市场营销原理与策略内容梗概菲利普科特勒.docx

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市场营销原理与策略内容梗概菲利普科特勒

P1营销的本质

C1了解营销

1、营销的定义（by美国营销协会）：

为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。

2、为达成交换，需要克服的壁垒：

距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。

3、营销应达到的效果：

缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。

4、存在营销增值可能的经营部分：

采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。

5、营销概念的延伸：

社会责任感。

6、营销管理的任务：

商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。

7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销。

C2组织战略与营销战略的关系

1、成功的组织原则：

（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；

（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。

2、组织战略的定义：

确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。

3、总体任务的组成部分：

（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；

（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力。

4、组织战略的建立：

组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。

5、具体目标制定：

（1）组织需求；

（2）资源运用；（3）职责分配。

6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。

7、战略审核：

（1）内在强项与弱项；

（2）外在机遇与威胁。

8、制定营销战略：

产品、分销、宣传、价格。

9、选择营销策略考虑：

（1）与组织的能力及资源相符；

（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势。

10、战略审核组成部分：

需求

竞争对手

组织战略

消费者

产品计划

价格计划

宣传计划

分销计划

市场总量与趋势，市场划分，市场发展阶段（新兴、成熟、衰退），主要发展机遇

主要竞争对手及其市场份额，竞争对手的财政及其它资源，市场进入难度，竞争对手的营销策略，创新性或攻击性特别强的竞争对手，竞争对手独有的成本优势，市场领头羊

目标及范围清晰，核心营销策略与组织相符，营销目标与其余目标不冲突

组织在消费者眼中形象，本领域商品消费者特征与本组织客户特征，消费者购买心理，消费频率，消费者眼中最具竞争力的组织及其特征

生产线模式选择，生产线数量

价格在营销中地位，临界利润价格及与竞争对手比较，价格策略与市场趋势相比较

宣传目标清晰，媒体平台选择，宣传预算，短、中、长期宣传策略的区分

市场区域及市场细分的定位，市场覆盖率的广度及密度

P2建立营销战略

C3了解组织的商业单元战略

1、战略商业单元（SBU）应具备：

（1）针对清晰的消费者；

（2）选择清晰的竞争对手；（3）明确且独立的市场战略；（4）明确且独立的成本。

2、各商业单元发展计划制定步骤：

执行战略审核→在吸引力-能力矩阵中定位各单元→预测内部与外部因素的变化趋势→决定各单元在吸引力-能力矩阵中的理想定位→形成各单元战略。

3、组织资源通常优先分配给吸引力-能力矩阵中吸引力与能力指数都高的单元。

4、能产生协同作用的数个单元带来的正面影响大于这些单元的单独影响总和，以此为基础建立的发展计划成为水平战略。

5、能产生单元间协同作用的三种关系：

实体关系

非实体关系

竞争者关系

各单元在营销计划中共享设备、分销渠道、广告等要素

各单元不共享设备与行动，但共享购买平台、消费群体和生产程序

组织的竞争对手同时存在于不同商务单元，即多点竞争

6、产业生命周期发展阶段：

阶段

开发引入期

成长期

成熟期

衰退期

产业规模

↑

顶峰

↓

产业利润

↑

顶峰

↓

竞争（营销）策略

激发关注度，适应市场

拓展市场，改良渠道，增加产量

以降价阻退潜在竞争者，提升消费者品牌忠诚度及产品使用频率，降低成本，引入新服务，开发最大效益板块，拓展渠道与客户关系

削减宣传支出，减少客户服务，减少产量，价格涨跌视情况而定

竞争状态

基本没有

激烈，富有攻击性的小型竞争者进入市场

竞争者数量减少，但强力竞争者出现

竞争者数量减少，留下的将被削弱

营销成本

非常大

大

中等

基本没有

7、复合商务投资组合的财政资源分配与管理风格：

市场竞争定位

强

中

弱

市场吸引力

成长

为未来增长而投资

目标：

提高市场份额

精细化管理者

为未来增长而投资

目标：

提高市场份额

冒险式企业家

有选择性地为未来增长而投资

目标：

在选定的细分市场提高市场份额

冒险式企业家

成熟

为未来增长而投资

目标：

提高市场份额

精细化管理者

争取利润

目标：

收益最大化

批判式管理者

争取利润

目标：

收益最大化

批判式管理者

衰退

争取利润

目标：

收益最大化

批判式管理者

收割战略

目标：

短期正向现金流最大化

机会榨取者

收割战略

目标：

短期正向现金流最大化

机会榨取者

8、收割战略：

在缺乏或几乎没有长期利润可能的情况下，在短期内尽可能多地稀释或出售股份或期权等份额以获取资金回流。

9、管理风格：

精细化管理者

冒险式企业家

批判式管理者

机会榨取者

执行长期发展战略，谋求主要市场的统治地位

在成长型市场中力求将公司的中低市场定位提升为市场领头羊

谋求收益最大化

适用于正在实行收割战略或谋求短期资金流最大化的组织

10、协同商务单元战略：

协同商务单元战略

成本领导战略

区分化战略

个性化战略

描述

保持满意的临界利润条件下专注于降低成本

使消费者脑中形成独特的设计概念并以此独特性作为市场竞争的基础

在特定市场的少数板块进行竞争

适用

消费者对价格敏感，竞争主要基于价格，区分化战略难以实现

不同竞争者的商品易于区分，消费需求量大，实施此战略的公司不多

消费者对商品的需求五花八门，竞争发生于几乎所有类型的顾客间而不是有限范围，公司资源不足以开发市场的所有板块

11、商务单元战略选择：

市场竞争定位

强

中

弱

市场吸引力

成长

1、重视研发与专利

2、降价

3、加大宣传力度

4、新产品和新品牌

1、进入新市场

2、寻找新板块

3、拓展渠道

4、提高产品使用频率

5、提升品牌忠诚度

1、专注于少数板块

2、寻找市场空隙

3、提供更好的产品

4、提供更好的服务

5、创造独特形象

成熟

1、寻找并专注于发展最快的板块

1、提升产品质量

2、产品创新

3、提升服务质量

4、拓展渠道

1、改良制造程序

2、消除产能过剩

3、拓展渠道

衰退

1、加大宣传力度

2、更加重视营销

3、新服务

4、提价

1、保持产能

2、保持市场份额

3、保持产品质量

4、保持服务质量

1、稀释

2、撤资

3、降低成本

4、减少设备

C4用于建立战略的营销信息系统

1、决策类型对信息需求的影响：

信息

细节与分析程度

频率

更新

常用资源

作用

决策类型

日常活动

大量细节，少量分析

高（每日或更频繁）

每小时，每天，每周

内部操作

活动

管理控制

细节与一定程度的总结分析

每周至每月

内部销量与成本记录

控制

战略制定

高度总结分析，极少细节

较长时间

不经常，需要时才更新

外部环境

长期计划

2、营销信息系统（MIS）组成部分：

信息来源

二手信息

内部

销售力报告，会计报告，消费者反馈

外部

企业联盟服务，政府报告，贸易期刊，报纸

一手信息

市场调研

调查

问卷

实验

建立模型

估算市场潜力

基于二手数据

基于管理层判断

预测销量

关联文献索引

调查问卷

趋势分析

C5建立营销战略

1、每一计划单元的营销战略建立：

定义营销计划单元→执行竞争力审核→定义市场板块→选择目标市场→在目标市场中定位。

2、消费者市场细分：

用户方向

使用方向

地理因素

人口统计

生活方式

利益诉求

使用规模

消费场合

3、市场细分战略：

专注大市场

专注复合细分市场

专注单一细分市场

试图从普遍的视角设计拥有尽可能多的购买者的商品

对数个细分市场分别设计营销战略以吸引不同板块的消费者

专注于一个定义较窄的消费群体

4、市场细分成本：

细分项目

产品

→

成本最高

价格

↑↗→

↑

信息

↑↗→

↑

市场选择

成本最低

↑↗→

↑

无

中

高

细分程度

5、市场定位战略：

产品战略

分销战略

价格战略

宣传战略

档次定位

针对目标

外包装

渠道类型

密度

与竞争者相比

角色

媒体计划

在销售中的角色

销售规模

6、市场细分与定位战略的分析评价：

板块盈利能力分析、消费者转换分析。

7、板块盈利能力分析：

总销售额减总成本。

8、消费者转换分析：

密度

效率

合格率

系列转换

重复转换

预期消费者在各潜在市场单元总人数中的百分比

各单元单位营销成本能创造的消费者人数

各单元潜在消费者转化为真正购买者比例

每个单元创造购买者人数

每个购买者的消费次数

9、实施营销计划的组织结构（例）：

组

织

结

构

职能划分

广告宣传

新产品开发

市场调研

地域划分

东部地区

西部地区

南部地区

北部地区

产品市场划分

洗衣粉市场

牙膏市场

肥皂市场

消费群体划分

零售业

公共机构

产业市场

P3对影响营销战略的环境的监控

C6人口、经济、社会、技术环境对营销战略的影响（略）

C7公共政策与竞争环境

1、公共政策（经济）制定的目的：

（1）规范竞争；

（2）规范人力资源；（3）规范环境控制；（4）保护消费者。

2、不同市场结构：

市场结构类型

销售者数量

产品区分度

市场进入壁垒

例子

纯粹竞争

无限

几乎没有

低

农产品

垄断竞争

多

大

低或中等

房地产

寡头控制

少

大

中等

汽车制造业

垄断控制

一个

没有

高

电力公司

3、竞争形态：

（1）同类竞争；

（2）异类竞争；（3）系统竞争：

不同公司在特定领域或单元发生竞争。

4、竞争力影响因素：

因素

进入可能性

供应者能力

替代者威胁

购买者能力

具体表现

提高市场进入难度的因素：

进入市场所需经济规模

对已有品牌的偏好

销售渠道的获得

政府行为

供应者能力产生积极作用的情况：

产品对购买者至关重要

替代品极少

少量供应者服务大量小额消费者

一个公司的命运被生产与它相似的产品的所有公司中出价最低的一个所左右，除非它通过提高质量来区分产品或通过降低成本来降价。

购买者影响力增加的情况：

数量少但规模庞大

能从大量销售者中作出选择

不同供应者供应的商品基本一致

转换供应者的成本很低

供应者的商品不是至关重要

5、竞争影响因素：

（1）参与竞争的公司增加或它们规模与能力趋同时竞争趋向激烈；

（2）产品需求增长缓慢时市场竞争加剧；（3）当竞争公司试图用降价或其它手段获取快速增长时竞争更加激烈；（4）当竞争公司的商品区分度不高且购买者能轻易转换目标时竞争加剧；（5）当脱离市场的成本比继续留下来竞争更高时竞争加剧：

（6）当竞争公司采用不同战略或来自不同背景时竞争更加模糊难测。

P4了解市场环境

C8消费者购买行为

1、影响消费行为的因素：

个人影响

群体影响

信仰、态度、性格、生活方式、职业、经济情况、家庭情况

群体参考、家庭影响、社会层级、亚文化

2、消费商品分类：

分类

方便商品

挑选商品

特殊商品

特

点

相对便宜，使用频率高，消费者不愿花大量时间做细微的挑拣

消费者在做出购买决定前会进行挑拣，比方便商品稍贵且使用频率额比方便商品低

有独一无二的特征，消费者不愿接受其代替品

3、消费决定过程：

问题识别

→

信息搜索

→

候选评价

→

做出选择

→

购后评价

意识到有购买的需求

寻找信息以助决定

以不同标准来确定选择

在候选中确定目标

购买后的满意度评价

4、消费者获取信息来源：

市场控制的信息

个人销售

包装

展览

消费者控制的信息

朋友

家庭

意见领袖

中立信息

政府代理

消费者代理

5、候选评价方向：

（1）商品；

（2）零售店。

6、消费者购后评价的不确定性出现原因通常在于：

（1）可选项众多；

（2）消费者知道更改决定的可能性很低；（3）购买行为有较大社会或心理意义。

7、为将消费者不确定性购后评价转化为好评，营销管理层的广告、宣传与交流应在售后继续跟进，以便向消费者持续灌输购买行为的正确性以获得持续购买。

C9组织市场与购买行为

1、组织市场：

商品不是由最终消费者消费。

2、消费市场与组织市场的区别（B2C与B2B）：

市场区别

购买者区别

组织市场购买量更大

组织市场比消费市场更集中

组织市场需求受消费市场需求影响

在产业层面上许多组织产品的需求无弹性

通常组织市场的商品复杂度更高

组织市场通常由少数购买公司组成

组织市场中售后服务通常比价格更重要

组织购买者通常比消费者更具专业性

组织市场中价格谈判更常见

互惠互利可能存在于组织购买中

组织购买过程中参与人数通常多于一个

组织购买者基本上比消费者更多地重复购买某些主要商品

组织购买过程基本上长于消费者购买过程

3、组织购买阶段：

发现问题→描述需求→细节分类→联系供应者→分析提案→选择供应者→设立订单→表现评价。

4、供应者能力分析：

属性

衡量方法

技术/产品能力

足够的设备，生产控制，质量控制，成本控制

管理能力

供应者的计划、组织及运营控制能力

财政能力

供应者的财政稳定性：

利润记录、资金流、信誉度

服务能力

供应者完成供货保证的能力及其技术支持

P5营销战略的具体说明

C10规划产品与服务

1、产品的形态：

产品特征

可触特征

产品功用

延伸特征

大小，形状，重量，组分

健康，美丽，声望，舒适

配送，安装，维修，质量保证

2、产品/服务生命周期：

（1）开发引入；

（2）成长期；（3）成熟期；（4）衰退期。

3、产品/服务开发引入流程：

确定目标→概念开发与测试→商业分析→营销战略→原型开发→市场测试→引入市场。

4、市场成长期的产品/服务策略：

（1）增加产品新特性；

（2）提升产品质量；（3）拓展渠道；（4）通过宣传刺激购买；（5）以降价来吸引对价格敏感的购买者；（6）寻找市场新板块。

5、市场成熟期的产品/服务策略：

降低价格

提高分销密度

贸易与消费事务

产品/服务

新特性

新风格

不同质量

市场

重新定位

新用户

提高用户使用频率

产品新应用

6、市场成熟期对产品/服务生产线的战略：

（1）生产线修改；

（2）生产线扩充；（3）生产线互补。

7、市场衰退期的产品/服务策略：

（1）减少数量；

（2）专注于最强市场；（3）减少宣传；（4）淘汰相关分布渠道。

8、品牌名称战略选择：

（1）每个产品/服务赋予单独的品牌名称；

（2）所有产品系列用一个系列的品牌名称；（3）各产品系列用不同的产品系列名称；（4）公司名称与产品/服务名称结合。

9、品牌命名标准：

（1）朗朗上口；

（2）独特易记；（3）无负面内涵；（4）无模糊、晦涩、迷惑性意义，除非特意如此；（5）名称表明产品分类；（6）如果要进入国际市场，名称应易于翻译。

10、产品外包装要求：

（1）向消费者提供必要信息；

（2）提高产品视觉吸引力；（3）作为宣传的关键部分；（4）易于搬运与存储。

C11建立价格战略

1、定价目标：

盈利、再投资、获取市场份额、资金流、生产。

2、价格战略选择：

成本导向定价

成本加成定价

在成本的基础上增加一定比例作为利润（基础）

固定利润定价

基本同上，但对大量批发的产品不再单独标价（劳动密集型）

需求导向定价

声望需求定价

走高质高价路线以吸引追求名望的高端用户（奢侈品）

奇/偶定价

例：

定价￥1.99而不是￥2.00以吸引对价格敏感的消费者（日常用品）

价格线

对本身成本不高的产品，以高定价开始，逐渐降价（市场价格注定要下降的产品）

领导者定价

在某一产品上制定非常低的价格以刺激需求，以连带提高其相关互补产品的销量达到增加利润的目的（系列产品）

价格区分

对不同消费群的需求制定不同价格（错峰折扣）

竞争定价

价格领导地位

总是首先提出涨价或降价（寡头产业）

习惯定价

价格保持不变而改变产品质量或大小（快速消费品）

竞争投标定价

直接清晰的价格竞争（拍卖、多方合同谈判）

3、价格在营销战略中的角色：

高主动战略

低主动战略

高被动战略

低被动战略

价格用于建立高质量和尊贵的形象，是营销计划中的首要考虑因素

提供可接受的质量和低价，并积极以低价作为主要宣传手段

制定高于竞争水平的价格，不以价格为卖点

提供低于竞争水平的产品，不以价格为卖点

4、产品生命周期中的价格战略：

阶段

开发引入期

成长期

成熟期

衰退期

产业规模

↑

顶峰

↓

产业利润

↑

顶峰

↓

定价目标

获取市场份额或产生短期利益

提高消费需求，获取市场份额

在竞争中维持市场份额

维持利润

价格水平

高低根据目标而定

↓

视情况可能升、降或维持

5、产品开发引入期的两种极端定价方式：

穿透式定价

表面式定价

形态

制定较低价格以获取市场份额，注重长远发展

制定较高价格以快速回收，快速获利，易引入竞争者

适用情况

需求有价格弹性

需求无价格弹性

产品易被大市场快速接受

产品被市场接受速度相对较慢

预期有较长生命周期

不同价格-市场板块同时存在

成本相对竞争者更低

生产及营销成本难以估计

经济规模保证长线产品运作

竞争者相对较难进入市场

竞争者相对容易进入市场

6、定价效果评估：

（1）下降单位价格获得的购买率提升；

（2）价格战中提升的市场份额；（3）下降单位价格提升的原非用户中的需求；（4）面对竞争者降价的现有用户保有率。

C12了解价格决定的结构

1、价格制定的考虑因素：

需求弹性

盈亏平衡点

边际分析

利润分析

成本来源

价值链分析

价格变化对需求的影响

恰好无盈亏的价格点

边际收益与边际成本

总收益减总成本

经济规模，开发状态，资源利用率，对外关系，整合度，时机，选址，官方因素

产品经过各级组织提升的价值

2、边际收益：

每增加一单位的产品销量所增加的收益。

3、边际成本：

每增加一单位的产品销量所增加的成本。

C13规划营销渠道

1、渠道分销的职能：

信息收集

消费需求与购买者属性

竞争者数量及其战略上的强项与弱项

市场需求与机会

可能影响渠道的市场环境

实施营销计划

产品：

设计，制造，包装，品牌

分销：

销售，运输，仓储

价格：

价格结构与价格战略

宣传：

广告，个人推销，销售培训，公众推广

销售领域

财政：

信贷类型，支付时间，支付方式

服务：

配送，安装，质保，召回政策

2、渠道参与者：

主要参与者

生产商

中转商

辅助参与者

调研公司

运输代理商

财政机构

仓储代理商

广告商

保险商

3、典型渠道结构：

（1）直接渠道：

生产商到消费者；

（2）间接渠道：

引入中转商。

4、组织市场的典型分布渠道：

制造商

↓

制造商代理

第三方代理

↓

组织消费者

5、消费者市场的典型分布渠道：

生产商

↓

批发商

↓

零售商

↓

消费者

间接渠道

直接渠道

6、影响渠道设计的因素：

消费者/市场特征

公司特征

产品/服务特征

环境特征

销售能力，快速维修需求，售后服务需求，小型市场规模要求直接分布

直接渠道要求有强大的销售网络，否则应引入中转商

季节性、时效性高的商品需要直接渠道，标准化、低价值的产品可引入中转商

法律限制，市场份额

7、市场覆盖率选择：

市场覆盖率选择

定义

要求

高强度分布

尽可能多地拓展销售渠道以增加商品覆盖面

放弃对渠道成员的高度控制，着重提高销量及市场覆盖率

选择性分布

限制渠道数量

中等数量的渠道成员，较高的销售力，与母公司协调一致的对外形象

排斥性分布

严格限制渠道数量以保障控制力

极少数渠道成员，母公司在产品和品牌上保持极高的控制力

8、两种常用的候选渠道结构选择方法：

（1）影响因素加权评分法；

（2）等级制比较排序法。

9、影响因素加权评分法例：

（候选：

第三方代理X；制造商代理Y）

因素

因素权重

候选渠道强度

销售能力

0.10

库存

0.15

市场覆盖率

0.20

控制力

0.05

销售量

0.05

消费者接受度

0.25

投入成本

0.20

总分：

X=；Y=

10、等级制比较排序法：

因素按重要性排列

合格分数

选项1

选项2

选项3

选项4

选项5

投入成本

盈利水平

风险回避

吸引消费者

消费市场经验

排名

11、防御性渠道战略：

保护自身渠道并阻断可能为竞争对手所用的渠道。

12、阻断渠道方法：

（1）与供应者签订协议以阻止其向竞争者供货；

（2）填充市场缝隙不给竞争对手留可乘之机；（3）拓展更多型号及形式的产品增加竞争对手进入市场难度；（4）根据消费者的总购买量提供折扣以防止他们转向新的销售商。

13、分销效率评价：

（1）市场渠道投资回报；

（2）渠

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