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家庭购买行为分析
摘 要
家庭作为社会结构的基本细胞单位是，与消费活动有着极为密切的关系。
据统计，大约80%的购买决策与购买行为时由家庭控制和实施的。
家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响，而且直接制约着消费支出的投向、购买决策的制定与实施。
现代家庭在国家的宏观政策，社会现行的消费观念、生活方式的影响下，家庭消费结构和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的家庭消费模式。
为此，有必要深入研究家庭消费行为及其影响。
本文从家庭生命周期（FLC）、家庭规模、家庭收入、以及家庭中不同年龄阶段成员消费心理进行分析等几个方面入手，来了解家庭消费的一些特点及相关社会问题，并期望从中提出一些有价值的意见和建议。
关键词：
家庭；消费行为；家庭生命周期
目录
引言1
1家庭消费模式分析2
2家庭购买过程及心理分析3
2.1购买过程分析3
2.2购买心理分析3
2.2.1少年儿童消费群体的消费心理特点4
2.2.2中年消费群体的消费心理特点4
2.2.3老年消费群体的消费心理特点5
3家庭消费影响因素分析6
3.1家庭收入水平6
3.2价格因素6
3.3人口组成7
3.4消费心理7
3.5消费习惯7
3.6家庭生命周期（FLC）8
4合理规划家庭消费9
4.1树立正确家庭消费观9
4.2对畸形家庭消费进行强制干预9
结论10
参考文献11
引言
近几年由于国内经济疲软乏力，政府提倡鼓励消费、启动消费市场以拉动国民经济增长的政策，但居民如何消费、消费什么、有无能力消费，则是一个颇为棘手却值得研究的课题。
消费问题不仅仅是一个经济问题，还是一个社会问题。
曾有学者提出了“消费者素质”的概念，所谓消费者素质，是指人作为消费主体在消费行为上所具备的修养和能力。
这种能力主要包括审美鉴赏能力、识别挑选能力、质量监督能力和适度消费能力。
前3种能力反映了消费者的文化素质、商品知识、消费觉悟和消费技能，而适度消费能力则不仅取决于消费者的收入水平，也取决于消费者消费观念的成熟程度。
除收入水平外，决定人们是否具有良好的消费者素质的另一因素是观念，即消费者的消费观念，如何引导一个社会的消费观念向着正常的方向发展，近来成为学者们关心的话题。
1家庭消费模式分析
家庭消费支出规划目的是要合理安排消费，树立正确消费观念，节省成本，保持稳健的财务状况。
家庭消费支出若缺乏计划或计划不当，很可能支付过高的消费成本，甚至会出现财务危机。
家庭消费模式主要有三种类型：
1、收大于支的消费模式
收入一直大于支出，此时家庭不但达到了财务安全的目标，而且有一定的节余资金可以投资。
只要投资得当，随着投资的不断增加，投资收入也将不断上升。
当投资收入大于工薪收入时，这意味着投资收入已经成为家庭最主要的收入来源。
而当投资收入大于消费支出时，这意味着消费已经可以由投资收入来支撑，该家庭已经获得了财务自由。
个人不再为赚钱而工作。
2、收支相抵的消费模式
消费总是围绕收入波动，从长期来看消费大体等于收入。
若家庭从初始时期就有一定投资，若投资是盈利的，投资收入就会不断增加，但要达到财务自由还需要很长时间。
如果没有初始投资的情况，那么这种消费模式永远不可能达到财务自由。
3、支大于收入的消费模式
这种消费模式是不可取的，目前流行的月光族就是这种消费方式。
由于消费支出一直大于工薪类收入，不得不用家庭原有的财富积累填补缺口，如果这种状况持续下去，家庭原有财富必然耗尽，家庭必将陷入财务危机。
投资收益不断下降，直到为零。
2家庭购买过程及心理分析
2.1购买过程分析
需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。
消费者的整个购买过程分为六个阶段，分别为：
1、知晓（Know）阶段:
这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。
厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。
2、了解（Realize）阶段:
这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。
为此,他要切实了解产品的效用。
在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。
产品的效用是吸引消费者的核心因素。
3、喜欢（Like）阶段:
这是消费者个人对产品产生良好印象。
要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。
4、偏好（Partial）阶段:
这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。
这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。
5、确信（Certitude）阶段:
由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。
6、购买（Action）阶段:
消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。
上述六个阶段,每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:
认识（Cognition）即消费者个人对产品的认识思维;感情（Heart）即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;意愿（Desire）即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。
我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。
2.2购买心理分析
由于家庭是有不同年龄的人组成，针对不同年龄阶段的家庭成员又有着不同的购买心理。
以下主要对儿童、少年、中年和老年进行分析。
2.2.1少年儿童消费群体的消费心理特点
1.儿童消费群体的消费心理特点
他们正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消费倾向和认识，易受外部环境的影响，消费心理和消费行为变化幅度大。
自控能力差，依赖性强。
他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配，但是儿童并不拥有消费决定权，多数家长往往指定品牌购买，但部分家长会听取孩子们的意见。
总之，儿童消费心理处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，但在很大程度上会影响其父母的购买趋向。
儿童群体的消费心理特点：
（1）认识的直观性
（2）从模仿型消费发展为个性消费
（3）消费情绪性
（4）选择商品的模糊性
（5）求新奇、好玩、好胜的消费心理
2.少年消费群体的心理特征
少年时期是儿童向青年过渡的中间阶段，也是父母能够较好管束孩子的重要时期，即我们长把它定为孩子的叛逆时期，他们大脑里有了成人意识，希望得到别人的认可、尊重，并开始用成人的眼光审视社会，模仿成人独立地购买自己喜欢的商品。
少年时期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的复杂时期。
这种思想感下摆脱父母要求独立的过程叫做心理上的婴儿断奶。
一方面开始摆脱父母，另一方面热衷于寻求能够理解自己的人，对一些想法、主张作比较时，往往感到朋友的主张有价值。
对待朋友坦率相告一切的“开放性”和疏远父母的“闭锁性”两种矛盾心理同时存在。
少年群体的主要消费心理特征如下。
（1）消费心理日趋成熟、独立性增强
（2）模仿、从众心理较突出
（3）强调个性化消费
（4）情感消费，跟着感觉走
2.2.2中年消费群体的消费心理特点
中年人一般是家庭最终的购买决策人，他们处于人生事业的顶峰，工作压力大，收入水平趋于最高，是家庭的主要经济支柱，他们身体状态已不如青年时期强壮，但是他们又会保持青年人的行为方式。
他们经验多、阅历深、情绪较稳定，理性消费。
购物时往往注意物与物的比较和挑选，独立自主、沉着冷静，一般不轻信别人的影响。
1．注重计划，量入为出
2．情绪平衡，消费理性
3．消费品位，稳定性强
4．突出个性，表现自我
消费个性化是中年人消费活动中的普遍反映。
他们把个人或家庭的消费与社会、环境紧密联系，突出表现自己的个性特点、兴趣爱好等。
有关部门对中年消费者的调查显示，中年消费者群体存在如下消费趋向：
（1）质量。
52％的中年消费者把商品质量放在消费决策的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿选购质量优良商品。
（2）使用价值。
51％的中年消费者注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调。
（3）便利。
32％的中年消费者注重商品便利性，包括使用便利和维修便利，购买时愿意选择售后服务好、跟踪安装、上门调试维修商品。
（4）价廉。
27％的中年消费者以价格低廉作为购买目的，他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高要求。
（5）信誉。
10％的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间重复购买。
2.2.3老年消费群体的消费心理特点
年龄在60岁以上的人群被列入老年消费群体的范畴。
老年人是一个特殊的消费群体，家庭成员中老年群体的消费频率相对来说比较低，而且老年消费者在生理和心理上同其他消费者相比发生了明显变化。
一般分为以下几类：
1．消费习惯稳定，理智消费
2．商品追求实惠，价格敏感度高
3．消费追求便利，追求服务
4．消费需求结构发生变化，增加储蓄
5．较强的补偿性消费心理
3家庭消费影响因素分析
3.1家庭收入水平
家庭收入水平是影响家庭消费结构的基本因素，收入是影响家庭日常消费的主要因素（占67.3%），可见收入仍是一个制约老百姓日常消费的瓶颈，要想真正启动消费市场，增加他们的收入是根本之所在。
同时，政府应努力完善社会保障体系，使人们在消费的同时无后顾之忧。
主要包括：
1、收入水平不同，消费结构不同。
收入水平越高，购买力越大，居民生活消费的内涵加深，外延拓宽。
消费的数量增多，质量提高。
目前世界上50多万种商品，作为发展中大国，中国能生产的是20多万种。
2、不同收入水平，必然形成不同的消费结构。
印度现在的生活水平大体相当于英国在拿破仑战争后的生活水平；中国90年代的平均生活水平与第一次世界大战前美国的平均生活水平相同；东亚国家一般居民现在的生活水平可能接近于1950年前后最富有的欧洲人的生活。
3、收入水平与消费结构之间存在一种函数关系
收入增加，各种形式的消费需求增加，但增加的程度不同。
一些消费品对收入增加的效应比较大。
另一类消费品的需求弹性小。
3.2价格因素
当居民收入一定的情况下，消费品的价格高低，直接影响消费者的实际需求。
有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。
还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。
1、消费品价格影响居民的实际支付能力；
2、代用品的商品价格变动，会引起居民货币之处投向的转移；
3、价格变动会引起居民储蓄与消费比例的变化。
3.3人口组成
不同规模家庭在日常消费方面存在显著差异。
1-3人的小家庭在食物和衣服方面开支较大，3-6人的中等规模家庭在教育和食物方面开支较大，而6人以上的大家庭在食物和住房方面开支较大。
人口与家庭消费存在两方面的联系：
1、人口数量与家庭消费结构
人口总量直接影响消费水平和消费结构。
在国民收入一定的情况下，人口数量的多少，与人均消费额有必然联系。
2、人口构成与家庭消费结构
自然结构（地区分布）、社会结构、民族结构、职业结构、性别结构
3.4消费心理
消费心理是人们在购买、消费过程中所表现出来的心理现象。
比如动机，以下就动机的两个代表心理进行阐述。
A求实购买动机。
重视商品实际效用，功能质量，经久耐用，不追求商品造型、色彩或商标名气、包装等；而且购买时反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。
他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响。
B好胜的购买动机。
表现为争强好胜、攀比他人，购买行为具有冲动性、偶然性和即景性，感情色彩浓重。
他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。
生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。
3.5消费习惯
消费习惯是指人们再长期的生活中历代相传逐渐形成的不易改变的一种经常性消费行为方式。
具有普遍性、长期性、周期性的特征。
大致可以表现为以下四种消费习惯：
1、喜庆型消费习惯，对家庭消费的影响具有暂时性；
2、信仰型消费习惯，对家庭消费的影响具有刻板性；
3、民族型消费习惯，对家庭消费的影响具有独特性；
4、地域型消费习惯，对家庭消费的影响具有自然性；
3.6家庭生命周期（FLC）
家庭生命周期的不同阶段，家庭规模和人口不同，收入水平不同，家庭负担也有差别，家庭的消费行为和消费重点也不同。
家庭生命周期的不同阶段，家庭消费决策的侧重点也有所不同，最终导致家庭消费结构的变化，具体如下：
表3.1家庭生命周期结构
生命周期
人口规模
家庭构成
收入状况
主导消费
单身期
1
男性或女性
参加工作到结婚时期，1-5年，收入低，消费支出大
满足基本需要，自身教育投资和时尚消费
新婚期
2
夫妻双方
1-5年，收入增加且生活稳定
家庭主要消费期购入耐用消费品购买住房，贷款增加
家庭扩大期
2+X↑
夫妻，子女增加
家庭成员年龄增长，出生
到大学为9-15年。
收入增
加，投资能力增强
医疗保健、学前教育、智力开发费用
家庭收缩期
2+X↓
夫妻，子女参加工作到家长退休
工作能力、经济状况到高
峰状态，重点是扩大投资
耐用消费品更新
空巢期
2
夫妻双方
退休以后，主要是安度晚
年，投资和消费比较保守
旅游、文化、保
健和医疗消费
鳏寡期
1
一方独居
收入继续减少，花费积蓄和接受子女赡养
保健和医疗消费
清华大学教授孙凤在其一项关于中国居民消费行为的研究中指出：
按照生命周期假说，消费者将尽量平衡一生中的消费波动，在收入低时负债，在收入高时储蓄，在盛年时储蓄，在老年时负储蓄。
在中国尽管存在流动约束，使得不论是收入较低的年轻人，还是收入较高的年长者，都有较高的储蓄动机，而且储蓄动机多是为了实现当前效用最大化，但为了养老而储蓄在总储蓄动机中已有了相当的比例，其上升的势头也是很高的，从1995年的3.4%上升为1999年的4.6%,上升了1.5倍。
因此，生命周期特征能够在一定程度上解释中国居民的消费行为，指储蓄的存在减少了居民的当前消费。
4合理规划家庭消费
4.1树立正确家庭消费观
对于21世纪的中国消费者而言，中国传统文化中的“量人为出”、“勤俭持家”的观念，可以作为我们与大自然关系的一个准则，着眼于人类环境和生态平衡，合理地使用以及珍惜一切自然资源，与新潮时尚潇洒生活一样不可或缺。
因此，我们应根据自己的能力进行消费，合理改善消费结构，有效安排闲暇时间，大力宣传、提倡节约资源型、文化创造型、素质发展型的消费方式，从而进一步提高家庭生活的质量，在当前商品销售疲软的情况下，适当刺激消费需求是非常必要的，但相对于我们作为发展中国家来说，人力资源较为有限，所以我们仍然提倡合理消费。
4.2对畸形家庭消费进行强制干预
1、加强政府权力干预
引导和调节消费是市场经济条件下政府的一种职能。
改革进程中不可避免地带有发展的不平衡性，但近年来，对国民收人过分向某些个人和家庭倾斜的现象，政府有必要通过税收、价格、信贷等经济杠杆加以抑制;对非法消费要运用法律手段加以控制。
这样才能够遏止病态消费，帮助家庭树立合理的消费模式。
2、对国家计划生育政策调整
就每个人来说，幼年时代单纯是消费者，青壮年时期生产大于消费，老年的时候又是消费为主。
由于物质资本是报酬递减的，人力资本是报酬递增的，青壮年消费能力如果主要用于人力资本的投资（培养下一代），这样不但能够使得老有所养，并且促进社会进步。
计划生育能够使得家庭缩小，只需要比较少的收入就可以维持家庭基本消费，降低了家庭生存需求底线，造成了家庭消费结构的畸形。
3、提高家庭消费的消费质量和文明程度
一般来说，文化素质较高的消费者，他们的消费心理追求层次也较高，而知识贫乏、精神颓废的人，无论在物质上怎么富有，也不可能有完美的精神生活和高层次的精神消费。
因此，我们必须着重发展教育事业，提高人们的文化素质和家庭消费质量，此外，还应该加强精神文化市场的管理，消除各种精神文明垃圾;利用传媒，引导人们走出精神文化消费误区，提高人们精神文化消费的质量和档次。
结论
通过本文我们可以了解到，家庭购买行为包含很多因素，也代表了各个消费群体，及其消费心理，人的生命中的大部分时间是在家庭中度过的，不同时期、不同类型的家庭具有不同的特点。
在家庭仍然作为独立的消费经济单位的条件下，家庭特点对于消费行为具有重要影响。
家庭成员的年龄构成不同，使得家庭所表现出来的消费心理也有所不同。
另一方面，建立合理有效的家庭消费观至关重要，他不仅是家庭内部之间的问题，更关系到我们国家的国民消费素质。
参考文献
[1]甘碧群，消费者行为学，武汉大学出版社，2003年
[2]王宁，消费的欲望，南方日报出版社，2005
[4]田学斌，《家庭消费结构演变的制度分析》，中国社会科学出版社，2007
自评
我是一个对生活永远坚持乐观态度的快乐主义者，在大学期间，思想上要求上进，认真学习，尽量在这知识的海洋徜徉，用知识武装自己，从而获得更多有用的东西，努力钻研专业知识，在专业课程的学习上，根据自身研究方向的要求，有针对性的认真研读了有关核心课程，为自己就业前景打下基础，并涉猎了一部分其他课程，开阔视野，对整个学科的结构有了宏观的认识。
在撰写论文期间，认真阅读教材、查阅学术资料和参考书籍，在课堂上更是吸收各个知识点，使自己的理论知识得到了增强和提高。
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