织企业的人力与物力，形成统一的经营方式。
在经营层面的应用，扩规模，创效益，可以迅速实现企业规模的膨胀，抢占市场份额，最后托起企业的品牌。
第二部分
项目“市场定位”分析
一、店址选择原则
二、店铺布局原则
三、经营品项及定位
四、增值服务项目
一、店址选择原则
生鲜专营店店应选择在居民集中区，方圆200-300米范围内无专业市场和新建小区暂时无专业农贸市场的区域内，周围交通便捷，有非机动车停靠点。
使用面积原则上在60平方米至200平方米之间。
店址设定规划如下：
●单店覆盖居民户数：
1000户~3000户，平均1500户左右。
●单店商圈半径：
步行5-10份钟以内。
●单店面积：
60~200平方米以内（100平米以上的自助式多层货架购物面积基本满足现有农贸市场产品品类的陈列）
●可行的情况下可利用现有的商超渠道开设店中店。
●影响选址主要因素包括：
人口
便利
竞争
成本
人口规模
自然人流
直接竞争
采购价格
家庭结构
步行路线
主要店铺
租赁条款
年龄结构
公共交通
可能的竞争
地点准备
可支配收入
路网情况
现有企业运营的状况
现有设施
生活形态
周边店铺吸引力
财务
装修
人口结构
区域购物吸引力
市场
开发约束
商业客户
可视性
产品
转租
经济稳定性
物流和配送
运营标准
装修
季节波动
配套仓储可行性
便利性
维修
居住密度
容量
安全
房屋类型和年代
潜在竞争
可能的城市规划
当前的购物方式
文化结构
商圈规划和店址选择步骤如下：
1，对现有农贸市场进行分析。
（A农贸市场分布。
B农贸市场商圈调查。
C商圈人口统计数据调研.）
2，确定新商圈设计（主要考虑因素：
覆盖区域和区域图，区域人口流动模型，商
圈内购买力，商圈内人口统计数据，三级商圈，配送经济性）
3，绘制总体商圈分布图。
4，绘制各商圈内部覆盖图（包含商圈内部居民分布、道路情况、人流分布资料、农贸市场分布）
5，确定各商圈内可选店的位置（零售业构成、店址易见性、内部布局等，方便配送为社区商业中心、内部布局合理、适合开展生鲜经营业务）
6，店面谈判。
7，店面租赁、装修。
二、店铺布局原则
鉴于生鲜专营店为便利的商业形态，为充份利用营业空间，并便利顾客购物，我们将采用栅格状布局为基础，店面布局和展示为主要原则。
●店面布局必需充分利用空间；
●必需保证客户对高利润产品的通过率；
●冲动型消费产品陈列于收款的通道和刚进入的通道；
●需求量最大的产品陈列于入口，保证顾客尽快进入购物的状态；
●店面橱窗以果品陈列为主。
展示空间的分配将极大影响产品的销售，生鲜产品属于高空间弹性类商品，其空间弹性为0.6，即展示空间增加一倍，销售产量增加60%。
同时考虑生鲜产品品类的特殊性和需求的刚性，我们将以以下模型来规划产品的展示空间：
以下为生鲜专营店的标配布局图示：
生鲜专营店主要投入设备如下：
肉类、蔬菜保鲜展示柜不锈钢冰台鲜肉加工区展示柜
果蔬陈列架果蔬陈列架果蔬陈列架干货陈列架干货陈列架
电子称收银台收银台收银台收银系统
收银系统价格标示牌效果
生鲜专营店的招牌按统一要求式样制作，在店内醒目位置悬挂工商营业执照和卫生许可证。
店内商品按蔬菜类、果品类、鲜肉、干货等分类设置销售区，售货台需整齐美观，用釉面砖贴面；售货台面靠通道外沿边侧设挡水沿，售货台挡水沿高度不低于10厘米至20厘米。
地面应采用防水、防滑、清洁地砖，内墙瓷砖面高度小于2米，场内地面、下水道应合理设计，排污性良好。
熟食腌卤类售卖间内必须设置洗手、消毒设备及防蝇、防鼠、防尘设施。
生鲜专营店应统一使用标准电子计量器具，采取自选销售方式，统一收银、统一配送，实行明码标价，规范价格用语；场内应设置商品分类标志牌、监督投诉电话号码。
开设生鲜食品加工区，使消费者透过柜台玻璃，看到生鲜食品加工制做的全过程。
消除消费者心中的顾虑，同时增强专营店的信誉。
三、经营品项及定位
生鲜专因店经营品项当前流通链中主要经营产品和服务分析如下表：
类别
产品
销售渠道和服务
竞争
粮油类流通链
品牌粮油
多样化包装、安全保障、有一定的细分市场：
以超市为主，个体零售为辅，个体零售商提供送货服务。
细分市场、产品定位，便利竞争。
无品牌粮油
以个体零售店为主、超市出售散装粮食，个体零售商提供送货服务。
便利、价格竞争为主。
肉类流通链
鲜肉
供应商垄断农贸市场为主，超市为辅，个别商户有切肉服务。
农贸市场存在短斤缺两、注水肉现象。
便利、价格、卫生、鲜度和服务。
肉制品、初加工肉类
超市渠道为主，厂家提供品牌和安全保障。
市场品牌较少、竞争度较低。
冻肉
批发商直供酒店、食堂。
安全、价格和服务。
家禽水产类流通链
禽类和水产
农贸市场为主，超市为辅：
水产品均提供现场宰杀服务，农贸市场提供禽类现场宰杀服务，超市提供切分冷冻产品为主，农贸市场禽类宰杀不卫生。
便利、价格、卫生、鲜度和服务。
蛋类流通链
蛋类
农贸市场为主，超市为辅：
部分市场提供土鸡蛋，农贸市场存在人造鸡蛋。
便利、价格。
蔬菜类流通链
蔬菜
农贸市场为主，超市为辅：
农贸市场鲜度略高，经简单处理、无黄叶、无泥土，超市价格略高。
便利、价格。
干货类流通链
干货、酱菜
农贸市场为主，超市为辅：
超市销售部分品牌干货、酱菜。
干货主要为广东家庭有煲汤的习惯消费，干货专卖店价格贵。
腌菜主要是饮食行业和食堂、零售比例低。
便利、价格。
水果类流通链
水果
超市、水果店为主，水果店提供包装、果篮等服务。
跟据水果类有细分市场，价格、鲜度、便利和服务。
蛋糕、奶和奶制品
面包、牛奶
糕点以超市、面包店为主，奶和奶制品以超市、便利店为主。
产品形象、价格、口感、购物环境场所等。
熟食类流通链
熟食
以农贸市场档口自产自销为主，大型超市有售。
口感、购物场所、品牌口碑效应。
冷藏日配类流通链
冷冻包点
超市渠道为主、农贸市场为辅：
超市经营品牌性，食品安全保障。
农贸市场为小作坊制作，无品牌、无保障。
便利、价格。
消费者购买因素分析：
生鲜产品是现代商业产品中最难管的品类。
产品对鲜度、储存、运输、加工等都具备特殊的需求，正是这样的原因，在当前商业的进程不断发展中，生鲜产品的经营一直沿用传统的农贸市场格局，生鲜专营店建立供应链是关键——发展有一定的难度，其中一个关键就是建立生产、加工、包装、组配、运输、销售的供应链。
如果供应链问题解决了，其他问题也就将迎刃而解。
一旦建立了供应链系统和网络，就可以将生鲜专营店发展连锁经营。
生鲜专营店要在市场中处于全面优势的竞争地位，必需做到：
服务质量领域
服务质量领域二级
项目
现代化设备和布局
外观
设施的吸引力
有形部分
和服务相关材料的吸引力（如：
购物袋）
商店地点的便利性
便利性
商店布局方便寻找商品
商店布局方便顾客随意走动
及时兑现承诺
可靠性部分
承诺
承诺之后几时提供服务
第一次服务就不要出错
正确处理
商品在需要时候就可以得到
坚持无错误销售记录
员工具备回答顾客的专业知识
自信
行动中灌输的自信
购物安全感
给顾客提供最快的服务
个体互动
告诉顾客提供服务的准确事件
真诚、帮助
任何时候不能应为忙而不回答顾客问题
给予顾客个性化的关注
对顾客始终保持真诚
在电话中真诚对待顾客
愿意处理退、换货
解决问题
对处理顾客投诉变现真诚和兴趣
员工具备足够授权，或能及时找到授权人
提供高品质商品
政策
营业时间对所有顾客都有利
接受信用卡
四、增值服务项目
生鲜专营店业态切入市场，营销传播必不可少，传播关注事项有：
项目
传递群体
传递理念
效果监测
便利、安全、责任
商店外观
店铺覆盖商圈
橱窗提供产品组合
客流分析、顾客访谈
客户访谈、客流分析
店内购物气氛
常客和尝试性顾客
全面理念传递
消费行为分析
客户服务
常客和尝试性顾客
全面理念传递
客户访谈
企业责任
社区关系
店铺覆盖商圈
企业品牌和价值观
品牌认识、忠诚度分析
促销组合
跟据促销活动组合确定
跟据促销目标确定
店铺覆盖商圈
企业价值理念
海报投放
其他目标细分群体
产品组合和价值组合
跟据促销目标确定
促销活动信息
企业形象
大众媒体广告
店铺覆盖商圈
企业价值观
品牌认知度
促销活动信息
客流分析
产品价值
客户访谈
企业形象
公共关系
店铺覆盖商圈
企业价值观
品牌认识、忠诚度分析
增值服务一：
健康的生活方式意味着适当享受生活提供给我们的所有东西。
如何保持健康和活力？
在店铺里设立专栏，建立多种系列食品指导建议，如：
怀孕期间的食品、婴儿营养食品、预防高血压食品、老年健康食品、有利于减肥食品等，在每个系列食品的页面中，都给消费者一些权威的说明。
留意商圈人口消费情况，针对外省籍人士占比较大的，在资源具备的情况下，尽量满足地方特色食材需求。
增值服务二：
生鲜食品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应。
生鲜食品是超市中附加值最高的产品。
生鲜食品自有品牌具有极大的市场发展空间。
由于地域文化的因素，国内消费者对生鲜食品的需求很大，并呈现多样化、特色化，而且中国源远流长的饮食文化背景，决定了生鲜食品的复杂性，给其自有品牌的深度和广度以及系列化发展，提供了一个宽广的拓展舞台。
要建立自有品牌，首先要为自己的品牌战略定位，确定发展方向，明确目标。
其品牌战略模式有三类：
一是品牌特色化，即突出生鲜食品的单一品种经营，使其形成独有特色。
如：
***无公害蔬菜；***有机蔬果。
它要求经营者充分了解各类经营业态的竞争对手，掌握市场需求，充分发挥自身优势，有针对性地实行特色经营。
二是品牌系列化，即特色同一化品牌的扩展。
主要是通过寻求较强的功能性、特色性卖点，如针对人们对营养食品的重视，推出“营养”系列食品，组合各类配菜、海鲜、蔬果等，形成补钙配餐、补维C配餐……并树立起相应的营养顾问形象。
品牌系列化，并非单单将许多生鲜食品放在一起，更不是一把抓―既要营养又要价廉，这些都会模糊本应突出的特色，而应该是寻找独具特色的单一卖点。
什么都好，就意味着没有什么更好！
三是品牌整体化，即将整个生鲜食品区推向消费者，从整体上诉求卖点，寻求整体的生鲜食品自有品牌形象。
如打出绿色概念追求环保；突出新鲜，优质。
有研究食品知识与厨艺水平是各消费者细分中重要的区别因素-例如，与崇尚质量的人相比，崇尚简单生活的人具有较低的食品知识水平。
这些差异要求店铺根据目标消费者细分的特征调整其零售实践：
●崇尚权威的消费者，购物者总数中有41%是此类人。
他们是老练的购物者，看重商品质量，喜欢收集信息，希望得到指导和帮助，乐于与合作精选商品。
较之任何其他消费者细分，他们更希望得到零售商的建议不论是主动的或是被动的。
●崇尚简单生活的消费者-购物人数的27%.这些人时间紧，食品知识很少。
与零售商（不论是传统或是现代）的关系如何对他们来说不重要。
他们关注的是购物便利，通常将购物视为家务琐事。
●崇尚价值的消费者-占购物人数的24%。
他们看重的是在质量与价格间获得最佳平衡，重点在价格上。
●崇尚质量的消费者-占购物人数的8%。
他们是购物者中最有分辨能力的一群人，有广泛的食品知识及价格/质量平衡关系。
虽然他们是最难取悦的人，但一经与零售商建立信任关系，会是非常忠诚的消费者。
增值服务三：
推行在一定范围内的免费电话定购及免费送货上门服务。
。
。
。
。
。
。
。
第三部分
项目“经营损益”分析
一、月营业额估算
二、合适店铺经营面积估算
三、成本、获利、风险评估
一、月营业额估算
按以上选址原则商圈半径步行5-10份钟以内，单店覆盖居民户数：
1000户~3000户，按平均每户为一家三口，平均每户日消费食材最低在15~25元之间，按最底消费15元算，毛利率在30%左右，最保守我们可以推算出：
商圈人口户3000
离店铺距离
占比
住户数（户）
平均每天每户消费额（元）
店铺占有率
推算每天营业额
推算每天营毛利
月销售额
月毛利额
（％）
（元）
（元）
（元）
（元）
≤250m
30%
900
15
30%
4050
1215
121500
36450
250～500m
20%
600
15
25%
2250
675
67500
20250
500～750m
20%
600
15
20%
1800
540
54000
16200
750～1000m
15%
450
15
15%
1012
303.6
30360
9108
≥1000m
15%
450
15
10%
675
202.5
20250
6075
其它
忽略
合计
9787.5
2936.1
293610
88083
商圈人口户2000
离店铺距离
占比
住户数（户）
平均每天每户消费额（元）
店铺占有率
推算每天营业额
推算每天营毛利
月销售额
月毛利额
（％）
（元）
（元）
（元）
（元）
≤250m
30%
600
15
30%
2700
810
81000
24300
250～500m
20%
400
15
25%
1500
450
45000
13500
500～750m
20%
400
15
20%
1200
360
36000
10800
750～1000m
15%
300
15
15%
675
202.5
20250
60
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