营销管理实务.docx
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营销管理实务
营销管理实务
营销策略与销售技巧
我成功！
因为我知道如何创造利润！
职称姓名
日本JITA﹝日本产经训练协会﹞MTP管理才能发展授证讲师
美国优势谈判学院大中华地区合格授权讲师
RogerDawsanFounderThePowerNegotiatingInstitute
美国SteveDavisNLPPractitionerCertification授证讲师
联合国“TheArtofPlatformSpeakingSkill”DavidGohInternational
美国MarshallSylevr“HypnotistSellingProgram”研究
美国Dr.ChuckSpezzano“PsychoplogyofVision”研究
美国BTLS博恩崔西国际管理学院大中华地区资深训练师—专门进行训练师训练
美国BTLS博恩崔西国际管理学院巅峰成就心理学、巅峰销售心理学、
结果导向时间管理、卓越销售管理、领导风格等资深训练师
台湾金融研训院领导管理实战班讲师
世纪之旅博恩崔西台湾成功演讲会巡回演讲主持人、策画人
曾任TBR奇迹国际训练机构杰出执行长、营业部副总经理，带领1000人业务团队
现任纽西兰凤凰国际大学高阶经理EMBA班专任讲师
现任TSTD台湾新世纪人才培训协会秘书长
现任台湾经济部中小企业处经营管理顾问师，中国生产力中心、领袖大学行销潜能讲师
现任台湾经佑国际训练机构首席讲师，台湾经济日报全方位成功专栏作家
荣获权威成功杂志封面人物，成功杂志评鉴台湾教育训练经典名师。
荣获1999、2000、2001、2002台湾管理杂志评鉴台湾企管名师
台湾劳委会职训局企训辅导团顾问、台湾世新、文化大学行销服务实战班讲师
台湾专业经理人协会MTP中阶主管指定讲师，台湾MDSC行销大学战略、战术班讲师
带领台湾、大陆、马来西亚、新加坡等业务行销团队赢得三年美国BTLS博恩崔西教育系统世界冠军，是台湾少数历练行销、推销、管理、谈判具备实务与理论专家
从1994年起主持台湾、大陆、马来西亚、新加坡训练研习会2000场以上
专长主题电话行销、巅峰销售、销售管理、优势谈判、领导风格、MTP管理职能、
潜能开发、顾问辅导、沟通效能、团队动力、激励部属、时间效率、讲师培训、凝聚共识、
曾主持富邦银行、上海银行、台湾银行、彰化银行、安泰银行、远东银行、
金研院、台北金融、统一乐清Duskin、大陆明碁计算机、大陆达方电子、大陆鸿邦电子、
新惠普、和泰汽车、大仙丽仙、联胜科技、恳懋科技、全台物流、中信证券、京华城
、京华证券、金鼎证券、和泰兴业、游戏橘子、世一文化、龙岩建设、均豪工业、
新光保全、空中英语教室、何嘉仁英语、好乐迪KTV、VO5美吾发、庆丰集团、
亚洲会议、媚登峰、金百利、巨柏灯饰、台湾依柔、贵妃庵、美体小铺、中兴保全、
建准电机、威健实业、力霸房屋、全国电子、震旦集团、恒隆行、瑞士海外、南一书局、
龙腾文化、BMW泛德、中华奔驰BOSCH、西基动画、良机实业、联华电子、
屏东市政府、泛亚电信、烟酒公卖局、欧米茄、交通部、联新医疗联盟医院、
青商会、同济会工商团体等项目训练绩效顾问
周之明讲师简介
台湾、大陆、马来西亚、新加坡各大保险公司、国营、台商、合资等行销销售谈判与领导管理训练。
行销管理
一、行销的四大重要概念
1.目标市场
2.顾客导向
3.整合性行销
4.获利率
二、影响行销的组合因素（促成产品成功进入市场的结构性思考与规划的依据）
1.不可控制因素
经济变动
政治及政策
产业趋势
竞争者
2.可控制因素（8P）
Product
产品
Price
价格
Place
通路
Promotion
促销
Personality
个性化
ProcessManagement
过程管理
PhysicalFacility
设施
PublicRelation
公共关系
三、行销的步骤
1.市调→
2.进行市场区隔→
3.选定目标市场→
4.进行定位→
5.商品规划→
6.商品发展→
7.商品准备→
8.商品化→
9.促销规划→
10.业务推广
产品策略
一、产品供应策略
1.自制
2.外包
3.外购
二、产品延伸策略
1.自下延伸
2.自上延伸
三、产品填补策略
1.赚取更多利润
2.经销商要求
3.公司政策
四、产品属性策略
1.产品品质
2.产品特性
3.产品设计
五、品牌策略
1.自有单一品牌
2.多品牌（家族品牌）
价格策略
一、订价的六个程序
1.选择订价目标
a.维持生存
b.最大当期利润
c.最大当期收入
d.最大销售成长
e.最大当期吸脂
f.领先的品质
2.确定需求
3.估计成本
4.分析竞争者价格
5.选择订价的方法
a.成本加成法
b.目标报酬订价法
c.认知价值订价法
d.市场竞争订价法
6.设定最终价格
a.心理订价
b.行销组合订价
c.公司订价政策
d.其它团体的价格反应
二、价格的修正
1.地区别订价
2.折扣与折让
a.现金折扣
b.数量折扣
c.季节折扣
d.折让
3.促销性订价
4.差别订价
a.顾客区隔
b.产品型式
c.时间订价
d.通路
e.数量
5.产品组合订价
a.附属产品订价
b.分段订价
c.组合产品订价
d.搭配产品订价
通路策略
一、销售通路的结构与变化趋势
1.传统通路结构
M→IorA→DIS→DEALER→RETAILER
二、通路变化的新趋势
1.通路行销的强调
2.通路有缩短的趋势
3.连锁通路的形成
三、通路决策的思考重点
1.应了解行业之通路结构
2.采用直销、经销或传销之决策
3.考量企业资源
4.物流运作的考量
四、通路管理
1.区域市场特色的考量
2.市场秩序的维持
3.物流管理的导入
促销策略
一、促销定义
1.如何将产品介绍给市场
2.如何提升业绩
3.如何举办促进活动
二、促销之活动及媒介
1.广告
2.活动
3.奖励专案
4.现场（定点）活动
5.研讨会
6.发表会
7.制作物
8.应对话术（Q&A）
三、促销策略拟定之考量因素
1.企业之市场定位或产品定位
2.促销目的
3.促销对象
4.可运用经费
四、促销策略之拟定
1.扩散策略
2.渗透策略
3.新市场策略
4.通路运用策略
5.广告运用策略
6.活动运用策略
五、促销策略的执行
1.应订立企划案
a.主题
b.目的或目标
c.方案内容
d.执行方法
e.预算
f.执行表
2.教育训练相关人员
3.定期追踪进度执行
六、促销策略成效管理
1.评估策略成效
2.思考改善对策
卓越销售人员的必备的五大条件
1、正确态度
1.自信诚恳。
2.仪表、予人好的第一印象。
3.微笑（什么时候笑，什么时候不要笑）。
4.销售热忱。
5.勤奋工作。
6.关心您的顾客。
7.积极乐观。
2、产品及市场知识
1.满足顾客需求的有关产品知识及解决顾客问题的产品知识和应用。
2.竞争商品的有关知识。
3.有关业界的知识以及趋势。
4.法律知识。
5.常识与销售区域了解。
3、
基礎銷售技巧
進階銷售技巧
专业的销售技巧
1.开拓与有效接近潜在顾客的技巧。
2.突显产品买点与卖点的介绍技巧。
3.快速有效让顾客做决定的缔结技巧。
4.化解顾客异议到利益的应对技巧。
5.分辨顾客人格特质因人销售技巧。
6.说服顾客的沟通﹝听说问﹞技巧。
7.买卖议价销售谈判的技巧。
8.抱怨处理﹝问题性跟进﹞与关系跟进技巧。
9.市场调查、信用调查、顾客管理的技巧
4、1.履行角色职务
1.了解公司方针与销售目标。
2.做好销售计划。
3.记录销售报表。
4.遵守业务管理规定。
5.了解各种契约。
5、
每日計劃的習慣（自我啟發的習慣）
自我驱策与习惯培养
1.时间管理的习惯。
2.掌握持续行动的习惯。
3.培养能力与不断学习的习惯。
4.顾客抱怨迅速处理的习惯。
5.推销区域（目标市场）彻底访问的习惯。
提升自我价值迈向销售巅峰
1、你在销售工作上的效果，就跟你自我的观念有着密切的关系。
2、事实上，在你自我的观念跟你销售的成绩上面，是一种一对一的关系。
3、自我观念的核心，称为自我价值。
自我价值，就是我对自己的感觉。
而自我价值的高低，就是自己喜欢自己的程度，你喜欢自己的程度是决定你行为最重要的因素。
所有表现优秀的销售高手，对于自我的评价都是非常的高。
4、一个人被喜欢的程度，和自我价值也有密切的关系。
在销售才能当中的一项是成为一个讨人喜欢的人，假如说，你说我爱我自己……..。
你会发现，你同时会更加的爱别人，也会更被别人所爱。
5、使销售人员失败的主要原因是什么？
就是害怕被人拒绝的恐惧感。
害怕被拒绝是销售人员所面临最可怕的恐惧感，害怕别人对我说：
我不要。
依据统计资料的结果，每五个顾客中就有四个会说我不需要，我不喜欢。
为什么我们不跟比平常多2倍、3倍的人们谈论我们的产品？
很简单，因为我们怕被拒绝，怕听到别人说我不要，而有趣的是被拒绝的恐惧感和自我价值有着反比的关系。
6、建立自我价值的新处方
.行动引发感觉。
2.设定一个明确的目标。
3.成为100%接受责任的人，是把自己看成是为雇主，自我事业的负责人。
4.要求自己追求卓越，承诺使自己成为最优秀，成为最顶尖的。
5.心理预演，想象当你在销售时候的情形，然后看到自己在心理的影像是多么的自信，
神态自若、积极，对于整个推销过程控制得恰到好处，那么也看到客户的反应是多么
的愉快、多么的乐观。
6.抱持正直、诚实态度。
7.成为逆转边偏执狂，把每次销售面谈都是宝贵临场的经验，每一通推销的电话，跟你
谈话的人都是在指导你。
世界上所有的人都计划使你成功，不断的给予你协助的。
有
的人成为你的潜在客户，让你练习推销技巧；有的人给你上课、训练；有的人跟你分
享经验，让你咨询；有的人给你挫折与阻碍，让你从中学习，并且成长。
创造源源不断的客源
推销商品的时候，如果只想卖商品谈交易是不容易成功的，我们要先推销自己的人格、风度，然后再推销公司的信誉，让顾客对于我们公司有所了解之后，就推销商品的效益好处及商品的服务，使他们相信商品的价值确实能够让他享受到所期待的服务，最后才推销商品，达成推销的目的，这就是推销的四个顺序。
1、推销你自己
现在换换立场，如果你是顾客，一个不知来历，不明底细的销售人员向你推销商品的时候，你是不是马上相信他呢？
除非他的人格及风度等令你相信他不是骗人的，否则你不会轻易和他谈生意。
所以当你推销商品的时候必须先推销你自己，也就是说你必须设法获得顾客的信用。
2、推销公司的信誉
把你自己推销成功之后，顾客不一定会相信你的商品，你还要推销你公司的信誉，让顾客相信在这一家公司规划出来的商品一定不会有什么差错。
推销公司的信誉有三个原则：
1.至少说一项公司的好处给顾客听。
2.家丑不可外扬。
3.要为公司及同事与上司辩护。
为了要确实做到上述三件事必须培养爱公司的精神。
3、站在顾客立场推销商品
顾客并不是要买商品本身，他所需要的是商品的优点所带来的对于顾客之效用或服务。
而每一位顾客所欣赏的商品优点都不一样，所以必须寻找他最欣赏的优点出来。
4、缔结交易
把商品之效用说明之后，说服顾客，推销商品，于是交易就成立。
销售步骤及其说词演练
当顾客在购买商品时，自销售人员进门到决定订货，均有一定的心理变化，针对大多数顾客心理变化过程而拟订出来的程序就是所谓「推销步骤」，而判断这种心理之阶段可从顾客之言语、表情及态度上看出端倪，假如销售人员能够揣测顾客之理，加以适当之提醒、诱导，推销工作就能步步为营，收到良好的效果，那么诱导说词即必需勤加练习。
邀請締
結之
再試探
締結促成
7.8.9.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
質疑之
解 答
邀請締
結試探
價值之比較和引證
可能引起之抗拒及化解方法
產品效能重 點
產品效益誘 示
開場白
1.开场白：
是否顾客见面时，所要说的第一句话，好的开场白能引起顾客之注意，增加顾客之好感，激发兴趣。
2.产品效益诱示：
产品效益诱示，是在燃烧顾客之欲望，使顾客感到好奇，因此产品效益诱示的说词应简短动人，适合应用记忆话术。
3.产品效能的重点：
是在激发顾客欲望后，最有力的说明时段，产品效能的重点，说明应配合实演及概要式话术之应用。
4.邀请缔结试探：
可以了解顾客对产品兴趣之程度及欲望有多少，也可以了解顾客疑惑及抗拒问题。
5.可能引起之抗拒及化解：
较明显的价格、产品问题最多，因此销售人员应在面谈之前，找一些顾客可能抗拒及疑问问题，整理成应对话术适当应用。
6.价值之比较和引证：
在顾客有意思购买或犹豫不决时为之，因为在这二个关头顾客可能随时变卦或拒绝，因此要引证到别种类似之产品和本公司产品价值之比较，以便协助顾客下决心要使价值之比较和引证具有影响力，平常要做竞争商品调查。
7.邀请缔结之再试探：
邀请之再试探及是促成之前奏，再试探之结果，顾客只有三个答案拒绝提出很多疑问答应购买，邀购之再试探可用推定承诺法。
8.质疑之解答：
顾客再质疑时，可能涉及很广，可能是很慎重之顾客，此时销售人员平常应具备丰富之常识，应用人性心理分析而排解之。
9.促成缔结：
促成乃是整套面谈之结束，而让顾客采取购买行动之方法，因此促成固然要看时机，而且也要看顾客个别个性而作。
发展你的潜意识影响力
一、在销售的关系当中，最为重要的工作，就是建立和顾客之间的信任，也就是发展你的信
用债券。
二、建立『销售医生』的形象，创造价值性咨询服务，建立信赖、诊断检查、开处方。
信赖度等于影响力。
顾客的行为与动机，都是受到外界影响，所产生的一种反应。
因此，每一件小事对顾客都会产生潜意识的影响力。
运用潜意识来影响顾客、获得顾客信赖的方法有：
1.间接效用法则─接受顾客的看法；满足顾客的需要，就是满足自己的需要。
2.讨人喜欢的态度—笑容、热忱、礼仪、诚实、友善亲切的态度，使顾客更加喜欢我们。
3.接受、感谢、赞美、欣赏─衷心让顾客感觉他很重要，可以使顾客增加自信及价值。
4.多问多听─不但可以建立顾客的价值感，更可以减少销售时的对立，掌握更多的信息，
拟定出成功的销售策略。
5.坚定的信心─你必须把你对产品与服永不动摇的信心，感染给你的顾客。
6.专业的知识─产品介绍有逻辑、有系统、有组织是致胜关键。
而除了产品本身的知识
外，还要熟悉你的行业，事前充份的准备。
7.专业的形象─穿着代表公司形象。
适宜的打扮，除了提升顾客对我们的信赖外，也可
以帮助销售人员产生更多的信心。
8.利用第三者证言─熟记对公司、对产品认同顾客的名单及电话，并整理出顾客使用产
品满意后的证词做成证言。
必要时，还要有会帮助你说好话的顾客。
9.整洁问题─业绩和整洁是成正比的关系。
10.肢体动作─人们在进行沟通时，受肢体语言的影响很大。
其中包括说话的频率、眼
神接触和你的坐姿。
发展你的说服力
在销售研究当中：
人就是关键，你要懂得如何去说服别人，如何的影响别人，你必须要成为这方面的专家，或者是行为心理学和动机心理学的专家，关于这方面的技巧和影响力，我们称为说服力的培养方法，
一、互惠往来：
在我们社会中，最威力的影响力，就是所谓的互惠往来原理。
就是说把别人对于我们做的，我们必须要有所回报，同时，别人也希望我们对于他们的行动有所响应。
二、习惯渐近：
运用承诺扩充观念，采取腊肠切片法来突破难关。
或者强化顾客的自我形象，当他们来到你的公司，或是你去拜访他们的时候，把他们视为最重要的大客户。
他们就会表现得像是，你对待他们那样。
三、市场口碑：
是一项威力无穷的无意识影响，我们称之为社会认同。
我们在作购买决策的时候，我们常常会受到市场口碑的强烈影响，作为判断是否购买的依据，因为我们受到数据的影响是很大的，因此建议销售人员多使用数字，统计数据，使用者的证言，还有推荐信函，这个目的就是在证明社会上有很多其它的人都在使用这种产品。
1、友情推荐：
对我们喜欢的人或是喜欢我们的人，他们的影响力是不小的。
2、权威影响：
我们受到专家学者意见的影响，我们也受到身穿某种制服人士的影响，我们也受到权威表象的影响，没有权威表象的人往往会丧失影响及说服他人的机会。
3、缺乏不足：
这是一种试探顾客有多想要你产品的一种方法，我们称为拿走结束法。
七、对应比较：
先介绍最贵的产品，然后介绍次昂贵的，直到最便宜的为止。
需求导向的销售技巧
一、不断问问题
1.记得有问就有答，如果潜在顾客说：
这到底是什么意思？
你就可以说：
「陈先生，那就是我要跟你说明的，能不能先请教你二个很简单的问题好吗？
」这里重要字眼就是“请教”你两个“简单”的问题，当你说请教你的时候，你是很礼貌的提出要求，你说简单的问题，表示回答这个问题不会花潜在顾客太多的时间
2.你询问问题时，你就控制住了场面。
如果说由你来问，他们来回答问题的话，那么你就是销售会谈的控制者了
二、创造需要
1.销售最主要是「需要」的创造。
如果「需要」远超过「供给」的时候，祇要等着人
买就好了，不必谈什么销售技巧。
销售的主要工作不是去寻找购买的人，而是主动创造需要者。
不是徒然寻觅想买商品的人，而是积极呼吁潜在顾客，激起潜在顾客的购买欲望。
换句话说，就是创造需要。
2.销售人员不但要想「怎么卖？
」还要想「要买的潜在顾客在那里？
」假如没有人要买，就去创造「要买的潜在顾客」。
也就是说要从「寻找需要」的阶段移动到「创造需要」的阶段，从「请买我的东西吧！
」的阶段进入「想办法叫潜在顾客需要我的东西，自动买我的东西」的阶段。
三、开发顾客
销售人员必须以自己的创造力，努力和耐心地去创造需要，开发顾客。
把「需要」的种子播种以后，小心翼翼加以培育，刻苦耐劳等候收获的日子。
这是现代销售人员的使命。
四、潜在顾客之四大分类
1.新的潜在顾客
因为顾客会因某某理由而流失，一位销售人员不能已拥有现有的顾客为满足，因此必定还有寻找新的潜在顾客的余地。
不管对方是何等人物，都可能变成我们的潜在顾客ABCD等级，所以平时就要在前二类的潜在顾客中下最大的功夫。
2.旧顾客
在每一家公司的数据库中，都有许多的旧顾客，应该常常吁请他们再度照顾。
他们之中也许有人怀着被公司忽视的感觉，也有对公司不怀好意的人。
3.失去的顾客
在竞争中被同业抢过去的顾客也不能忽视，这是强而有力的潜在顾客，应该把和他往来的事实，记载在潜在顾客的分类簿上，等待下次的机会。
4.现在的顾客
新用途的开发与新制品，将促使与现在顾客之间的交易更形活泼。
向现在的顾客多卖一点，远比卖给新潜在顾客更容易。
对现在的顾客实施快乐的电话追踪、访问跟进﹝关系性与问题性跟进﹞，看看现在顾客从我们的商品获得多少幸福、方便、赚钱、省钱等利益。
初访与复访
由于初次访问顾客的情形与第一次以后的访问（复访）的情况稍有不同，所以除了应该遵守前页「理想的接近技巧」所述的原则之外，更应分别注意下列各种事项
1、初访
潜在顾客受到陌生人的访问时往往怀有警戒之心。
销售人员与顾客之间好像有一块冰块，待销售人员打碎，要是销售人员给顾客的第一印象不佳时，他更加警戒，等于是冰块加大，到后来销售人员可能被这位繁忙而又不容易讨好的主人下「逐客令」。
第一次访问时的接近工作假如做得不好，那么此后的访问就不会顺利，因此第一次访问的接近很重要，无论如何要做这一接近工作成功。
为此请注意以下各项：
1.先有一个心理上的准备，心想本次访问很可能受到百分之百的拒绝。
2.坚定信念认为此项访问确实为了顾客之利益。
3.心想此行乃为了推销自己以建立本公司之公共关系。
4.带去礼拜或纪念品。
5.早一点告辞，不要打扰太大。
一次六十分钟的访问不如六次十分钟的访问。
6.准备好第二次访问，约好下次访问的时间但是如果顾客已感到不耐烦即不必约。
我们必须具备接近顾客而毫不踌躇的勇气，以及评判顾客的雄心与冷静，同时也要具有不拘束的心情，抱持信心与做为一位销售人员应该有的荣誉感。
2、复访
反复访问时的接近，目的是进一步介绍公司的推销品。
这是为获得潜在顾客对于公司和销售人员本身信赖对方最重要关键。
1.注意礼节，不要太随便或不客气。
2.致词与问候要有变换，不要和上次完全相同。
3.要让对方最新鲜的感觉。
4.随时察知情况之变化，记录下来。
5.称呼对方的大名职称。
6.解决受交代事项。
7.事先准备顾客有兴趣的话题，或带去礼物。
8.进一步确认顾客所需求的商品及其实际内容。
9.要跟顾客身旁的人，如心腹、直属部下、家族等人亲近。
10.看实际情形约好下次访问的时间。
突显产品卖点与买点介绍方法
每一个了不起的销售组织当中的每一位销售高手，都把产品销售的说法，一句一字的组织规划起来，绝非是冲口而出的，想什么就说什么。
运用本行的术语、精确的字汇，再加上有说服力的声音语调，把你的产品卖点、买点及专业态度传染给你的潜在顾客。
一、没有需求，就没有介绍产品的必要。
但是，也有例外的时候
1.对潜在顾客的关心事项、期望、不满产品的使用状况与其它竞争者之间的差异等，都要有全面的掌握。
2.准备工作对销售产品说明是非常重要的。
也就是说，把要说的话﹝运用本行的术语、精确的字汇，再加上有说服力的声音、语调、肢体﹞计划好，是很必须的。
计划销售产品说明的工作，是一种与潜在顾客教学相长的过程。
二、成功的销售就是产品的卖点﹝特征优点﹞和买点﹝利益好处﹞的说明
1.潜在顾客只要买利益好处和问题解答，而不是产品本身。
2.当我们在销售时﹝利益好处﹞的「买点」就变得重要得多。
3.最成功的销售产品说明都是由简到繁的。
这种方法是根据一再引导是！
是！
是！
的答案的问题所构成的。
如果你设计的销售产品说明能够使得潜在顾客在整个销售会谈当中，回答六次是！
或者是好！
以上的话，那么由于人类行为好于一贯性和承诺感的缘故，这种递增的承诺感，会使得潜在顾客几乎不可能再说“不”或是说“不好”。
如「陈先生，你是不是要多省点钱呢？
是」
「你希不希望更方便学习呢？
是」
「你想不想要提升你的获利能力呢？
是！
」
像这样从简到繁按步就班，繁的意思是说：
如何使用你的产品、功用效果如何等等。
三、20/80定律，在销售过程中，针对关键按钮，仔细听、用心问、注意看
一旦潜在顾客对某一种功能，很感兴趣的时候，暂时不要去说明其它的功能，只针对潜在顾客最有兴趣的功能利益，好好的谈下去，教他如何的使用，说服他要得到这种功能，他必须要使用这种产品。
四、你千万要记住的就是
应该要好好的计划、演练，并且修正你的销售产品说明，使它能够更有技巧、更有组织，这样一来就能够急遽的提高你的业绩了。
化解顾客反对异议到利益的应对技巧
销售人员不能获得订单的最根本理由，是他无法克服潜在顾客的反对异议。
反对异议乃是攀向成功销售
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