公共关系学14页 全.docx
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公共关系学14页全
公共关系学（publicrelations）
一什么是公共关系
1公共关系的经典定义
管理说
代表人物：
美国斯坦福大学教授哈罗
1975年，哈罗博士发起了历史上规模最大的“寻找公关定义运动”。
他访谈了65位公关领域的负责人，在综合了472个公关定义后提出：
公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。
关系说
代表人物：
美国普林斯顿大学教授希尔兹
他赋予公关最宽广的视阈：
公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。
“关系说”视公关为组织与公众之间达成契约的一种方式，强调彼此关系的建立、调整和适应。
传播说
代表人物：
英国学者杰夫金斯
观点：
公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。
这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。
国内学者普遍比较认可的一个定义：
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成一种社会关系。
它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。
【整合了三种学说】
公共关系的三要素
组织
公众
传播
公共关系的功能和职责
新闻宣传公共关系广告新闻业务代理公共事务问题管理院外游说活动投资者关系组织发展
二公共关系的起源和发展
古代时期——公共关系思想的萌芽
古希腊时期
代表人物之一：
亚里士多德（Aristotle）《修辞学》信任、情感、逻辑
代表人物之二：
恺撒ActaDiuma政府公关的雏形《高卢战记》
中世纪
有三类社会主体成为中世纪公关发展的主要推动力量：
皇权和贵族、宗教和僧侣、工商业者
中国古代
合纵家苏秦、连横家张仪、越王勾践
发展的重要四阶段【找一下大致对应的时期】
巴纳姆时期——公众受愚弄时代【回家找一下这些活动的大体意思】
便士报运动/报刊宣传活动
游艺节目演出经理人
“凡宣传皆好事”
富兰克林的黑人奶妈
小人国代表
大象母亲
艾维·李时期——公众该被告知的时代
扒粪运动/清垃圾运动
新闻代理人
第一家宣传顾问事务所
公共关系职业化
《原则宣言》
晚年受辱
爱德华·伯内斯时期——投公众所好时代
弗洛伊德的外甥
公共关系学科化
吸引年轻人进入公关界
公共关系学原理从新闻传播领域分离
纽约大学的教授
《公众舆论的形成》：
公共关系咨询
独行者
斯科特·卡特里普时期——双向对称的时代
“双向对称”的公共关系模式
公共关系的圣经
公共关系在西方【重点】
1 1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：
公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。
2 1948年，美国全国公共协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。
3 1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。
4 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：
“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。
”
5 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。
在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。
在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。
公共关系在中国
导入期（20世纪80年代初期及中期）
迅速发展期（20世纪80年代中后期）
成熟稳定发展期（20世纪90年代初至今）
公共关系的发展趋势
公共关系活动范围全球化、实施主体职业化品牌化、传播渠道网络化、实务运作整合化、文化思想立体化
第三讲公共关系从业人员
工作任务
撰写和编辑
媒体关系和报道（接触、回应）
研究（搜集信息、课题研究）
管理和行政（界定公众、制订目标战略等）
咨询（建议、咨询、陪伴）
专项活动
演讲（指导、管理、提供讲坛）
制作（多媒体制作、音视频录制剪辑、演示报告）
培训
接触联络（协调联络、倾听、交涉管理、会见招待）
角色【重点】
传播专家（技术）
专家诊断者（发现和解决问题的权威）
传播服务商（倾听者、信息经纪人）
解决问题服务商（全程参与界定和解决问题）
公共关系从业人员的素养要求【可灵活创新】
[技能]：
写作能力、有说服力的演讲
[知识]：
对于各种媒体的深入了解
了解管理过程
商业、金融的洞察力
[能力]：
问题解决能手
决策者
为人处事灵活，产生自信
勇于承担责任
[特性]：
稳定并且具有常识判断力
有活力并且热情
兴趣广泛，聪慧好奇
良好的倾听者
对挫折有忍耐力
有风度（魅力、仪容、勇气等）
比尔·坎托总结的成功特征
6 对于紧张状态做出反应
7 个人主动性
8 好奇心和学习
9 精力、活力和抱负
10 客观的思考
11 灵活的态度
12 为其他人提供服务
13 友善
14 多才多艺
15 缺乏自我意识
第四讲公共关系的主体及机构【重点】
公共关系的主体
公共关系主体是公共关系的构建者和承担者。
根据公共关系的定义和要素分析，公共关系主体是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。
公共关系主体处于公共关系的核心地位，组织的经营理念和行为对公共关系的形成和发展起着至关重要的作用。
组织不同，公共关系的对象也会有所不同；组织所处的发展时期和公共关系环境不同，公共关系的目标、策略和方法也会有所不同。
社会组织的含义
所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并确立出旨在协调其成员活动的正式关系结构。
社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的个体企业。
社会组织的特征
目的性、整体性、变动性
社会组织的环境
社会组织的内部环境
组织内部的人际关系环境
组织内部的管理环境
组织外观环境
社会组织的外部环境
生态环境
政治环境
经济环境
社会组织的划分及其关系协调
政府组织及其公共关系的协调<炉边谈话>【重点】
企业组织及其公共关系的协调
商业服务业组织及其公共关系的协调
事业组织与社会团体及其公共关系的协调
公共关系机构
公共关系机构是指专业从事公共关系工作的组织机构，代理特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
现有的公共关系机构主要分为两类：
1）社会组织内部设立的公共关系部门：
公共关系部、公共事务部等
2）专门承接、代理公共关系业务的服务性机构：
公共关系公司、公共关系事务所等
公共关系部
公共关系部是组织内部设立的专门负责处理公共关系事务、从事公共关系活动的职能部门。
它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；
它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要作用。
公共关系部的主要职能
对内对外
公共关系部的设置类型
直接隶属型（高层领导直属型）
部门并列型
部门隶属型
职能分散型（公共关系委员会制）
公共关系公司
公共关系公司是指受客户委托，以代理者、实施者身份专门从事公共关系咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性机构。
与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的营利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。
公共关系公司大都由经过一定的专业知识学习和技能训练、具有较多工作经验的公共关系专家组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公共关系公司在20世纪得到了迅速发展。
关于公共关系公司的几个认识
世界上最早的以公共关系公司名义出现的公司于1920年由美国人N．艾尔创立。
最早最著名的公共关系公司是由艾维·李创立的公共关系事务所。
全球最大的公共关系公司是总部设在纽约的博雅公共关系公司，35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人；
1986年，北京成立中国首家公共关系公司－－中国环球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司。
公共关系社团
公共关系社团即公共关系的专业组织，指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非营利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。
这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，旨在推广和普及公共关系意识和公共关系观念，提高人们的公共关系技能。
公共关系社团的形成和发展【了解一下知道有哪些社团】
【美国】
1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立（1970年后组织易名为“银行和市场协会”）
1917年4月，美国高等院校公共关系协会（当时名为“美国高等院校新闻协会”）宣告成立。
1948年2月4日，美国的全国公共关系顾问协会（NAPRC）和美国公共关系理事会（ACPR）合并成立美国公共关系学会，其总部设在纽约，下设80多个分会，成员超过1万人。
【英国】
总部设在伦敦的国际公共关系协会（IPRA）无疑是最具影响力的。
尽管在其1955年刚成立时，只有5个国家和15名会员，但现在已发展到77个国家几千名会员。
而且国际公关协会是得到联合国正式承认的，其会员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会。
【中国】
1986年底，最早的公共关系协会——上海公共关系协会成立。
1987年，全国性公关专业组织——中国公共关系协会成立，到90年代中期，该协会已有团体会员500余家，个人会员2000多名。
1991年4月，以促进国内外公关界交流与协作为己任的“中国国际公关公司”在北京成立。
第五讲公共关系的道德规范和职业化
为什么要这样注重职业道德和行为准则的执行？
第一，公共关系是通过塑造组织的良好形象、扩大组织的知名度和美誉度，来追求组织效益和社会效益的最佳统一，因而，公共关系从业人员需要有高尚的道德品行；
第二，从事公共关系职业的个人主要代表某一组织，其公共关系工作中反映出的道德好坏不只影响个人，更重要的是影响整个组织，因而，这一职业的道德标准要更高一些。
公共关系职业道德的基本内容【重点】
公共关系伦理道德规范由核心规范、基本规范和基本范畴构成。
公共关系伦理规范的具体结构可以表述为：
以真实为公共关系伦理的底线，以追求信誉为核心规范，以社会责任与信任为两大基本规范，以义务、公平、平等、保密等为重要道德范畴。
[公共关系伦理的底线：
真实]
[公共关系伦理的两大基本规范：
责任与信任]
[公共关系伦理的范畴：
义务、公正、平等、保密]
我国有两部比较有影响力的职业道德准则
《中国公共关系职业道德准则》。
该准则于1991年5月在全国省市公共关系第四次联席会议上通过，它的诞生是我国公共关系走向职业化第一步，是我国公共关系事业发展的重要步骤。
由于种种原因，《中国公共关系职业道德准则》未能真正成为规范我国公共关系行业道德行为的文件，但制定这一文件本身，己充分表明了我国公共关系职业在发展过程中的自律需要。
《中国国际公共关系协会会员行为准则》。
该准则于2001年由中国国际公共关系协会在反复研究欧美等发达国家公共关系从业人员行为准则的基础上，广泛征求了国内外公关界专家、学者的意见和建议，制定出的。
该准则比之《中国公共关系职业道德准则》，实践性、可操作性更强，更能发挥行业协会对公共关系从业人员的指导、监督、管理等作用。
APR考试
APR（AmericanPublicRelations）认证最早由美国公共关系协会在1965年开始进行，作为对其会员的一个标准。
直至1998年全球认证理事会成立，改由UAB（TheUniversalAccreditationBoard）负责进行认证。
由UAB负责的公共关系资格认证是一个非官方的职业资格行业协会认证体系。
通过认证那些具备广泛的公共关系知识、技能，拥有丰富实践经验和敏锐公共关系判断力的从业人员，统一并提升公共关系行业的地位。
拥有APR认证意味着在较高的公共关系实践能力和竞争力。
UAB由1位主席和若干来自各个成员组织的已获得公共关系资格认证的资深专业人士组成。
每位成员任期为3年。
UAB负责监督公共关系资格认证的认证程序。
【APR考试细则如下】：
拥有5年以上全职公共关系从业经验者方可进入认证程序。
成员只要通过笔试和口试就能获得资格鉴定。
考试主要测试他们在公关领域的竞争力以及对公关行业的了解。
考试的笔试部分首先会由专业服务机构打分；而口试则由3位通过资格鉴定的专业人员组成的小组进行评分。
网站提供申请人准备指导、参考内容以及公共关系资格认证学习研讨电话和现场会议的信息。
另外还有专门的公共关系资格认证在线学习课程，该课程成员组织会员收费195美元，非会员295美元，为期1年。
认证报名收费25美元，考试收费385美元，美国公关协会成员通过考试可返还110美元。
在1993年1月1日前获得认证的美国公关学会会员每3年都需要参与并完成一定的职业发展规划内的活动，以保有其职业资格的有效性。
CAM考试
CAM考试分两个等级：
第一等级有7门考试课程：
市场学、广告、公共关系媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。
公关、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程考试，就可获CAM传播研究证书，获此证书后再参加第二等级考试。
第二等级的考试分开进行，针对公共关系人员的考试课程有4门：
商业组织公共关系、非商业组织公共关系、公共关系战略、管理资源，考生只要通过其中3门就可获得CAM公共关系文凭和公关从业资格。
我国公共关系从业人员职业认证的现状
1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。
经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。
我国具有认可度的公关员职业认证
国家公关员职业资格认证
由国家劳动保障部主办，中国国际公共关系协会参与组织。
2004年，国家劳动保障部在原有的初级公关员、中级公关员和高级公关员上，增设了“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级）。
职业资格鉴定内容有公共关系基础知识、接待与礼仪、新闻与信息传播、调研与评估、专题活动策划与组织、危机管理与技巧和公共关系管理与咨询等，其知识和技能考核采取笔试方式，在“公关师”和“高级公关师”的考核办法上作出了新的规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核，每年考两次（春季、秋季）。
公关员国家职业标准
由上海市劳动社会保障局职业技能鉴定中心主办，国家劳动保障部给予指导。
2003年，上海市劳动保障局上海地区对公共关系职业技能发展的新要求，在原有初、中、高级公关员的基础上，再增设公关师和高级公关师两个等级；同时增加了试题数量，每门考核从100分制改为150分制；对申报高级公关员职业资格鉴定的人员还增加面试；
考核次数也增至每年4次，时间分别为每季度最后一个月的下旬。
上海公关经理岗位资格考试
由上海市公共关系协会主办，由市人事局、市教委会等部门联合颁发《上海市紧缺人才（公关经理）岗位资格证书》。
报名条件为具有大专以上学历且从事公共关系或相关职业1年以上。
第六讲公共关系礼仪
礼仪：
人们在社会交往中形成并得到共同认可的敬人、律己的行为规范总和。
公共关系礼仪：
指社会组织在公共关系活动中为了树立和维护组织的良好形象，建构组织与内外公众的和谐关系而要求遵循的礼仪规范。
【重点】
公共关系礼仪的作用
沟通信息、协调关系、广结良缘，消除误解
个人礼仪【重点】
个人礼仪是社会个体的生活行为规范与待人处世的准则，是个人仪容、仪表、言谈举止、待人接物等方面的个体规定，是个人道德品质、文化素养、教养良知等精神内涵的外在表现。
在公共关系活动中，指公共关系人员在仪容、仪态、仪表等方面所要遵循的行为规范，目的在于为自己和组织赢取良好的形象。
包括：
仪容礼仪、仪态礼仪、仪表礼仪
不同场合的着装礼仪
公务场合：
着装要庄重保守、端庄大方，不能强调个性和过于时髦，最好穿深色毛料的套装、套裙或制服，不宜穿夹克衫、运动装、牛仔装等。
社交场合：
主要指宴会、晚会、舞会、聚会等应酬交际社交场合，这些场合的着装应突出时尚个性，可穿时装、礼服或民族服装，最好不要穿制服或便装。
休闲场合：
着装应舒适自然，以休闲装为宜
交际礼仪之介绍【重点】
[自我介绍]
应筹式/工作式/交流式/礼仪式
[第三者介绍]【先把小的介绍给大的】
先将年轻者介绍给年长者
先把地位低者介绍给地位高者
如果年龄和职务相当，先把男士介绍给女士
先把家人介绍给同事和朋友
把未婚者介绍给已婚者
把后来者介绍给先到者
宴请礼仪【重点】
宴请的准备
座次排列礼仪
中餐礼仪
西餐礼仪
宴请的准备
明确宴请的对象、目的和形式
*宴会（国宴、正式宴会、家宴、便宴）
*酒会
*冷餐会（自助餐）
*工作餐
*茶会
选择时间、地点
发出邀请
商务礼仪
迎送礼仪
签字仪式的礼仪【重点】
剪彩仪式的礼仪
迎送礼仪
迎送人员与来宾的身份最好相同，如因特殊原因不能完全对等时，由职位相当的人士或副职出面，并向对方做出解释。
迎送时如双方身份较高，可事先在机场、车站等安排贵宾休息室，并准备好饮料。
尊重来宾的民族特点和风俗习惯，如需献花，则必须选用鲜花，在迎送的主要领导人与客人握手之后，由儿童或女青年献上。
迎送人员不宜过多。
迎送过程中使用的车辆其次序和座次有讲究，称为陪车礼仪。
陪车礼仪
一般而言，小轿车的后排右侧靠窗的位置是上座，为主宾的座位，后排左侧的位置次之，后排中间的位置第三，司机旁边的位置最低；
乘主人自行驾驶的小车，以前座为尊，后座右侧次之，左侧再次之，中间座最末；
若主人夫妇驾车时，则主人夫妇坐前座，客人坐后座；
乘坐大巴车，应由前向后、自左而右，依距离前门远近而排位。
签字仪式的礼仪【重点要详细的回家找】
做好文本准备工作
布置签字场所
签字的程序
剪彩仪式的礼仪
剪彩现场的布置
用具的准备
确定剪彩执行人
剪彩的程序
第七讲公共关系客体
公众
公共关系的客体，即公共关系的对象，就是公众。
因此公共关系又称“公众关系”。
“公众”（ThePublic），是指与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
公众的特征
整体性共同性相关性多样性变化性
公众的分类
不同组织的公众
①互益性组织
②营业性组织
③服务性组织
④公益性组织
同一个组织的公众
①外部公众和内部公众
②目标公众或优先公众
按公众构成的稳定程度分：
临时公众、周期公众、稳定公众
按组织的价值取向分：
受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众
按公众发展过程的不同阶段分：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
按公众之间的决定性分：
消极公众、积极公众
目标公众：
公共关系工作的主要对象【抽一个考名词解释】
【内部公众】
又叫员工关系对象，指企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
【顾客公众】
指购买、使用本企业提供的产品或服务的个人、团体或组织。
如工业企业的用户、酒店的客人、电影院的观众、报社的读者等。
【媒介公众】
又称新闻界公众，指新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台等）以及新闻界人士（记者、编辑等）。
【政府公众】
指组织与政府之间沟通的具体对象，包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。
【社区公众】
指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
【名流公众】
指那些对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，包括政界、工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。
【国际公众】
指组织在国际性活动中面对的不同国家和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者等。
第八讲公共关系的三大目标【重点】
什么是公共关系目标？
在社会学范畴中，社会组织的显著特点之一就是具有明确的目标，即组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。
公共关系目标是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列公共关系工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。
与组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长远目标、中期目标、近期目标、特定目标之分；但与组织目标不同的是，公共关系目标涉及的主要是组织与公众的长远关系，因此其目标的制定和衡量有一个统一的标准。
目前，公关界普遍使用“认知度”、“美誉度”、“和谐度”三个变量来衡量公共关系目标。
认知度
“认知度”由认知心理学的核心概念“认知”衍生出，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被知晓的广度、被认识的深度两个方面，分别用5个级别、10个档次来量化表示。
认知度VS知名度
认知的广度
认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，这个广度的确立可以建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。
区域级别共有5个级别：
A—国际
B—全国
C—大区
D—省区
E—当地
认知的深度
指公众对组织信息认识和知晓的深度，按照由浅入深，由表及里的次序，可用10个最基本的信息要素来确定。
组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化
组织形象要素认知度坐标图
100%
80%
60%
40%
20%
0
组地行规发组交组个深
织理业模展织换织性层
名位归档历业物领概文
称置属次史绩导念化
认知度的使用与确定方法
认知广度5个级别的确定方法
根据组织的规模、档级来确定
根据与组织发生关系的公众分布来确定
根据组织被媒介传播的范围和频率来确定
认知度的使用与确定方法
认知深度的确定方法：
通过问卷调查和统计分析，就能得出组织认知度10个形象要素的百分数，在统计分析中同时也会出现3种不同的变量值。
众值M0：
10个要素中所占百分比最高的变量值；
中位值Md：
10个要素按百分比的高低排序，从中间位置所取的变量值；
均值¯X：
10个要素百分比的平均值；
均值的计算方法：
升级会员 