思肯投资年德阳旌南区项目策划报告.docx

思肯投资年德阳旌南区项目策划报告.docx

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思肯投资年德阳旌南区项目策划报告

德阳旌阳区项目策划报告

一、宏观政策、环境研究

（一）全国房地产市场运行情况

（二）房地产市场新政解读

二、项目分析

（一）项目经济技术指标

（二）区域配套分析

（三）项目SWOT分析

（四）项目核心优势点方向研判

三、德阳市场市场研究、竞争楼盘研究

（一）德阳房地产开发布局

（二）德阳房地产开发特点

（三）市场供应特点

（四）客户群体构成情况

（五）户型需求情况

（六）德阳市2010年1—8月投资情况

（七）项目区域内市场楼盘情况

（八）区域内及重点楼盘户型配比、主力面积研究

四、项目建议

（一）竞争楼盘个案分析

（二）项目户型配比建议

（三）项目户型设计建议

（四）景观风格建议

（五）规划设计建议

五、价格研判

（一）参考一区域楼盘价格走势

（二）参考二项目周边主要楼盘价格

（三）参考三重点楼盘价格参考

六、项目市场定位

（一）楼盘推广诉求研究

（二）项目优势提炼

（三）项目总体定位方向

（四）项目住宅定位思考

（五）项目商业定位思考

（六）项目案名建议

（七）项目推广语

七、营销推广策略

（一）项目筹备工作

（二）时间节点计划表

（三）项目营销展示设计

（四）项目媒体投放组合

（五）项目媒体推广投放时间节点

一、宏观政策、环境研究

（一）全国房地产市场运行情况

1）房地产开发完成情况

上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长%，其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长%，占房地产开发投资的比重为%。

6月当月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长%。

上半年，全国房地产开发企业房屋施工面积亿平方米，同比增长%；房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长%；房屋竣工面积亿平方米，同比增长%，其中，住宅竣工面积亿平方米，增长%。

上半年，全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米，同比增长%，土地购置费4221亿元，同比增长%。

2）商品房销售情况

上半年，全国商品房销售面积亿平方米，比去年同期增长%，增幅比1-5月回落个百分点。

其中，商品住宅销售面积增长%，办公楼增长%，商业营业用房增长%。

上半年，商品房销售额万亿元，同比增长%，增幅比1-5月回落个百分点。

其中，商品住宅销售额增长%，办公楼和商业营业用房分别增长%和%。

3）房地产开发企业资金来源情况

上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长%。

其中，国内贷款6573亿元，增长%；利用外资250亿元，增长%;

企业自筹资金12410亿元，增长%；其他资金14487亿元，增长%。

在其他资金中，定金及预收款8064亿元，增长%；个人按揭贷款4538亿元，增长%。

4）未来房地产发展趋势预测：

经历了2009年的房价飞涨，到2010年初楼市猛然陷入冰点，全国楼市成交量直线下滑，这与国家出台的一系列政策的实施是密不可分的，使房地产市场逐渐走向正常的发展之路，2010年在经历了年初的冰点，楼市逐渐回暖，甚至超乎预料，政府不得不继续对房地产市场进行打压，但市场仍将在较长时间内继续维持一个好的态势。

（二）房地产市场新政解读

A.“国十条”

—4月份经过几近天量的交易量以后，政府出手的时机到了，“国十条”政策严厉打压房地产投资市场，其中最为主要的3条：

1提高二套房首付比例；

2提高贷款利率的优惠门槛；

3提高异地置业的投资门槛。

政策解析：

以上三条，其引导目标明确，直指房产投机或投资。

新政策的导入使市场进入暂停状态，即滞涨观望期的开始。

人们对房地产市场未来走势的不确定影响购房积极性。

资金量的门槛提高，致使投机、投资购房减少。

异地置业的减少，势必引起有民间资本的地区对本地购房需求的加大。

B.限购令

9月29日国家有关部委出台“新国五条”，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。

具体内容：

本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭），限购两套住房；对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。

　　在暂停在本市拥有2套以上（含2套）住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上（含1套）住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。

对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。

　解析：

2010年4月15日－2010年7月15日，三个月为政策试水期，也同时导致市场成交量及价格的回落，反馈至政府的信号就会是“政策有效”。

7月初，刚性需求者在无新政策发布的情况下，心态平稳，陆续介入购房，逐步带动市场交易量回升。

8月开始，银行贷款将对自住型的购房大力开放，刚性需求全面爆发，价格开始回暖。

政府不得已，再次出手抑制。

C.央行加息

中国人民银行日晚间宣布，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。

其中，金融机构一年期存款基准利率上调个百分点，由现行的%提高到%；一年期贷款基准利率上调个百分点，由现行的%提高到%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。

此次加息，倍受注目的房贷利也增加了个百分点，央行上调存贷款基准利率，将再次对楼市带来影响。

政策解析：

对于房地产来说，此次新政给地产行业带来了很大的压力，简单来说加息就是把钱存在银行，减少借贷的机会，这对于购买房子的人来说将是一个不小的冲击。

对已经购房的业主以后月供将增加，将要购房的业主分为两类：

一是投资者，这类人会产生可买可不买的心理，因为要增加购房的资金，投资性需求会得到抑制；第二类为居住需求者，这类人的买房率变化不大，因为刚性需求没办法，还是会买。

存贷利率的上调给房地产提供了一个点，并不能说起到关键性作用，只是一个辅助性作用，因为这是一套组合拳。

八九月份出现了一小波的上涨，因为房价已经高涨，政府必定会控制不合理的疯涨。

最重要的是强调限购房的政策，还有一个房产税，房产税已经在酝酿，只需找一个适合点发出。

在相对长的时间里，房价不会有太大的举动，它会是平稳的，或会有一些优惠政策出来。

二、项目分析

（一）项目地块经济技术指标

1）项目占地面积：

平米

2）地上总建筑面积：

67770——69258平米

3）容积率：

—

4）项目建筑形态：

高层为主

5）业态组成：

住宅为主、商务公寓、商业

（二）区域配套分析

1）交通配套：

紧靠主干道泰山南路，及云峰山路，交通便利。

区域内有1路、15路、19路、27路等公交车路线，距市区约5—10分钟车行距离。

区域内交通道路设施比较完善，能够满足基本交通需求。

2）医疗配套：

德阳市旌南分医院、红十字肛肠医院、德阳市康复医院。

3）教育配套：

德阳市建院、德阳市技术学院、通威小学。

4）商业配套：

目前该区域内的商业设施比较缺失，主要依靠工农村内商业设施。

业态基本能够满足该片区需求，但整体形象差，消费档次低，还有很大的发展、改善提高的空间。

5）未来规划配套：

“三馆一中心”。

区域配套小结：

该区域内部目前来说，基础设施比较完善。

但商业设施，商业气氛，居住氛围都还不够浓厚，未来规划和预期情况较好，存在着强劲的市场发展潜力。

（三）项目SWOT分析

S—优势：

地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。

地块方正平整，有利于项目品质、景观的打造。

旌南片区房地产开发配套成熟，生态环境良好。

开发商企业品牌有较强的市场影响力。

W—劣势：

地块周边市政改造刚刚起步，距离城市中心相对较远，生活便利度不能体现。

项目地块同目前旌南片区其他项目相比较小，内部景观打造没有规模化的优势，视野开阔性不会很理想。

项目直接竞争项目艺墅南岸的市场先入性。

0—机会：

市政府关于100万人口大德阳规划的深入执行带来的市场刚性需求。

政府对旌南片区持续打造的力度、城市向南发展的规划、品牌大规模项目三大动力推进整个片区的发展，整体市场前景看好。

区域内多个项目的成功开发为项目运营提供了可借鉴的成功经验。

二重厂整体效益回转，职工购买力将大大增强、八角地区城乡一体化进程产生的乡镇消费者。

T—威胁：

整体市场市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。

区域市场大开发商、大项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、后有堵截”，未来竞争压力巨大。

宏观调控的负面影响短期内难以消除，加之目前德阳的消费者购买更加理性，特别是二次或多次置业客户关更加关注项目产品的品质、配套、产品设计等等。

（四）项目核心优势点方向性研判

1）未来的发展热点区域；

2）项目本身的地段优势；

3）项目地块资源优势；

4）项目景观园林优势；

5）未来商业发展潜力；

6）未来规划配套。

三、项目区域市场、竞争楼盘研究

（一）德阳房地产开发布局

德阳市房地产发展格局：

从湖西到湖东，从"一核"到"三片"，发展布局日趋成熟。

目前德阳市区房地产开发布局主要由6个区域构成——黄河片区、旌东片区、旌南片区、老城区、玉泉、天元片区。

其中，最主要的是黄河、旌东、旌南、老城区这4大片区，本次市场调研主要是围绕这四大片区进行。

以下为各片区划分：

1.老城区:

旌湖以西为老城区，是德阳政治、经济、文化、商贸中心，所处地位及功能定位最高，但城区已建成面积过小，市场容量有限。

一直以来可供应的土地就少，可供地块也小，开发的楼盘大多为小楼盘。

目前，该片区的除了传统的住宅供应外，投资性的产品也在逐渐的显现。

2.旌南片区：

旌南片区东起旌湖，南至沱江路，西靠二重厂，北到珠江路，总规划用地面积平方公里。

旌南片区是德阳市区南部的城市新区，作为政府规划的重点发展区域，这里将享有城市建设的许多成果如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖滨江南公园等，“三馆一中心”项目，是旌南片区在德阳市内立项最早，享有知名度最高的市政项目。

众多市级机关单位也将迁入进驻。

据悉，在近年内即将迁入旌南片区的市级机关单位有：

德阳市教育局、德阳市广电局、德阳市公交公司、德阳市六中、德阳市人民医院华西分院、德阳理工大学（由德阳市教育学院、四川工程职业技术学院、成都理工大学德阳分部三校合并）。

作为德阳重点打造的区域，这个区域被寄予厚望。

但配套设施的不完善，目前此区域还没有发展起来，开发成熟度远低于旌东片区与黄河片区。

旌南片区整体来说，大盘云集，竞争将会更加激励。

3.黄河片区：

黄河片区北起青衣江路，南至凯江路，东靠东湖山，西侧边缘为泰山南路，规则控制总用地面积为平方公里。

黄河片区建设成以教育、科研、商贸、行政、办公为主，集生活居住、休闲为一体的综合性城市片区。

本着生态性、合理性、混合性和可操作性的设计原则，使黄河片区成为21世纪城市发展楷模和居民追求向住的生活居所。

黄河片区在2006-2009为开发热土，开发大多为低档或中档楼盘，依傍着东电这个庞大的市场，片区内所开发楼盘销售情况较好，销售速度也较快，特别是房地产起步阶段。

目前该区域在售楼盘较少，销售情况比较好，德阳本地品牌实力开发商万兴地产，目前是黄河片区内综合整体素质最高的项目，众多中小开发商围绕万兴楼盘附近开始进行圈地开发。

未来，黄河片区作为高尚居住功能区域越加明显。

4.旌东片区：

早期浅水湾、枕水小镇别墅项目的开发，奠定了旌东片区高尚居住区的格局，其居住环境得到市民的普遍认可。

随着市场的发展和城市规划，旌东片区城市副中心的地位将越来越明显。

（二）开发特点

1.旌湖是沱江的支流绵远河流经德阳市区的称谓，它由南至北从德阳市区穿越，最窄处为250m左右，最宽为330m，具有城市景观与防洪的双重功能。

本次旌湖滨水景观规划河段北起规划路——青衣江路，南至规划路——嘉陵江路，

2.“水在城中”是德阳市的空间特征之一，规划设计力图强调自然—山水—人文景观滨水特征。

在旌湖两侧安排了自然公园、文化娱乐、商业休闲、体育活动、人文集会等活动，充分利用城市中自然的山水，为市民和旅游者提供一个山水城市的景观环境。

3.旌湖黄河路段至珠江路段为人工石驳岸，修筑整齐；黄河路以北、珠江路以南路段，尚为自然河滩与滩涂。

水岸多为生产性用地，没有充足的亲水空间和良好的沿河景观。

考虑到江河流水的涨落情况，岸线一律做成了堤坝式，在一定程度上阻碍了亲水性。

除了黄河路以北地区和珠江路以南地区外，旌湖边城市道路与居住区已基本建成。

4.德阳房地产基本沿湖开发，旌湖改造规划所至也是房地产开发所至。

目前黄河路以南和珠江路以北旌湖已改造完成区域已成开发熟地，没有太多开发空间。

黄河路以北至青衣江大桥目前是黄河片区开发热土。

珠江大桥至嘉陵江大桥是旌东片区和旌南片区的开发热土。

有大量楼盘在售。

（三）市场供应特点

普通多层一直是德阳市民大多数购房者的首选。

多层是许多楼盘的必备法宝，除市中心项目外，纯电梯社区在德阳一直不多。

外滩地一号是德阳首个纯电梯公寓，由于占据着临湖，北公园等优越的地理位置，没有受到德阳市场的排斥。

由于德阳房地产市场的发展，土地价格越来越高，容积率也越来越高，纯多层社区在德阳市场将越来越少见。

多层加电梯是德阳众多楼盘的选择。

以多层来吸引先期购房者，树立起项目口啤与品牌形象，再推出电梯，这几乎成为德阳众楼盘共同的开发模式及推盘模式。

（四）客户群的构成情况

德阳市区人口有40多万，由东电、东汽、二重员工构成了德阳房地产市场主力客户群，由于外来人口有限，德阳投资型需求比重不大。

经过多年的开发，东电、东汽、二重员工及德阳本地人基本上都购买了住房，满足基本的居住需求。

目前的住房需求基本上是改善型需求，对楼盘质量、品质、小区环境都提出了更高的要求，这也促进德阳开发水平一步步提高。

绵竹、中江、什邡等重灾区在地震后越来越多的人离开本地，到德阳购房，也形成了德阳房地产市场另一主要客户群。

随着德阳房价不断走高，投资性需求也进一步攀升。

投资客户也成为德阳房地产市场一主要客户群。

众多开发商也瞄准了德阳的投资市场，目前德阳市场上的各类投资产品开始逐步的面市，且都有不错的表现。

（五）户型需求情况

由于改善需求的增多，110-120的舒适性三房，以及跃层、别墅业态的需求增加。

成为目前各楼盘的畅销户型，60-80的小户型需求较少。

在户型设计上也要求舒适型空间的营造：

如露台、观景阳台、入户花园的设置。

在舒适上也兼顾实用，注重可变空间的设置。

大多数设置可变空间的户型销售情况较好。

（六）2010年德阳投资情况（1—8月份）

1-8月,德阳固定资产投资增速继续放缓，全社会投资完成额亿元，同比下降%，投资总量居全省第5位，增长速度排名靠后。

1-8月投资运行的主要特点:

　　1、投资项目减少，投资完成额持续下降

　　截止8月底，德阳市城镇固定资产投资在建项目1643个，比去年同期减少362个。

其中：

新开工项目808个，比去年同期减少688个。

全社会固定资产投资完成额亿元，同比下降%，投资增速呈逐月下降趋势。

　　2、投资结构变化，服务业投资规模扩大

　　1-8月，德阳市三次产业投资的比例为：

：

，与去年相比，一产业投资下降，二、三产业（剔除农户建房投资的不可比因素）投资额上升。

　　工业投资小幅增长。

1-8月，德阳市工业投资额亿元，同比小幅增长%。

其中：

更新投资完成亿元，同比仅增%。

　　服务业投资规模扩大。

随着德阳市服务业的加快发展，特别是灾后重建对卫生、教育、文化、体育等社会公共服务体系投资的大量增加，政权项目的全面开工建设支撑服务业投资规模显着扩大，比重提高，1-8月，德阳市服务业投资额完成亿元，占总投资的比重达%。

　　建设性质以基建、更新改造为主。

1-8月，德阳市基本建设投资完成亿元，同比增长%；更新改造投资完成亿元，同比增长%；基建、更新占全部投资的84%。

房地产投资完成亿元，同比增长%；农户投资完成亿元，同比下降%。

　　3、国有投资增长，亿元投资项目支撑明显。

　　灾后重建和扩大内需国家支持项目的开工及资金的陆续到位，国有投资比重大幅提升。

1-8月德阳市固定资产投资额中国有投资完成亿元，同比增长%，占全社会投资的比重达到%，国有投资已成为拉动固定资产投资的中坚力量。

国有投资、民间投资、外商港澳台投资的比重由上年同期的：

：

调整为：

：

。

　　抓大投资，大项目见成效，亿元大项目不断增加。

1-8月德阳市亿元在建项目146个，比去年增加48个。

完成固定资产投资亿元，同比增长倍；亿元项目投资完成额占德阳市投资项目完成额比重达到%，比重提高个百分点，大投资，大项目对德阳市投资起到了重要的支撑作用。

　　4、区域投资差异明显

　　1-8月各县（市、区）投资差异明显，旌阳区、高新区、广汉市、什邡市、绵竹市、中江县、罗江县分别完成投资亿元、亿元、亿元、亿元、亿元、亿元和亿元，除旌阳区增长%、高新区增长%外，其余县、市均出现负增长。

　　5、投资目标任务未完成进度

　　从完成今年目标任务情况看，1-8月德阳市完成600亿元工作目标的%，按形象进度计算未完成目标任务，比目标进度低4个百分点。

旌阳区完成最好，完成82%、广汉市完成%，高新区、绵竹市、什邡市、中江县、罗江县均未完成目标任务.

　　6、房地产开发投资环比增幅减缓

受国家房地产宏观调控政策的影响，1-8月，德阳市房地产投资完成亿元，同比小幅增长%，增幅比上月下降%。

商品房施工面积为533.8万平方米，同比增长%，增幅比上月下降%；

商品房竣工面积为64.1万平方米，同比下降%，增幅比上月下降%；

商品房销售面积为万平方米，同比%，增幅比上月下降%；

商品房销售额为亿元，同比%，增幅比上月下降%。

　　影响投资进度的主要问题:

　　1.新开工项目急剧减少，投资规模和力度降低

　　1-8月德阳市全社会固定资产投资新开工项目808个，比去年减少688个。

随着2009年及以前年度结转在建项目的竣工，新开工项目的持续减少，月度投资额不断减少，1月投资额最高，完成亿元，2月后逐月下降到8月份投资额仅为亿元。

如果后4个月新项目的投资额不能大幅增加，完成全年600亿元政府目标以及省下达的全年550亿元的目标任务形势堪忧。

　　2.资金紧缺，项目推进困难

　　企业贷款手续复杂、贷款困难，部分项目开工时间一再拖延，已开工项目因资金紧缺而难以加快进度。

　　3、工业投资项目进展缓慢

1-8月德阳工业投资完成亿元，同比增长%。

工业项目的投资主要依靠更新改造的拉动。

1-8月德阳更新改造投资不容乐观，更新改造投资完成亿元，同比增长%，按全年185亿元的目标计划来看，1-8月未完成预定的进度。

其中高新区、罗江县、什邡市、绵竹市均未完成市政府下达的目标计划进度。

按省上对地（市、州）技改投资的目标比2009年增长20%的要求，差距更大。

2000万以上投资项目中川润化工等8项进度缓慢；已开工的42个项目中有20个仍未正式施工。

（七）项目区域内楼盘、竞争楼盘情况

选取目的：

了解目前德阳市场上比较有品质的楼盘、清楚市场竞争状况，分析项目优劣势，找出项目核心价值点。

选取楼盘原则：

项目区域内有竞争性、档次、定位、规模等方面类似的楼盘，及德阳市场上具有代表性的楼盘。

具体楼盘选取：

区域内选取艺墅南岸、汇乐国际、凯湖丽景，区域外部代表性的楼盘选取明源国际、万兴魅力城。

楼盘情况一览表

项目

开发商

建设形态

占地

（亩）

总建面

（m2）

均价

开盘时间

交房时间

面积区间

（m2）

艺墅南岸

万泰建筑有限公司

多层、小高层、高层

40亩

83000

4500

2010．04

80-160

凯丽景湖

华力地产有限公司

多层高层

120亩

30万

4800

90-130

汇乐国际

（二期）

汇昌物业

多层、小高层、高层

140亩

27万

4200

2010-12

未定

85-105

CLD

未来城

盛泰房地产公司

高层

亩

万

3200

未定

90-244

锦绣珠江（二期）

正丰实业

高层

60亩

64582平米

4600

80-90

水岸花都

中亚房地产公司

高层

亩

12万

4980

80-100

明源国际（3期）

德阳明源房产

高层为主

108亩

23万

5200

预计2010年底

2012年底

99-140

万兴魅力城（4期）

德阳万兴

高层、小高层、多层

100亩

28万方

4500

预计2011年底

未定

80-200

小结：

目前区域内部主要供应量为高层，多层供应量仅占少数，不到30%。

主要供应面积为80—100平米的两房，100—140的三房。

区域内住宅整体供应量大，仅目前区域内在售、将售的统计楼盘来说，未来2年内将有约100万平米的供应量，未来存在及其激烈的市场竞争。

项目区域内部以中档次楼盘品质供应为主，近年来大盘供应量加大，如汇乐国际、凯丽景湖之类的品质大盘，对区域内的楼盘档次具有较大的提升作用。

楼盘的主力价格在4600元/平米左右。

楼盘主力价格在德阳来说属于中等水平，未来随着市场、政策、规划的利好方面，还会有一定的上涨空间。

（八）竞争楼盘户型配比、主力面积研究

四、项目建议

（一）重点竞争楼盘个案分析

1）明源国际3期

项目基础情况：

占地面积：

108亩

总建筑面积：

231020平方米

容积率：

绿化率：

％

总户数：

601户

小区组成：

4栋高层（33F）

项目特色1：

品质为王

主打“前后双景观，生活新高度”卖点的明源国际3期。

明通达宁静的成熟地段优势，东倚东山，西临旌湖，将百亩规模的珠江广场作为项目城市休闲前庭，同时项目还在内部规划了20多亩地的中心花园，前后双重景观，生活品质典雅高贵。

项目特色2：

外立面及园林设计。

明源国际项目的建筑外立面为新古典主义、现代简欧风格，极具时代气质。

色彩采用咖啡色系，显得高贵而典雅。

而内部社区以波罗地海海景风情为原型设计的园林景观，涌泉大道、叠水瀑布、下沉式广场、休闲长廊、阳光坡地、运动休闲场地等众多景观组团散布在景观园区内，配以各种花草树木，近千米长的阳光晨跑道，各种健身器材。

项目特色3：

完善丰富的配套。

盛唐摩尔商业广场，世纪联华购物中心步行二十分钟即可到达。

龙泉山路菜市、水果批发市场让家庭主妇不用舟车劳顿。

德阳第四人民医院、妇幼保健院近在咫尺。

安琪儿双语幼儿园、旌东幼儿园、逸夫小学、德阳五中。

本案

明

对比优势--（S）

商业发展潜力巨大，聚集人气

项目自身内部配套设施齐全，功能完善

对比劣势--（W）

非楼盘集中成熟区域，地段价值不明显

明源国际在德阳市场有一定影响力

对比机会--（O）

地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。

竞争占位——旌南片区补缺项目

截客策略——产品线丰富

本项目VS明源国际（3期）

2）艺墅南岸

基础信息：

占地面积：

40亩

总建筑面积：

83000平方米

容积率：

绿化率：

60％

总户数：

660户

小区组成：

5栋多层，2栋电梯公寓

项目特色1：

高绿化率，四大别墅造园标准。

打造60%高绿化城市生态空间，最宽达51米的超宽楼间距，将绿野山林和开放式的社区相结合。

成品园林、全冠移植，地被、低灌、高灌、低乔、高乔五类不同形态、高度的植物搭配造景，将建筑埋藏于园林之