总经理如何抓营销管理.docx

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总经理如何抓营销管理

如何抓营销管理

目前我们酒店业面临的挑战

“入世”以后，我们面临着这样六个方面的挑战

1.国际竞争国内化

2.国内市场国际化

3.国际品牌扩张化

4.饭店管理现代化

5.预定网络系统化

6.中外饭店利润反差扩大化

面对如此激烈的市场竞争，我们怎么办？

要想站稳脚跟，并能持续发展，必须以市场为导向，以效益为核心，以质量为基础，以营销为“龙头”，抓好经营管理工作。

一．抓市场分析和营销方针的确立

1.如何分析市场：

从宏观到微观

（1）国际局势对旅游业的影响。

（2）国内形势对旅游业的影响。

（3）本市政治、经济的发展状况对旅游业和饭店业的影响。

（4）本地区饭店业发展及竞争状况。

（5）本店的优势与劣势。

2.怎样确定营销方针

所谓营销方针，主要是指企业的营销方向和目标市场。

分析

市场的目的，就是为了选好目标市场，我们要把酒店的总体市场划分成几个主要的细分市场，例如：

团队、长包、散客、会议、展览等大类市场，又可以进一步细分。

例如，团队市场分为境外于境内市场；境外市场又可分为欧美团、东南亚团、四种人团……对这些细分市场我们分别进行深入仔细的考察了解、分析评定，然后结合本酒店的软硬件条件、资源、特长、接待能力，选择和瞄准若干目标市场，制定好本酒店的营销方针，是团队为主？

散客为主？

会议为主？

还是休闲度假为主？

目标市场定位后，并非是一成不变的，它必须随市场的变化而变化。

二．抓营销计划的制定与实施

1.营销计划的内容

前言

（1）市场分析和预测

1经济方面

A.总的世界经济形势和格局；

B.周边国家的经济形势；

C.中国目前的经济情况、金融形势、汇率政策等；

D.本地区经贸及进出口情况；

E.本地区投资项目情况及发展可能性；

F.本地区重点发展行业及经济增长点。

2旅游方面

A.上年度入境人数、主要客源国；

B.根据政治、经济形势的分析判断，预测本年度的旅游入境人数；

C.重点开发的旅游市场、景点、有关旅游活动及可能带来的客源增长；

D.本地区饭店总量及供给需求分析；

a.编制本市客源接待统计表；

b.编制本市客房供给情况表。

3其他方面

A.本地区重大活动情况（国际展销会、国际会议、重大节庆等）；

B.进入本市的国内外航空公司航线及增减情况、客座率情况；

C.周边城市旅游及交通情况。

（2）本店经营环境、状况分析

1饭店的地理环境及周边环境；

2饭店的特色及市场形象；

3总的服务质量状况及接待能力；

4员工素质及服务能力。

（3）竞争对手情况分析

通过对竞争对手的各种情况资料分析，确立合适的市场位

置。

A.编制竞争饭店客房出租率及平均房价调查表；

B.编制竞争对手各类房价调查表；

C.编制竞争对手设施项目情况调查表；

D.编制竞争对手餐饮设施和价格情况调查表；

E.编制竞争对手商务中心设施和价格情况调查表。

（4）客房销售方案和收益预测

通过对现有产品的分析评估，确定合适目标市场，并作出

相应的销售策略。

A.编制现有客房设施及服务项目表；

B.编制各细分市场需求分析表；

C.编制各类客房可能的目标市场分析表；

D.编制销售策略和客房收益预测表；

E.编制逐月客房营收预测表；

F.编制全年客房营收预测明细表。

（5）餐饮营收计划

餐饮年度营收计划及有关销售活动计划由市场营销总监会

同餐饮总监组织策划和实施。

餐饮营销计划的要素：

1本市餐饮市场分析；

2主要客源对象及其口味与需求分析；

3配合餐饮销售的全年促销活动和广告宣传；

4产品创新改进新方案及意见。

A.编制餐饮全年销售计划表；

B.编制餐饮全年营收计划明细表；

C.编制餐饮逐月营收计划明细表。

（6）商场（或康乐）营收计划

类同于餐饮营收计划（略）。

如已出租，即列出租金收入计

划。

（7）各类定价原则

1以成本为导向，利润为目标；

2以竞争为导向，市场占有率为目标；

3以需求为导向，品牌为目标。

（8）产品组合设计方案

产品组合的目的是为了增加产品附加值和提供一条龙服

务。

产品组合设计与方案，必须符合目标市场和客人的需要，并能综合体现酒店的特色。

要求：

1其价格必须为目标市场所能接受并具有竞争力；

2组合方案有新意，有特色；

3能对客人激发需求，并满足其需求；

4有配套的促销广告宣传；

5编制出具体的产品组合方案表。

（9）促销计划及预算

编制促销计划及预算表

（10）广告计划及预算

饭店广告是树立形象、宣传产品的重要促销策略和手段。

年度广告计划的要素：

1市场目标和读者群体；

2媒体；

3广告内容；

4广告如期；

5广告费用；

6负责人；

7编制年度广告计划表。

（11）公关活动

为扩大市场和产品影响，必须组织相应得公关活动，联络

各界人士，推动和促进业务发展。

编制饭店公关活动计划表

（12）经营与费用预算

根据以上对市场的分析与预测，制定当年营收与费用的预

算指标。

1经营预算

A.平均房价；

B.平均出租率；

C.客房营收；

D.餐饮营收；

E.综合营收。

2销售费用与管理费用预算

A.销售活动费（含公关费用）；

B.赴外促销/参展费用；

C.广告宣传费；

D.招待宴请费；

E.市场调研费；

F.礼品费；

G.通讯费；

H.市区交通费；

I.其他费用。

（13）总结

2.营销计划的制定

主要由分管营销工作的副总负责牵头，以营销为主，其他各

营业部门和财务部配合，根据营销计划的内容要求，逐项讨论、分析，写成文字稿。

基本成型后交总经理审阅，然后由总经理召集领导班子会议讨论、修改，最终定稿。

要求：

⑴计划要现实，即可行性。

⑵计划要全面，即有奋斗目标，又有行动方案。

⑶计划要灵活，能随形势和环境的变化而及时调整。

3.营销计划的实施

⑴长计划短安排：

年计划分解到季度和月计划，每个月又分为上、中、下三旬来抓。

⑵每月指标分解到组，小组指标分解到人。

⑶定时检查，及时调整。

①每周一下午营销部汇报工作和营销情况；

②每月底检查营销计划完成情况；

③半年要求“时间过半，任务过半”；

④年底全面检查，论功行赏，奖罚分明。

三．抓营销队伍的建设

1.营销部门的组织结构及岗位设置

（1）组织机构图（图表详见后页）

2.销售人员的素质要求：

⑴知识能力（文化功底、知识面）。

⑵业务能力（酒店知识、外语能力、操作能力、写作能力、分析能力、理解能力、判断能力）。

⑶综合能力（公关能力、协调能力、开拓创新能力、社会活动能力）。

⑷个人气质（着装、谈吐、对外交往风格等）。

总体素质也可概括为8句话32个字：

①精通业务；②忠诚正直；③全力以赴；④不计得失；⑤不厌其烦；⑥热情得体；⑦善于协调；⑧胸有全局。

3.业绩考核与营销评估

⑴怎样考评：

为了提高市场营销的运行质量，强化营销的龙头作用，对市

场营销工作应严格进行运行质量考评。

①工作业绩考核和运行质量评估由市场营销总监负责，由各管区经理分工负责，定期将考核评估情况进行汇总。

②工作业绩按年、季、月，进行逐级考核，运行评估采取自评公议相结合办法，最后由部门例会讨论通过后报总经理。

⑵考评的内容：

考核和评估的主要要素包括：

①完成市场营销计划情况；

②预算计划执行情况；

③销售策略、客源结构、市场定位和营销手段的变动和实效情况；

④各种满意率的升降情况；

⑤人员素质和培训提高情况；

⑥信息收集、整理和利用情况；

⑦市场营销和管理工作实绩情况（如拜访客户、签订合同、预订销售、实际房夜、平均房价、平均消费、新增客户、回头客户、客人投诉、合理化建议等）。

四.怎样抓营销制度管理

1.计划管理

⑴市场营销部日常业务工作应纳入市场营销计划的轨道，做到有序准时地完成。

⑵计划应提前制定，执行中修正，完成后总结。

⑶市场经理每月月底，必须提供一份详尽的本月市场分析报

告和下月市场调研计划，报市场营销总监和总经理逐级审

核。

⑷市场营销总监必须逐月根据市场分析报告制定出相应营销

策略，供总经理决策。

2.合同管理

为了加强销售合同的管理，保证合同的签订、履行、变更、解除能依法进行，维护饭店的合法权益，根据饭店经济合同管理制度，营销部必须制定本部门合同管理制度。

⑴饭店计财部为合同管理的职能部门。

⑵按饭店规定，饭店对外的一切经济合同，必须加盖饭店合

同专用章，本部门不得以部门公章对外签订合同。

⑶重大销售合同草签阶段，必须填写合同审查表，由本部门总监签署意见后，连同合同文本，送计财部财务总监审查签署意见后，报送总经理审批。

⑷合同承办人员，必须在合同签字之前，对合同进行反复审查。

①合同的合作方是否具有企业法人资格；

②合同的内容是否符合法律和政策规定；

③合同的条款是否超越饭店经营范围和签约承办人的委托

权限，文字是否正确，手续是否完备；

④在签订长包房合同时，必须按照治安，消防管理的规定

同时签订《治安防火责任书》作为合同的附件，条款内容应与保安部共同商定；

⑤凡要变更或解除合同，要按授权范围和审批程序办理；

⑥销售合同必须建立台帐登记，合同执行完毕，应由承办人或部门总监签字认可；

⑦合同在履行时发生纠纷，原则上由原承办人员负责解决，合同管理人员工积极配合。

纠纷协商不成，应及时向部门总监和财务总监报告；

⑧对维护饭店合法权益，工作成绩显著的应予以褒奖，如造成饭店经济损失的，应对直接责任者或责任领导按情节轻重进行处理。

3.预算控制

⑴根据饭店预算管理制度要求，市场营销部应设立部门预

算编制小组，负责本部门各项预算的编制。

⑵市场营销部编制预算的主要内容为：

①经营预算。

主要是销售预算；

②销售费用预算。

主要为销售活动（含公关）费、赴外促销/参展费、市场调研费、广告宣传费、推销费用等；

③管理费用预算。

主要为组织和管理经营活动发生的各项费用；

⑶预算编制的原则

①预算要求具体，能落到实处，要分解到月度和季度，使部门各管区明确各自的目标和责任；

②预算的制定要与部门的目标责任制相结合，与奖惩相结合；

③预算要处理好局部与全局关系，要树立饭店一盘棋观念；

④预算要有严肃性和权威性，一经批准不得随意变更；

部门各项预算之间要相互衔接。

⑷预算的执行控制

市场营销部应认真研究，保证完成预算的措施，将预算

目标作为部门日常管理活动的标准，并对预算执行进行

检查，分析预算与实际差异原因，采取改进措施，使各项预算经常处于受控状态。

⑸部门应在每季度终了后十天内，做好经济活动分析和预

算执行情况小结，年度终了后二十天内，作为全年分析

和执行总结，并为参加饭店定期召开的经济活动分析会

议，作好专业分析资料的准备。