网络购物影响因素分析.docx
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网络购物影响因素分析
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论文题目：
大学生网络购物影响因素的实证分析
——以西安财经学院长安校区为例
学生姓名：
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完成日期：
年月日
大学生网络购物影响因素的实证分析
——以XXX为例
内容摘要
近年来，随着我国经济的稳步发展，人民物质文化水平不断提高，产生了许多满足人们需求的新型购物方式。
网络购物，是电子商务的一个重要组成部分，作为一种全新的商业运营模式，以其方便、快捷、经济、高效、可进行“全球性”和“全天侯”交易等巨大优势而赢得众多企业和消费者的青睐，形成一股势不可挡的潮流。
年轻人作为网购消费的主力军，尤其受到没有经济基础的大学生的偏好，研究贴近我们生活的网购的影响因素有很强的现实指导意义。
在之前此课题的研究者基础上，通过数理统计分析，再进行实证研究，找出影响大学生网络购物的关键因素，从而为企业宣传、销售和市场发展等方面提供一份全面、有效的参考性信息。
关键词：
网络购物大学生影响因素
EmpiricalAnalysisonFactorsAffectingCollegeStudents
OnlineShopping
——TakingChanganCampusofXi'anUniversityofFinanceandEconomicsasanillustration
Abstract
Inrecentlyyears,asthesteadilydevelopmentofeconomyinourcountry,andconstantlyimprovethepeople’smaterialandculturallife.Generatedalotofmeetingtheirdemandfornewtypeofshoppingway.Onlineshopping,animportantpartofe-commerce,asakindofbrand-newcommercialoperationmode,withitsconvenient,fast,economic,efficient,canbeglobaland24-hourtradingandmanyotherhugeadvantagetowinthefavourofmanybusinessesandconsumers.Soitbecomeaunstoppabletrend.
Youngpeopleasthemainstayofonlineshoppingconsumption,especiallybythosewhohavenoeconomicfoundationofstudents'preference,thefactorsaffectingcollegestudents’onlineshoppingresearchclosetoourlifehaveverystrongrealisticguidingsignificance.Onthebasisofpriorresearchersinthesubject,throughtheanalysisofmathematicalstatistics,toempiricalresearchonthemodel,findoutthekeyfactoraffectingcollegestudents'networkshopping.Thusforenterprisepublicity,salesandmarketdevelopmentetc.toprovidecomprehensiveandeffectivereferenceinformation.
Keywords：
OnlineshoppingCollegestudentsFactorsaffecting
序言……………………………………………………………………1
一、网络购物的特点及消费者行为特征……………………………1
（一）网络购物的特点………………………………………………1
1.经济实惠…………………………………………………………1
2.全天候……………………………………………………………1
3.全球性……………………………………………………………2
4.信息数字化………………………………………………………2
5.风险弊端…………………………………………………………2
（二）消费者行为特征………………………………………………3
1.个性消费、主动性较强…………………………………………3
2.需求的差异性及分散性…………………………………………3
3.消费的乐趣性及可诱导性………………………………………3
4.品牌意识上升、转换速度加快…………………………………3
二、实证分析…………………………………………………………4
（一）数据收集………………………………………………………4
1.调查情况…………………………………………………………4
2.问卷信度分析……………………………………………………4
3.样本的人口统计学特征…………………………………………4
（二）数据分析………………………………………………………5
1.大学生网购网站选择的频率分析………………………………5
2.网购的几大优势的比重分析……………………………………5
3.有网购经验者网购满意度定量分析……………………………5
4.样本数据的局限性………………………………………………6
三、主要结论——大学生网络购物的影响因素……………………6
（一）消费者所感知的产品利益的大小……………………………6
（二）服务质量水平的高低…………………………………………6
（三）物流配送的绩效及能否安全送达的不确定性………………7
（四）个人倾向性选择………………………………………………7
（七）其他消费者的引导……………………………………………7
四、对策性建议………………………………………………………7
（一）对商家的建议…………………………………………………7
1.产品品质的提升及价格优势……………………………………7
2.关注售前售后服务………………………………………………8
3.塑造网站知名度…………………………………………………8
4.加强网站建设……………………………………………………8
（二）对消费者的建议………………………………………………9
1.网购过程中的防范………………………………………………9
2.提高警惕，避免陷阱……………………………………………9
（三）对网络商场管理者的建议……………………………………9
1.建立网上交易信用体系…………………………………………9
2.售后调解及责任判定……………………………………………10
参考文献………………………………………………………………11
附录……………………………………………………………………12
序言
网络购物作为消费活动的一种新兴模式，近几年在我国市场上发展得如火如荼。
我国网民对网络购物已不再陌生，越来越多的网民开始接受和采纳这一新兴的购物形式。
根据报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。
且随着互联网普及率的不断提高，网络购物用户逐年增加，呈现出良好的商机。
而大学生群体作为网络购物的主要消费者，究其原因，一方面互联网平台为商品信息的发布提供了便利性，另一方面网络购物满足了大学生群体的需求。
对消费者网络购物影响因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，同时希望本文能为开展网络营销的企业重视的网站策略方面提供新的依据，即具有理论和实践的双重深远意义。
一、网络购物的特点及消费者行为特征
近年来，互联网为传统的交易模式带来了一次次的革命性冲击，国内外企业不无认识到互联网对传统购物形式的影响及其为企业带来的商机，越来越多的厂商为了提升公司的核心竞争力，纷纷加入网络交易的行列，利用电子商务技术，逐步将原本的营运流程导入数字化。
为了帮助企业通过结合网购的特征制定营销策略，本文总结出五项网络购物的基本特点，并对这种新型购物方式下的消费者行为特征做出了归纳分析。
（一）网络购物的特点
1.经济实惠
对于传统营销模式，任何一件商品从生产到销售都要经过层层代理商的盘剥，最终价格往往是其原有的几倍甚至十几倍（尤其是电子类产品）。
而网上购物不仅可以省去很多不必要的中间代理环节，而且在经营过程中节省了房租、装修、水电、雇员工资等实体店铺必须支出的费用。
这样，商品的附加费降低了，那么商品的价格也就低了。
2.全天候
互联网的24小时运营特征使得网络商店可以全天候为顾客开放，只要消费者在一天中任何时间登陆网站，都可以挑选自己需要的商品。
其次，消费者可以在同一时间登陆不同的网络商店浏览、选择，从不同的途径获取所需商品的信息，然后进行价格、性能、质量等方面的比对，再做出最终的购买决策。
3.全球性
在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，只要有商品，就能够通过网络来展示，可以把全球各类知名品牌都放在上面，供消费者选择。
同样，消费者也能够登陆海外网站进行选购，足不出户，便能买到世界各地的商品，如此方便、快捷的方式是传统购物远不能及的。
4.信息数字化
网络商品不仅品种丰富，而且商品信息全面。
商家为了介绍商品会将其各个细节拍摄图片上传网络，并附加性能展示、产地售后、真假防伪等详细描述。
如果要对商品价格、信息进行修改，那么也许只需几分钟便能在全球范围内统一更新。
而且商品容易查找，网络商店基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。
而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
5.风险弊端
（1）商品信息描述不清
由于消费者只能通过图片和文字描述来了解网络上的商品，所以消费者获取信息的范围是有限的。
而有些商品的描述语言模棱两可，很容易让人对产品的品质产生错误的认识。
当消费者仅凭自己的理解完成网络交易而不与卖方询问沟通，在收到货物后，会投诉商品与自己订购的不一致。
与传统购物相比，网络购物退换商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。
（2）网购商品配送因素
通常，网上购物都存在空间相隔太远的问题，所以网络购物的送货依靠物流公司的配送系统。
能否及时、安全、准确的将货物交予消费者手中，也会影响消费者进行购买决策。
因此，物流公司的工作态度、配送效率也是网络购物发展的一大瓶颈。
（3）网络安全因素
网络购物与信息技术的高度融合是它与传统购物的最大不同。
作为一种新的购物形式，交易信息安全是消费者关注的重要问题。
因为交易过程中涉及到交易信息内容、通讯地址、身份鉴定等，如果信息一旦被窃取或泄漏，会直接引起信息欺诈、通讯方式曝光以及数据篡改等一系列恶果，将对网上购物造成持续影响。
（4）无人问津的售后服务
许多网民表示，网上购物的售后服务较差，有时商品出了问题经营者能推则推，就算有售后服务也只是表面应付，许多问题根本得不到实质解决。
甚至有时直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。
（5）法律监管的不完善
因为我国电子商务起步较晚，国家至今没有出台一部全国性的统一针对电子商务的法律法规，网络消费者的权益而得不到合法保护，而网络卖家的行为没有固定的标准规范。
尽管2008年5月，商务部公布了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》征求意见稿，但目前还未正式实施。
一旦正式启用，将成为我国首个全国性电子商务行业规范。
可惜，《网络购物服务规范》中并没有涉及有关政府参与监管的内容，使得工商监管的适用性大大降低。
如今在各大购物网站由于商品质量与介绍不符、货运过程中出现了意外损失、消费者的退款、退货申请被拒绝等问题越来越多,当双方谈判出现僵局时,作为购物网站来说,应该负起平台管理者的责任，必须针对具体情况进行调查,然后给予公正的仲裁,从而使消费者的权益得到保护，加强消费者对购物网站的信任度,但是即便购物网站的介入，调查起来还是困难重重，所以，我国的多数购物网站在这方面还有待努力提高。
（二）消费者行为特征
1.个性消费、主动性较强
随着市场经济的发展，商品数量和品种已经极度丰富，人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。
这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值，更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件。
且目前网络用户多以年轻、高学历的消费者为主，他们对产品和服务的具体要求越来越独特，个性化越来越明显。
另一方面，人文素质的普遍提高使消费者对产品信息和知识的需求增强，从而主动搜索，比较信息。
这些信息也许不够充分和准确，但消费者可以从中获得心理上的平衡，以减轻风险感，增强对产品的信任和心里满意度。
2.消费的差异性及分散性
这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异性。
不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。
即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。
与传统市场的集中性相比，网络消费更多地体现出分散性。
在网络消费市场中，消费者的决策时间短，消费需求的差异性大，购买的次数多，但每次的购买金额相对较小，购买的流动性大，商品的替代性强、需求弹性大。
3.消费的乐趣性及可诱导性
对于很多消费者而言，网上购物不仅仅是为了满足实际需求，其灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，消费的方便性和乐趣充分得以满足，这个时候的消费，已经不单单是一种购买行为，而已经成为一种生活的方式，一种享受的方式。
对于大学生朋友来说，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣，体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且炫耀自己的行为。
因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式，并带动周围其他消费层新的一轮消费热潮，成为这种新型消费形式的引导。
4.品牌意识上升、转换速度加快
由于网络带来了足够多的商品信息，消费者选择和受刺激的体验更加丰富，更多的倾向于不稳定的购买，偏向乐趣、爱好和临时对策性的购买增加。
最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面，这样消费者获取信息的速度加快，其对商品选择的速度就也加快了，因此缩短了整个购买过程。
但通过网络来进行的交易行为具备了一定的风险，这样消费者在网购时更加偏向于注重品牌和不断变换喜好。
二、实证分析
因为研究对象及数据索取方面等原因，本文以XXX大学学生网购情况为例，以笔者问卷调查所得有关资料为分析数据，调查情况、问卷信度分析以及样本的人口统计学特征特征等结果如下：
（一）数据收集
1.调查情况
2013年3月，在我校采用随机抽选取方式，向300名在校生进行问卷调查，其中收回问卷269份，剔除无效问卷18份，共计有效问卷251份，问卷回收率89.7%，有效率93.3%。
2.问卷信度分析
根据Guisford的观点，问卷数据的Gronbach’sAlpha系数小于等于0.35为低信度，系数在0.35和0.70之间为一般信度，系数大于0.70则为高信度。
利用统计软件SPSS17.0进行信度分析，经计算后得到问卷的Gronbach’sAlpha值为0.834，因此该问卷的信度是有效的。
3.样本的人口统计学特征
（1）样本性别结构
在251个调查样本中，男同学119人，占47.4%；女同学132人，占52.6%。
男女比例接近1：
1，这就避免了很多调查研究中女性比例过高，而影响分析结果的问题。
（2）样本年龄结构
在251名被调查对象中，大一学生有81人，占样本总数的32.3%；大二学生为67人，占26.7%；大三学生为61人，占样本的24.3%；大四学生有42人，占总数的16.7%。
（3）样本个人收入结构
样本中，每月可支配金额在500元以下的为11人，占总样本数的4.4%；在501~1000元之间的为103人，占总数的41.0%；在1001~1500元之间的为78人，占总样本数31.1%；在1501~2000元之间的有46人，占样本的18.3%；在2000元以上的为13人，占总样本数的5.2%。
（二）数据分析
主要是通过频数、百分比等统计数据来了解被调查样本的结构和分布情况。
本文中对被调查者的一些购买行为和基本信息采用了简要的统计，包括一般进行网购的网站、网购的满意度等样本的分布指标。
1.大学生网购网站选择的频率分析
在网购网站的选择上面，淘宝网的确是众望所归，占据了41.6%，其次为凡客诚品，与之齐头并进的还有卓越亚马逊以及数码产品巨头京东商城。
即使淘宝网起步早，拥有绝大多数客源，并且淘宝网的商品仍然占据价格优势，但是我们必须承认，B2C的发展已经无法阻挡，各大企业利用自己的优势，大大刺激了大学生的消费，无疑将掀起网购狂潮，今后的商业竞争将不仅仅只是现实中，网络平台也将成为商家的主要战场，谁先一步占据有利形势，谁就能在战争中获得更大的收益。
图2-1网购网站选择频率图
2.网购的几大优势的比重分析
调查显示，大学生选择网购的原因比重依次为:
价格便宜、选购方便、种类齐全、送货上门及其他。
这也从侧面反映出网购相对于传统商店来说具有的几大优势，也是挑战传统购物模式的理由。
由于大学生思想前卫、时间充沛、敢于接受和尝试新事物，但大部分属于非独立经济个体，本身经济实力有限，因此还是将价格因素放在第一位考虑。
表2-2网购几大优势比重表
3.有网购经验者网购满意度定量分析
在有网购经验的大学生消费者网购满意度的数据分析中我们可看到，消费者对于网购的服务评价都介于满意与一般之间。
因此，商家在积极的对网站建设的同时，还要加大投入，不断提高商品质量及售前售后服务水平，才能获得顾客的满意。
表2-3满意度定量分析表
4.样本数据的局限性
本研究采用纸面问卷调查进行的方式，由于研究对象及数据索取等方面原因，样本仅局限于XXX大学，并非囊括我国所有地域的大学生网络群体，无法准确判断研究样本是否具备足够的典型性。
由于本研究采用的是纸面问卷进行抽样，对填答的真实质量无法掌握，如果填答者并未实际详阅问卷题目而采用随机的方式填写，那么这种类型的无效问卷在本研究中无法进行判别及删除，但仍可能影响到本论文的信度及效度。
三、主要结论——大学生网络购物的影响因素
根据调研数据分析的结论，我们将影响大学生网络购物的主要影响归结为五大因素。
包括消费者感知的产品利益的大小，服务质量水平的高低、物流配送的绩效的不确定性、个人倾向性选择及其他消费者的引导。
（一）消费者所感知的产品利益的大小
网上购物的产品利益是指消费者从网上提供的物品中获得的效用。
对大学生消费者而言，这个效用就是满足他们进行购买决策时的信息需求。
一个网上零售网站可以被看成是一个信息系统，提供给消费者商品信息，在进行选购时，大学生感知产品所能带给他的利益越大、性价比越高（即提高了消费者网上购物的有用感知），那么购买的可能性就越大。
毕竟大学生属于非经济个体，性价比的高低直接影响其购买决策。
（二）服务质量水平的高低
服务质量是指消费者在网络购物过程中感受到的服务水平。
网上购物提供丰富、及时、准确的商品和服务信息，是吸引和促使消费者选择网上购物的一个重要因素。
良好的售前售后服务不仅能够消除消费者的紧张和不信任感，还可以为顾客带来美好的购物体验，进而积极促进消费者的购买决策，当然这也是吸引消费者再次购买的重要原因。
（三）物流配送的绩效及能否安全送达的不确定性
配送绩效是指消费者在网上订购产品后，支付一定费用条件下物品的传输效率和效果。
除了同城网上交易以外，大多数网购存在不可抗拒的空间距离，能否及时、安全、准确的将货物交予消费者手中的确是一个难题，也会影响消费者进行购买决策。
目前，国内的大物流体系还未形成，网上购物物流还是一个薄弱环节。
（四）个人倾向性选择
个人倾向是网络消费者的一种个体属性，表现为个体倾向于追求新颖的科学技术与事物，在网络方面则表现为更相信网络科技会带来美好的生活，因而也更容易接受网络购物这种新生事物。
在不同领域，对不同类别的新产品，消费者的需求也有很大差异。
而对于大学生消费者来说，他们更愿意接受这种新的购物方式、新的生活方式，不外乎是因为它相对于传统购物更能满足他们的基本需求。
（五）其他消费者的引导
消费者引导指的是网站上通过营造或借助一种强势的社会影响力，来引导或影响消费者的购物倾向，其实质是一种口碑营销。
网络的高速发展依然已经成为一种虚拟的社区，作为现实中社会关系的延续，消费者在网上购物时同样也会受到与现实社会中相似的、来自各方面的社会影响。
一般商家采取的常用营销手段有：
“消费者推荐”、“专家推荐”、“产品热销排行板”、“网站购物论坛”及“留言评价”等，这也是为了给消费者展示其他消费者使用后的反馈，起到引导作用。
四、对策性建议
本文旨在从大学生网络购物的特殊性扩展到一般性的网络购物方式的改进，为企业宣传、销售和市场发展等方面提供一份全面、有效的参考性信息，也帮助大学生消费者们建立一种健康的购物方式，从而提出了以下几点建议。
（一）对商家的建议
1.产品品质的提升及价格优势
维系消费者的根本方法是提供良好质暈的产品或服务,同时这也是企业建立品牌形象的基本。
因此购物网站为了提升消费者购买倾向，应该通过提供拥有优越质量的产品及服务来增加消费者的认知。
其次，消费者永远在追求其经济利益最大化,网络购物消费者也不例外。
购物网站应根据消费者的心理价格来制定商品价格甚至采用更低的价格。
另外,过于频繁的变动价格也会引起消费者的反感，购物网站应保持相对稳定的价格才能加强网络购物消费者对该购物网站的信任及满意。
2.关注售前售后服务
（1）建立信任、加强沟通
借助关系营销建立购物网站的长期性消费者,实质是通过提高消费者对网站的关系信任来建立消费者对该购物网站的忠诚。
购物网站应通过消费者类型识别,消费者主要需求分析,来建立消费者数据库,使得对不同类型的消费者提供服务及产品时,网站的工作人员更能真诚且实际地帮助和方便消费者。
其次，购物网站要积极参与消费者购物的流程，不断增进消费者对该购物网站多方面的了解，注重与消费者及时沟通反馈,帮助消费者了解交易情况，增强网络服务的人性化，使网络购物消费者感受到尊重,对该购物网站产生好感与信赖，从而提高在该网站的购买倾向。
（2）正确处理售后服务
对消费者而言，购物网站必须为消费者提供优质的售后服务，提供消费者意见反馈与搜集渠道，建立服务评价平台，如在线答疑、意见征询、电话咨询等多种方式，认真听取消费者的意见，并有针对性的做出补救措施，让消费者满意，既是责任的需要也是品牌的需要。
3.塑造网站知名度
在网络这种特殊的环境下,由于消费者不能亲身感受产品或服务,在很大程度上判断商品只能通过他人的评论，造成消费者在比对不同购物网站时非常注重其他消费者对该网站的认知。
所以购物网站的未来发展方向应该是基于全面整合其服务和产品,形成有自己特色的服务集或核心产品,取得较其他网站的差异化优势，通过建立这种积极的关系营销手段，把健康的购物理念传达给消费者，形成积极的购物形象
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