房地产市场营销.docx
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房地产市场营销
第一章房地产市场营销概述
第一节市场营销理论概述
一、市场营销概述
（一）市场营销及其有关概念
1、市场营销的概念（熟悉）
“市场营销”即指企业的市场营销活动，也指市场营销学。
美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。
2004年8月，美国市场营销协会更新了新定义，表述为：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。
2、与市场营销有关的概念
市场营销核心概念包括以下要素：
（1）需要、欲望与需求
需求是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。
心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：
①生理需要；②安全需要；③爱与归属需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。
需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。
（2）营销客体
营销的客体有十类：
有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。
产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程度。
（3）价值与满意
面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。
价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。
价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本）
（4）交换和交易
交换是市场营销学的核心概念。
交换发生必须符合五个条件：
①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利；⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。
交易是交换的最基本单位。
一旦达成交换协议，交易也就产生。
交易通常涉及几个方面：
至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。
（5）市场
“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。
市场的形成必须具备三个要素：
①消费主体；②消费客体；③有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。
作为一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，公式概括为：
市场=人口+购买力+购买欲望
（二）市场营销的成本、部门结构和职能
1、市场营销的成本
2、市场营销的部门结构和职能
（1）市场营销的部门结构。
较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。
职能式组织结构是最常见的结构，即按职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。
事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或服务、产品群组、大型的项目或规划、事业、业务或利润中心来组建事业部。
（2）市场营销的职能。
具体包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场营销计划，以及市场营销活动的组织、执行与控制等。
抽象地讲，四个方面：
一是形式效用的创造。
创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。
二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。
三是时间效用的创造。
为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。
四是持有效用的创造。
使消费者获得持有效用。
如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。
（三）市场营销环境（熟悉）
1、市场营销环境的定义
营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。
包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。
这些因素对于企业来说都是不可控的。
2、市场营销环境的特征
营销环境具有五个方面特征：
①客观性②差异性③多变性④相关性⑤有限性
3、市场营销环境的构成
（1）微观环境主要包括企业自身、市场营销渠道企业、竞争者、消费者及利益相关者等五大部分组成：
①企业自身。
②市场营销渠道企业。
是指参与到产品生产、分销和消费过程中的各种组织和个人，主要包括供应商、中间商、辅助商。
③竞争者。
④消费者。
是企业最重要的环境因素。
⑤利益相关者。
是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
包括融资方、媒体、政府、社团、社区、一般公众和企业员工。
（2）宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。
①人口环境。
人的需求是产生市场需求最根本的动因。
因此人口数量直接决定了市场潜在容量。
二、市场营销理论的演变（了解）
（一）市场营销史的三个时期
1、初创时期2、应用时期
2、形成与发展时期
从20世纪50年代至今。
1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即当今称之为“4ps”。
第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产。
真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是市场调研（marketingresearch）。
使用近义词“探查（probing）”，这就是营销战略意义上的第一个“P”。
市场细分（segmentation），选用近义词“分割（partitioning）”，就是第二个“P”。
选择目标市场（targetmarket），近义词“优先（prioritizing）”，就是第三个“P”。
定位（positioning），即为第四个“p”
“大市场营销”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。
所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。
要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此在4P外，还要加入两个P：
第一个是权力（power），必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。
第二个P是公共关系。
权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。
（二）以客户为导向的市场营销
以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。
包括以下几个核心概念：
1、客户让渡价值
是指客户总价值与客户总成本的差额。
通过对客户让渡价值分析可获得以下两个方面有用信息：
一是卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：
尽力增加客户总价值或减少客户总成本。
2、客户满意
3、客户忠诚客户保持率上升5%，利润可上升25%~80%，开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。
4、客户关系管理。
是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。
接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。
客户价值可以划分为三个部分：
历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。
（三）市场营销观念的演变
市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。
最新还发展了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。
（四）市场营销组合策略的发展
1、市场营销的4Ps理论
4Ps，即市场营销组合策略。
（1）产品策略；
（2）价格策略是一个关键决策；（3）分销策略；（4）促销策略。
2、市场营销的4Cs理论
分别指代customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）。
（1）customer（顾客）。
主要是指顾客的需求。
（2）cost（成本）。
成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的price（价格），它还包括顾客的购买成本。
（3）convenience（便利）。
主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。
（4）communication（沟通）。
是被用以取代4Ps中对应的promotion（促销）。
4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
3、市场营销的4Rs理论
4Cs注重以消费者需求为导向。
美国don.e.schuhz提出了4Rs营销新理论。
（1）relevancy（关联），与顾客建立关联。
（2）reactivity（反应），需要提高市场反应速度。
及时反馈。
（3）relation（关系），即关系营销越来越重要，与顾客建立长期而稳固的关系。
（4）return（回报），即回报是营销的源泉。
4、市场营销的4Vs理论
（1）variation（差异化）。
（2）versatility（功能弹性化）。
（3）value（附加价值化）。
（4）vibration（共鸣）。
第二节房地产市场营销理论概述
一、房地产市场营销的概念及内涵分析（熟悉）
（一）房地产市场营销的概念（简答题）
房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。
是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品，服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。
这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。
二、房地产市场营销的基本特征（掌握）
（一）房地产市场的基本特征
房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。
房地产商品具有不可移动、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特性。
具有以下六个方面特征：
①区域性②交易复杂性③不完全竞争性。
④供给滞后性。
⑤与金融市场关联度高。
⑥受政府干预较大。
（二）房地产市场营销的基本特征（简答题）
五个方面：
1、受区域影响很大
2、消耗时间较长
3、具有动态性。
企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。
4、受消费者心理预期影响较大。
应充分考虑消费者非理性预期的销售，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。
5、受政策法律影响较大。
三、房地产市场营销的主体及流程（掌握）
（一）房地产市场营销机构
大致包括以下几类：
①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④规划设计机构；⑤房地产经纪机构；⑥物业管理机构。
（二）存量房和新建商品房市场营销对比
存量房市场
新建商品房市场
已建成并使用过的物业
新建、没有使用过的物业
交易双方协议定价
房地产开发商主导定价
多采用房地产经纪企业代理销售或购买
可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道
使用成本低、受众量大的广告手段
使用广告、包装、促销等多种促销手段
（三）房地产市场营销的一般流程（简答题）
包括七个步骤：
第一步，房地产市场细分及目标市场的确定
企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。
市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的，是由一个市场上有相似需求的客户所组成的。
市场细分的理论基础是客户的需求、动机、购买行为具有多样性。
房地产市场细分常用的变量包括地理变量、收入变量、职业变量、年龄变量、用途变量。
企业选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场模式：
（1）密集单一市场。
指选择针对某一类客户生产某一种房屋类型。
该类型的优势是目标市场明确，能更加了解该细分市场的需要。
其局限性是风险较高。
当市场容量小或者波动较大时，容易带来损失。
（2）选择专门化。
企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合企业要求。
（3）产品专门化。
房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。
（4）市场专门化。
房地产企业主要针对某一类型消费者，开发这类消费者所需要的不同类型的房屋。
（5）完全覆盖市场。
房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的系列产品。
这种模式仅适用实力雄厚的大企业。
第二步：
房地产市场调查
房地产市场调查主要包括确定问题及调查目的、收集信息资料、初步调查、调查设计和计划制定、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
第三步：
目标市场营销环境分析
在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。
区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。
竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。
第四步：
设计市场营销组合
市场营销环境受到诸多因素的影响和控制。
市场营销组合是指房地产企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种可以控制的营销因素（变量），形成一种最佳的营销因素组合。
目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的“4P”组合。
房地产4P营销组合策略（表）
策略
内容
产品
包括产品核心使用价值、功能、定位、建筑风格、特色服务等
定价
房地产价格、折扣、信贷条件等
分销地点
直接渠道、房地产经纪代理、渠道成员的协调与控制
促销
广告、公共关系、人员推销等
第五步：
制定市场营销计划
（1）计划实施概要。
（2）市场营销现状。
（3）威胁和机会。
（4）目标和问题。
（5）市场营销战略。
（6）行动方案。
将做什么？
何时做？
由谁负责做？
费用是多少？
（7）预算。
（8）控制。
第六步：
实施市场营销计划
市场营销计划实施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：
who（谁）、when（何时）、where（何地）、Why（仅因），以及how（怎样）。
成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策与奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
第七步：
市场营销控制
通常包括四种类型：
（1）年度计划控制
（2）赢利能力控制
（3）效率控制
（4）战略控制
（四）房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作
1、房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作
房地产市场营销活动主要分为项目策划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。
房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。
房地产经纪人一般在产品设计和规划阶段开始介入。
该阶段的工作包括项目的市场定位（简称项目定位）、开发建议。
开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁。
一般包括户型、功能等内容。
2、房地产经纪人在二手房营销活动中的工作
房地产经纪人可以通过为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而可以极大地降低交易风险、提高效率、节省交易成本。
四、房地产电子营销与全球视角（熟悉）
（一）房地产电子营销
1、电子商务在房地产营销中的应用
有利于降低房地产企业营销成本、加大房地产企业与客户的互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。
电子商务可以应用在以下几个方面：
①广告宣传②销售渠道。
网络直销是房地产企业利用网上中介机构进行销售。
③信息发布④物业管理服务⑤网络促销。
网络促销不同于网络销售。
通常是通过网络竞价的方式来确定房地产价格。
⑥市场调研。
第二章市场分析与调查
第一节房地产市场分析
一、房地产市场分析的概念及其理解（了解）
（一）房地产市场分析的层次
根据内容的不同，房地产市场分析可以分为区域房地产市场分析、专业房地产市场分析。
（二）房地产项目竞争环境分析
房地产经纪企业和经纪人在日常工作中经常要做的市场分析主要是房地产项目市场分析。
其又可以按照项目的开发阶段划分为初始开发项目、正在开发的项目和再开发或扩展项目的市场分析。
房地产项目竞争环境分析需要比较分析现有竞争性物业、建设中的竞争性物业、未来可能支持竞争性物业建设的空置地块和目标物业的竞争因素。
一、房地产市场特征分析（熟悉）（简答题）
房地产市场的参与者需要了解房地产的市场特征和运作方式。
分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者、生产者的性质和特征，有助于市场分析者深刻理解房地产市场。
研究房地产市场特征涉及两个过程，一是房地产市场分解过程，一是房地产市场细分过程。
（一）房地产市场分解
是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。
分割为较小的，具有更强的同质性的子市场。
分析人员首先划定一个地理意义上的市场范围，将房地产市场划分为住宅、商业、工业、农业和综合用途，以及以行政划拨方式取得土地的能源、交通等土地市场。
在划分了土地用途后，可以对某一土地用途的房地产市场根据区分性特征进行再次分解。
（二）房地产市场细分★★★（简答题）
1、房地产细分的概念和作用
房地产市场分解是对产品的分析，而房地产市场细分是对消费者的分析，市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的新概念。
每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。
因此，同质市场就是指某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场策略的反应具有一定程度的一致性。
房地产市场细分就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。
房地产市场细分的关键和核心作用包括：
①有利于企业发掘新的市场机会。
②有利于集中使用企业的资源。
③有利于提高企业的应变能力。
④有利于中小企业开发和占领市场。
2、房地产市场细分的原则（简答题）
房地产市场细分的目的是为企业认识市场、分析市场和选择目标市场提供依据，有效的市场细分的原则包括：
①可衡量性，即用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度是能够测定的。
②可进入性，即细分后的市场是企业可以进入和占领的。
③盈利性，即指企业在进入细分的市场后能有利可图，并获得预期的利润。
④稳定性，即细分后的市场在一定时期内保持相对稳定，以使企业长期有效地占领市场。
3、房地产市场细分的依据（简答题）
要正确区分不同的消费群体。
影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的因素可概括为四大类：
地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（1）地理因素。
这是最传统的市场细分方法。
（2）人口统计因素。
也是一种最常用的市场细分依据，其中性别、年龄、家庭类型和家庭生命周期是对消费品市场细分的主要因素。
（3）心理因素。
消费者因生活方式、人格、爱好、价值观不同，往往有不同的购买心理，从而形成不同的消费需求。
（4）购买行为因素。
消费者的购买行为包括购买时机与方式、寻求利益、用户状况及对品牌的忠诚程度等因素。
4、房地产市场细分的方法（简答题）
通常有三种：
单一标准法、综合标准法、系列标准法。
①单一标准法，就是根据影响消费需求某一因素的单一标准进行市场细分的办法。
②综合标准法，即将影响消费需求两种以上的因素作为市场细分的依据。
③系列标准法，即按影响消费者需求的各种因素，由粗到细逐步地进行系列划分市场的方法。
5、房地产市场细分的步骤（简答题）
以下七步：
第一步：
明确企业经营方向。
第二步：
确定市场细分标准。
第三步：
对整体市场初步细分。
第四步：
筛选。
第五步：
初步为各细分市场定名。
第六步：
检查分析细分市场是否科学合理。
第七步：
选定目标市场。
【案例2-1】
房地产市场细分与目标客户定位
以下是几种目标客户定位的方法
1、收入定位法
2、家庭定位法
家庭户数基本决定了对住宅单位的需求量。
家庭特征可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平与消费结构四个方面体现出来：
（1）家庭规模。
社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。
（2）家庭类型。
根据血缘关系分五类：
①单身家庭；②夫妻家庭，由一对夫妻（无子女）组成；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两队以上夫妻组成。
（3）家庭代际数。
一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。
（4）家庭收入水平与消费结构。
收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。
3、年龄定位法
不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，造成他们不同的需求结构和消费结构。
（1）单身期住房消费特征。
短期性，上班就近性，廉价性，时尚性，个性化。
（2）婚育期住房消费特征。
完善性，不受外界影响性，季节性，心理满足性。
（3）中年期住房消费特征。
安居乐业性，理智性增强，消费潜力大，经济实惠。
（4）老年期住房消费特征。
安全性，舒适性，环保性，关照性，不受外界影响。
4、需求定位法
①交际享乐型住户②在学型住户③“空巢”型住户④高收入型住户⑤工作时间特殊型住户。
三、房地产目标市场的选择（掌握）（简答题）
目标市场，就是企业选定参与营销活动以期达到营销目标的细分市场。
企业的一切营销活动都应该是围绕着目标市场展开的。
（一）商机的发现（简答题）
商机是指市场上存在的尚未被满足或尚未被充分满足的消费需求。
一般可通过以下几种方式去发现商机：
1、激励企业员工在企业内部寻找
常用的办法是合理化建议活动。
2、请消费者寻找
向消费者搜集意见可用调查式，也可用有偿或有奖的办法征集。
3、通过代理公司协助寻找
4、从竞争对手中寻找
可以从中发现对方产品的优点和长处，并从中受到启迪，从而发现新的市场机会。
（二）商机的评价（简答题）
分析、评价商机的主要标准有以下几条：
（1）该机会是否与企业的任务、目标、资源等条件一致。
（2）本企业在开发该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的优势。
（3）利用该机会的成本是否能保证企业盈利。
成本的高低就成为衡量市场机会的关键因素。
（4）利用该机会的风险大小。
商机总是和风险并存的。
常用的评价方法是“商机综合评分法”，即把各个条件分解为具体项目，根据各项目的可靠性给予适当的分值，并根据各个项目的重要程度规定相应的权数，将各项的分值乘以各自权数，求出各项的总和，总和最大的机会即为商机。
（三）目标市场的确定方式与模式（简答题）
通常采用“产品——市场矩阵图”的方法。
此法以矩阵的“行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场（即客户群）。
可选择的模式有五种类型：
1、产品与市场集中化：
单一市场模式，这是指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都是集中于一个细分市场。
该模式意味着企业只生产一种产品，只供应给某一客户群。
2、产品专业化：
有选择的专业化模式，即指企业向不同顾客同时供应某种产品。
3、市场专业化：
复合产品模式，即指企业向同一客户群供应不同种类的产品。
企业集中开发一种类型的物
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