房地产广告表现中的问题及对策分析3.docx
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房地产广告表现中的问题及对策分析3
毕业论文
（2012届）
题目银川市房地产广告表现的常见问题及对策研究
学院经济管理学院
专业市场营销学
年级
学生学号
学生姓名
指导教师
2011年10月
摘要
2010年2季度中国房地产开发累计投资13150亿元，同比增长39.6%，其中商品住宅开发投资9140亿元，同比增长35.1%。
房地产业迅速的发展给房地产广告带来了无限活力，在房地产广告高速发展的同时，凸显出很多的问题，影响到了房地产行业的整体形象。
本文将房地产广告中的广告表现作为重点研究对象，着重分析银川报纸房地产广告的表现形式，总结银川房地产广告表现中普遍存在的不良现象并剖析原因，在此基础上提出了解决银川房地产广告表现中存在的问题的具体策略，以期望对银川房地产广告今后的发展有所裨益。
【关键词】：
银川市房地产广告，缺乏创意,定位失误，精确定位
Abstract
Secondquarterof2010,Chinainvested1.315trillionyuaninrealestatedevelopment,anincreaseof39.6%,ofwhich914billionyuaninvestmentincommercialresidentialdevelopment,anincreaseof35.1%.Rapiddevelopmentofrealestatepropertyadstounlimitedenergy,realestateadvertisinginhigh-speeddevelopment,therehavebeenmanyoutstandingissues,affectingtheoverallimageoftherealestateindustry.ThisarticlewillshowtheadsinrealestateadvertisingasakeyobjectofstudywillfocusonanalyzingtheperformanceofYinchuan,theformofnewspaperrealestateadvertisements,summarizedtheperformanceofrealestateadvertisinginYinchuancommoncauseofbadbehaviorandanalysis,onthebasisofproposedsolutionsYinchuanroomtheperformanceofrealestateadvertisingproblemsofspecificstrategies.TohopeforthefuturedevelopmentofrealestateadvertisingYinchuanbenefit.Toraiseawarenessoftherealestateindustry'sconfidenceinYinchuan.
【keywords】:
RealestateadvertisingofYinchuan,Lackofcreativity,Thepositioningerror,Precisepositioning
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2文献综述1
1.3研究目的及意义3
1.4研究内容与方法3
2银川市房地产广告发展现状4
2.1房地产发展简述4
2.1.1我国房地产发展简述4
2.1.2银川房地产发展简述6
2.2银川房地产业营销环境分析7
2.2.1宏观环境7
2.2.2微观环境7
2.3房地产广告简述8
2.3.1房地产广告概念8
2.3.2我国房地产广告发展简述8
2.4银川市房地产广告发展现状9
2.4.1房地产广告对银川市消费者的影响9
2.4.2银川市广告投放媒介比例与投放广告类型10
2.4.3银川市房地产广告投放内容与项目所在区域比例10
3银川市房地产广告表现中的问题11
3.1广告表现概念11
3.2跟风现象11
3.2.1定位跟风11
3.2.2复制卖点12
3.2.3热衷概念炒作13
3.3虚假现象14
3.4创意缺乏15
3.4.1画面套用15
3.4.2文案相似15
4银川市房地产广告表现的问题剖析16
4.1产品定位失误16
4.1.1缺乏市场调研16
4.1.2定位雷同17
4.1.3诉求过多17
4.2政府疏于管理17
4.3媒体追求利益18
4.4对消费者得误导18
5银川市房地产广告表现问题的解决对策18
5.1精准定位18
5.1.1加强市场调研19
5.1.2确定目标群体19
5.1.3以消费者为中心19
5.2加强监督管理20
5.2.1媒体监督20
5.2.2政府管理20
6结束语20
参考文献21
谢辞22
附件23
插图清单23
银川市房地产广告表现常见问题及对策分析
1绪论
1.1研究背景
2010年上半年我国GDP达到172840亿人民币，同比增长11.1%，增速与2009年同期相比提升3.7%。
中国国民经济运行态势总体良好，中国政府将坚持实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，以保持宏观经济政策的连续性和稳定性。
一季度两会期间总理的政府工作报告提及要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，同时二季度相继陆续出台了较2010年初前后更为严厉的房地产市场政策，以差别化信贷、税收等抑制投资性购房、支持自主性住房消费。
系列房地产严格措施的出台将极大程度的影响消费者的购买行为，同时对房地产项目的销售和营销提出严峻考验。
房地产在2009年的高速运行，也带动了房地产广告市场的快速发展。
但进入2010年后，政府出台的一系列严厉的房地产政策在给房地产市场带来不确定因素的同时，也使得对高度依赖于宏观经济发展、依赖房地产市场的房地产广告行业面临着诸多不确定因素。
近年来由于房地产夸张、虚假广告的增加，使得房地产企业的信誉降低，同时也降低了人们对房地产广告的信任。
对房地产广告地关注和研究，是研究房地产行业的开端，管窥一斑之间，虽不能洞悉整个行业的发展进程，依然是研究房地产行业的一个窗口。
1.2文献综述
目前国内对房地产广告专门的研究性书籍并不多，大部分的研究是以论文的形式出现，在中国期刊全文数据库中键入关键词“房地产广告”，检索出从1981年至2011年30年间的相关文章共287篇。
最早的一篇关于房地产广告的文章是《我国房地产广告面面观》，于1994年发表在杂志《城市开发》上。
在阅读与分析了这些文章后发现关于房地产广告的研究主要可以分为以下几类：
研究类型
篇数
代表文章
内容概述
比例
1、房地产广告的创意与诉求
57篇
①《房地产广告中的情感诉求》
②《报业地方广告的感性与理性》
③《情理结合的现代房地产广告》
④《探寻中国传统美学与现代房地产广告的融合之道》
关于此方面的文章是最多的，房地产广告的创意理念随着市场与消费心理的变化也在不断的发展，早期的房地产广告大都采用理性诉求，偏向于长文案，认为消费者购房是一个高介入性的消费过程，理性诉求更具说服力。
而近几年创意的感性诉求越来越受到重视。
20%
2、对房地产广告的法律思考
53篇
①《不实房地产广告八大表现》
②《一起虚假房地产广告诉讼案引发的争议与启示》
虚假与不实房地产广告会导致消费者做出错误的购买决策，还经常引起法律纠纷。
房地产广告从法律角度说它一般为“要约邀请”行为，并不视为合同，消费者因不实房地产广告遭受损失后在维权上存在一定的难度，因此有的学者也提出应尽快健全我国的相关法律法规，加强对房地产广告的监管力度。
18%
3、房地产广告策略与品牌研究
45篇
①《房地产行业广告主营销传播策略擅变全报告》
②《广告策划与房地产品牌的塑造》
③《创新体制、整合资源、专业经营—探悉报业房地产广告经营的可持续发展策略》
④《房地产广告中的品牌策略》
关与此类的研究是学界与业界的一个关注热点，许多论文从房地产广告存在的问题出发较深入的分析了出现这些问题的原因，并针对性的提出解决这些问题的方法与策略。
16%
4、房地产广告的媒介策
35篇
①《基于广告媒体视角的房地产广告效果分析与评估》
②《基于AHP法的房地产广告媒介效果评估》
③《房地产的媒介策略》
④《互联网——房地产营销新利器》
对房地产广告的媒介投放选择、广告的投放效果都有一定数量的研究。
普遍的观点是报纸是较适合房地产广告投放的媒体，其次是电视媒体，有的文章就专门研究报纸房地产广告的投放特点与策略。
12%
5、从语言学角度分析房地产广告
21篇
①《中文房地产广告研究的批判性语篇分析视角》
②《房地产广告英译策略》
③《符号学视角下中国房地产广告解读》
④《房地产广告语篇的互文分析》
从此方面进行分析的研究成果具有很强的现实意义。
一些学者从修辞学的角度解读房地产广告的话语特征，对房地产广告的语言修辞策略进行分析与研究，探讨如何更好的发挥广告语宣传效果的问题。
还有一些学者则研究广告的翻译问题。
7%
6、从消费观念分析房地产广告
16篇
①《从房地产广告看消费异化》
②《身份、市场及其他—从上海房地产广告看消费意识形态的建构》
③《城市的面孔—从房地产广告看城市文化冲突》
④《在房地产报道中构建城市青年的话语空间》
从此观念分析研究房地产广告的文章数量不多，，但却很有意义。
消费者是房地产广告的诉求对象，直接决定着广告的投放效果，消费观念的变化影响着广告的内容与形式，反之房地产广告的内容与形式也会对社会消费观念产生巨大的影响。
6%
图1-1：
文献综述
从区域上看，其中71%是对一线、二线城市房地产广告的研究，29%为对三线及三线以下城市房地产广告的研究，这其中没有对银川房地产广告进行研究的文章。
1.3研究目的及意义
从上个世纪九十年代开始到现在，二十几年间中国房地产行业经历了不同的发展阶段，从最初的艰难探索，到快速上升的发展，赶上了“全民关注房地产”的最好时光，也经历了全球金融风暴席卷后的调整与阵痛。
尤其是从九十年代末至今的十年间，中国城市化进展加快，房地产高速腾飞，中国楼市也一直跌宕起伏。
房地产行业成为国民经济支柱已经成为不争的事实，在抵御全球金融危机冲击过程中，房地产行业的平稳发展，对国民经济的稳定作用，甚至超过股市等行业。
在这样的市场状况下，房地产广告作为房地产行业进行营销发展的第一个基本环节，必定起着至关重要的作用。
甚至对某些楼盘来讲，广告和项目保持着唇亡齿寒的关系。
对房地产广告地关注和研究，是研究房地产行业的开端，管窥一斑之间，虽不能洞悉整个行业的发展进程，依然是研究房地产行业的一个窗口。
本文通过样本内容分析的方法，尝试对银川的房地产广告进行研究。
本文将房地产广告中的广告表现作为重点研究对象，着重分析报纸房地产广告的表现形式，总结房地产广告表现中普遍存在的不良现象并剖析原因，在此基础上提出了解决房地产广告表现中存在的问题的具体策略。
以期望对房地产广告今后的发展有所裨益。
以提高人们对房地产广告的信心。
1.4研究内容与方法
本研究采用内容分析方法，研究样本全部来源于2011年银川媒体发布的房地产广告。
分析和归纳国内外学者关于中国房地产广告规范化建设方面的理论研究，着重分析和总结银川房地产广告的现状和问题，与老师进行交流并结合品牌营销学，广告学方面的相关知识提出改善建议。
图1-2：
论文框架结构示意图
2银川市房地产广告发展现状
2.1房地产发展简述
2.1.1我国房地产发展简述
回顾改革开放30年我国房地产市场的发展变化，大致可以分为以下5个时期：
1、初步形成时期（1978年—1991年）
1978至1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革地启动与推进，我国政府和市场对房屋和土地既是产品和资源，又是商品和资产的认识由浅入深，房地产价值逐渐显化，房地产市场初步形成。
2、房地产过热时期（1992年—1993年）
1993年下半年至1993年上半年，我国许多地区骤然掀起了房地产热潮，房地产开始活跃，房地产开发投资高速度增长，以炒地皮、炒项目为主的房地产市场异常，部分地区主要是海南、广西北海，房地产开发出现过热，形成了较严重的房地产泡沫。
3、市场调整时期（1994年—1997年）
1994年继续1993年下半年的宏观调控。
1995到1997年间仍然实施适度从紧的财政政策和货币政策。
从1996年开始，随着整个经济出现“通货紧缩”，房地产市场开始进入了低潮。
商品房和商品住宅的价格迅速回落，全国房地产开发企业的土地转让收入、商品房销售收入的增长率大幅下滑，商品房销售面积也处于低速发展的状态。
资料来源：
根据历年《中国统计年鉴》数据计算得出
4、培育新的经济增长点时期（1998年—2002年）
从1998年开始，随着把住宅业培养成为新的经济增长点的制度改革，以及各项政策措施的出台和贯彻落实，我国房地产市场和房地产业进入了新的发展时期。
这个时期，全国城镇停止了住房实物分配，各项搞活住房二级市场的税费减免等优惠政策纷纷出台，住房建设加快，住房金融快速发展，住房二级市场开始活跃。
培育住宅业成为新的经济增长点的政策措施实施后，全国城镇住房建设取得了迅速发展。
资料来源：
根据历年《中国统计年鉴》数据计算得
5、宏观调控时期（2003年—2010年）
2003年以后，房地产投资快速增长，房地产价格大幅上涨，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱，政府频繁出台了许多政策措施对房地产市场进行调控。
从2003年下半年开始，政府从严把土地、信贷两个闸门入手控制房地产投资过快增长。
从2005年开始，政府强调做好供需双向调节，着力采取有关政策措施稳住房价。
数据来源：
二手数据，易观国际整理
2.1.2银川房地产发展简述
自20世纪80年代开始，我国房地产进入了快速发展，并带动了一大批相关产业的发展，成为我国国民经济的支柱产业。
宁夏房地产业是在我国住房制度改革中不断发展起来的。
进入20世纪90年代后期，宁夏房地产才真正进入市场化阶段，宁夏商品房从无到有，从小到大，房地产市场不断发展壮大。
从纵向来看，宁夏近二十年的房地产投资规模以及年增长额不断扩大；从横向比较来看，宁夏房地产投资的增速不仅明显的快于全区固定资产的投资，而且也明显的超出基建等其他投资项目的增速，是投资领域中最具成长性和增长潜力的产业。
经过20多年的发展，目前正处于一个结构性转变的关键时期。
一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响力的房地产龙头企业正在脱颖而出。
而一些实力小和缺乏核心竞争力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出局的危险。
近几年来，随着房地产业的不断发展，在我区的房地产市场上涌现出了大量的高档楼盘，房价一路上扬，并不断刷新着历史记录。
不但吸引着购房者的眼球，也为银川这座城市增添了一道亮丽的风景。
随着我区房地产业的兴起，物业管理从无到有，从新建住宅小区到旧有住宅小区，都逐步提高了物业管理覆盖面积。
截止到2009年7月，全区物业管理建筑面积达5000多万平方米，住宅小区物业管理覆盖率达到47%左右，物业管理逐步走上了专业化的道路。
2.2银川房地产业营销环境分析
2.2.1宏观环境
同时，由于国家调控政策的陆续出台，销售和价格定位前景不明朗，开发企业多数对市场处于观望态势，从而放缓了竣工的速度，再加上房屋建设的周期性因素的影响，导致市场房屋竣工面积增速回落。
在开发投资持续放缓的同时，房屋销售也不景气，待售面积持续增加。
但是，房价并未出现实质性回落，在销售面积下降的情况下，前三季度宁夏商品房销售额仍增长4.4%。
统计数据显示，前三季度，首府银川市的新建商品住宅销售价格同比涨幅仍接近3%。
2.2.2微观环境
1、行业环境
银川市房地产开发企业共有161家。
其中一级资质11家，二级资质40家。
三级资质44家。
四级资质34家。
暂定级32家。
庞大的数量，参差不齐的质量，使得银川房地产市场鱼龙混杂。
2、市场需求
由于国家宏观调控政策和限购令措施的政策效应显现，销售市场低迷，再加上市场刚性需求在政策调控下处于观望态势，改善性需求受二套房信贷比例的提高而得到抑制，投资性需求受市场预期变化而减缓，对银川市房地产销售产生了一定影响。
国家统计局银川调查队抽样调查资料显示，银川市城镇居民购房支出呈逐年下降态势，在2009年、2010年、2011年的前三季度，银川市城镇居民人均购房支出分别为2063.43元、995.85元和694.88元。
2.3房地产广告简述
2.3.1房地产广告概念
“房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、地方产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告，不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。
”本文提到的房地产广告既是房地产整合营销策略的一个重要环节，是房地产广告策划的实际执行方式，也是房地产产品销售所发布的广告形式。
房地产广告的发展始终与房地产产业的发展联系到一起，房地产广告作为房地产行业进行营销发展的第一个基本环节，必定起着至关重要的作用。
甚至对某些楼盘来讲，优秀的房地产广告与房地产项目甚至保持着唇亡齿寒的关系。
图3-1：
消费者对房地产广告在不同媒介上刊播的“关注度”、“信任度”、“影响力”比较
电视
报纸
杂志
广播
户外
网络
关注度
34.1
35.8
21.4
18.6
24.3
11.2
信任度
19.1
23.4
13.7
12.4
16.1
7.1
影响力
15.7
19.9
12.7
11.2
15.2
7.2
由调查可知房地产广告在电视报纸杂志上的“关注度”、“信任度”、“影响力”都比较高，特别是刊登在报纸上的房地产广告消费者的“关注度”、“信任度”、“影响力”都高于其他媒体，除了房地产广告具有的区域性特点，这也解释了为什么报纸会连年来成为房地产广告第一投放媒介。
2.3.2我国房地产广告发展简述
1992年6月6日《中华工商时报》上刊登了国内第一个商品房广告——北辰集团的汇园公寓。
这则标题为“汇园公寓欢迎您！
”的广告只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图、没有华丽的辞藻简单朴素的词汇共一百来字，看起来像一则通知。
1992年底，北京万通新世界的广告到来了香港的营销策略，开启了中国房地产广告营销新时代，它结束了豆腐块的房地产广告时代，引进了更抽象的视觉符号。
1999年前后SOHO现代城的系列推广活动，首次将一个概念——SOHO（smallofficehomeoffice）——灌输到产品设计与广告传播中，用概念俘获消费者。
这个时期的广告把正在形成的富裕人群不断细分，贴上各种生活方式的标签，这是平面广告的黄金时代。
2003年是行业发展的转折，这一年，上海、广州等地部分报纸的房地产广告额下滑一半以上，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起，广告投放更加多元化。
中国房地产广告的形式从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版‘发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机，高峰时期，房地产广告占到了主流报纸媒体广告额的70%以上，
根据国家工商总局发布的消息，2006年、2007年、2008年，房地产广告稳居行业投放类别的榜首。
2009年后，一线城市房地产行业广告投放确实因为政策的实施而大幅下降，而二线城市房地产行业的发展却是一派令人愉悦的美景。
房地产行业在营销推广方面的投入是比较高的，其中广告费用约占营销投入的1%—3%。
从其历年的广告投放金额来看，2002年房地产行业全媒体广告投放金额为101.4亿元，到2008年，增加到234亿元。
2009年恒大地产以11.5亿元，同比增长402%，居中国报纸媒体广告花费第四名。
蓬勃发展的房地产业能为为房地产广告业带来发展的春天。
2.4银川市房地产广告发展现状
2.4.1房地产广告对银川市消费者的影响
数据来源：
根据“2010年宁夏奇仕房产网”的统计，整理得出
银川市消费者中有54%会关注房地产广告，有43%的购房者认为房地产广告的频繁会让其对此品牌更青睐，这两个统计数据充分说明银川房地产上耗资投放房地产广告的必要性。
2.4.2银川市广告投放媒介比例与投放广告类型
数据来源：
根据2010年“宁夏奇仕房产网”的统计，整理得出
研究发现，房地产购买一般属于一次性行为，且楼盘销售周期普遍不长，因此大部分广告主更为关心的是立竿见影的产品推广效果。
与其他行业相比，房地产行业广告主更倾向于选择简单、有效的精准广告投放，这就使得平面媒体（特别是报纸），变成了房地产广告最好的发布平台。
《新消息报》以74%的房地产广告投放量稳居银川报纸房地产广告投放第一媒体。
2011年1月—9月银川主流报纸的房地产广告投放共1153.1版，以每版均价3万元计算（此数据由于宁夏奇仕房产网提供）共耗费资金3459.3万元，其中《新消息消息》报占61%，《银川晚报》占32%，《壹周生活报》7%。
2.4.3银川市房地产广告投放内容与项目所在区域比例
数据来源：
根据2010年“宁夏奇仕房产网”的统计，计算得出
银川房地产广告内容以销售广告为主81%，近年来品牌广告也逐渐出现在银川房地产广告中，房地产商们开始更加关注企业品牌形象。
银川房地产广告项目所在区域以兴庆区和金凤区为主，两者共占59%，银川周边县城房地产广告逐渐增加，特别是贺兰县，贺兰县凭借着便捷的交通、较低的房价号称“银川的后花园”，其广告投放量有赶超金凤区的趋势。
3银川市房地产广告表现中的问题
据统计，在2010年度消费领域20大违规广告案例中,与房地产有关的违规广告案例，占了1/5，如此高的不良比例，使得我们不得不对房地产广告中存在的问题进行深入的思考。
3.1广告表现概念
广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点，通过创意过程，用某种形式（符号）表达出来。
广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。
实际上，它包括广告的创意、设计和制作过程。
3.2跟风现象
3.2.1定位跟风
目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，投资项目靠感觉，不是建立在科学的市场控测的基础上，项目开发跟风现象日趋严重。
翻开报纸的房地产广告专栏，整个人都会受到一股强烈的奢华气息的冲击。
（例：
4-1,、4-2、4-3）。
银川甚至全中国的房地产的消费群体细分，不约而同地把目光定位到一小部分富裕阶层，描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。
而针对市民阶层的经济适用房的广告却很难看到，即使有也是版面粗糙，制作简单，信息量小。
银川的商品房以普通住宅为主，从
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