1、思肯投资年德阳旌南区项目策划报告德阳旌阳区项目策划报告一、 宏观政策、环境研究(一) 全国房地产市场运行情况(二) 房地产市场新政解读二、 项目分析(一) 项目经济技术指标(二) 区域配套分析(三) 项目SWOT分析(四) 项目核心优势点方向研判三、 德阳市场市场研究、竞争楼盘研究(一) 德阳房地产开发布局(二) 德阳房地产开发特点(三) 市场供应特点(四) 客户群体构成情况(五) 户型需求情况(六) 德阳市2010年18月投资情况(七) 项目区域内市场楼盘情况(八) 区域内及重点楼盘户型配比、主力面积研究四、 项目建议(一) 竞争楼盘个案分析(二) 项目户型配比建议(三) 项目户型设计建议(
2、四) 景观风格建议(五) 规划设计建议五、 价格研判(一) 参考一区域楼盘价格走势(二) 参考二项目周边主要楼盘价格(三) 参考三重点楼盘价格参考六、 项目市场定位(一) 楼盘推广诉求研究(二) 项目优势提炼(三) 项目总体定位方向(四) 项目住宅定位思考(五) 项目商业定位思考(六) 项目案名建议(七) 项目推广语七、 营销推广策略(一) 项目筹备工作(二) 时间节点计划表(三) 项目营销展示设计(四) 项目媒体投放组合(五) 项目媒体推广投放时间节点一、 宏观政策、环境研究(一) 全国房地产市场运行情况1) 房地产开发完成情况 上半年,全国房地产开发投资19747亿元,同比增长%,其中,商
3、品住宅投资13692亿元,同比增长%,占房地产开发投资的比重为%。6月当月,房地产开发完成投资5830亿元,比上月增加1845亿元,增长%。 上半年,全国房地产开发企业房屋施工面积亿平方米,同比增长%;房屋新开工面积8.05亿平方米,同比增长%;房屋竣工面积亿平方米,同比增长%,其中,住宅竣工面积亿平方米,增长%。 上半年,全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米,同比增长%,土地购置费4221亿元,同比增长%。2) 商品房销售情况 上半年,全国商品房销售面积亿平方米,比去年同期增长%,增幅比1-5月回落个百分点。 其中,商品住宅销售面积增长%,办公楼增长%,商业营业用房增长%。上
4、半年,商品房销售额万亿元,同比增长%,增幅比1-5月回落个百分点。其中,商品住宅销售额增长%,办公楼和商业营业用房分别增长%和%。 3) 房地产开发企业资金来源情况 上半年,房地产开发企业本年资金来源33719亿元,同比增长%。 其中,国内贷款6573亿元,增长%;利用外资250亿元,增长%; 企业自筹资金12410亿元,增长%;其他资金14487亿元,增长%。 在其他资金中,定金及预收款8064亿元,增长%;个人按揭贷款4538亿元,增长%。4) 未来房地产发展趋势预测: 经历了2009年的房价飞涨,到2010年初楼市猛然陷入冰点,全国楼市成交量直线下滑,这与国家出台的一系列政策的实施是密不
5、可分的,使房地产市场逐渐走向正常的发展之路,2010年在经历了年初的冰点,楼市逐渐回暖,甚至超乎预料,政府不得不继续对房地产市场进行打压,但市场仍将在较长时间内继续维持一个好的态势。 (二) 房地产市场新政解读A. “国十条” 4月份经过几近天量的交易量以后,政府出手的时机到了,“国十条”政策严厉打压房地产投资市场,其中最为主要的3条:1 提高二套房首付比例;2 提高贷款利率的优惠门槛;3 提高异地置业的投资门槛 。政策解析:以上三条,其引导目标明确,直指房产投机或投资。新政策的导入使市场进入暂停状态,即滞涨观望期的开始。人们对房地产市场未来走势的不确定影响购房积极性。资金量的门槛提高,致使投
6、机、投资购房减少。异地置业的减少,势必引起有民间资本的地区对本地购房需求的加大。 B. 限购令 9月29日国家有关部委出台“新国五条”,被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。具体内容:本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭),限购两套住房;对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房。 在暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上(含1套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。对境外机构和个人购房,严格按照有关政策
7、执行。 解析:2010年4月15日2010年7月15日,三个月为政策试水期,也同时导致市场成交量及价格的回落,反馈至政府的信号就会是 “政策有效”。7月初,刚性需求者在无新政策发布的情况下,心态平稳,陆续介入购房,逐步带动市场交易量回升。8月开始,银行贷款将对自住型的购房大力开放,刚性需求全面爆发,价格开始回暖。政府不得已,再次出手抑制。C. 央行加息中国人民银行日晚间宣布,自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。 其中,金融机构一年期存款基准利率上调个百分点,由现行的%提高到%;一年期贷款基准利率上调个百分点,由现行的%提高到%;除活期存款利率未调整外,其他各档次存贷款基
8、准利率均相应调整。 此次加息,倍受注目的房贷利也增加了个百分点,央行上调存贷款基准利率,将再次对楼市带来影响。政策解析:对于房地产来说,此次新政给地产行业带来了很大的压力,简单来说加息就是把钱存在银行,减少借贷的机会,这对于购买房子的人来说将是一个不小的冲击。 对已经购房的业主以后月供将增加,将要购房的业主分为两类:一是投资者,这类人会产生可买可不买的心理,因为要增加购房的资金,投资性需求会得到抑制;第二类为居住需求者,这类人的买房率变化不大,因为刚性需求没办法,还是会买。存贷利率的上调给房地产提供了一个点,并不能说起到关键性作用,只是一个辅助性作用,因为这是一套组合拳。八九月份出现了一小波的
9、上涨,因为房价已经高涨,政府必定会控制不合理的疯涨。最重要的是强调限购房的政策,还有一个房产税,房产税已经在酝酿,只需找一个适合点发出。 在相对长的时间里,房价不会有太大的举动,它会是平稳的,或会有一些优惠政策出来。二、 项目分析(一) 项目地块经济技术指标1) 项目占地面积:平米2) 地上总建筑面积:6777069258平米3) 容积率:4) 项目建筑形态:高层为主5) 业态组成:住宅为主、商务公寓、商业(二) 区域配套分析1) 交通配套:紧靠主干道泰山南路,及云峰山路,交通便利。区域内有1路、15路、19路、27路等公交车路线,距市区约510分钟车行距离。区域内交通道路设施比较完善,能够满
10、足基本交通需求。2) 医疗配套:德阳市旌南分医院、红十字肛肠医院、德阳市康复医院。3) 教育配套:德阳市建院、德阳市技术学院、通威小学。4) 商业配套:目前该区域内的商业设施比较缺失,主要依靠工农村内商业设施。业态基本能够满足该片区需求,但整体形象差,消费档次低,还有很大的发展、改善提高的空间。5) 未来规划配套: “三馆一中心”。区域配套小结:该区域内部目前来说,基础设施比较完善。但商业设施,商业气氛,居住氛围都还不够浓厚,未来规划和预期情况较好,存在着强劲的市场发展潜力。(三) 项目SWOT分析S优势: 地块位于城市发展热点区域旌南片区,市场接受度高,发展潜力巨大。 地块方正平整,有利于项
11、目品质、景观的打造。 旌南片区房地产开发配套成熟,生态环境良好。 开发商企业品牌有较强的市场影响力。W劣势: 地块周边市政改造刚刚起步,距离城市中心相对较远,生活便利度不能体现。 项目地块同目前旌南片区其他项目相比较小,内部景观打造没有规模化的优势,视野开阔性不会很理想。 项目直接竞争项目艺墅南岸的市场先入性。0机会: 市政府关于100万人口大德阳规划的深入执行带来的市场刚性需求。 政府对旌南片区持续打造的力度、城市向南发展的规划、品牌大规模项目三大动力推进整个片区的发展,整体市场前景看好。 区域内多个项目的成功开发为项目运营提供了可借鉴的成功经验。 二重厂整体效益回转,职工购买力将大大增强、
12、八角地区城乡一体化进程产生的乡镇消费者。T威胁: 整体市场市场低、中、高产品齐全,客户分流严重。 区域市场大开发商、大项目,品牌优势极具竞争力,“前有追兵、后有堵截”,未来竞争压力巨大。 宏观调控的负面影响短期内难以消除,加之目前德阳的消费者购买更加理性,特别是二次或多次置业客户关更加关注项目产品的品质、配套、产品设计等等。(四) 项目核心优势点方向性研判1) 未来的发展热点区域;2) 项目本身的地段优势;3) 项目地块资源优势;4) 项目景观园林优势;5) 未来商业发展潜力;6) 未来规划配套。三、 项目区域市场、竞争楼盘研究(一) 德阳房地产开发布局德阳市房地产发展格局:从湖西到湖东,从一
13、核到三片,发展布局日趋成熟。目前德阳市区房地产开发布局主要由6个区域构成黄河片区、旌东片区、旌南片区、老城区、玉泉、天元片区。其中,最主要的是黄河、旌东、旌南、老城区这4大片区,本次市场调研主要是围绕这四大片区进行。以下为各片区划分:1. 老城区:旌湖以西为老城区,是德阳政治、经济、文化、商贸中心,所处地位及功能定位最高,但城区已建成面积过小,市场容量有限。一直以来可供应的土地就少,可供地块也小,开发的楼盘大多为小楼盘。目前,该片区的除了传统的住宅供应外,投资性的产品也在逐渐的显现。2. 旌南片区:旌南片区东起旌湖,南至沱江路,西靠二重厂,北到珠江路,总规划用地面积平方公里。旌南片区是德阳市区
14、南部的城市新区,作为政府规划的重点发展区域,这里将享有城市建设的许多成果如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖滨江南公园等,“三馆一中心”项目,是旌南片区在德阳市内立项最早,享有知名度最高的市政项目。众多市级机关单位也将迁入进驻。据悉,在近年内即将迁入旌南片区的市级机关单位有:德阳市教育局、德阳市广电局、德阳市公交公司、德阳市六中、德阳市人民医院华西分院、德阳理工大学(由德阳市教育学院、四川工程职业技术学院、成都理工大学德阳分部三校合并)。作为德阳重点打造的区域,这个区域被寄予厚望。但配套设施的不完善,目前此区域还没有发展起来,开发成熟度远低于旌东片区与黄河片区。旌南片区整体来说,
15、大盘云集,竞争将会更加激励。3. 黄河片区:黄河片区北起青衣江路,南至凯江路,东靠东湖山,西侧边缘为泰山南路,规则控制总用地面积为平方公里。黄河片区建设成以教育、科研、商 贸、行政、办公为主,集生活居住、休闲为一体的综合性城市片区。本着生态性、合理性、混合性和可操作性的设计原则,使黄河片区成为21世纪城市发展楷模和居民追求向住的生活居所。黄河片区在2006-2009为开发热土,开发大多为低档或中档楼盘,依傍着东电这个庞大的市场,片区内所开发楼盘销售情况较好,销售速度也较快,特别是房地产起步阶段。目前该区域在售楼盘较少,销售情况比较好,德阳本地品牌实力开发商万兴地产,目前是黄河片区内综合整体素质
16、最高的项目,众多中小开发商围绕万兴楼盘附近开始进行圈地开发。未来,黄河片区作为高尚居住功能区域越加明显。4. 旌东片区:早期浅水湾、枕水小镇别墅项目的开发,奠定了旌东片区高尚居住区的格局,其居住环境得到市民的普遍认可。随着市场的发展和城市规划,旌东片区城市副中心的地位将越来越明显。(二) 开发特点1. 旌湖是沱江的支流绵远河流经德阳市区的称谓,它由南至北从德阳市区穿越,最窄处为250m左右,最宽为330m,具有城市景观与防洪的双重功能。本次旌湖滨水景观规划河段北起规划路青衣江路,南至规划路嘉陵江路,2. “水在城中”是德阳市的空间特征之一,规划设计力图强调自然山水人文景观滨水特征。在旌湖两侧安
17、排了自然公园、文化娱乐、商业休闲、体育活动、人文集会等活动,充分利用城市中自然的山水,为市民和旅游者提供一个山水城市的景观环境。3. 旌湖黄河路段至珠江路段为人工石驳岸,修筑整齐;黄河路以北、珠江路以南路段,尚为自然河滩与滩涂。水岸多为生产性用地,没有充足的亲水空间和良好的沿河景观。考虑到江河流水的涨落情况,岸线一律做成了堤坝式,在一定程度上阻碍了亲水性。除了黄河路以北地区和珠江路以南地区外,旌湖边城市道路与居住区已基本建成。4. 德阳房地产基本沿湖开发,旌湖改造规划所至也是房地产开发所至。目前黄河路以南和珠江路以北旌湖已改造完成区域已成开发熟地,没有太多开发空间。黄河路以北至青衣江大桥目前是
18、黄河片区开发热土。珠江大桥至嘉陵江大桥是旌东片区和旌南片区的开发热土。有大量楼盘在售。(三) 市场供应特点普通多层一直是德阳市民大多数购房者的首选。多层是许多楼盘的必备法宝,除市中心项目外,纯电梯社区在德阳一直不多。外滩地一号是德阳首个纯电梯公寓,由于占据着临湖,北公园等优越的地理位置,没有受到德阳市场的排斥。由于德阳房地产市场的发展,土地价格越来越高,容积率也越来越高,纯多层社区在德阳市场将越来越少见。多层加电梯是德阳众多楼盘的选择。以多层来吸引先期购房者,树立起项目口啤与品牌形象,再推出电梯,这几乎成为德阳众楼盘共同的开发模式及推盘模式。(四) 客户群的构成情况德阳市区人口有40多万,由东
19、电、东汽、二重员工构成了德阳房地产市场主力客户群,由于外来人口有限,德阳投资型需求比重不大。经过多年的开发,东电、东汽、二重员工及德阳本地人基本上都购买了住房,满足基本的居住需求。目前的住房需求基本上是改善型需求,对楼盘质量、品质、小区环境都提出了更高的要求,这也促进德阳开发水平一步步提高。绵竹、中江、什邡等重灾区在地震后越来越多的人离开本地,到德阳购房,也形成了德阳房地产市场另一主要客户群。随着德阳房价不断走高,投资性需求也进一步攀升。投资客户也成为德阳房地产市场一主要客户群。众多开发商也瞄准了德阳的投资市场,目前德阳市场上的各类投资产品开始逐步的面市,且都有不错的表现。(五) 户型需求情况
20、由于改善需求的增多,110-120的舒适性三房,以及跃层、别墅业态的需求增加。成为目前各楼盘的畅销户型,60-80的小户型需求较少。在户型设计上也要求舒适型空间的营造:如露台、观景阳台、入户花园的设置。在舒适上也兼顾实用,注重可变空间的设置。大多数设置可变空间的户型销售情况较好。(六) 2010年德阳投资情况(18月份)1-8月,德阳固定资产投资增速继续放缓,全社会投资完成额亿元,同比下降%,投资总量居全省第5位,增长速度排名靠后。1-8月投资运行的主要特点:1、投资项目减少,投资完成额持续下降截止8月底,德阳市城镇固定资产投资在建项目1643个,比去年同期减少362个。其中:新开工项目808
21、个,比去年同期减少688个。全社会固定资产投资完成额亿元,同比下降%,投资增速呈逐月下降趋势。2、投资结构变化,服务业投资规模扩大1-8月,德阳市三次产业投资的比例为:,与去年相比,一产业投资下降,二、三产业(剔除农户建房投资的不可比因素)投资额上升。工业投资小幅增长。1-8月,德阳市工业投资额亿元,同比小幅增长%。其中:更新投资完成亿元,同比仅增%。服务业投资规模扩大。随着德阳市服务业的加快发展,特别是灾后重建对卫生、教育、文化、体育等社会公共服务体系投资的大量增加,政权项目的全面开工建设支撑服务业投资规模显着扩大,比重提高,1-8月,德阳市服务业投资额完成亿元,占总投资的比重达%。建设性质
22、以基建、更新改造为主。1-8月,德阳市基本建设投资完成亿元,同比增长%;更新改造投资完成亿元,同比增长%;基建、更新占全部投资的84%。房地产投资完成亿元,同比增长%;农户投资完成亿元,同比下降%。3、国有投资增长,亿元投资项目支撑明显。灾后重建和扩大内需国家支持项目的开工及资金的陆续到位,国有投资比重大幅提升。1-8月德阳市固定资产投资额中国有投资完成亿元,同比增长%,占全社会投资的比重达到%,国有投资已成为拉动固定资产投资的中坚力量。国有投资、民间投资、外商港澳台投资的比重由上年同期的:调整为:。抓大投资,大项目见成效,亿元大项目不断增加。1-8月德阳市亿元在建项目146个,比去年增加48
23、个。完成固定资产投资亿元,同比增长倍;亿元项目投资完成额占德阳市投资项目完成额比重达到%,比重提高个百分点,大投资,大项目对德阳市投资起到了重要的支撑作用。4、区域投资差异明显1-8月各县(市、区)投资差异明显,旌阳区、高新区、广汉市、什邡市、绵竹市、中江县、罗江县分别完成投资亿元、亿元、亿元、亿元、亿元、亿元和亿元,除旌阳区增长%、高新区增长%外,其余县、市均出现负增长。5、投资目标任务未完成进度从完成今年目标任务情况看,1-8月德阳市完成600亿元工作目标的%,按形象进度计算未完成目标任务,比目标进度低4个百分点。旌阳区完成最好,完成82%、广汉市完成%,高新区、绵竹市、什邡市、中江县、罗
24、江县均未完成目标任务.6、房地产开发投资环比增幅减缓受国家房地产宏观调控政策的影响,1-8月,德阳市房地产投资完成亿元,同比小幅增长%,增幅比上月下降%。商品房施工面积为533.8万平方米,同比增长%,增幅比上月下降%;商品房竣工面积为64.1万平方米,同比下降%,增幅比上月下降%;商品房销售面积为万平方米,同比%,增幅比上月下降%;商品房销售额为亿元,同比%,增幅比上月下降%。影响投资进度的主要问题:1.新开工项目急剧减少,投资规模和力度降低1-8月德阳市全社会固定资产投资新开工项目808个,比去年减少688个。随着2009年及以前年度结转在建项目的竣工,新开工项目的持续减少,月度投资额不断
25、减少,1月投资额最高,完成亿元,2月后逐月下降到8月份投资额仅为亿元。如果后4个月新项目的投资额不能大幅增加,完成全年600亿元政府目标以及省下达的全年550亿元的目标任务形势堪忧。2.资金紧缺,项目推进困难企业贷款手续复杂、贷款困难,部分项目开工时间一再拖延,已开工项目因资金紧缺而难以加快进度。3、工业投资项目进展缓慢1-8月德阳工业投资完成亿元,同比增长%。工业项目的投资主要依靠更新改造的拉动。1-8月德阳更新改造投资不容乐观,更新改造投资完成亿元,同比增长%,按全年185亿元的目标计划来看,1-8月未完成预定的进度。其中高新区、罗江县、什邡市、绵竹市均未完成市政府下达的目标计划进度。按省
26、上对地(市、州)技改投资的目标比2009年增长20%的要求,差距更大。2000万以上投资项目中川润化工等8项进度缓慢;已开工的42个项目中有20个仍未正式施工。(七) 项目区域内楼盘、竞争楼盘情况 选取目的:了解目前德阳市场上比较有品质的楼盘、清楚市场竞争状况,分析项目优劣势,找出项目核心价值点。 选取楼盘原则:项目区域内有竞争性、档次、定位、规模等方面类似的楼盘,及德阳市场上具有代表性的楼盘。 具体楼盘选取:区域内选取艺墅南岸、汇乐国际、凯湖丽景,区域外部代表性的楼盘选取明源国际、万兴魅力城。楼盘情况一览表项目开发商建设形态占地(亩)总建面(m2)均价开盘时间交房时间面积区间(m2)艺墅南岸
27、万泰建筑有限公司多层、小高层 、高层40亩83000450020100480-160凯丽景湖华力地产有限公司多层 高层120亩30万480090-130汇乐国际(二期)汇昌物业多层、小高层 、高层140亩27万42002010-12未定85-105CLD未来城盛泰房地产公司高层亩万3200未定90-244锦绣珠江(二期)正丰实业高层60亩64582平米460080-90水岸花都中亚房地产公司高层亩12万498080-100明源国际(3期)德阳明源房产 高层为主108亩23万5200预计2010年底2012年底99-140万兴魅力城(4期)德阳万兴高层、小高层、多层100亩28万方4500预计2
28、011年底未定80-200小结: 目前区域内部主要供应量为高层,多层供应量仅占少数,不到30%。 主要供应面积为80100平米的两房,100140的三房。 区域内住宅整体供应量大,仅目前区域内在售、将售的统计楼盘来说,未来2年内将有约100万平米的供应量,未来存在及其激烈的市场竞争。 项目区域内部以中档次楼盘品质供应为主,近年来大盘供应量加大,如汇乐国际、凯丽景湖之类的品质大盘,对区域内的楼盘档次具有较大的提升作用。 楼盘的主力价格在4600元/平米左右。 楼盘主力价格在德阳来说属于中等水平,未来随着市场、政策、规划的利好方面,还会有一定的上涨空间。(八) 竞争楼盘户型配比、主力面积研究四、
29、项目建议(一) 重点竞争楼盘个案分析1) 明源国际3期项目基础情况:占地面积:108亩 总建筑面积:231020平方米容积率: 绿化率:总户数:601户 小区组成:4栋高层(33F)项目特色1:品质为王主打“前后双景观,生活新高度”卖点的明源国际3期。明通达宁静的成熟地段优势,东倚东山,西临旌湖,将百亩规模的珠江广场作为项目城市休闲前庭,同时项目还在内部规划了20多亩地的中心花园,前后双重景观,生活品质典雅高贵。项目特色2:外立面及园林设计。明源国际项目的建筑外立面为新古典主义、现代简欧风格,极具时代气质。色彩采用咖啡色系,显得高贵而典雅。而内部社区以波罗地海海景风情为原型设计的园林景观,涌泉
30、大道、叠水瀑布、下沉式广场、休闲长廊、阳光坡地、运动休闲场地等众多景观组团散布在景观园区内,配以各种花草树木,近千米长的阳光晨跑道,各种健身器材。项目特色3:完善丰富的配套。 盛唐摩尔商业广场,世纪联华购物中心步行二十分钟即可到达。 龙泉山路菜市、水果批发市场让家庭主妇不用舟车劳顿。 德阳第四人民医院、妇幼保健院近在咫尺。 安琪儿双语幼儿园、旌东幼儿园、逸夫小学、德阳五中。本案明对比优势-(S) 商业发展潜力巨大,聚集人气 项目自身内部配套设施齐全,功能完善对比劣势-(W) 非楼盘集中成熟区域,地段价值不明显 明源国际在德阳市场有一定影响力对比机会-(O) 地块位于城市发展热点区域旌南片区,市场接受度高,发展潜力巨大。 竞争占位旌南片区补缺项目 截客策略产品线丰富本项目 VS 明源国际(3期)2) 艺墅南岸基础信息:占地面积:40亩 总建筑面积:83000平方米容积率: 绿化率:60总户数:660户 小区组成:5栋多层,2栋电梯公寓项目特色1:高绿化率,四大别墅造园标准。打造60%高绿化城市生态空间,最宽达51米的超宽楼间距,将绿野山林和开放式的社区相结合。成品园林、全冠移植,地被、低灌、高灌、低乔、高乔五类不同形态、高度的植物搭配造景,将建筑埋藏于园林之
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